□楊景鵬

農(nóng)業(yè)品牌研究在國(guó)內(nèi)近年剛剛興起，而對(duì)于海南本地?zé)釒厣r(nóng)業(yè)品牌研究處于剛剛起步階段，目前還缺乏對(duì)于熱帶農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建系統(tǒng)深入的研究，對(duì)于三亞熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)、熱帶農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的流程還缺乏明確的思路，對(duì)于政府在本地農(nóng)業(yè)品牌初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和相應(yīng)的政策扶持還缺乏明確的認(rèn)識(shí)。趙婷(2017)通過(guò)日本長(zhǎng)野縣發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)，指出政府給予農(nóng)戶(hù)財(cái)政補(bǔ)貼、完善法律法規(guī)等方面對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行扶持和引導(dǎo)，準(zhǔn)允當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與和創(chuàng)新，使得當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。日本許多地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)通過(guò)獨(dú)特的自然資源以及社會(huì)文化因素開(kāi)發(fā)出特色農(nóng)業(yè)品牌，而且不僅僅是單純的農(nóng)產(chǎn)品，還相應(yīng)開(kāi)發(fā)出旅游資源。依托本地獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。王越(2015)提出特色農(nóng)業(yè)品牌的打造可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源共同開(kāi)發(fā)，通過(guò)旅游資源的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，農(nóng)旅結(jié)合互相促進(jìn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

一、三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

三亞乃至海南全省，相比于國(guó)內(nèi)其他內(nèi)陸地區(qū)而言，有一個(gè)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，熱帶海洋氣候，另一個(gè)比較獨(dú)特的環(huán)境因素是由于主導(dǎo)旅游等輕污染支柱產(chǎn)業(yè)，整體環(huán)境不像內(nèi)陸工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)那樣的受工業(yè)污染影響較大，使得居住及旅游環(huán)境、食品生產(chǎn)等都受到不同程度的影響。這些獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境因素如何具體體現(xiàn)在三亞特色農(nóng)業(yè)發(fā)展上，進(jìn)而打造天然的、容易產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一批在國(guó)內(nèi)乃至全球有影響力的獨(dú)特的特色農(nóng)業(yè)品牌，是一個(gè)急需解決的大問(wèn)題。

三亞休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，有的項(xiàng)目在本地乃至全國(guó)有一定的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益較好，比如南田溫泉等。但總體而言，在品牌構(gòu)建體系上缺乏系統(tǒng)打造品牌的思路和行動(dòng)，經(jīng)常是有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，但是缺乏特色產(chǎn)品及品牌，使得游客來(lái)三亞，除了大海和海鮮芒果和溫泉，似乎缺乏留住游客消費(fèi)的亮點(diǎn)，比如亞龍灣的玫瑰谷，目前的“農(nóng)業(yè)+旅游”的模式還停留在初級(jí)的門(mén)票銷(xiāo)售，缺乏特色的旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售以及玫瑰種植景點(diǎn)觀(guān)光的階段，沒(méi)有把玫瑰種植業(yè)真正和休閑旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這一點(diǎn)和臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段比較相似。而海棠灣前幾年興建的鳳凰花海，曾經(jīng)是號(hào)稱(chēng)總投資近5億、占地2,000多畝的農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，該項(xiàng)目被納入2014年省市重點(diǎn)項(xiàng)目，將打造以“一園二區(qū)三版塊”為整體布局的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合園區(qū)?！耙粓@”，是指農(nóng)業(yè)科技合作園；“二區(qū)”，即農(nóng)產(chǎn)品加工儲(chǔ)藏區(qū)和旅游綜合服務(wù)區(qū)；“三版塊”，包括現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑旅游版塊、現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范版塊、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化種植版塊等。但該項(xiàng)目一直缺乏持久的盈利模式，無(wú)門(mén)票收入盡管帶來(lái)了大量的人流，在三亞冬天的旅游旺季盡管有熙熙攘攘來(lái)自全國(guó)各地的賞花的人群，種植了成片的薰衣草，還有格?；?、萬(wàn)壽菊和千日紫等香草花卉，也有售賣(mài)香囊、香草精油和手工制作香皂的鋪?zhàn)?，還有在薰衣草花叢中拍攝婚紗攝影。但是，人流無(wú)法轉(zhuǎn)化為收入流，這個(gè)項(xiàng)目也沒(méi)能持續(xù)。而在鳳凰花海原地改設(shè)的新的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目水稻公園，雖然增加了舞臺(tái)表演等項(xiàng)目，但是，也沒(méi)有能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)和休閑進(jìn)行深度的融合，僅僅是個(gè)娛樂(lè)表演場(chǎng)地而已。

二、臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的案例及啟示

相比之下，海峽對(duì)岸的寶島臺(tái)灣，同樣是主打香草和休閑旅游的企業(yè)，其中有一個(gè)薰衣草森林集團(tuán)，在短短的十幾年時(shí)間，打造了擁有5個(gè)品牌、年銷(xiāo)售收入達(dá)5億臺(tái)幣(約1億人民幣)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)理念和模式值得海南的同行學(xué)習(xí)和思考。

盡管有過(guò)種種挫折，例如有的分店選址失敗導(dǎo)致虧損和關(guān)閉，還曾經(jīng)發(fā)生門(mén)店火災(zāi)事故，甚至創(chuàng)始人之一于去年不幸因病去世，但是，由于其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念和待客之道，薰衣草森林體系已經(jīng)發(fā)展成為擁有17家分店，總計(jì)約500名員工，營(yíng)業(yè)額達(dá)5億臺(tái)幣(約合1億人民幣)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而企業(yè)的版圖也已經(jīng)拓展到日本的北海道。

