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        從廣告創(chuàng)意的新時代特質(zhì)看地方民辦高校廣告人才培養(yǎng)

        2019-03-20 07:30:54徐曼武漢華夏理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院
        傳播力研究 2019年25期
        關(guān)鍵詞:杜蕾斯民辦高校人才

        徐曼 武漢華夏理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院

        一、廣告創(chuàng)意的新時代特質(zhì)

        根據(jù)CNNIC 中心發(fā)布第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截止2018年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億,手機(jī)網(wǎng)民8.17 億,占98.6%,移動互聯(lián)正式到來,由此催生信息流廣告、短視頻廣告、社交廣告等多種形式,廣告創(chuàng)意也產(chǎn)生新特質(zhì)。

        (一)話題性

        “熱搜”“頭條”“網(wǎng)紅”代表網(wǎng)民熱議度,也預(yù)示流量背后的廣告利益。杜蕾斯慣以制造話題、借勢營銷來做文章,社交平臺每日更新文案,主題扣準(zhǔn)社會熱點(diǎn),文字俏皮,圖案巧妙,觀點(diǎn)犀利。2017年感恩節(jié),其官方微博發(fā)布系列平面廣告《親愛的,XXX,感謝你》,不僅調(diào)侃式感謝13 個品牌,讓網(wǎng)友聯(lián)想到許多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活場景,更引發(fā)品牌間的網(wǎng)上互動,瞬間霸屏,話題躥紅。

        (二)粘稠性

        所謂粘稠性是指廣告可以第一時間引發(fā)熱議,還能引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。上文案例,杜蕾斯從感恩節(jié)上午10 點(diǎn)給綠箭的第一封信開始,每隔一小時再發(fā)一封,相繼感恩德芙、士力架、Jeep、Levis 等13個品牌,掌控了整個事件推進(jìn)節(jié)奏,讓話題不斷發(fā)酵,引網(wǎng)友不斷猜測,到底下一個被點(diǎn)名的是誰?他們之間又會怎樣互動呢?

        (三)交互性

        移動互聯(lián)時代受眾既是廣告消費(fèi)者,也是生產(chǎn)者、傳播者,更有可能多方參與,角色不斷切換。上文案例,從營銷傳播角度,被感恩的13 個品牌是杜蕾斯(第一方)向消費(fèi)者(第二方)營銷假借的對象,即傳播學(xué)中第三人,成功引起消費(fèi)者互動,更引起部分品牌(第三方)的回信參與,又意外招來新朋友999 皮炎平和高潔絲衛(wèi)生巾(第四方)加入,這場四方聚合、角色切換的互動營銷活動,不成功也難。

        (四)體驗性

        以AR 為代表的體驗式廣告,將消費(fèi)者代入情景式互動,體驗直觀、真實、說服性強(qiáng)。抖音短小精悍、精準(zhǔn)推送、用戶試聽體驗沖擊不斷,鏈接長視頻、購買渠道、功能分享,參與性強(qiáng)。H5 點(diǎn)擊、滑動、再來一次、立即行動、轉(zhuǎn)發(fā)等設(shè)置,讓用戶可主導(dǎo),讓廣告效果在指尖實現(xiàn)。未來,人工智能及移動互聯(lián)技術(shù)的革新會給廣告創(chuàng)意和用戶體驗提供更多可能。

        (五)整合性

        整合性是指廣告創(chuàng)意會整合新舊媒體、線上線下等多方資源,提出最優(yōu)廣告營銷方案。2017年五一,喪茶聯(lián)合餓了么、網(wǎng)易新聞推出快閃店,黑白主色調(diào),主打“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”等六款“喪”奶茶,迅速引爆網(wǎng)絡(luò)及線下銷售。此后,知乎“不知道診所”、天貓“六一回憶超市”、可口可樂“鹿晗快閃店”、餓了么“深夜食堂”相繼出現(xiàn),線上整合線下,快閃風(fēng)靡。

        二、地方民辦高校廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

        廣告日新月異,移動互聯(lián)廣告人才缺口巨大,但廣告人才培養(yǎng)卻相對滯后,筆者以地方民辦高校為例,總結(jié)問題如下:

