施碧薔

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

一、引言

近年來，受電商平臺和線上閱讀的沖擊，實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)式書店大量出現(xiàn)。果戈里書店作為轉(zhuǎn)型書店的代表，在經(jīng)營方面可圈可點(diǎn)，但也存在一些不足之處。本文將從新聞傳播學(xué)視角出發(fā)，分析果戈里書店經(jīng)營過程中的優(yōu)勢與不足。

二、果戈里書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

果戈里書店由黑龍江省圖書音像發(fā)行集團(tuán)和黑龍江教育出版社聯(lián)手打造，坐落于哈爾濱的“百年老街”——果戈里大街164號，書店面積超過500平方米，是一家俄式風(fēng)情書店。自2014年10月1日開業(yè)以來，現(xiàn)日均客流量近千人。書店的主業(yè)是圖書零售，以人文社科圖書為主，青少年讀物為輔。書店的副業(yè)由咖啡、西餐、富有哈爾濱特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、線下文化活動(dòng)、藝術(shù)工坊、書店婚禮等構(gòu)成。

（一）線下經(jīng)營：“書店+”模式打造綜合文化體

果戈里書店于2014年“十一”假期開業(yè)，朗讀者計(jì)劃、果戈里書店閱讀文化節(jié)、新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》、迷你劇院、企業(yè)圖書館等創(chuàng)意活動(dòng)接踵而至，獲得了廣泛關(guān)注。

目前，果戈里書店平均每周舉辦一次文化活動(dòng)，內(nèi)容包括需要付費(fèi)的“藝術(shù)工坊”系列、紅酒品鑒、兒童創(chuàng)意課程等；以及免費(fèi)參加的圖書推薦會(huì)、小型室內(nèi)演奏會(huì)、文化沙龍等。但兩種活動(dòng)均對參與人數(shù)有所限制，根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)不同，參與者10至50人不等，需要通過微信提前報(bào)名，方可參加。

持續(xù)時(shí)間最長的活動(dòng)是從開業(yè)當(dāng)天起便“365日全年無休”的“朗讀者”計(jì)劃，每晚8點(diǎn)至8點(diǎn)半，店內(nèi)顧客只要上臺朗讀任意一本書5分鐘，便可以7折的價(jià)格買下朗讀的那本書。

書店還舉辦了多場西式書店婚禮，由果戈里書店提供場地和餐食，由其合作的婚禮策劃公司為新人策劃，因其獨(dú)特的創(chuàng)意而受到關(guān)注和認(rèn)可。

由此可見，果戈里書店不僅僅是一個(gè)零售圖書的書店，而是集多種形式于一體、內(nèi)容涉及多個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域的綜合文化體。

（二）線上經(jīng)營：“O2O”模式助力線下經(jīng)營

果戈里書店在開業(yè)前便開通了官方微博，目前擁有粉絲2200余人。書店剛開業(yè)時(shí)，官方微博發(fā)博頻率較高，基本能夠做到每日或隔日發(fā)博，內(nèi)容包括書店文化活動(dòng)介紹和紀(jì)實(shí)、圖書推薦、讀書筆記等。但開業(yè)至今，發(fā)博的頻率下降，最近一條微博的發(fā)送時(shí)間為2018年5月1日，內(nèi)容也僅限于對書店文化活動(dòng)的宣傳。

目前，果戈里書店的線上經(jīng)營以微信公眾平臺為主，每晚7點(diǎn)推送1至2篇文章，內(nèi)容包括線下活動(dòng)的預(yù)告和總結(jié)，以及書單推薦等與閱讀相關(guān)的文章。除此之外，微信公眾平臺內(nèi)還設(shè)置了3個(gè)自定義菜單，分別是“活動(dòng)”“讀書”和“溫故”。其中，“活動(dòng)”和“讀書”兩個(gè)菜單對每日推送的文章進(jìn)行了分類展示，“溫故”菜單中設(shè)置了線上書店和文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹與銷售。

總體來說，果戈里書店的線上經(jīng)營以書店宣傳為主，為線下的圖書銷售和文化活動(dòng)助力，同時(shí)在線上也進(jìn)行圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，運(yùn)用“O2O”模式促進(jìn)銷售。

三、優(yōu)勢：“最美書店”營造閱讀參與感

果戈里書店的策劃師三石曾提出“最美書店”的新標(biāo)準(zhǔn)，即“最美空間、最美品質(zhì)、最美服務(wù)、最美體驗(yàn)、最美創(chuàng)意”，做有靈魂的書店。果戈里書店曾兩次被央視報(bào)道，這表明其優(yōu)質(zhì)的文化活動(dòng)在一定程度上得到了主流媒體的認(rèn)可，也表明其努力營造的舒適的閱讀氛圍得到了顧客的認(rèn)可。

