伊麗娜 張洪偉 中國傳媒大學(xué)

政治傳播較強(qiáng)的社會(huì)影響力決定了其較高的社會(huì)關(guān)注度。但是在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊和重塑下，受眾接受信息的傳播方式和受眾心理都發(fā)生了巨大變化，這給我國的政治傳播帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在新媒體語境下，通過傳統(tǒng)的政治傳播方式很容易讓傳播對(duì)象發(fā)現(xiàn)試圖勸服和控制的意圖，從而產(chǎn)生心理上的防御和抵制。因此，政治傳播的主體——尤其是政府部門和媒體，只有探索新的政治傳播策略，才能適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為背景的傳播環(huán)境的變化。

一、當(dāng)前我國政治傳播面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)

(一)政治傳播的功能面臨著被弱化的風(fēng)險(xiǎn)。荊學(xué)民認(rèn)為，“政治傳播的功能，從理論上講，包括構(gòu)建政治合法性、形成公共輿論、推進(jìn)政治民主三大功能”。①要發(fā)揮好這些功能，政治傳播就必須改變?cè)瓉淼膫鞑ツＪ?。過去，政治信息的傳播是一個(gè)從上到下的線性傳播模式，政府占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，整個(gè)政治傳播語態(tài)較為嚴(yán)肅。由于信息傳播環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)的作用下發(fā)生了重大變化，這種原來行之有效的線性傳播模式現(xiàn)在經(jīng)常“失靈”，導(dǎo)致政治傳播無法充分發(fā)揮功能，以至于在維護(hù)黨和國家利益時(shí)存在傳播力不足的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)當(dāng)前的政治環(huán)境對(duì)政治傳播提出更高要求。黨的十九大報(bào)告中提出：“必須推進(jìn)馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！币屓w人民實(shí)現(xiàn)共識(shí)，推動(dòng)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想深入人心，凝聚人心和力量進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)，都離不開政治傳播作用的發(fā)揮，這使得政治傳播所承擔(dān)的任務(wù)更重了。面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的要求，政治傳播需要有更大的作為。

(三)在國際交往中，政治傳播對(duì)于維護(hù)國家形象和核心利益更加重要。隨著我國對(duì)外開放步伐的向前邁進(jìn)，以及“一帶一路”等倡議的實(shí)施，中國在國際舞臺(tái)上發(fā)揮著越來越大的作用，與其他國家的交往也更加頻繁。在國際交往中講好中國故事，傳播中國好聲音，對(duì)于我國今后的發(fā)展至關(guān)重要。

二、我國政治傳播的發(fā)展策略的變化

美國當(dāng)代媒介社會(huì)學(xué)家邁克爾?舒德森曾說：“政治機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu)深深地交織在一起，難以區(qū)分彼此，在公共生活的宏觀生態(tài)中，媒介對(duì)政治的影響并不弱于政治結(jié)構(gòu)對(duì)新聞的支配作用?！雹诘拇_如此，當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生劇烈變革時(shí)，政治傳播必然受到影響。

(一)傳播內(nèi)容由重視宏大敘事向重視個(gè)人敘事轉(zhuǎn)變

根據(jù)荷蘭心理學(xué)家霍夫斯泰德著名的文化維度理論，根據(jù)某一社會(huì)總體上是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益，可分為個(gè)人主義和集體主義。中國文化是典型的具有集體主義傾向的文化，這也在一定程度上造成我國的政治傳播多是宏大敘事，時(shí)常只見“大我”不見“小我”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，個(gè)體意識(shí)逐漸增強(qiáng)，原來以宏大敘事為主的政治傳播，現(xiàn)在開始重視個(gè)人敘事，形成兩者結(jié)合相互配合的局面。

在黨的十九大召開前后，中央電視臺(tái)推出過不少側(cè)重宏大敘事的系列作品——《將改革進(jìn)行到底》《法治中國》《大國外交》《輝煌中國》《不忘初心繼續(xù)前進(jìn)》等，使得對(duì)黨的十九大的政治傳播在高度、廣度和深度上得到很好拓展。與此同時(shí)，也有很多作品通過個(gè)人化敘事對(duì)黨的十九大進(jìn)行報(bào)道。一個(gè)典型的案例是人民日?qǐng)?bào)客戶端曾經(jīng)推出的短視頻《中國的紅色夢(mèng)想》。影片開頭敘述了90 多年前一位年輕人在奮筆疾書，誤把墨汁當(dāng)紅糖，吃得滿嘴是墨而不知。接下來，介紹了這個(gè)年輕人就是正在翻譯《共產(chǎn)黨宣言》的陳望道，然后由此切入，回顧了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民革命和發(fā)展的歷程。

一般來說，宏大敘事適合表現(xiàn)宏大的歷史、現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，是能夠追求完整性和目的性的現(xiàn)代性敘述方式，但在拉近與受眾的距離、觸動(dòng)受眾的感情方面相對(duì)較弱。隨著政治傳播對(duì)個(gè)人敘事的重視，由宏大敘事和個(gè)人敘事共同建構(gòu)我國的政治圖景，可以獲得更好的傳播效果。

