張寧 西北大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及促進(jìn)了社交媒體時(shí)代的快速發(fā)展。截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，手機(jī)上網(wǎng)已成為最常用的上網(wǎng)渠道之一。社交化媒體成為用戶的首選，這是我國(guó)媒介環(huán)境的最大特點(diǎn)。

信息流廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新的廣告模式。它“以推薦引擎為核心，通過大數(shù)據(jù)算法，由機(jī)器智能分析用戶在平臺(tái)內(nèi)的一系列行為和興趣分布，將用戶屬性、興趣特點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，根據(jù)歷史廣告的展現(xiàn)點(diǎn)擊情況讀心廣告請(qǐng)求進(jìn)行預(yù)估，并按照每次展現(xiàn)的潛在收益進(jìn)行排序，經(jīng)過頻次過濾，主動(dòng)推送到用戶手機(jī)端?！盵1]迄今為止，國(guó)內(nèi)排名第一的社交媒體——微信已擁有超過10 億的用戶數(shù)量，在2015年1月朋友圈推出首批信息流廣告以來，這種新式的廣告形式便受到了廣泛關(guān)注。

一、微信朋友圈的傳播特點(diǎn)

(一)龐大且黏度強(qiáng)的用戶群

微信自2011年推出至今，龐大的用戶數(shù)使得微信超越了本身的手機(jī)應(yīng)用屬性。幾乎所有的智能手機(jī)用戶都會(huì)安裝并使用微信。微信是一種生活方式，它已經(jīng)成為人們生活的必需品。

當(dāng)前，微信用戶數(shù)量和質(zhì)量仍然處于急速增長(zhǎng)中，微信朋友圈信息流廣告的發(fā)展有著龐大的受眾支撐。

(二)微信朋友圈交互性強(qiáng)

微信作為我國(guó)社交媒體的典型代表，其最顯著的特點(diǎn)就是交互性強(qiáng)。在這樣一個(gè)平臺(tái)中，用戶可以與媒介、其他用戶乃至其他媒體連接，呈現(xiàn)更多的關(guān)聯(lián)性。正是由于這一特點(diǎn)，微信好友之間在朋友圈的聯(lián)系溝通為信息流廣告成為可能。

微信朋友圈是朋友之間分享生活、分享樂趣的場(chǎng)所，微信朋友圈信息流廣告的投放在一定程度上也是借助于朋友間的互動(dòng)從而擴(kuò)大曝光度。微信朋友圈信息流廣告的發(fā)布形式與普通朋友圈相似，用戶就像是在與好友互動(dòng)，對(duì)這類廣告不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥心理。不同之處在于右上角標(biāo)記了“推廣”標(biāo)識(shí)，即“由贊助商提供的推廣信息”。點(diǎn)贊、評(píng)論等是這類廣告常見的互動(dòng)方式。用戶可以看到好友在點(diǎn)贊評(píng)論區(qū)的行為表現(xiàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)系傳播，獲得對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同感，最大程度發(fā)揮品牌推廣的作用。

二、微信朋友圈信息流廣告的傳播策略

(一)信息流原生廣告契合瀏覽體驗(yàn)

微信朋友圈信息流廣告形態(tài)最大的特點(diǎn)就在于其契合微信朋友圈瀏覽體驗(yàn)的廣告形式。微信用戶會(huì)在刷朋友圈時(shí)隨機(jī)收到信息流廣告，其形式與朋友朋友圈動(dòng)態(tài)無異，不會(huì)讓人產(chǎn)生突兀感，這基本符合朋友圈的瀏覽體驗(yàn)。每一則廣告下方，用戶都可以隨意進(jìn)行評(píng)論或點(diǎn)贊，這在一定程度上也達(dá)到了品牌的二次推廣，微信用戶的評(píng)論可以與微信好友建立起關(guān)于該品牌的互動(dòng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌也達(dá)到了曝光率。

(二)精準(zhǔn)個(gè)性化信息流廣告推送

微信朋友圈廣告是典型的信息流廣告。信息流廣告即嵌入用戶每日接觸的大量信息流之中的廣告推廣行為，試圖根據(jù)收集到的用戶信息、歷史記錄、社交關(guān)系和地理位置計(jì)算用戶“畫像”，并有針對(duì)性地投放。[2]而微信可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析并且挖掘投放廣告。

微信朋友圈信息流廣告充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的“個(gè)性化”特征，因人而異。它支持對(duì)用戶進(jìn)行定向分析，按照年齡、性別、地域、職業(yè)、興趣標(biāo)簽等屬性，為用戶貼上特定標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為路徑進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

(三)信息流廣告呈現(xiàn)形式多樣

目前，微信朋友圈信息流廣告形式豐富多樣，主要包含：微信朋友圈本地推廣廣告，微信朋友圈原生推廣頁(yè)廣告，朋友圈小視頻廣告以及最為傳統(tǒng)的朋友圈圖文廣告。

三、反思與啟示

當(dāng)我們看到微信朋友圈信息流廣告開辟了網(wǎng)絡(luò)廣告新的發(fā)展路徑，也要看到這其中存在的問題。未來，我們要最大限度發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，避免其不足。

首先，細(xì)分廣告受眾，精準(zhǔn)個(gè)性化投放。微信朋友圈信息流廣告從出現(xiàn)至今，用戶逐漸適應(yīng)了這種廣告模式。今后，微信平臺(tái)可以不斷推進(jìn)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的完善，對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分，以達(dá)到精準(zhǔn)化投放，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

其次，注重廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)用戶吸引力。廣告以盈利為目的，這就要求推送的廣告內(nèi)容既要服務(wù)于品牌，又要形式多樣，吸引潛在消費(fèi)者。借助微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，朋友圈信息流廣告可以與微信小程序結(jié)合，進(jìn)一步展開與用戶的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌廣告的目的。

最后，注重受眾互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與度。數(shù)字媒體時(shí)代的廣告從吸引消費(fèi)者關(guān)注，到與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，始終使消費(fèi)者始終處于參與的狀態(tài)之中。[3]數(shù)字媒體具有互動(dòng)性和開放性的特點(diǎn)，這就決定了廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)受眾行為的卷入，受眾本身也在數(shù)字傳播環(huán)境中提高了參與的主觀能動(dòng)性。信息流廣告作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型廣告模式，在受眾參與方面提供了更多的可能性。

總之，我們既要看到信息流廣告的美好前景，也應(yīng)該注意到其發(fā)展的不足之處。未來，如何解決好廣告與用戶之間的關(guān)系，仍然是題中之義。