向怡凡

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

Web2.0時代下的年輕人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，通過淘寶、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉海購等平臺，整個世界的商品仿佛都匯聚在我們的手機屏幕內(nèi)，但當我們?yōu)g覽商品的同時，我們的個性化需求也在不斷被激發(fā)，因為千篇一律的爆款熱門已經(jīng)是我們感到些許疲倦，我們需要個性化的定制商品來滿足我們的個性化表達。機器的大規(guī)模批量生產(chǎn)可以解放大量重復(fù)的手工勞動，但是也使得商品的個性化定制變得困難，即使能夠做到，成本也會變得高昂（時裝高級定制即是個例），而互聯(lián)網(wǎng)使我們接觸大量的商品，也在一定程度上降低了產(chǎn)品生產(chǎn)與定制的成本，從而使我們的個性化表達成為可能。

這里我們必須提到“二八法則”這個概念，我們會發(fā)現(xiàn)這個法則在某些特定的商品上失效了，原因是這項規(guī)則的前提——可供選擇的商品是有限的，已經(jīng)不再成立。這就導(dǎo)致了大多數(shù)人不會僅僅購買少數(shù)核心商品，而大多數(shù)千篇一律的產(chǎn)品也會因為缺乏個性而鮮有人問津。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)濟中，想要獲得成功，“縱深、迅速且極具規(guī)模”是三個充分必要條件，誠然要徹底達成這三點是有難度的，筆者的淺見則是，集中主要的力量打造一個精致的核心，深度挖掘個性，使得事業(yè)獲得深度而迅速地前進，首先把事業(yè)的核心限定在一個狹窄的范圍內(nèi)，然后向縱深發(fā)展形成無法模仿的核心競爭力。

一、何謂個性定制

個性定制是指用戶介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，將指定的圖案和文字印刷到指定的產(chǎn)品上或者融入用戶的獨特思維與想法，從而獲得自己定制的個人屬性強烈的商品?？梢?，用戶個性定制可以滿足用戶的三大需求：第一，在創(chuàng)作過程中融入了用戶自身的想法與屬性，使消費者實現(xiàn)自己的創(chuàng)意；第二，定制的產(chǎn)品獨一無二，能夠滿足用戶追求標新立異，與眾不同的審美；第三，用戶樂意與他人分享個性定制后的產(chǎn)品，從而獲得認同的滿足感。因此，DIY（Do It Yourself）也日漸成為新的經(jīng)濟增長點。

基本款的個性定制就是將自己的名字刻印在產(chǎn)品之上，例如蘋果公司一直提供自家產(chǎn)品的激光鐫刻服務(wù)，用戶可以將自己的姓名或者是想說的話鐫刻在蘋果設(shè)備上；領(lǐng)克汽車為客戶提供顏色定制服務(wù)，用戶可以在222種顏色中隨心挑選自己喜歡的顏色為自己的愛車上色；更別說星巴克、一點點這樣的飲品銷售商為顧客提供的各種飲料各種加料定制服務(wù)，催生了隱藏菜單這樣的網(wǎng)紅話題。

個性定制發(fā)展到今天已經(jīng)日漸成熟，“淘寶正在為這些剩下的印刷品加工商業(yè)模式構(gòu)建一個新的平臺—個性定制化平臺?！盵1]從最初的服飾、相冊、徽章等產(chǎn)品上印制屬于用戶的圖案與文字，到更加廣泛的刻字，定制顏色樣式等，種類繁多，引用通俗的話語即“萬物皆可定制”。

二、個性定制的特點

（一）印制內(nèi)容是用戶個性的體現(xiàn)

要定制內(nèi)容，也需要有適合印制的表面。衣服、相冊、水晶無疑十分適合。當表面形態(tài)沒有過多選擇的時候，所印制的內(nèi)容就決定一件產(chǎn)品的好壞，即如果用戶獨具創(chuàng)意，設(shè)計出屬于自己的圖案或者文字內(nèi)容，且能夠彰顯用戶的個性，那么可以說這件個性定制的產(chǎn)品是成功的。深入聯(lián)想可以發(fā)現(xiàn)，用戶的需求是無限的，因此生產(chǎn)出的個性化產(chǎn)品也是無限的。例如情侶之間最愛的事情之一就是使用情侶的成對物品，而在紀念日的時候如何送出一份不落俗套且區(qū)別于大眾情侶的紀念禮物呢？最簡單的辦法當然是選擇個性定制一本專屬于兩人的相冊，將一路走來的照片、想說的話統(tǒng)統(tǒng)印在相冊里，將會是一件很有意義的禮物。

