李夏玲 廣西醫(yī)大晶亮眼科醫(yī)院

在平面媒體覆蓋面逐漸擴大的背景下，醫(yī)療廣告的承載媒體越來越多樣化，這一發(fā)展模式在為人們提供了更多醫(yī)療信息之外，也擴大了違規(guī)、違法廣告的傳播范圍。對此，要結(jié)合地方平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘木唧w問題，提出針對性的問題解決方案，擴大地方平面媒體醫(yī)療廣告的積極影響。

一、南寧市平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

(一)傳播方式

廣告的作用主要是進行產(chǎn)品推廣，若想達到良好的宣傳效果，增加產(chǎn)品銷量，需要各環(huán)節(jié)努力配合，其中，廣告的傳播方式影響較為明顯。但從目前南寧市平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀來看，傳播方式中的文案和圖片都存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種方式不能突出醫(yī)療廣告的特征和優(yōu)勢，廣告記憶點缺乏獨特性，受眾也無法獲取到有價值的信息[1]。

(二)傳播內(nèi)容

從傳播學的角度進行分析，平面媒體醫(yī)療廣告作為一種向社會公眾傳播醫(yī)療信息的載體，其內(nèi)容的合理性、規(guī)范性、有效性，均會對實際傳播價值產(chǎn)生影響。但實際上，《南寧晚報》、《八桂都市報》、《南國早報》以及《當代生活報》等報刊中，僅2017年一年，共出現(xiàn)了違規(guī)醫(yī)療廣告700 多條，占全部醫(yī)療衛(wèi)生廣告總數(shù)的30%以上，主要表現(xiàn)為虛假宣傳、夸大療效和內(nèi)容失效等問題。由此可得，當前南寧市平面媒體醫(yī)療廣告在監(jiān)管力度仍有待進一步提升，醫(yī)療衛(wèi)生廣告的傳播內(nèi)容若不能得到有效監(jiān)管，則對平面廣告媒體行業(yè)和醫(yī)療衛(wèi)生領域的發(fā)展都會造成嚴重阻礙。

二、南寧市平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑栴}的解決對策

(一)加強監(jiān)管

1.對醫(yī)療機構(gòu)監(jiān)管

加強對平面媒體醫(yī)療廣告的監(jiān)管，首先需要對醫(yī)療機構(gòu)進行監(jiān)管，嚴格查處存在定位法行醫(yī)行為。例如，南寧市衛(wèi)生部門積極發(fā)揮自身的職能作用，并加強了對各類醫(yī)療機構(gòu)，尤其是各醫(yī)院的門診部門、民營醫(yī)院和個體診所等，并將醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布廣告的行為和醫(yī)療機構(gòu)校驗、監(jiān)管等行政管理措施緊密結(jié)合。將行業(yè)內(nèi)存在的違法平面媒體醫(yī)療廣告作為線索，實施行業(yè)整體監(jiān)督檢查，重點打擊無證行醫(yī)、非衛(wèi)生技術人員行醫(yī)和超核準范圍之外的醫(yī)療活動。同時，南寧市工商局還將發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告的行為納入到了“不良執(zhí)業(yè)行為違規(guī)管理制度”當中，用于校驗執(zhí)業(yè)醫(yī)師行為。同時，積極引導醫(yī)療機構(gòu)加強執(zhí)法執(zhí)業(yè)教育工作，進一步提高行業(yè)自律意識，發(fā)布正確規(guī)范的醫(yī)療衛(wèi)生廣告信息，樹立良好的社會形象，以此達到維護醫(yī)療衛(wèi)生服務秩序的效果。

2.對平面媒體監(jiān)管

除了對醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管之外，還要對平面媒體領域進行監(jiān)管。平面媒體醫(yī)療廣告的發(fā)布與傳播涉及到了廣告主、經(jīng)營者與發(fā)布者三個主體，是一種聯(lián)合行為，三者之間互惠互利，若缺乏對其中任何一方的監(jiān)管，都無法從根本上杜絕違法違規(guī)平面媒體醫(yī)療廣告行為。南寧市政府針對平面媒體醫(yī)療廣告行業(yè)監(jiān)管，建立了部門聯(lián)動發(fā)展機制，加強各部門之前的聯(lián)系與協(xié)作，并完善了部門聯(lián)席會議制度，定期通報廣告市場環(huán)境中的各類動態(tài)信息，以便及時地研究并落實解決醫(yī)療廣告重點難點問題，真正做到平面媒體醫(yī)療廣告事前審批和事后監(jiān)督。此外，管理部門還完善了廣告媒體領域的監(jiān)測、通報與查處制度，實施了全市范圍內(nèi)的平面媒體醫(yī)療廣告監(jiān)測管理。

(二)科普常識

面向全社會加強平面廣告法律法規(guī)的宣傳力度，并及時地向全社會發(fā)布有關平面媒體醫(yī)療廣告違法案件的警示信息。通過這種情況，可實現(xiàn)違法案例的集中曝光，并提高人民群眾對于違法平面媒體醫(yī)療廣告的辨別能力，提高自我保護能力[2]。例如，南寧市政府和當?shù)毓ど坦芾聿块T在各自的網(wǎng)站、官方微博和微信公眾平臺中，定期發(fā)布正規(guī)廣告和違規(guī)廣告的對比分析圖文資料，共同抵制并嚴厲打擊了違法平面媒體醫(yī)療廣告，促使形成良性發(fā)展的氛圍。積極號召社會群眾加強對平面媒體醫(yī)療廣告的監(jiān)督，增強群眾的維權(quán)意識。政府部門也增設了多個平面媒體醫(yī)療廣告的維權(quán)投訴和舉報窗口，為群眾維護自身的合法權(quán)益提供了便利。

(三)完善法規(guī)

除了上述方法外，還要對平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ヮI域的法律法規(guī)加以完善。例如，南寧市政府根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療廣告?zhèn)鞑サ木唧w情況以及國家現(xiàn)行的《廣告法》，補充完善了《醫(yī)療廣告管理規(guī)定》，在規(guī)定中提出，各級衛(wèi)生行政部門都要對醫(yī)療廣告出具相關的證明文件，并且將《醫(yī)療廣告衛(wèi)生證明》報告到統(tǒng)計的工商行政管理部門進行備案。同時，規(guī)定當中還提出了對于吊銷《醫(yī)療廣告證明》的有關決定，除了有當?shù)匦l(wèi)生行政部門執(zhí)行之外，工商行政管理機關也會負責實施相應的處罰。南寧市衛(wèi)生行政部門通過完善法律法規(guī)的方式，加強了對平面媒體醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ墓芸亓Χ?，避免因為?quán)責分離而產(chǎn)生監(jiān)管脫節(jié)的問題，有效打擊了非法的平面媒體醫(yī)療廣告。

三、總結(jié)

綜上所述，與其他行業(yè)的廣告相比，平面媒體廣告中的醫(yī)療廣告對于公眾影響重大?，F(xiàn)代科學技術進步為平面媒體醫(yī)療廣告制作和傳播帶來了極大便利，但是不可避免地出現(xiàn)了各種各樣的問題。對此，相關領域的工作人員在今后管理中，要持續(xù)關注平面媒體廣告和醫(yī)療衛(wèi)生領域的有機融合，遵循商業(yè)道德，擔負起應盡的社會責任，真實反映公眾需求，推動自身健康穩(wěn)定發(fā)展。