薰衣草森林集團(tuán)共建立5個(gè)品牌，其中有結(jié)合香草文化和花園農(nóng)場(chǎng)的薰衣草森林，有主打新一代客家菜品并能體現(xiàn)客家文化特色的桐花村餐廳，有強(qiáng)調(diào)慢食、慢游旅游方式的緩慢民宿，有薰衣草衍生商品的香草鋪?zhàn)右约皠e致一格的戶(hù)外婚禮廣場(chǎng)的心之芳庭。

薰衣草森林開(kāi)辦有薰衣草節(jié)、螢火蟲(chóng)節(jié)。正如它在自己的網(wǎng)站上所描述的，薰衣草森林希望來(lái)這里的客人可以感受到生活中難得的寧?kù)o與由此帶來(lái)的身心和靈魂的滿(mǎn)足感與豐厚的踏實(shí)感。在這里游客可以隨性地看書(shū)、聊天、在山間隨性行走、看風(fēng)入林、聽(tīng)草木唱歌，體驗(yàn)三五天的山居歲月，過(guò)一種簡(jiǎn)單、樸實(shí)的生活，認(rèn)識(shí)和照顧香草，學(xué)做手工餅干和料理，過(guò)一種世外桃源生活。

薰衣草森林體的成功看似簡(jiǎn)單，仔細(xì)思量其實(shí)并不簡(jiǎn)單。在臺(tái)灣，盡管隨后有許多模仿者紛至沓來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)，但與其他單純以營(yíng)利為唯一目的的景觀(guān)咖啡館相比，創(chuàng)始人希望薰衣草森林能夠給游客帶來(lái)感動(dòng)，能夠把游客和員工當(dāng)朋友，大家像朋友聚會(huì)一樣一起在山中欣賞香草、品嘗咖啡，共享寧?kù)o樸實(shí)的田園風(fēng)光。

熏衣草森林的成功還得益于吸引了精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客群體，與內(nèi)地那些主打大眾消費(fèi)的旅游企業(yè)不同的是，它并不鐘意漫無(wú)目的、順路而訪(fǎng)的普通過(guò)客。比如，薰衣草森林的目標(biāo)群體確定在年齡為20多歲的女生，主要是那些生活中沒(méi)有經(jīng)歷太多挫折，有點(diǎn)獨(dú)立思考的能力，但又不太透徹清晰，對(duì)未來(lái)抱有夢(mèng)想的小清新一族。而緩慢民宿的客人則選擇年齡在30多歲、喜歡旅行、田園風(fēng)光和慢生活、希望緩解平時(shí)較大的生活壓力、可能居住過(guò)國(guó)外的人群。

薰衣草森林的成長(zhǎng)還得益于專(zhuān)業(yè)人士的經(jīng)營(yíng)管理以及對(duì)于品牌塑造的持久努力。與內(nèi)地旅游大多數(shù)企業(yè)不同的是，他們并不簡(jiǎn)單地依賴(lài)人流所帶來(lái)的門(mén)票收入和眼球效應(yīng)，不在意無(wú)目的漫游的訪(fǎng)客所帶來(lái)的熱鬧與人氣，而是專(zhuān)注于精心耕耘目標(biāo)群體的忠實(shí)的顧客，其結(jié)果是光顧者大部分是回頭客，有的顧客甚至造訪(fǎng)薰衣草森林達(dá)300余次。他們精心選取目標(biāo)人群，致力于給他們帶來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣感受和體驗(yàn)，待顧客和員工像朋友一樣。這種對(duì)于品牌的深耕細(xì)作也帶來(lái)了持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

難能可貴的是，薰衣草森林集團(tuán)，不僅成功地吸引和感動(dòng)了游客，也迎來(lái)了許多在大企業(yè)身?yè)?dān)要職的職業(yè)經(jīng)理人共創(chuàng)事業(yè)，他們不僅是單純追求普通意義上的金錢(qián)和職業(yè)上的成功，而是希望投身到一個(gè)對(duì)自己有交代、不一樣的事業(yè)。而正是這些職業(yè)經(jīng)理人的加盟，使得薰衣草事業(yè)體得以迅速地發(fā)展擴(kuò)大。

三、三亞休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思考

在三亞熱帶特色農(nóng)業(yè)品牌初創(chuàng)時(shí)期，政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)政策扶持的角色和職責(zé)，參照日本的經(jīng)驗(yàn)，政府應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)制定和資金等方面進(jìn)行有效的扶持。在市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制和質(zhì)量認(rèn)證體系的推廣、熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)的支持以及營(yíng)銷(xiāo)方面的扶持等方面政府也可以多種方式介入，對(duì)農(nóng)戶(hù)給予一定的幫助。

政府以及休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)三亞熱帶特色地域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，來(lái)進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，比如，如何選擇適當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)，進(jìn)而通過(guò)何種途徑建立品牌知名度，再到品牌的定位，即目標(biāo)群體的精準(zhǔn)選擇，進(jìn)而確定品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性以及品牌傳播的系統(tǒng)規(guī)劃。三亞休閑農(nóng)業(yè)品牌的建立需要從獨(dú)特的熱帶自然環(huán)境尋找獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)作為品牌要素，在品牌名稱(chēng)、包裝、品牌傳播和銷(xiāo)售渠道等接觸點(diǎn)突出這種獨(dú)特的品牌要素，用形象化的語(yǔ)言或符號(hào)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，使品牌可以被消費(fèi)者感知。