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        媒介融合下廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}研究

        2019-03-20 08:39:36程星河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
        傳播力研究 2019年21期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主強(qiáng)制性

        程星 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

        一、廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

        (一)真實性缺失,虛假廣告橫行

        廣告內(nèi)容缺乏真實性主要表現(xiàn)為:一是宣傳根本不存在的產(chǎn)品,二是過分夸大產(chǎn)品本身的功能,三是用詞模糊,故意誤導(dǎo)受眾。例如:一些乳制品飲料總會將“牛奶”二字放大而將“飲料”二字縮小,故意夸大產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。這些虛假廣告利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,傳遞信息模糊引人誤解,消費(fèi)者能夠辨別部分缺乏真實性的廣告,但仍有大量的虛假廣告亟待被揭開虛假的外衣。

        (二)強(qiáng)制性推送,受眾無可選擇

        網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中,幾乎都曾被要求觀看廣告,強(qiáng)制性推送成為網(wǎng)絡(luò)廣告一大特色。從最初的電子郵件廣告到后來的彈窗廣告,再到現(xiàn)在的植入性廣告,廣告呈現(xiàn)形式更加多樣,強(qiáng)制性廣告的形式亦更加多樣。假設(shè)某一網(wǎng)友觀看綜藝,首先需看六十至一百二十秒的廣告,節(jié)目播放過程中有汽車、護(hù)膚品、牛奶等產(chǎn)品廣告植入,除此之外,觀看過半還會被強(qiáng)行觀看十五秒左右的廣告,可以說是廣告中有綜藝,而不是綜藝中有廣告。

        (三)欺詐點(diǎn)擊成為常態(tài),平臺缺少誠信

        點(diǎn)擊量從側(cè)面反映出平臺注冊人數(shù)及用戶活躍度,也因此成為廣告商衡量是否進(jìn)行廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一些平臺通過惡意程序自動點(diǎn)擊的方式增加點(diǎn)擊率,主要有兩大原因:一是滿足廣告主預(yù)期,二是爭奪廣告市場。這樣的欺詐點(diǎn)擊行為在網(wǎng)絡(luò)上時常發(fā)生,對平臺的誠信度有很大影響,違背誠信交易原則,傷害廣告主的利益,使廣告主不得不為虛假無效的點(diǎn)擊買單。

        (四)定向推送廣告,隱私一覽無余

        網(wǎng)絡(luò)時代用戶的隱私越來越得不到保證。一般而言,客戶端注冊需要綁定用戶手機(jī)號碼,購物類APP還需填寫個人姓名、家庭住址等私人信息,一些還需輸入個人身份證號進(jìn)行實名認(rèn)證。不僅如此,多數(shù)平臺利用大數(shù)據(jù)算法對用戶搜索內(nèi)容進(jìn)行分析,定向為其推送相關(guān)產(chǎn)品,這種做法在一定程度上對用戶做到了精準(zhǔn)定位,但也引起用戶的不適甚至反感,畢竟沒有人愿意看到自身的喜好被一覽無余,成為他人眼中的商機(jī)。

        (五)軟性廣告隱性推銷,可辨識度低

        軟性廣告常以新聞、故事等形式呈現(xiàn),可辨識度低,給受眾一種值得信賴的錯覺,使消費(fèi)者陷入被騙的陷阱。例如搜索引擎根據(jù)網(wǎng)友點(diǎn)擊習(xí)慣形成一定的排列順序,向平臺付費(fèi)的商家則優(yōu)先排在前列,被商家包裝過的軟文廣告不易被人識別,受害者不在少數(shù)。但是,隱蔽式廣告不單單是不易被識別、誘人消費(fèi)這么簡單,在某些時候,它是影響人們生命安全的大事。

        (六)色情廣告屢禁不止,呈現(xiàn)低俗趣味

        近年來國家對網(wǎng)絡(luò)廣告的管控比較嚴(yán)格,但色情廣告依舊屢禁不止。一些網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)“泛色情化”的趨勢,污染整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,對青少年身心健康發(fā)展極為不利。雖然社會的發(fā)展更加開放與完善,更多人愿意對“性”持有一種尊重的態(tài)度,但并不表示可以容忍網(wǎng)絡(luò)廣告低俗趣味的存在,畢竟,開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不等于可以忽視倫理道德的底線。

        二、廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/h2>

        (一)片面追求經(jīng)濟(jì)效益

        廣告最終目的是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益,這是衡量一支廣告成功與否的關(guān)鍵,但廣告并不能只注重追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視公眾利益,評價一支廣告的好壞是審美與藝術(shù)、倫理與道德多方面的考量。一些廣告商為了吸引受眾注意力,發(fā)布內(nèi)容惡俗、違背倫理道德的廣告,這樣的廣告在短時間內(nèi)可能會吸引受眾,但從長遠(yuǎn)角度看,它是無法獲得持久發(fā)展的。面對網(wǎng)絡(luò)廣告門檻低、監(jiān)管不足的現(xiàn)狀,廣告商應(yīng)該意識到,不能只追求廣告的經(jīng)濟(jì)屬性,也不能只為追求眼前利益而嘩眾取寵,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。

        (二)廣告從業(yè)人員認(rèn)知不當(dāng)

        許多廣告行業(yè)人員認(rèn)為,廣告內(nèi)容需要通過巧妙的語言、刺激的畫面給大眾聽覺與視覺的沖擊,廣告投放時間需要采取短時間內(nèi)反復(fù)投放的方式給大眾施加影響力。這種對廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的不當(dāng)認(rèn)知,使網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了虛假、色情、軟文廣告等帶有強(qiáng)制性觀看性質(zhì)的廣告形式。

        (三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“推波助瀾”

        廣告的內(nèi)容、形式、制作、發(fā)布都愈發(fā)依托技術(shù)的力量,但水能載舟亦能覆舟,科技也是如此。一方面,技術(shù)的進(jìn)步讓廣告制作更加精良,另一方面,技術(shù)成了虛假、色情廣告的保護(hù)傘。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)逐漸完備,但監(jiān)測技術(shù)仍不夠成熟,對色情廣告、虛假廣告的監(jiān)測不及時,讓發(fā)布此類廣告的背后人員隱藏的毫無蹤跡。

        (四)相關(guān)法律法規(guī)不健全

        目前,我國的《廣告法》《廣告管理條例》主要針對傳統(tǒng)廣告的投放,在《廣告法》修正后的最新條例中,對網(wǎng)絡(luò)廣告條款規(guī)定也少之又少。一些違法違規(guī)的廣告行為無法受到法律的制裁,是造成虛假廣告橫行、低俗廣告屢禁不止、欺詐點(diǎn)擊率常有發(fā)生的又一大原因,導(dǎo)致廣告主與消費(fèi)者的利益受到損害。

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