向怡凡

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

Web2.0時(shí)代下的年輕人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，通過淘寶、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉海購等平臺(tái)，整個(gè)世界的商品仿佛都匯聚在我們的手機(jī)屏幕內(nèi)，但當(dāng)我們?yōu)g覽商品的同時(shí)，我們的個(gè)性化需求也在不斷被激發(fā)，因?yàn)榍宦傻谋顭衢T已經(jīng)是我們感到些許疲倦，我們需要個(gè)性化的定制商品來滿足我們的個(gè)性化表達(dá)。機(jī)器的大規(guī)模批量生產(chǎn)可以解放大量重復(fù)的手工勞動(dòng)，但是也使得商品的個(gè)性化定制變得困難，即使能夠做到，成本也會(huì)變得高昂（時(shí)裝高級(jí)定制即是個(gè)例），而互聯(lián)網(wǎng)使我們接觸大量的商品，也在一定程度上降低了產(chǎn)品生產(chǎn)與定制的成本，從而使我們的個(gè)性化表達(dá)成為可能。

這里我們必須提到“二八法則”這個(gè)概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)法則在某些特定的商品上失效了，原因是這項(xiàng)規(guī)則的前提——可供選擇的商品是有限的，已經(jīng)不再成立。這就導(dǎo)致了大多數(shù)人不會(huì)僅僅購買少數(shù)核心商品，而大多數(shù)千篇一律的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槿狈€(gè)性而鮮有人問津。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)濟(jì)中，想要獲得成功，“縱深、迅速且極具規(guī)模”是三個(gè)充分必要條件，誠然要徹底達(dá)成這三點(diǎn)是有難度的，筆者的淺見則是，集中主要的力量打造一個(gè)精致的核心，深度挖掘個(gè)性，使得事業(yè)獲得深度而迅速地前進(jìn)，首先把事業(yè)的核心限定在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)，然后向縱深發(fā)展形成無法模仿的核心競爭力。

一、何謂個(gè)性定制

個(gè)性定制是指用戶介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，將指定的圖案和文字印刷到指定的產(chǎn)品上或者融入用戶的獨(dú)特思維與想法，從而獲得自己定制的個(gè)人屬性強(qiáng)烈的商品?？梢?，用戶個(gè)性定制可以滿足用戶的三大需求：第一，在創(chuàng)作過程中融入了用戶自身的想法與屬性，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意；第二，定制的產(chǎn)品獨(dú)一無二，能夠滿足用戶追求標(biāo)新立異，與眾不同的審美；第三，用戶樂意與他人分享個(gè)性定制后的產(chǎn)品，從而獲得認(rèn)同的滿足感。因此，DIY（Do It Yourself）也日漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

基本款的個(gè)性定制就是將自己的名字刻印在產(chǎn)品之上，例如蘋果公司一直提供自家產(chǎn)品的激光鐫刻服務(wù)，用戶可以將自己的姓名或者是想說的話鐫刻在蘋果設(shè)備上；領(lǐng)克汽車為客戶提供顏色定制服務(wù)，用戶可以在222種顏色中隨心挑選自己喜歡的顏色為自己的愛車上色；更別說星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)這樣的飲品銷售商為顧客提供的各種飲料各種加料定制服務(wù)，催生了隱藏菜單這樣的網(wǎng)紅話題。

個(gè)性定制發(fā)展到今天已經(jīng)日漸成熟，“淘寶正在為這些剩下的印刷品加工商業(yè)模式構(gòu)建一個(gè)新的平臺(tái)—個(gè)性定制化平臺(tái)?！盵1]從最初的服飾、相冊(cè)、徽章等產(chǎn)品上印制屬于用戶的圖案與文字，到更加廣泛的刻字，定制顏色樣式等，種類繁多，引用通俗的話語即“萬物皆可定制”。

二、個(gè)性定制的特點(diǎn)

（一）印制內(nèi)容是用戶個(gè)性的體現(xiàn)

要定制內(nèi)容，也需要有適合印制的表面。衣服、相冊(cè)、水晶無疑十分適合。當(dāng)表面形態(tài)沒有過多選擇的時(shí)候，所印制的內(nèi)容就決定一件產(chǎn)品的好壞，即如果用戶獨(dú)具創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出屬于自己的圖案或者文字內(nèi)容，且能夠彰顯用戶的個(gè)性，那么可以說這件個(gè)性定制的產(chǎn)品是成功的。深入聯(lián)想可以發(fā)現(xiàn)，用戶的需求是無限的，因此生產(chǎn)出的個(gè)性化產(chǎn)品也是無限的。例如情侶之間最愛的事情之一就是使用情侶的成對(duì)物品，而在紀(jì)念日的時(shí)候如何送出一份不落俗套且區(qū)別于大眾情侶的紀(jì)念禮物呢？最簡單的辦法當(dāng)然是選擇個(gè)性定制一本專屬于兩人的相冊(cè)，將一路走來的照片、想說的話統(tǒng)統(tǒng)印在相冊(cè)里，將會(huì)是一件很有意義的禮物。

