丁曼曼 李小芹 沈陽工學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

早在新石器時(shí)代，人們就開始利用色彩進(jìn)行創(chuàng)造，比如彩陶的出現(xiàn)，給與彩陶不同的色彩搭配，表現(xiàn)出不同的文化與情感。有專家指出，顏色色彩是視覺審美的核心，并能夠影響人們的情緒狀態(tài)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩最先進(jìn)入人們的視線，好的色彩搭配可以使設(shè)計(jì)錦上添花，傳達(dá)出廣告的核心信息，調(diào)動(dòng)人們的情感。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告對(duì)象之間有密切的聯(lián)系，設(shè)計(jì)人員必須了解對(duì)象的特征，再找到最合適的色彩進(jìn)行搭配，將創(chuàng)意表達(dá)出來。在進(jìn)行色彩選擇時(shí)，應(yīng)該選擇具有象征意義的色彩以及裝飾性的色彩。除此之外還可以采用對(duì)比夸張的方法，利用色相對(duì)比，補(bǔ)色對(duì)比等來吸引大眾的目光。在完成作品后，設(shè)計(jì)人員要注意整體的畫面色調(diào)是否協(xié)調(diào)，是否突出了產(chǎn)品的形象，符合廣告的定位。這樣一幅廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配就完成了。在設(shè)計(jì)期間，一定要注意色彩語言是否運(yùn)用合理，及其所傳達(dá)的視覺效應(yīng)是否符合人們的預(yù)期。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語言的應(yīng)用

色彩語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中非常普遍，好的色彩語言可以給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感，使廣告設(shè)計(jì)更加迷人，具有說服力。色彩具有明度，色相，純度這三個(gè)屬性。不同屬性的變化構(gòu)成了色彩的變化。

不同色彩會(huì)給與人們不同感知，比如暖色調(diào)的色彩帶給人們溫暖的感受，冷色調(diào)的色彩帶給人們冰冷的感受；色彩表現(xiàn)力強(qiáng)會(huì)給人們帶來激烈的感受，表現(xiàn)力弱，會(huì)給人們帶來柔和的感受。

不同色彩代表了不同的社會(huì)內(nèi)容，比如黃色代表星星月亮，紅色代表太陽，黑色代表夜晚，白色代表銀。不同色彩會(huì)引發(fā)不同的聯(lián)想。比如人們?cè)诓煌伾尘暗嗤覝叵碌奈葑永镞M(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在紅色背景房間的人會(huì)感覺溫度更高，且時(shí)間過的更快。色彩會(huì)引發(fā)人們對(duì)環(huán)境或事物的聯(lián)想，比如藍(lán)色會(huì)聯(lián)想到海洋和天空，橙色會(huì)聯(lián)想到果汁和蛋糕，藍(lán)綠色或者暖黃色會(huì)聯(lián)想到熱帶雨林，土黃色會(huì)聯(lián)想到沙漠，綠色會(huì)聯(lián)想到森林等等。

在食品的廣告設(shè)計(jì)中，深色及暗色容易受到成年人的喜愛。淺色一般表示產(chǎn)品的味道，盡量減少灰色的使用，因?yàn)闀?huì)給人們帶來消極的感受。舉一個(gè)麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l設(shè)計(jì)作為例子，設(shè)計(jì)采用不同色系的黃色描繪薯?xiàng)l，胡蘿卜等原材料，以紅色描繪包裝紙，通過黃色和紅色的搭配，給大眾以視覺沖擊感，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，最后以淡黃色漸變的色調(diào)營造一種舒適，柔和的美，增加人們對(duì)于薯?xiàng)l的喜愛。

二、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)

無論人的年齡，地域，語言有何不同，人們對(duì)于顏色的認(rèn)知是要強(qiáng)于文字圖形的。因此色彩的搭配是廣告產(chǎn)品的重要設(shè)計(jì)因素。不管哪個(gè)顏色，只要能夠合理的進(jìn)行搭配，都能夠吸引觀察者的目光。傳達(dá)信息一般都采用比較單一，粗狂的顏色，這樣不僅可以幫助產(chǎn)品定義，并增強(qiáng)產(chǎn)品的效果。比如采用紅黃綠這三個(gè)顏色作為交通信號(hào)燈的顏色。比如可口可樂和百事可樂的設(shè)計(jì)主體主要采用的是紅色和藍(lán)色。單一的顏色設(shè)計(jì)還可以應(yīng)用到企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中來，增強(qiáng)企業(yè)的可識(shí)別性，突出企業(yè)的理念和行業(yè)性質(zhì)。我們可以看到，餐飲行業(yè)，都采用紅色和黃色這一類的暖色系色調(diào)，增加顧客的食欲以及大眾對(duì)于該品牌的親和力，比如麥當(dāng)勞的商標(biāo)設(shè)計(jì)采用的是黃色。而電信產(chǎn)業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的公司多采用冷色系的顏色作為商標(biāo)，比如阿迪達(dá)斯的商標(biāo)設(shè)計(jì)采用的是黑色。蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)采用的是銀白色等等。

值得指出的是，由于兒童對(duì)顏色認(rèn)知感受與成年人略有不同，因此對(duì)于兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要“對(duì)癥下藥”。有研究表明，三歲以上的兒童可以獨(dú)立進(jìn)行顏色的區(qū)分，隨著時(shí)間的推移，其色彩視覺辨別能力越來越完備，六歲以上的兒童可以辨別紅色，綠色，藍(lán)色，黃色這些主要色彩，并且有了自己喜愛的顏色。調(diào)查表明，兒童更加偏愛亮色系的顏色，比如紅色，黃色，綠色，藍(lán)色等，不太喜歡灰暗色系的顏色，比如黑色，灰色，棕色等。根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象，平面設(shè)計(jì)人員可以“對(duì)癥下藥”進(jìn)行色彩的搭配，設(shè)計(jì)出吸引兒童目光的廣告。如Smobey公司是一家兒童玩具公司，其企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)多采用紅黃藍(lán)三原色，呈現(xiàn)出活潑有趣的氛圍，吸引兒童的注意力。

三、總結(jié)

色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著不可小覷的作用。好的色彩搭配和色彩設(shè)計(jì)可以傳遞出廣告設(shè)計(jì)的核心理念，傳遞出視覺效應(yīng)，引發(fā)人們的聯(lián)想。本文對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩語言進(jìn)行了分析，對(duì)色彩在平面廣告中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)進(jìn)行了分析，希望設(shè)計(jì)人員可以利用色彩的合理搭配，發(fā)揮出色彩的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)好的平面廣告設(shè)計(jì)。