        (一)培養(yǎng)特色過時

        地方民辦高校廣告培養(yǎng)應(yīng)用型人才,特色各異,有的主攻平面,有的側(cè)重影視,有的偏向網(wǎng)絡(luò)廣告。但社群、IP、短視頻、信息流等移動廣告快速興起后,教學(xué)改革應(yīng)接不暇,培養(yǎng)明顯過時。

        (二)培養(yǎng)重點(diǎn)錯位

        民辦高校廣告培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生動手能力,重廣告表現(xiàn)與軟件操作,輕創(chuàng)意能力培養(yǎng)。然而阿里AI 設(shè)計師“魯班”,每秒能做8000 張海報。2017年“雙11”有4 億張海報由人工智能設(shè)計。未來只強(qiáng)調(diào)操作的勞動型廣告人必將被人工智能代替。

        (三)實踐教學(xué)偏差

        民辦高校實際教學(xué)中,因?qū)B毥處煻酁檠芯可厴I(yè)后直接任教,幾乎無廣告一線工作經(jīng)歷,直接影響實踐指導(dǎo)效果?!耙再惔賹W(xué)”模式過分引導(dǎo),出現(xiàn)為比賽影響正常教學(xué)秩序,學(xué)生因獲獎不可一世,或落敗一蹶不振等現(xiàn)象,也存在實習(xí)基地數(shù)量不夠,代表性不強(qiáng),出現(xiàn)實踐效果特色不足,影響就業(yè)等問題。

        三、地方民辦高校廣告人才培養(yǎng)改革方向

        (一)培養(yǎng)移動互聯(lián)廣告人才

        以“大數(shù)據(jù)”、新媒體營銷、藝術(shù)視覺傳達(dá)為基點(diǎn),增加交互廣告、信息流廣告、短視頻廣告、媒介整合與營銷等內(nèi)容,豐富原有廣告教學(xué)體系,接軌移動互聯(lián)廣告人才需求。

        (二)培養(yǎng)中國文化創(chuàng)意人才

        通過《創(chuàng)意學(xué)》《廣告創(chuàng)意學(xué)》《廣告創(chuàng)意實務(wù)》等系列課程,從思維方法到創(chuàng)意技法到創(chuàng)意訓(xùn)練,系統(tǒng)打造學(xué)生廣告創(chuàng)意能力,創(chuàng)意是“王道”。

        通過《中國文化概論》《古詩詞賞析》《中國傳統(tǒng)文化與設(shè)計符號》等課程,從文字、圖形、設(shè)計符號等方面,綜合提升學(xué)生文化修養(yǎng),為培養(yǎng)中國文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意人才做鋪墊,以迎接我國傳統(tǒng)文化復(fù)興,東方文化耀目世界的大趨勢。

        通過學(xué)術(shù)講壇、行業(yè)分享、藝術(shù)觀摩、活動體驗等形式,引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè),參與社交,觀察社會。一個懂生活、有朋友、會審美的商人,才能創(chuàng)作出具備新時代新特質(zhì)的優(yōu)秀廣告。

        (三)培養(yǎng)區(qū)域廣告人才

        通過當(dāng)?shù)貜V告及相關(guān)標(biāo)桿企業(yè)合作,用“引進(jìn)來、走出去”等實踐教方式,讓學(xué)生真正看到一線廣告怎么做,如何做得好,公司要什么樣的人。以差距為激勵,以干貨為核心,對標(biāo)地方區(qū)域廣告人才標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)合教學(xué),定向輸出,做好區(qū)域廣告特色培養(yǎng)和就業(yè)接軌。

        (四)培養(yǎng)業(yè)務(wù)與情商雙舉人才

        針對實踐教學(xué)資金不足,教師、學(xué)生參與性不強(qiáng)、堅持度不夠,“賽后癥候群”等問題,通過申請相關(guān)課題,借助民辦高校母體及社會的力量,制定出有效、且可行的改進(jìn)措施,提升學(xué)生情商,穩(wěn)定師資團(tuán)隊,促進(jìn)實踐教學(xué)可持續(xù)、良性發(fā)展。

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