徐曼 武漢華夏理工學院藝術設計與傳媒學院
根據(jù)CNNIC 中心發(fā)布第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截止2018年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29 億,手機網(wǎng)民8.17 億,占98.6%,移動互聯(lián)正式到來,由此催生信息流廣告、短視頻廣告、社交廣告等多種形式,廣告創(chuàng)意也產(chǎn)生新特質。
“熱搜”“頭條”“網(wǎng)紅”代表網(wǎng)民熱議度,也預示流量背后的廣告利益。杜蕾斯慣以制造話題、借勢營銷來做文章,社交平臺每日更新文案,主題扣準社會熱點,文字俏皮,圖案巧妙,觀點犀利。2017年感恩節(jié),其官方微博發(fā)布系列平面廣告《親愛的,XXX,感謝你》,不僅調侃式感謝13 個品牌,讓網(wǎng)友聯(lián)想到許多杜蕾斯偶遇其他品牌的生活場景,更引發(fā)品牌間的網(wǎng)上互動,瞬間霸屏,話題躥紅。
所謂粘稠性是指廣告可以第一時間引發(fā)熱議,還能引發(fā)持續(xù)性關注。上文案例,杜蕾斯從感恩節(jié)上午10 點給綠箭的第一封信開始,每隔一小時再發(fā)一封,相繼感恩德芙、士力架、Jeep、Levis 等13個品牌,掌控了整個事件推進節(jié)奏,讓話題不斷發(fā)酵,引網(wǎng)友不斷猜測,到底下一個被點名的是誰?他們之間又會怎樣互動呢?
移動互聯(lián)時代受眾既是廣告消費者,也是生產(chǎn)者、傳播者,更有可能多方參與,角色不斷切換。上文案例,從營銷傳播角度,被感恩的13 個品牌是杜蕾斯(第一方)向消費者(第二方)營銷假借的對象,即傳播學中第三人,成功引起消費者互動,更引起部分品牌(第三方)的回信參與,又意外招來新朋友999 皮炎平和高潔絲衛(wèi)生巾(第四方)加入,這場四方聚合、角色切換的互動營銷活動,不成功也難。
以AR 為代表的體驗式廣告,將消費者代入情景式互動,體驗直觀、真實、說服性強。抖音短小精悍、精準推送、用戶試聽體驗沖擊不斷,鏈接長視頻、購買渠道、功能分享,參與性強。H5 點擊、滑動、再來一次、立即行動、轉發(fā)等設置,讓用戶可主導,讓廣告效果在指尖實現(xiàn)。未來,人工智能及移動互聯(lián)技術的革新會給廣告創(chuàng)意和用戶體驗提供更多可能。
整合性是指廣告創(chuàng)意會整合新舊媒體、線上線下等多方資源,提出最優(yōu)廣告營銷方案。2017年五一,喪茶聯(lián)合餓了么、網(wǎng)易新聞推出快閃店,黑白主色調,主打“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”等六款“喪”奶茶,迅速引爆網(wǎng)絡及線下銷售。此后,知乎“不知道診所”、天貓“六一回憶超市”、可口可樂“鹿晗快閃店”、餓了么“深夜食堂”相繼出現(xiàn),線上整合線下,快閃風靡。
廣告日新月異,移動互聯(lián)廣告人才缺口巨大,但廣告人才培養(yǎng)卻相對滯后,筆者以地方民辦高校為例,總結問題如下:
地方民辦高校廣告培養(yǎng)應用型人才,特色各異,有的主攻平面,有的側重影視,有的偏向網(wǎng)絡廣告。但社群、IP、短視頻、信息流等移動廣告快速興起后,教學改革應接不暇,培養(yǎng)明顯過時。
民辦高校廣告培養(yǎng)強調學生動手能力,重廣告表現(xiàn)與軟件操作,輕創(chuàng)意能力培養(yǎng)。然而阿里AI 設計師“魯班”,每秒能做8000 張海報。2017年“雙11”有4 億張海報由人工智能設計。未來只強調操作的勞動型廣告人必將被人工智能代替。
民辦高校實際教學中,因專職教師多為研究生畢業(yè)后直接任教,幾乎無廣告一線工作經(jīng)歷,直接影響實踐指導效果?!耙再惔賹W”模式過分引導,出現(xiàn)為比賽影響正常教學秩序,學生因獲獎不可一世,或落敗一蹶不振等現(xiàn)象,也存在實習基地數(shù)量不夠,代表性不強,出現(xiàn)實踐效果特色不足,影響就業(yè)等問題。
以“大數(shù)據(jù)”、新媒體營銷、藝術視覺傳達為基點,增加交互廣告、信息流廣告、短視頻廣告、媒介整合與營銷等內容,豐富原有廣告教學體系,接軌移動互聯(lián)廣告人才需求。
通過《創(chuàng)意學》《廣告創(chuàng)意學》《廣告創(chuàng)意實務》等系列課程,從思維方法到創(chuàng)意技法到創(chuàng)意訓練,系統(tǒng)打造學生廣告創(chuàng)意能力,創(chuàng)意是“王道”。
通過《中國文化概論》《古詩詞賞析》《中國傳統(tǒng)文化與設計符號》等課程,從文字、圖形、設計符號等方面,綜合提升學生文化修養(yǎng),為培養(yǎng)中國文化底蘊的創(chuàng)意人才做鋪墊,以迎接我國傳統(tǒng)文化復興,東方文化耀目世界的大趨勢。
通過學術講壇、行業(yè)分享、藝術觀摩、活動體驗等形式,引導學生關注行業(yè),參與社交,觀察社會。一個懂生活、有朋友、會審美的商人,才能創(chuàng)作出具備新時代新特質的優(yōu)秀廣告。
通過當?shù)貜V告及相關標桿企業(yè)合作,用“引進來、走出去”等實踐教方式,讓學生真正看到一線廣告怎么做,如何做得好,公司要什么樣的人。以差距為激勵,以干貨為核心,對標地方區(qū)域廣告人才標準,聯(lián)合教學,定向輸出,做好區(qū)域廣告特色培養(yǎng)和就業(yè)接軌。
針對實踐教學資金不足,教師、學生參與性不強、堅持度不夠,“賽后癥候群”等問題,通過申請相關課題,借助民辦高校母體及社會的力量,制定出有效、且可行的改進措施,提升學生情商,穩(wěn)定師資團隊,促進實踐教學可持續(xù)、良性發(fā)展。