（二）用戶創(chuàng)作是自由的

工業(yè)時(shí)代，在產(chǎn)品生產(chǎn)前做市場調(diào)查實(shí)際只會(huì)體現(xiàn)大眾的喜好，作為個(gè)體的用戶的具體需求并沒有辦法被感知到。而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，用戶可以介入前期的設(shè)計(jì)，用戶可以自由地設(shè)計(jì)成任何樣子：用戶可以跟隨自己的腳步進(jìn)行創(chuàng)作，可以將照片印在手機(jī)殼的后面，也可以將照片收集起來排版做成紀(jì)念冊(cè)，甚至可以自己設(shè)計(jì)slogan（口號(hào)）變成獨(dú)一無二的文化衫。淘寶上就有手機(jī)殼定制服務(wù)，用戶只需要將手機(jī)型號(hào)與想要印制的圖片發(fā)給賣家，或者直接從賣家的圖庫里進(jìn)行選擇，就可以收到屬于自己的獨(dú)一無二的手機(jī)殼。不少買家選擇將自己拍的照片或者自行繪制的圖片交給賣家進(jìn)行印刷，在這里用戶是自由的，可以隨意創(chuàng)作，將產(chǎn)品烙上自己的印跡。

（三）追求共性與個(gè)性的平衡

共性價(jià)值與個(gè)性價(jià)值是產(chǎn)品的兩種屬性，在制作產(chǎn)品時(shí)我們通常趨向于尋找這二者的平衡點(diǎn)。個(gè)性價(jià)值指的是以用戶視角來看該產(chǎn)品只對(duì)自己存在價(jià)值，而共性價(jià)值則是至個(gè)性化的產(chǎn)品能更多地表達(dá)許多人的共同需求。例如自己設(shè)計(jì)的圖案印制在T恤上，卻得到了很多人共同的喜歡以致別人也爭相購買，那么這件T恤就取得了共性價(jià)值與個(gè)性價(jià)值的平衡。因此，一些聰明的設(shè)計(jì)師為了彌補(bǔ)產(chǎn)品在共性或者個(gè)性價(jià)值上的不足，會(huì)特地留下一些可供個(gè)性化設(shè)計(jì)的空間，以供用戶選擇。且通過集成數(shù)據(jù)分析的自動(dòng)采集功能，加快了服裝生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)信息的快速準(zhǔn)確捕捉、傳送與分析，提高了服裝定制的生產(chǎn)效率，極大地滿足了顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。[2]

三、用長尾理論分析個(gè)性定制

長尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟(jì)和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)小眾的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)殇N售周期的延長、銷售平臺(tái)的拓寬，使得銷售成本降低進(jìn)而獲得可觀的銷量，即在線下市場的傳統(tǒng)零售中，一些商品可能因?yàn)闀r(shí)間、渠道、宣傳等因素受限所以銷量不佳，但當(dāng)它們匯聚網(wǎng)上，有機(jī)會(huì)接觸到有不同需求的用戶時(shí)，這些產(chǎn)品則也將擁有可觀的銷量?！伴L尾”專指特定的銷售，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分布。通過長尾曲線我們可以看到，曾經(jīng)專注于頭部區(qū)域而不被重視的長尾，如今已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的東風(fēng)顯示出它的力量，成為一股新的增長力。

個(gè)性定制則是這一觀點(diǎn)的生動(dòng)體現(xiàn)——用戶的需求是獨(dú)特的，意味著所定制的特定商品也是獨(dú)特而量少的，但是當(dāng)單個(gè)用戶聚少成多，那么銷量則會(huì)在不知不覺獲得增長，這里我們可以看到，在長尾理論中的所謂銷量不佳（銷售數(shù)量少）的“冷門產(chǎn)品”已經(jīng)成為了創(chuàng)造價(jià)值的真正主體。以個(gè)性定制的平臺(tái)“拾柒”為例來深入地分析個(gè)性定制經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。拾柒創(chuàng)立于2015年6月，是一款提供“多平臺(tái)記錄、一鍵排版、精美印制”的文化生活服務(wù)工具。用戶可以將自己生活的照片或者文字記錄做成自己專屬的書籍。至今經(jīng)營4年，獲得了客觀的銷量。由于產(chǎn)品全部來自于用戶定制，因此，該平臺(tái)的銷量全部來源于長尾理論中的“尾部產(chǎn)品”，也就是說，拾柒銷量圖的頭部很短甚至沒有，緊接著下降為平緩的尾部且一直延伸。

從這個(gè)例子可以看出，個(gè)性定制類網(wǎng)站的絕大多數(shù)產(chǎn)品為用戶自己設(shè)計(jì)，因此長尾的長度超乎我們的想象。而多用戶可以同時(shí)在線進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性定制，前期設(shè)計(jì)的成本被化整為零，這條長尾則可以得到有效開發(fā)，同時(shí)滿足這些用戶的需要。個(gè)性定制網(wǎng)站也因此可以將這些有需求的用戶聚集起來構(gòu)成一個(gè)巨大的市場，從而發(fā)揮長尾的最大效益，是最典型的“長尾經(jīng)濟(jì)”。

四、結(jié)語

個(gè)性定制屬于典型的長尾經(jīng)濟(jì)，需要認(rèn)真地滿足每一個(gè)個(gè)體的需求。在線下實(shí)體店，我們沒有辦法將每一個(gè)用戶的個(gè)性需求產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，而實(shí)體店的物理空間也屬于有限的經(jīng)營成本，加之在實(shí)體店中做設(shè)計(jì)會(huì)因?yàn)榈赜蛳拗贫鴵p失客源，且存在甲乙方的理解差異，也導(dǎo)致了線下實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。而現(xiàn)在越來越多的用戶習(xí)慣于網(wǎng)上購物，物流業(yè)也飛速發(fā)展大大增強(qiáng)快遞的安全性與送達(dá)速度，形成了良性的循環(huán)，個(gè)性定制網(wǎng)站也因此能招攬?jiān)絹碓蕉嗟挠脩?，并更好滿足用戶的個(gè)性定制需求?？梢哉f，個(gè)性定制經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)顯現(xiàn)出了它巨大的活力與市場號(hào)召力，是不可忽視的一股長尾力量。