張鳴駒 上海師范大學(xué)商學(xué)院

全球化的今天，廣告的跨文化傳播越來(lái)越重要，一則優(yōu)秀的跨文化傳播廣告，其創(chuàng)意的背后往往蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化背景。隨著中國(guó)文化在世界的影響力逐漸增大，海外品牌也越來(lái)越重視中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用?？v觀近15年來(lái)17 則海外品牌在中國(guó)的跨文化廣告創(chuàng)意，不管是中國(guó)元素還是對(duì)所選中國(guó)元素的運(yùn)用方式都發(fā)生了明顯的改變。從以前的僅僅為了廣告的幽默效果而不顧中國(guó)元素背后的文化內(nèi)涵到現(xiàn)在為了拉近品牌和中國(guó)受眾的距離而選擇適合元素并進(jìn)行國(guó)際化的演繹。如此不僅能更好地把品牌精神傳遞給中國(guó)消費(fèi)者而且也使得傳統(tǒng)的中國(guó)元素在國(guó)際舞臺(tái)上煥發(fā)新生。

一、漢字與書(shū)法

2004年上海大眾中國(guó)心廣告，廣告風(fēng)格樸實(shí)，創(chuàng)意來(lái)自中國(guó)漢字元素中上下式構(gòu)字法。傳達(dá)出：“中國(guó)路，大眾心”品牌主張。根據(jù)特征和定位精準(zhǔn)地為當(dāng)時(shí)大眾在售的每一個(gè)車(chē)型找到了一個(gè)漢字來(lái)概括，更厲害的是每個(gè)漢字中都帶有“心”字旁，形象地傳達(dá)出大眾用“心”造車(chē)和服務(wù)的理念。這13 個(gè)字分別是：忠(高爾夫)、志(帕薩特)、懇(捷達(dá))、態(tài)(夏朗)、惠(桑塔納)、想(波羅)、聰(高爾)、慧(輝騰)、悠(新波羅)、感(寶來(lái))、恣(途銳)、惹(甲殼蟲(chóng))、愛(ài)(甲殼蟲(chóng)敞篷)。這些字也是大眾汽車(chē)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在宣傳片中的承諾。最后的字“愛(ài)”是整部廣告的主題：“有多少心，用多少心?！?/p>

2016年，第69 屆戛納國(guó)際電影節(jié)期間美妝品牌巴黎歐萊雅推出了一則廣告以“愛(ài)(LOVE)”為主題，將中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法與西方現(xiàn)代潮流相融合，展現(xiàn)出獨(dú)特中國(guó)風(fēng)。平面中的字母均有特殊含義，L代表Loyal忠誠(chéng)，O表示Obligation 責(zé)任，V寓意Valued尊重，E涵蓋Excused 寬恕。該創(chuàng)意在于用書(shū)法的字體去寫(xiě)英文字母，表現(xiàn)了歐萊雅對(duì)中國(guó)文化的熱愛(ài)，和對(duì)中國(guó)審美的贊同。同時(shí)中西結(jié)合的手法也為傳統(tǒng)的書(shū)法元素注入了新鮮活力(陶正英，2019)。

二、場(chǎng)景和地標(biāo)

2004年nike 的一組系列廣告“隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)”借助中國(guó)的市井場(chǎng)景向受眾傳達(dá)Nike 隨時(shí)運(yùn)動(dòng)的品牌形象及運(yùn)動(dòng)精神。并且因?yàn)槭仲N近老百姓的日常生活所以倍感親切。遲到篇：背景是高中課堂，老師拿著棍子正在黑板上劃重點(diǎn)，最后和遲到的男生用傘來(lái)了場(chǎng)擊劍比賽。地球儀篇：趁著地理老師在黑板上寫(xiě)板書(shū)時(shí)第一排男生把地球儀偷偷當(dāng)籃球一樣在指尖旋轉(zhuǎn)。電工篇：電工挎著籃子爬在電線桿上維修被街邊打籃球的人誤以為是籃筐。食堂篇：一個(gè)練鐵餅的女漢子拿手里的大餅在食堂里聯(lián)系拋擲動(dòng)作，練完后還不忘咬一口大餅。送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍門(mén)口等著，最后女生下來(lái)二話沒(méi)說(shuō)一個(gè)過(guò)肩摔把男生撂倒瀟灑的撿起花又上樓了。修車(chē)篇：一個(gè)男生路過(guò)修車(chē)鋪趁師傅不注意把三輪車(chē)后面連著軸的兩個(gè)大輪子當(dāng)啞鈴舉起來(lái)。起跑篇：男生下課，彎腰系鞋帶，正好旁邊的爆米花機(jī)爆炸了，砰的一聲，男生條件反射般的飛奔出去。公交篇：一輛公交車(chē)快進(jìn)站了，男生正在追趕著公交車(chē)，忽然后面一個(gè)人跑來(lái)把接力棒交到他手中，男生加速反超公交車(chē)向下一站跑去。八支系列廣告，場(chǎng)景選在我們習(xí)以為常的教室、宿舍、街頭，沒(méi)有明星，都是身邊的普通人和尋常生活場(chǎng)景元素，但大家都條件反射般地在一個(gè)完全不相關(guān)的場(chǎng)合很認(rèn)真地做運(yùn)動(dòng)，這種反差卻出其不意的發(fā)展成了一種幽默。