(二)傳播形式由系統(tǒng)化傳播向碎片化傳播轉(zhuǎn)變

美國傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出傳播的或然率選擇公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度?！皥?bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費(fèi)力的程度”則指得到內(nèi)容的難易程度。簡單地說，信息的價(jià)值越大，獲取信息的費(fèi)力程度越小，人們就越有可能選擇這條信息。因此，政治傳播應(yīng)該在碎片化傳播方面多下功夫，以贏得更多關(guān)注。

一直以來，我國的政治傳播比較注重系統(tǒng)化。但隨著社交媒體的普及和生活節(jié)奏的加快，受眾在接受信息時(shí)越來越表現(xiàn)出碎片化的特征。在這種場(chǎng)景下，鴻篇巨制是不適合觀看的，微博微信等平臺(tái)上的碎片化產(chǎn)品才是最佳選擇。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2018 全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，377 家黨報(bào)中有259 家黨報(bào)在新浪微博開通了官方微博賬號(hào)，開通率達(dá)68.7%；在微信平臺(tái)，有288 家黨報(bào)開設(shè)了微信公眾號(hào)，開通率為76.4%。③為了贏得移動(dòng)端客戶，我國政府和媒體推出了過很多適合手機(jī)觀看的產(chǎn)品。比如，“復(fù)興路上”工作室推送過《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《跟著大大走之博鰲篇》等多個(gè)產(chǎn)品，都

是適合受眾利用零散時(shí)間觀看的微視頻。現(xiàn)在，我國政府部門基本都有微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，而我國主流媒體普遍具備“三微一端”的“標(biāo)配”，可以隨時(shí)發(fā)布消息，便于受眾觀看。這些都有力地助推了政治傳播從系統(tǒng)化向碎片化轉(zhuǎn)變。

(三)傳播渠道從單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，包括政治傳播在內(nèi)的傳播方式，基本都是單向的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ瑐鞑?duì)象是被動(dòng)的接收，反饋環(huán)節(jié)是薄弱的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種方式被改變了。劉燕南教授就曾指出：“傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜索者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)?！雹茉谖覈?，政治傳播也逐漸從單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

主流媒體從大眾媒體時(shí)代的中心地位到融媒體時(shí)代的新興媒體，其傳播渠道經(jīng)過了一系列的轉(zhuǎn)變。從中央級(jí)媒體人民日?qǐng)?bào)的客戶端到區(qū)域性媒體湖北廣播電視臺(tái)打造的“長江云”移動(dòng)客戶端，再到資源整合性媒體“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”app 等都是主流媒體在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新興渠道方面的嘗試。當(dāng)前，政治傳播從單一傳播平臺(tái)到自創(chuàng)的媒體平臺(tái)再到整合性資源共享平臺(tái)，已經(jīng)具備了很強(qiáng)大的傳播渠道，并且具有龐大的用戶數(shù)量。因此，只有增加傳播的互動(dòng)性并且整合現(xiàn)有資源才可以達(dá)到較好的傳播效果。

三、當(dāng)前我國政治傳播的不足與問題

(一)語態(tài)官方呆板，用戶難以接近

沒有注重受眾話語特征是當(dāng)前政治傳播中存在的問題之一。在信息碎片化、傳播多元化、視頻場(chǎng)景化的時(shí)代，政治傳播需要掌握不同年齡段的話語特征，運(yùn)用更接地氣的話語，使內(nèi)容更具傳播力。

(二)信息中的情緒化傾向過于明顯

主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是信息的可信度高，其傳播內(nèi)容也較為客觀。但是，在新媒體的娛樂化氛圍下，主流媒體需要重新審視情緒化傳播的度，堅(jiān)持適度原則，不可讓過多的情緒化傳播占據(jù)短視頻傳播渠道。目前，“抖音”等新媒體中的煽情化內(nèi)容占絕大多數(shù)。不同以往的單一渠道，煽情的音樂加上信息本身導(dǎo)致過度煽情化，可能會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒。

(三)負(fù)面信息擴(kuò)散后的公關(guān)問題

主流媒體在控制輿論方面有問題。當(dāng)前的政治傳播往往遲緩于輿論所關(guān)注的熱點(diǎn)，缺乏及時(shí)傳播拓展。利用大數(shù)據(jù)抓取與分析技術(shù)，勾勒受眾畫像，及時(shí)掌握輿情，判斷輿情，預(yù)測(cè)輿情走向，更容易得到點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升創(chuàng)新策略。

四、結(jié)語

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展，對(duì)于政治傳播的影響是深遠(yuǎn)的。在美國2016年的大選中，特朗普能夠戰(zhàn)勝希拉里當(dāng)選總統(tǒng)，觀察家們認(rèn)為他使用新媒體進(jìn)行政治宣傳是成功因素之一。這個(gè)案例給我們的啟示是巨大的。面對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的不斷變化，政治傳播只有變革原有的傳播方式，重視新技術(shù)、擁抱新技術(shù)，才能獲得更好的傳播效果。

注釋：

① 荊學(xué)民《探索中國政治傳播的新境界》中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2016年07年16日

② [美]邁克爾?舒德森：《新聞社會(huì)學(xué)》，[M]徐桂權(quán)譯，北京：華夏出版社，2010年，第183頁。

③ 《2018 全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布》http：//media.people.com.cn/n1/2018/0621/c14677-30070170.html

④ 麥奎爾著：劉燕南等譯，《受眾分析》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006年，第22頁。