（二）用戶創(chuàng)作是自由的

工業(yè)時代，在產(chǎn)品生產(chǎn)前做市場調(diào)查實際只會體現(xiàn)大眾的喜好，作為個體的用戶的具體需求并沒有辦法被感知到。而進入網(wǎng)絡(luò)時代后，用戶可以介入前期的設(shè)計，用戶可以自由地設(shè)計成任何樣子：用戶可以跟隨自己的腳步進行創(chuàng)作，可以將照片印在手機殼的后面，也可以將照片收集起來排版做成紀念冊，甚至可以自己設(shè)計slogan（口號）變成獨一無二的文化衫。淘寶上就有手機殼定制服務(wù)，用戶只需要將手機型號與想要印制的圖片發(fā)給賣家，或者直接從賣家的圖庫里進行選擇，就可以收到屬于自己的獨一無二的手機殼。不少買家選擇將自己拍的照片或者自行繪制的圖片交給賣家進行印刷，在這里用戶是自由的，可以隨意創(chuàng)作，將產(chǎn)品烙上自己的印跡。

（三）追求共性與個性的平衡

共性價值與個性價值是產(chǎn)品的兩種屬性，在制作產(chǎn)品時我們通常趨向于尋找這二者的平衡點。個性價值指的是以用戶視角來看該產(chǎn)品只對自己存在價值，而共性價值則是至個性化的產(chǎn)品能更多地表達許多人的共同需求。例如自己設(shè)計的圖案印制在T恤上，卻得到了很多人共同的喜歡以致別人也爭相購買，那么這件T恤就取得了共性價值與個性價值的平衡。因此，一些聰明的設(shè)計師為了彌補產(chǎn)品在共性或者個性價值上的不足，會特地留下一些可供個性化設(shè)計的空間，以供用戶選擇。且通過集成數(shù)據(jù)分析的自動采集功能，加快了服裝生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)信息的快速準確捕捉、傳送與分析，提高了服裝定制的生產(chǎn)效率，極大地滿足了顧客個性化的消費需求。[2]

三、用長尾理論分析個性定制

長尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們會發(fā)現(xiàn)小眾的產(chǎn)品也會因為銷售周期的延長、銷售平臺的拓寬，使得銷售成本降低進而獲得可觀的銷量，即在線下市場的傳統(tǒng)零售中，一些商品可能因為時間、渠道、宣傳等因素受限所以銷量不佳，但當它們匯聚網(wǎng)上，有機會接觸到有不同需求的用戶時，這些產(chǎn)品則也將擁有可觀的銷量。“長尾”專指特定的銷售，每個產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分布。通過長尾曲線我們可以看到，曾經(jīng)專注于頭部區(qū)域而不被重視的長尾，如今已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的東風顯示出它的力量，成為一股新的增長力。

個性定制則是這一觀點的生動體現(xiàn)——用戶的需求是獨特的，意味著所定制的特定商品也是獨特而量少的，但是當單個用戶聚少成多，那么銷量則會在不知不覺獲得增長，這里我們可以看到，在長尾理論中的所謂銷量不佳（銷售數(shù)量少）的“冷門產(chǎn)品”已經(jīng)成為了創(chuàng)造價值的真正主體。以個性定制的平臺“拾柒”為例來深入地分析個性定制經(jīng)濟的本質(zhì)。拾柒創(chuàng)立于2015年6月，是一款提供“多平臺記錄、一鍵排版、精美印制”的文化生活服務(wù)工具。用戶可以將自己生活的照片或者文字記錄做成自己專屬的書籍。至今經(jīng)營4年，獲得了客觀的銷量。由于產(chǎn)品全部來自于用戶定制，因此，該平臺的銷量全部來源于長尾理論中的“尾部產(chǎn)品”，也就是說，拾柒銷量圖的頭部很短甚至沒有，緊接著下降為平緩的尾部且一直延伸。

從這個例子可以看出，個性定制類網(wǎng)站的絕大多數(shù)產(chǎn)品為用戶自己設(shè)計，因此長尾的長度超乎我們的想象。而多用戶可以同時在線進行產(chǎn)品的個性定制，前期設(shè)計的成本被化整為零，這條長尾則可以得到有效開發(fā)，同時滿足這些用戶的需要。個性定制網(wǎng)站也因此可以將這些有需求的用戶聚集起來構(gòu)成一個巨大的市場，從而發(fā)揮長尾的最大效益，是最典型的“長尾經(jīng)濟”。

四、結(jié)語

個性定制屬于典型的長尾經(jīng)濟，需要認真地滿足每一個個體的需求。在線下實體店，我們沒有辦法將每一個用戶的個性需求產(chǎn)品擺上柜臺，而實體店的物理空間也屬于有限的經(jīng)營成本，加之在實體店中做設(shè)計會因為地域限制而損失客源，且存在甲乙方的理解差異，也導(dǎo)致了線下實體店的價格優(yōu)勢不明顯。而現(xiàn)在越來越多的用戶習慣于網(wǎng)上購物，物流業(yè)也飛速發(fā)展大大增強快遞的安全性與送達速度，形成了良性的循環(huán)，個性定制網(wǎng)站也因此能招攬越來越多的用戶，并更好滿足用戶的個性定制需求?？梢哉f，個性定制經(jīng)濟發(fā)展至今，已經(jīng)顯現(xiàn)出了它巨大的活力與市場號召力，是不可忽視的一股長尾力量。