張文靜 山東省衛(wèi)生健康宣傳教育中心

新媒體作為新技術(shù)支持體系下衍生的媒體形態(tài)，包含觸摸媒體、數(shù)字雜志以及手機短信等。伴隨醫(yī)學(xué)模式的變化，國民在主動學(xué)習(xí)健康知識的愿望加強。運用微博與微信等媒體平臺了解健康信息變成國民生活中的重要構(gòu)成部分。健康傳播是將人人健康視作起點，應(yīng)用諸多傳播媒介與手段，為保障人類健康的目標(biāo)而設(shè)計、傳播、共享健康知識的過程。

一、新媒體應(yīng)用在健康傳播中的特征

(一)普及率高，傳播速度快

新媒體特征源自其技術(shù)本身，其不被空間和實踐所束縛，用戶可隨時隨地檢索信息，從而落實零距離信息傳遞。信息在發(fā)布后，可實時到達不同地區(qū)的信息接收者，利用新媒體，國民可在較短時間內(nèi)掌握各個區(qū)域最新健康信息與知識。同時，電子設(shè)備的高度普及，國民獲取信息的渠道也隨之增加。例如，互聯(lián)網(wǎng)及手機短信等。身為新興媒體的移動電視在較大規(guī)模內(nèi)通過其強制性與持續(xù)性特征發(fā)布健康信息。用戶運用碎片時間學(xué)習(xí)健康知識，而新媒體的特征正順應(yīng)國民運用娛樂、休閑時間的要求，使得群眾普及率增加、覆蓋范圍更加廣泛。

(二)傳播效率高，互動性強

新媒體突破以往健康信息傳播方式不可選擇、單向且線性的弊端，促使傳播路徑趨向多元化，傳遞手段扁平化，信息傳遞與受眾間存在的界限漸漸模糊。國民可運用互聯(lián)網(wǎng)與手機發(fā)布自身見解，還可依據(jù)自身愛好與思想觀念和信息發(fā)布者交流，進而對信息實施修改與補充。另外，受眾還可依據(jù)自身狀況閱覽信息，并基于相關(guān)問題展開討論，強化信息發(fā)布者和接收者于諸多社會大眾之間的互動。同時，還可注冊健康信息平臺，如微信公眾平臺與QQ 空間等，定期發(fā)布健康信息。受眾在運用新媒體過程中，運用該平臺落實互動交流，高效提升健康信息傳遞效率。

(三)時效性強，信息含量大

由于新媒體信息實時更新，所以需要極大的信息空間容量，且檢索簡捷方便，可簡易進行信息接收與處理。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、無線通信網(wǎng)、手機以及計算機可有效滿足這些特征。現(xiàn)階段，信息高速傳遞，新媒體能隨時隨地了解信息。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2014年我國手機檢索滲透率便高達83.4%，且手機網(wǎng)民持續(xù)上漲，學(xué)習(xí)資源、新聞訊息、工作資料及生活信息成為當(dāng)今網(wǎng)民檢索的主要內(nèi)容。新媒體借助表現(xiàn)方式多樣、信息含量大以及選擇性強的優(yōu)勢著稱，特別是完善適應(yīng)農(nóng)民工群眾對信息檢索與外出工作的要求，也漸漸突破以往信息收集路徑的約束。

二、新媒體在健康傳播中的使用現(xiàn)狀

(一)監(jiān)管力度不足，虛假消息較多

近些年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出迅猛之勢，伴隨用戶的大幅度增加，加之互聯(lián)網(wǎng)具備較強的自由性，新媒體平臺中充斥著多元信息，包括積極信息與消極信息。由于新媒體信息發(fā)表門檻偏低，致使諸多未被證實的健康信息被廣泛傳播，這些不但欠缺科學(xué)性，十分容易誤導(dǎo)受眾，對國民身體健康也造成不利影響。另外，部分受眾由于認為新媒體平臺中發(fā)布的健康信息具備一定權(quán)威性，因而盲目相信并學(xué)習(xí)。然而，實際上，由監(jiān)管力度不足，新媒體平臺中諸多健康知識準(zhǔn)確性較低，多數(shù)健康知識在發(fā)布時缺乏專業(yè)把關(guān)人員，致使信息良莠不齊，對健康傳播工作的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

(二)過于重視商業(yè)利益，信息權(quán)威性不足

新媒體近些年呈高速發(fā)展之勢，其具備較高的商業(yè)價值。因此，多數(shù)媒體傳播工作者過于重視商業(yè)利益，針對健康信息的傳遞有所偏重，應(yīng)用諸多營銷方法，渴望通過健康知識與信息的傳遞獲取更大商業(yè)利益。同時，由于缺少相對可靠的取得健康信息的渠道，導(dǎo)致健康傳播準(zhǔn)確性及權(quán)威性受到反向影響。然而，由于權(quán)威性信息與知識供需失衡，對健康知識傳遞可信度與效率造成不利影響。