2019年英國(guó)BBC 科幻劇《神秘博士》推出了一波充滿時(shí)尚感的中國(guó)城市元素的插畫(huà)海報(bào)。七組海報(bào)選取了中國(guó)六座城市——北京(長(zhǎng)城，天壇)、上海(東方明珠)、廣州(廣州塔)、成都(大熊貓)、武漢(黃鶴樓)、杭州(三潭印月)，并擷取各城市的主要地標(biāo)特征，通過(guò)融入西方式美術(shù)常識(shí)烘托出各個(gè)城市獨(dú)有的別致韻味。作為《神秘博士》的代表物品藍(lán)色警亭出現(xiàn)在每一張海報(bào)之中，就像是一位英國(guó)旅行者背著行囊在中國(guó)大地穿梭。西方化的藝術(shù)手法表現(xiàn)力更強(qiáng)，賦予那些在水墨山水畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)的傳統(tǒng)元素以新生命(孟繁華，2018)。

三、節(jié)日

2006年可口可樂(lè)系列廣告泥塑娃娃篇十分喜慶而又接地氣。可口可樂(lè)將泥塑娃娃‘阿?！汀伞蛟鞛榇汗?jié)象征?！鞍⒏！焙汀鞍伞痹⒁饧?，結(jié)合了中國(guó)的民俗風(fēng)情，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀。在廣告中，阿福阿嬌又是幫著剪窗花、又是忙著準(zhǔn)備年夜飯，盡情演繹其樂(lè)融融的過(guò)年氛圍。采用中國(guó)元素并利用西方營(yíng)銷思路，此舉一如90年前可口可樂(lè)為西方圣誕季推出的圣誕老人形象，將使這包含中國(guó)元素的卡通人物成為可口可樂(lè)中國(guó)傳播戰(zhàn)略中歷久彌新的創(chuàng)意資產(chǎn)。

2015年杜蕾斯借二十四節(jié)氣為契機(jī)，運(yùn)用年輕人喜歡的內(nèi)涵段子式營(yíng)銷文案的內(nèi)容，結(jié)合每個(gè)節(jié)氣的關(guān)鍵字眼展開(kāi)一個(gè)別有意味的句子，符合品牌特性和一貫內(nèi)涵的風(fēng)格，配圖也很好地結(jié)合了文案。杜蕾斯在這二十四節(jié)氣中融入了人們生活中的某一件“事兒”，每一副古香古色的畫(huà)面里都有杜蕾絲的一份用心，句句文案簡(jiǎn)短而有更深一層的意思，滿足了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)用戶特別需要的口味，讓節(jié)日元素少了份嚴(yán)肅多了份幽默。

2019 新年伊始，博柏利(Burberry)正式全球發(fā)布其中國(guó)新年廣告大片“摩登新禧”。為了保持奢侈品一貫的高冷范。Burberry 拋棄喜慶接地氣的做法，轉(zhuǎn)而走冷酷高冷風(fēng)。照片中的人凝視鏡頭、面無(wú)表情。品牌啟用了年輕的中國(guó)明星來(lái)代言卻被加以重新改造，趙薇以活潑、好動(dòng)的“小燕子”形象被觀眾所津津樂(lè)道但在廣告中拋棄喜慶路線，玩起了冷漠的“高級(jí)臉”；周冬雨也放棄了那個(gè)可愛(ài)的少女形象；父子合照十分僵硬，像是剛吵完架；就連拿著玩具的小女孩，都沒(méi)了那股可愛(ài)勁兒。該品牌為了保持適當(dāng)?shù)睦淠泻途嚯x感，而使得中國(guó)新年喜慶、祥和、團(tuán)圓的元素在廣告中蕩然無(wú)存，因此其最后呈現(xiàn)的效果，也就很難令消費(fèi)者滿意。

四、京劇

2007年絕對(duì)伏特加“絕對(duì)北京篇”廣告以京劇臉譜中代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見(jiàn)的勾臉形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來(lái)。這種把品牌特性與中國(guó)元素完美融合的做法是大家所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計(jì)師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，更是要從這種形式中來(lái)達(dá)到獲得大家的認(rèn)可。絕對(duì)伏特加的廣告遵循著“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，在廣告中利用中國(guó)特有的文化元素(臉譜)為產(chǎn)品創(chuàng)造出一種杰出又持久的時(shí)尚造型元素。京劇源于北京，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，這必將有助于絕對(duì)伏特加打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

五、武術(shù)

