楊睿 孫蕾 賈秋放 江蘇省蘇州市廣濟(jì)醫(yī)院

一、新媒體、全媒體、融媒體定義及區(qū)別

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的延續(xù)與升級(jí)，是新的傳播方式與媒介，是指互聯(lián)網(wǎng)、客戶終端以及APP 等通訊軟件[1]。

全媒體是指依托文字、聲音、視頻畫面、網(wǎng)頁等多種表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等不同媒介，通過廣播網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶從多終端(電視、電腦、手機(jī)等)接受信息，實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間及任何地點(diǎn)可通過任意終端獲得任何需求 信息[2]。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。至此，融媒體的概念開始不斷發(fā)展壯大。

融媒體不僅包含全媒體所追求的平臺(tái)與技術(shù)層面的融合，還包含內(nèi)容、組織架構(gòu)、人員設(shè)置、管理運(yùn)營(yíng)等層面的融合。融媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式[3]。也就是說，全媒體是基礎(chǔ)，融媒體是目的。

二、醫(yī)院現(xiàn)有宣傳陣地與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

醫(yī)院目前已開設(shè)院刊、官網(wǎng)、微博、微信以及客戶端。

(一)院刊。院刊《更生》開刊至今已有216 期，每?jī)蓚€(gè)月一期，由于雜志印刷及排版的硬性需求，院刊信息更新速度相對(duì)滯后，主要在醫(yī)院內(nèi)部及衛(wèi)生健康單位之間流傳。

(二)官網(wǎng)。醫(yī)院官網(wǎng)創(chuàng)建于2006年，但由于種種原因最初利用效率并不高，網(wǎng)站信息發(fā)布更新不及時(shí)。從2016年開始醫(yī)院宣傳加強(qiáng)對(duì)官網(wǎng)的維護(hù)管理，目前始終保持每周更新3-4 次的更新頻率。

(三)微博。醫(yī)院2014年開始試運(yùn)行官方微博，2015年正式開通官方微博。2018年開始，醫(yī)院緊抓對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)管理，粉絲數(shù)量與私信提問數(shù)量開始明顯提升。

(四)微信。醫(yī)院微信公眾號(hào)分為兩種，一種為訂閱號(hào)，可以每天更新，主要用于更新醫(yī)院的各種新聞資訊與活動(dòng)通知。另一種為服務(wù)號(hào)，為患者及家屬提供預(yù)約掛號(hào)、門診繳費(fèi)、報(bào)告查詢、住院服務(wù)等功能。

(五)客戶端。醫(yī)院目前已開發(fā)面向職工使用的“甦廉”APP、面向大眾的“心理云醫(yī)院”APP。

醫(yī)院文化宣傳主要以官網(wǎng)和“兩微一端”為核心陣地，合理運(yùn)用自媒體平臺(tái)短閱讀、平視角、更新快，傳播便利以及交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過微博快訊、微信專題、新聞發(fā)布、院刊專版等不同傳播路徑，對(duì)醫(yī)院工作進(jìn)行多層次、多角度、多維度的宣傳，做到傳統(tǒng)媒體與新媒體交融滲透，以求最佳的傳播效果。但由于醫(yī)院編輯隊(duì)伍人手嚴(yán)重不足，官網(wǎng)、微博、微信以及客戶端在后臺(tái)管理上往往力不從心。

三、醫(yī)院以融媒視角開展文化宣傳工作做法

加強(qiáng)自媒體陣營(yíng)建設(shè)。院領(lǐng)導(dǎo)高度重視宣傳工作，先后開通醫(yī)院官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)，并在2018年進(jìn)一步細(xì)化微信公眾號(hào)分工，在原有的“蘇州市廣濟(jì)醫(yī)院”服務(wù)號(hào)的基礎(chǔ)上，增開了以科普內(nèi)容為主打的“蘇州心理健康”微信公眾號(hào)，同時(shí)開發(fā)了面向職工使用的“甦廉”APP、面向大眾的“心理云醫(yī)院”APP，進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院自媒體陣營(yíng)。

