阮孟玥 安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

墨家學(xué)派的創(chuàng)始人墨翟曾說“食必常飽然后求美，衣必常暖而后求麗。”人有區(qū)別于動(dòng)物的精神需求，一旦人們的基本需求得到滿足后，愛美的天性便顯現(xiàn)出來。也正是由于人們的生存資料越來越豐富，發(fā)展資料越來越高級(jí)，也就產(chǎn)生了更多的對(duì)享受資料的需求。需求決定供給，消費(fèi)力也反作用于生產(chǎn)力，正因?yàn)槿藗兊奈镔|(zhì)和精神需求越來越多樣化，才刺激了社會(huì)的不斷發(fā)展。馬克思說，“社會(huì)的進(jìn)步，就是人類對(duì)美追求的結(jié)晶?！睂?duì)美的追求，不僅是精神需要，而且是諸多需求中較高層次的越來越強(qiáng)烈的需要。所以，好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)與精神的結(jié)合體，在新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的地位也越來越高，把握好受眾的廣告審美心理，對(duì)于研究如何提升廣告效果大有裨益。

一、新媒體時(shí)代的廣告受眾審美特征

信息社會(huì)媒介技術(shù)的高速發(fā)展，對(duì)大眾的日常生活有著潛移默化地影響，它在悄然改變著人們?nèi)松^、價(jià)值觀和世界觀。而在新媒體時(shí)代的美學(xué)，也在隨之發(fā)生改變。

(一)淺審美

新媒體時(shí)代，主流媒介已經(jīng)由報(bào)紙、廣播、電視過渡到了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體，這些媒介利用日常生活中各種感官元素和事件組合的片段，運(yùn)用夸張、隱喻等方式，渲染出一幕幕“景觀幻象”，向受眾提供了基于技術(shù)和虛擬仿真的景觀世界。而新媒體提供的擬態(tài)“景觀”已經(jīng)被消費(fèi)主義深深地浸染，人們逐漸被巨大的壓力和快速更迭的流行因素所俘虜。由于媒介帶來了碎片化的時(shí)間影響，不論人們身在何處，總是喜歡低頭看看手機(jī)，仿佛在尋找著安全感，每當(dāng)停下手中的事情就開始尋找附近的媒介，以滿足自身片刻的精神需求。而廣告，無論是作為商品還是傳媒，都是它們不可或缺的一部分。廣告的受眾也會(huì)利用閑暇偏愛那些容易接觸、短平快且無需具備很深的背景知識(shí)即可理解的廣告內(nèi)容，自然而然也就尋求那些自動(dòng)呈現(xiàn)、可以輕輕松松欣賞得到的美。受審美泛化影響，美學(xué)褪去了它神秘的面紗走向日常，美學(xué)元素在各種廣告作品中的應(yīng)用也被逐漸泛化，注重當(dāng)下的享受成為了受眾廣告審美品格的主要特征。

在這樣的環(huán)境里，對(duì)于廣告審美來說，人們追求的是審美自由、審美解放，要求即時(shí)的享受感，這也意味著他們對(duì)廣告中強(qiáng)制部分存在著一定的抗拒心理。為了滿足受眾這種淺層的審美體驗(yàn)感，廣告商們無所不用其極，應(yīng)用各種元素包裝產(chǎn)品以求給受眾以強(qiáng)烈感官刺激，力求在瞬間最大程度提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度或者說激發(fā)其占有欲。這樣一味的注重外殼，廣告作品的深層意義和價(jià)值久而久之就逐漸被冷落，而廣告審美這一屬性在廣告活動(dòng)中也會(huì)被逐漸消解。

(二)技術(shù)為美

廣告?zhèn)髅竭M(jìn)入到新媒體時(shí)代，其物質(zhì)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)和各種智能終端的深度普及。信息社會(huì)中，萬物皆媒介，人們對(duì)媒介的依賴和媒介崇拜觀念愈發(fā)嚴(yán)重，科技進(jìn)步帶來新一波技術(shù)美學(xué)浪潮，這也勢(shì)必會(huì)波及到受眾的廣告審美意識(shí)和思維。技術(shù)對(duì)藝術(shù)的覆蓋，會(huì)導(dǎo)致藝術(shù)審美在價(jià)值取向上的偏離。

而廣告作為藝術(shù)和商業(yè)的有機(jī)結(jié)合體，也會(huì)受到波及：“一是價(jià)值的非意識(shí)形態(tài)化——藝術(shù)僅僅成為市民消費(fèi)意識(shí)的身體表達(dá)，而不再是價(jià)值理性的意識(shí)形態(tài)敘事；二是藝術(shù)生產(chǎn)的非承擔(dān)性——許多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)之作拒絕深度、抹平厚重、淡化意義、逃避崇高，回避了文學(xué)通往思想、歷史、人生、終極意義的路徑，消弭了文學(xué)應(yīng)該有的大氣、沉雄、深刻、莊嚴(yán)等藝術(shù)風(fēng)格和史詩成分，更拋開了文藝創(chuàng)作者所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的尊重歷史、代言立心和藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)、張揚(yáng)審美的責(zé)任；三是自由與規(guī)范的悖論——自由、平等、兼容、共享的網(wǎng)絡(luò)空間讓網(wǎng)民以“無我”的方式表示“真我”的本色?！盵1]媒介技術(shù)的強(qiáng)大力量對(duì)傳統(tǒng)的康德式美學(xué)理念產(chǎn)生沖擊，從廣告效果和受眾的審美反饋中不難看出，理性的批判性審美思維已經(jīng)被技術(shù)構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)所顛覆，而廣告商恰好能夠在最大程度上利用媒介和人之間的關(guān)系，來刺激受眾的感官體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。實(shí)際上我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，廣告審美屬性的創(chuàng)造，包括廣告所宣揚(yáng)的、表達(dá)的、傳遞的信息和最終達(dá)成的效果，始終都是建立在媒介技術(shù)之上，而受眾的廣告審美趨向，也與之息息相關(guān)。