（一）良好的閱讀氛圍提升用戶黏性

不同于傳統(tǒng)實(shí)體書店，果戈里書店500多平米的面積中，大部分開辟成了閱讀區(qū)。于顧客來講，這樣的設(shè)計(jì)降低了逛書店的目的性。在這里，顧客不必再席地而坐，也不必匆匆選了書就結(jié)賬離開。果戈里書店所營造的生活感和愉悅感，讓閱讀逐漸向“悅讀”靠近。

（二）“朗讀者計(jì)劃”激發(fā)顧客參與感

果戈里書店的“朗讀者”計(jì)劃自開業(yè)當(dāng)天起一直堅(jiān)持至今，沒有一天中斷。這一創(chuàng)意早于央視熱播綜藝節(jié)目《朗讀者》兩年多，便在果戈里書店生根發(fā)芽了。對書店來說，這一活動(dòng)既為書店?duì)I造了良好的閱讀氛圍，又在一定程度上促進(jìn)了圖書的銷售。目前，由于每天的朗讀時(shí)間只有半個(gè)小時(shí)，有意愿參與朗讀的顧客有時(shí)甚至需要提前半個(gè)小時(shí)到書店服務(wù)臺取號，才能獲得一個(gè)“朗讀者”的名額。

（三）“文化地標(biāo)”的傳播影響力

隨著近幾年黑龍江省旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，號稱“最美書店”的果戈里書店成了眾多游客觀光打卡的文化地標(biāo)，果戈里書店推出的同樣以歐式風(fēng)格為主的特色文創(chuàng)產(chǎn)品也受到游客歡迎。其中，繪有哈爾濱風(fēng)景的明信片和以中央大街、圣索菲亞教堂等哈爾濱地標(biāo)性建筑為原型的書簽，作為一個(gè)“文化標(biāo)簽”將哈爾濱這座城市的特色文化向外傳播。

（四）“書店+圖書館”的創(chuàng)新實(shí)踐

果戈里書店實(shí)行儲(chǔ)值會(huì)員卡制度，充值金額200元至4000元不等。辦理會(huì)員后，顧客在圖書區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、西餐區(qū)和咖啡區(qū)消費(fèi)時(shí)可享受相應(yīng)的折扣，并獲贈(zèng)優(yōu)惠券，充值金額越高，折扣力度越大。但只有一次性充值4000元以上，才能在書店三樓的VIP區(qū)閱讀。

果戈里書店推出了一款借閱卡，每年充值1380元，包含500元的西餐消費(fèi)券，可從書店借閱圖書200本，每本書的借閱時(shí)間為一個(gè)月，借書時(shí)需要單獨(dú)支付與書的定價(jià)作為押金，還書時(shí)退回。值得關(guān)注的是，黑龍江省圖書館的借閱卡，也可在果戈里書店借書，但借閱的范圍僅限省圖書館沒有館藏的書目，且在果戈里書店借閱的書，可到省圖書館辦理還書。近年來，“書店+圖書館”的經(jīng)營模式在內(nèi)蒙古、廣州佛山、福建晉江等地進(jìn)行了效果不錯(cuò)的嘗試：書店的圖書更新迅速，在一定程度上彌補(bǔ)了圖書館因圖書上架過程漫長而無法及時(shí)滿足讀者需求的困境；圖書館則為讀者提供較書店而言門檻更低的良好閱讀環(huán)境?！梆^店合一”，充分利用現(xiàn)有資源，為顧客和讀者提供方便。在這一點(diǎn)上，果戈里書店也走在了實(shí)體書店前列。

四、不足：創(chuàng)意不難，難在兼顧各方

（一）現(xiàn)有閱讀區(qū)的劃分無法兼顧各類讀者

雖然果戈里書店針對受眾年齡的不同對圖書進(jìn)行了分類、分區(qū)擺放，但閱讀區(qū)的設(shè)置并未有明顯的區(qū)分，一定程度上導(dǎo)致了成年讀者閱讀體驗(yàn)的下降。對此，果戈里書店可以借鑒國內(nèi)連鎖書店品牌——西西弗書店的做法，合理規(guī)劃空間，以青少年喜歡的色彩和閱讀習(xí)慣在獨(dú)立的空間內(nèi)設(shè)置青少年閱讀區(qū)，在較遠(yuǎn)的位置上設(shè)置成人閱讀區(qū)，以此實(shí)現(xiàn)兩類讀者各取所需，互不干擾。