心理云醫(yī)院APP 作為一款智能型互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)平臺(tái)，包括4 個(gè)核心功能，9 個(gè)服務(wù)板塊。針對(duì)長(zhǎng)期困擾心理衛(wèi)生領(lǐng)域的諸多難題，運(yùn)用高科技手段和整合性服務(wù)模式，提供了解決方案。市民在注冊(cè)登錄后，可以根據(jù)自己的興趣和需要，對(duì)自己的心理特質(zhì)或狀態(tài)進(jìn)行在線評(píng)測(cè)；醫(yī)生也可以讓患者定期在線復(fù)測(cè)心理狀況的變化，并對(duì)自己患者心理數(shù)據(jù)的異動(dòng)獲得及時(shí)了解；同時(shí)云醫(yī)院還結(jié)合特定公共衛(wèi)生項(xiàng)目，主動(dòng)對(duì)特定領(lǐng)域、特定人群展開心理調(diào)研，全面獲取社會(huì)心理健康的實(shí)時(shí)信息。

心理云醫(yī)院通過文字、音頻、視頻、在線直播等多種形式，開展心理健康宣傳和普及工作，上線半年來累計(jì)開展各類線上線下活動(dòng)近百場(chǎng)，受益人次超百萬，并在2018年改善醫(yī)療服務(wù)服務(wù)行動(dòng)全國(guó)醫(yī)院擂臺(tái)賽榮獲華東賽區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”主題十大價(jià)值案例。

創(chuàng)新醫(yī)院文化宣傳形式。宣傳工作的開展離不開與媒體單位的良好溝通，醫(yī)院與蘇州廣電看蘇州開展合作，圍繞衛(wèi)生節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)問題開展心理專家進(jìn)校園系列直播活動(dòng)，累計(jì)直播12 場(chǎng)，在線觀看人數(shù)累計(jì)超過125 萬人，培養(yǎng)出了一批能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的醫(yī)務(wù)人員，打造屬于醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)紅人。除了引入直播模式以外，醫(yī)院在對(duì)外的宣傳產(chǎn)品上也做了新的嘗試。除了常規(guī)宣傳片與微電影之外，還制作了一批手指舞、音樂MV、動(dòng)畫片與科普短視頻等多種形式的宣傳視頻。并對(duì)科普動(dòng)畫進(jìn)行改編，做成紙質(zhì)版本的漫畫，收獲一片好評(píng)。

強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍建設(shè)。宣傳工作離不開一支高素質(zhì)的宣傳干部隊(duì)伍。醫(yī)院以加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)為重心，大力提高宣傳干部隊(duì)伍的整體素質(zhì)，增強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作能力，提高宣傳工作質(zhì)量，較好地發(fā)揮了宣傳工作職能。通過定期組織醫(yī)院通訊員培訓(xùn)班，提高通訊員的新聞意識(shí)、宣傳意識(shí)和工作的主動(dòng)性，促進(jìn)通訊員業(yè)務(wù)技能的提高，培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)宣傳業(yè)務(wù)骨干。在品牌傳播的隊(duì)伍建設(shè)上，醫(yī)院在原有通訊員隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)職工“人人都是通訊員”的工作意識(shí)，鼓勵(lì)職工積極尋找身邊新聞線索，同時(shí)針對(duì)某一項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)專題組建微信群、召開項(xiàng)目會(huì)，并且同一個(gè)內(nèi)容、多次、反復(fù)、深入傳播。