(三)健康信息受眾失衡

健康信息受眾失衡，通過新媒體接收知識和信息的群眾大多集中于青年群體，由于老年人群體不熟悉電子設(shè)備、生活習(xí)慣固定、人際交往圈較小，以及學(xué)習(xí)能力降低等諸多元素，應(yīng)用新媒體規(guī)模一直處在偏低的水準(zhǔn)。伴隨疾病譜的變化以及人口老齡化程度加劇，新媒體應(yīng)用在健康傳播的慢性疾病與老年病防止層面的使用是當(dāng)今核心問題。除此之外，不同區(qū)域因技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展水準(zhǔn)的差異，網(wǎng)絡(luò)普及水準(zhǔn)存在一定差距，導(dǎo)致信息傳播與接受產(chǎn)生差距。并且，不同受眾間經(jīng)濟收入與受教育水準(zhǔn)等層面的差異，也導(dǎo)致新媒體使用與掌握水平的不同。

三、在健康傳播中運用新媒體的有效對策

(一)構(gòu)建權(quán)威性健康傳播路徑

在新媒體背景下，身為專業(yè)的健康信息傳播組織，應(yīng)擁有構(gòu)建權(quán)威性健康信息的理念，在健康傳播行業(yè)，權(quán)威性是必須具備的。相應(yīng)工作者應(yīng)環(huán)繞祖國衛(wèi)計委提出的要求，根據(jù)健康科普知識生成和傳播向?qū)В浞诌\用自身具備的健康教育傳播媒體、專家資源，以及信息數(shù)據(jù)庫，利用權(quán)威信息路徑傳遞科學(xué)、合理的健康知識。還應(yīng)增加對權(quán)威性信息用戶群體的宣傳，提升其被社會大眾的知曉度。例如，中國健康教育與疾病預(yù)防控制中心等官網(wǎng)。除此之外，還應(yīng)強化政府職能部門對于新媒體平臺的監(jiān)管力度，針對不實信息與消極信息應(yīng)實時辟謠，借助法律方式對這些不良行為予以整治。

(二)強化健康傳播人員培訓(xùn)

充分意識到健康傳播對于國民身心健康的重要價值，健康傳播人員應(yīng)擁有專業(yè)的健康素養(yǎng)與健康促進知識。并且，還應(yīng)培育互聯(lián)網(wǎng)傳播能力與思維，對于健康知識實施準(zhǔn)確的選擇與修改，保證信息的專業(yè)性、可靠性與科學(xué)性，使得信息接收人員可以對健康信息與知識進行準(zhǔn)確判斷及選擇。在健康傳播相應(yīng)工作中，領(lǐng)導(dǎo)層與教育者應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)?，F(xiàn)階段，人才稀缺作為限制健康教育進步、發(fā)展的關(guān)鍵因素，健康教育不但應(yīng)具備專業(yè)知識，還應(yīng)擁有傳播能力與網(wǎng)絡(luò)思維。應(yīng)加大力度培育新媒體思維，將新媒體和傳統(tǒng)媒體高度融合，運用新媒體思維來創(chuàng)新健康傳播內(nèi)容與模式，提升新媒體在健康傳播當(dāng)中的使用效果。

(三)為受眾群體供應(yīng)個性化健康教育

運用新媒體進行健康傳播，在實際運用當(dāng)中體現(xiàn)出對于老年人群眾與低文化群眾普及性差的缺陷。因此，應(yīng)根據(jù)受眾特征的差異供應(yīng)個性化健康教育。在教育內(nèi)容層面應(yīng)貫徹化繁為簡以及通俗易懂的理念。在健康傳播模式層面應(yīng)實現(xiàn)易被受眾接受與直觀明了。在中老年群眾中，應(yīng)運用相關(guān)措施提升其信息甄別能力，在社區(qū)進行宣傳活動，創(chuàng)辦健康講座等活動，強化其關(guān)注健康知識傳播的積極性，自覺運用權(quán)威平臺取得自身需要的健康知識。例如，可在社區(qū)或者市內(nèi)廣泛運用流動放映車以及電子大屏等新媒體方式，加大除互聯(lián)網(wǎng)之外的新媒體健康信息傳遞效用力度。

四、結(jié)語

綜上所述，在應(yīng)用新媒體傳播健康知識的階段，健康知識復(fù)雜，難辨真假，受眾對健康信息甄別水平普遍偏低，機器需要合理性與科學(xué)性的引導(dǎo)，并且要有社會多方與政府的一同努力。政府應(yīng)強化健康知識傳遞的監(jiān)管力度，媒體從業(yè)者與媒體機構(gòu)應(yīng)強化自律，提升健康素養(yǎng)水準(zhǔn)，創(chuàng)新傳播手段，從而使得信息傳遞內(nèi)容與手段適宜社會群眾，營造優(yōu)質(zhì)的健康傳播環(huán)境。