（二）線上宣傳渠道未得到充分利用

果戈里書店的微信公眾平臺雖然每天都推送文章，但除了少數(shù)宣傳書店線下文化活動(dòng)的文章，其余文章多以轉(zhuǎn)載為主，與果戈里書店本身沒有直接的聯(lián)系。與此同時(shí)，微信公眾平臺的自定義菜單的更新不及時(shí)，特色文創(chuàng)產(chǎn)品已無法購買卻不下架，書店里擺在熱銷圖書區(qū)的新書在線上書店沒有上架，都是對線上宣傳渠道的浪費(fèi)。

至于果戈里書店的官方微博，更新的頻率較低，在內(nèi)容編輯上并未充分發(fā)揮微博傳播的特點(diǎn)。以“朗讀者計(jì)劃”為例，截至2018年9月2日，果戈里書店官方微博共發(fā)送1065條微博，包含關(guān)鍵詞“朗讀者”的微博僅占21條。對此，果戈里書店可以為這一品牌活動(dòng)創(chuàng)建微博話題，直播每晚的“朗讀者計(jì)劃”，并在直播結(jié)束后以短視頻的形式將朗讀發(fā)送至微博話題，形成討論，擴(kuò)大影響力，打破地域的限制，吸引更多的關(guān)注。

（三）舉辦文化活動(dòng)與良好閱讀環(huán)境之間的沖突

果戈里書店的文化活動(dòng)多在二樓或三樓大廳舉辦，也有部分活動(dòng)在書房舉辦。由于三樓是VIP區(qū)，每逢在三樓大廳舉辦文化活動(dòng)，三樓的會(huì)員讀者便會(huì)被安排到二樓的小書房閱讀。但如果是在二樓大廳舉辦活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)則會(huì)禁止未報(bào)名參加活動(dòng)的顧客進(jìn)店，來保證活動(dòng)順利進(jìn)行，待活動(dòng)結(jié)束后再開放二樓。這就可能造成讓非會(huì)員顧客“白跑一趟”的情況，對書店的形象造成負(fù)面影響。

同時(shí)，在三樓大廳舉辦的一些文化活動(dòng)，如：書店婚禮，會(huì)使用擴(kuò)音器，并在現(xiàn)場播放音樂或視頻等，且有大量非讀者的顧客以各種身份到場參與，這必然會(huì)對二樓讀者的閱讀環(huán)境造成一定程度的影響，對于保持零散顧客的黏性是不利的。

（四）文化活動(dòng)應(yīng)圍繞書店創(chuàng)立“品牌活動(dòng)”

果戈里書店剛開業(yè)時(shí)，曾推出了“朗讀者計(jì)劃”、果戈里書店閱讀文化節(jié)、新媒體全民閱讀推廣類視頻節(jié)目《閱途》、迷你劇院、企業(yè)圖書館等一系列創(chuàng)意文化活動(dòng)。但果戈里書店閱讀文化節(jié)，僅在2014年和2015年舉辦兩屆，《閱途》僅在2014年推出三期，迷你劇院、企業(yè)圖書館等服務(wù)社會(huì)的公益項(xiàng)目也已停辦。這其中不排除有市場和讀者的選擇，但更重要的是果戈里書店對于自身文化活動(dòng)的定位。

現(xiàn)有的文化活動(dòng)中，“藝術(shù)工坊”等付費(fèi)項(xiàng)目由果戈里書店聘請專業(yè)人士講授、指導(dǎo)，圖書推薦會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)也均有嘉賓到場，但這些廣受歡迎的文化活動(dòng)并未成為果戈里書店的“品牌”。對此，果戈里書店在微信公眾平臺等渠道進(jìn)行宣傳時(shí)可參考哈爾濱中央書店的推送，在宣傳時(shí)體現(xiàn)出果戈里書店的品牌特色，讓每一項(xiàng)文化活動(dòng)都形成系列，形成一定的文化影響力。

五、結(jié)束語

綜上所述，果戈里書店在打造文化綜合體的過程中應(yīng)聚焦讀者的閱讀體驗(yàn)，讓文化活動(dòng)真正做到為讀者服務(wù)，避免喧賓奪主。同時(shí)根據(jù)讀者的媒介使用習(xí)慣充分利用線上宣傳平臺，保持用戶黏性的同時(shí)提升果戈里書店的知名度，打造哈爾濱文化地標(biāo)。