(三)審美異化

由于技術(shù)發(fā)展和審美泛化，受眾已經(jīng)在一定程度上對(duì)現(xiàn)代廣告作品中很多的美學(xué)元素產(chǎn)生了審美疲勞，對(duì)媒體廣告帶來的感官刺激甚至產(chǎn)生了免疫力，在此種情況下，與“審美”相對(duì)應(yīng)的“審丑”開始進(jìn)入大眾視野。后工業(yè)時(shí)代以來，隨著物質(zhì)化在人們思維領(lǐng)域中的不斷固化，傳統(tǒng)觀念也紛紛受到浸染破。著名學(xué)者陀思妥耶夫斯基和波特萊爾研究的現(xiàn)代主義使得“丑”出現(xiàn)在人們的眼前。他們主張將“丑”作為一種獨(dú)立的藝術(shù)審美對(duì)象，批判和反對(duì)美學(xué)中傳統(tǒng)的揚(yáng)美抑丑，甚至“力圖使美學(xué)變成丑學(xué)”[2]。新媒體的出現(xiàn)更是為大眾的“審丑”意識(shí)提供了土壤和養(yǎng)分，在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，人們面臨著巨大的生存壓力，內(nèi)心通常充滿了焦慮、壓抑和失落，“美”已經(jīng)無法彌合人與世界、個(gè)人與社會(huì)的巨大裂痕，從而異化為“丑”與之相對(duì)抗并影響著受眾的審美思維。“審丑”在一定程度上能表現(xiàn)現(xiàn)代人難以言表的心理感受，揭示了大眾身處的極度異化的現(xiàn)實(shí)生活?！皩彸蟆背蔀槿藗兦榫w宣泄，精神逃遁的方式，人們從追求“審美”的思維邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆皩彸蟆蹦酥痢皞螌彸蟆薄?/p>

廣告活動(dòng)也是如此，但在受眾過分追求感官刺激自以為是審美解放的同時(shí)，他們也忽略了廣告背后的意義，沒有內(nèi)容，只有空殼，這樣容易導(dǎo)致人們的審美趣味誤入歧途。通過媚俗的元素包裝廣告來吸引受眾目光也成為了廣告商們的常態(tài)，從某種意義上說，所謂受眾的審美或?qū)彸笃肺兑殉闪吮簧碳彝媾诠烧浦系臇|西。

二、受眾廣告審美的意義

把握受眾的廣告審美意識(shí)不僅可以加深受眾對(duì)廣告商品的記憶和刺激他們的欲望，還可以引導(dǎo)受眾向美好的廣告對(duì)象靠近。一段優(yōu)秀的廣告作品不應(yīng)該只是商品的說明書，更應(yīng)是文化與藝術(shù)結(jié)合的優(yōu)美作品。優(yōu)秀的廣告作品不僅可以傳遞產(chǎn)品的信息和理念，還能給人們帶來美感享受，豐富人們的精神境界，更能培養(yǎng)其審美能力。受眾在享受廣告美的同時(shí)，會(huì)不知不覺對(duì)廣告產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，這也實(shí)現(xiàn)了廣告的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值。成功的廣告是符合受眾審美的藝術(shù)表現(xiàn)和商業(yè)營(yíng)銷體現(xiàn)的完美結(jié)合，所以受眾的廣告審美至關(guān)重要。

“上乘廣告的最好標(biāo)志是它不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘?！盵3]美的事物總是能得到傳頌，廣告作品也是這樣。通過把握受眾的廣告審美，使得消費(fèi)者記住產(chǎn)品，契合了消費(fèi)者對(duì)美好事物的接受心理，潛移默化地加深其對(duì)廣告產(chǎn)品的印象和好感度，優(yōu)化了傳播效果。

“按照美國(guó)心理學(xué)家卡爾?羅杰斯的觀點(diǎn)，消費(fèi)本身不是目的，而是實(shí)現(xiàn)維護(hù)、鞏固自我意象的一種手段，而主體在自我意象的作用下，會(huì)使自己努力接近廣告審美對(duì)象，使得自己變得更加完美。”[4]廣告的勸服示范效應(yīng)因此具有非常明顯地效果，廣告美不僅是給受眾帶來感官的審美享受，而且給受眾展現(xiàn)或者說傳遞了一種新的、更美好的生活方式、生活觀念。受眾的廣告審美也有利于加強(qiáng)其自身對(duì)更高質(zhì)量生活的追求，促進(jìn)自己更加完美。

三、結(jié)語

廣告審美不僅僅是美學(xué)和廣告學(xué)、商業(yè)和藝術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，廣告審美其本身與社會(huì)文化、社會(huì)心理等息息相關(guān)，它是社會(huì)文化和社會(huì)審美的廣告體現(xiàn)。各種美學(xué)符號(hào)的泛化濫用，走馬觀花的審美點(diǎn)綴只是瞬時(shí)性的，只有在受眾的心靈、情感中捕獲的真正意識(shí)和精神，才是真正的廣告審美。廣告商們應(yīng)該理性對(duì)待，審美和美學(xué)元素的盲目運(yùn)用絕非審美的解放，而是對(duì)廣告審美的輕視。能夠在現(xiàn)在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的廣告作品，必然是會(huì)隨著時(shí)代和社會(huì)的進(jìn)步而隨之調(diào)整策略的，尤其該注重如何做到與受眾審美趨向以及與社會(huì)文化進(jìn)步的方向相契合。