2007年諾基亞手機(jī)李小龍限量款N96 特別推出了限量黑版，市場(chǎng)的創(chuàng)意是“自造影響Lee”，利用李小龍?jiān)趤喼弈酥潦澜绲挠绊懥樽约旱钠放谱霰硶?shū)，十分成功。同樣利用李小龍名氣來(lái)做品牌背書(shū)的還有李維斯牛仔褲和松下電視。在全球銷售超過(guò)35 億條的李維斯牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等。李小龍個(gè)性剛烈勇于冒險(xiǎn)，廣告中赤裸上身，動(dòng)作灑脫又自由，與李維斯的品牌精神相契合。松下電視中李小龍則打了一套很復(fù)雜并且拳速很快的拳，而松下電視卻能很清晰地展現(xiàn)李小龍的每一個(gè)動(dòng)作。該廣告結(jié)合自身產(chǎn)品清晰、畫(huà)質(zhì)高的特點(diǎn)，利用李小龍舉世聞名的快拳為創(chuàng)意點(diǎn)，讓人拍案叫絕。

2009 百事可樂(lè)發(fā)布了百事-渴望無(wú)限(少林寺篇)，講述一位外國(guó)小男孩來(lái)嵩山學(xué)習(xí)武術(shù)，學(xué)有所成后，在場(chǎng)下觀看他表演的師兄弟們都拿出一罐百事喝了下去，而且頭上都有一個(gè)印記，這時(shí)，他才恍然大悟，參透了武術(shù)的“精髓”。廣告采用象征手法，外國(guó)小男孩象征百事自己初入中國(guó)很小很稚嫩，而少林寺象征中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深。外國(guó)小男孩削發(fā)為僧，代表著百事對(duì)中國(guó)文化的虔誠(chéng)與恭敬。十年也象征百事在打入中國(guó)市場(chǎng)后，在本土化過(guò)程中的艱辛與努力(林琳，2014)。

六、宮廷

2017年麥當(dāng)勞發(fā)布3 則宮廷風(fēng)新品廣告，它選擇的是宮廷元素，這也是一個(gè)在中國(guó)各年齡段的人群中都能找到共同話語(yǔ)的元素。在中國(guó)，不論年長(zhǎng)還是年輕人，都有較大比例的宮廷題材電視劇和電影的愛(ài)好者，甚至部分沉迷者被戲稱為“輕度宮廷墮入癥”。廣告借用楊貴妃吃荔枝的典故，來(lái)麥當(dāng)勞就能立即享受古代王后都要漫長(zhǎng)等待的美食。另一則也用了同樣的創(chuàng)意，場(chǎng)景則換為西域進(jìn)貢情境。采用古今對(duì)比的方式，成功借鑒了“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”的典故，西域進(jìn)貢的真實(shí)歷史事件，看似在講述宮廷故事但卻將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)糅合在生動(dòng)有趣的故事之中，也讓消費(fèi)者從廣告開(kāi)始，就能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的簡(jiǎn)單輕松的享受。

七、筷子

2018年11月杜嘉班納在中國(guó)社交媒體微博上推出一則中國(guó)傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合的廣告宣傳片。視頻中，一亞洲模特用筷子試圖夾起超大甜卷時(shí)，配音嘲諷道：“對(duì)你們來(lái)說(shuō)還是太大了嗎？2019年4月美國(guó)快餐品牌漢堡王在ins 上推出了一款新的越南風(fēng)味漢堡廣告，片中一個(gè)“顧客”手握巨型筷子吃漢堡，動(dòng)作笨拙。這兩則廣告讓筷子這一亞洲餐具看起來(lái)“笨拙”“低級(jí)”和“愚蠢”，這種“對(duì)文化不敏感”和“歧視”的行為則是品牌商和廣告制作者要極力要避免的，筷子包含著中國(guó)文化的傳承，是中華民族的象征?？缥幕瘋鞑サ牡拙€應(yīng)是對(duì)另一個(gè)文化的尊重，如果沒(méi)有了這個(gè)底線，受眾很難會(huì)為你的任何創(chuàng)意買(mǎi)單。

在分析了17 篇近15年的外資企業(yè)廣告，在7 個(gè)中國(guó)元素創(chuàng)意的運(yùn)用后，不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)主要趨勢(shì)：從借用元素的形式來(lái)表現(xiàn)品牌形象，轉(zhuǎn)而借用元素背后的文化內(nèi)涵來(lái)表現(xiàn)品牌的價(jià)值主張，以此拉近品牌與中國(guó)市場(chǎng)的距離(王澤群，2019)；中國(guó)傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)形式逐漸西方化，品牌方也更加注重中國(guó)元素的國(guó)際化表達(dá)以更符合全球化的審美。這也從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)文化的世界影響力也在不斷加強(qiáng)，只有用心了解中國(guó)文化，同時(shí)積極與時(shí)俱進(jìn)才是制勝之道(鄭興茂，陳軍，2019)?？墒菬o(wú)論如何，設(shè)計(jì)師需要摒棄對(duì)東方元素的刻板印象，用心了解中國(guó)文化，同時(shí)積極與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)本土化營(yíng)銷絕對(duì)不可能只是對(duì)東方元素的簡(jiǎn)單植入和挪用。