打造無斷點(diǎn)宣傳周期。借助融媒體平臺(tái)，醫(yī)院定期推送稿件保持曝光率，保持全年月月有活動(dòng)，時(shí)時(shí)有熱點(diǎn)，做到無斷點(diǎn)醫(yī)院整體形象宣傳。醫(yī)院對(duì)于重大活動(dòng)提前策劃、周密部署、全面協(xié)調(diào)、認(rèn)真落實(shí)，以求獲得良好的宣傳效果。以3月21日世界睡眠日系列活動(dòng)為例，醫(yī)院提前制定宣傳方案，確定義診宣傳、科普講座、睡眠中心開放日、直播互動(dòng)等多個(gè)活動(dòng)，通過電視、報(bào)紙、廣播、微博、微信等多個(gè)平臺(tái)對(duì)活動(dòng)提前預(yù)熱，聯(lián)合媒體單位對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多角度報(bào)道，活動(dòng)單次直播在線觀看人數(shù)過百萬。

四、醫(yī)院文化宣傳未來發(fā)展方向

(一)堅(jiān)持內(nèi)容為王

過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石是內(nèi)容，放在今天來看依然適用。隨著融媒體時(shí)代的到來，人們可以獲取信息的難度大幅降低，大量信息通過各種渠道充斥在人們的生活中，導(dǎo)致人們更習(xí)慣于花費(fèi)更少的精力與時(shí)間去接受更優(yōu)質(zhì)有效的信息，這也對(duì)宣傳工作者提出了更高的工作要求。醫(yī)院只有堅(jiān)持輸出正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣傳，才能在融媒背景下立足并獲得長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步。醫(yī)院宣傳工作的開展應(yīng)當(dāng)始終圍繞弘揚(yáng)主旋律、提振精氣神、凝聚正能量，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性與權(quán)威性，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量吸引忠實(shí)的粉絲。

醫(yī)院在品牌傳播與文化建設(shè)中也充分借鑒了“中央廚房加工”模式的思路，對(duì)于多種品牌、文化傳播素材，針對(duì)不同的平臺(tái)特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)致、反復(fù)加工，并以多種媒體平臺(tái)立體化傳播，提升了影響力和傳播力，充分彰顯了文化品牌的張力[5]。

(二)重視互動(dòng)交流

互動(dòng)性是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵，也是其根本特征，同時(shí)新媒體還具有開放性和實(shí)時(shí)性[4]。新媒體的互動(dòng)性、開放性、實(shí)時(shí)性特點(diǎn)在極大程度上縮短了大眾與醫(yī)院的距離，而大眾對(duì)于醫(yī)院的互動(dòng)反饋可以幫助醫(yī)院及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，做好輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)醫(yī)院話語權(quán)，最終有利于打造醫(yī)院品牌，樹立良好的醫(yī)院形象。

醫(yī)院充分利用新媒體特點(diǎn)，對(duì)醫(yī)院里發(fā)生的重要事件與活動(dòng)、先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備、特色診療與專家介紹等，運(yùn)用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，實(shí)時(shí)進(jìn)行傳播，擴(kuò)大了醫(yī)院的知名度和社會(huì)影響力。特別是這兩年醫(yī)院整體搬遷的系列追蹤報(bào)道、醫(yī)院特色農(nóng)療康復(fù)報(bào)道、新增多個(gè)專病門診等報(bào)道獲得了專業(yè)媒體助力，通過與專業(yè)媒體合作，在微博、微信、直播APP 等新媒體上及時(shí)加大宣傳，在醫(yī)院內(nèi)部、醫(yī)療同行、社會(huì)大眾中留下深刻的印象，進(jìn)一步擴(kuò)大了醫(yī)院品牌傳播力影響力。

(三)做好醫(yī)院宣傳規(guī)劃

打造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院的良好形象是醫(yī)院文化建設(shè)的重要任務(wù)。新媒體由于其特殊的屬性、豐富的功能、多樣的手段，在傳播醫(yī)院文化影響力方面發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)成為醫(yī)院品牌和形象宣傳的一張?zhí)厥饷?。醫(yī)院在維護(hù)原有宣傳陣地的同時(shí)，要增強(qiáng)新聞敏感性，及時(shí)了解輿論方向、準(zhǔn)確把握公眾口味，堅(jiān)持用心維護(hù)，不斷創(chuàng)新形式，為醫(yī)院發(fā)展創(chuàng)造良好條件。