毛?？?上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

論壇效應(yīng)作為博鰲“國際范兒”的“敲門磚”，也成為博鰲向中國、向世界展示風(fēng)采的平臺窗口和新名片。博鰲小鎮(zhèn)依托“產(chǎn)業(yè)+旅游”新業(yè)態(tài)，形成了以會議論壇為主、相關(guān)新型產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)為輔的創(chuàng)新模式，昔日的小漁村今天開啟了“國際范兒”。當(dāng)前特色小鎮(zhèn)發(fā)展大有“長江后浪推前浪”之勢，在營銷傳播過程中如果特色不明、形象雷同，會面臨同質(zhì)化危機(jī)，文旅融合觀念及文旅運(yùn)營思維為解決特色小鎮(zhèn)傳播問題提供了一種全新視角。

特色小鎮(zhèn)最重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城人文的完美結(jié)合，將當(dāng)?shù)匚幕c休閑度假旅游有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，在“一鎮(zhèn)一特色”中展現(xiàn)蓬勃向上的生命力。文旅融合具有高創(chuàng)新收益、高附加價(jià)值、高成長潛力的特點(diǎn)，通過打造最佳開放平臺，深耕城市文化，孵化特色文化活動IP，開發(fā)文創(chuàng)衍生和載體運(yùn)營產(chǎn)品線。深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，整合尋找競爭優(yōu)勢，形成獨(dú)特的品牌和傳播風(fēng)格。并結(jié)合智慧化科技應(yīng)用和技術(shù)，抓龍頭，搭圈層，做服務(wù)，找準(zhǔn)文化和旅游融合的最大公約數(shù)、最佳連接點(diǎn)，依托文化文創(chuàng)與旅游特色，撬動上下游產(chǎn)業(yè)，形成龐大的產(chǎn)業(yè)集合體，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展賦能。

一、放大“論壇效應(yīng)”，持續(xù)發(fā)酵“長尾效應(yīng)”

博鰲亞洲論壇作為每年一度的全球政商精英歡聚盛宴，話題驅(qū)動應(yīng)該成為當(dāng)仁不讓的主抓手，借助全媒體和跨媒體融合，對博鰲小鎮(zhèn)形象做全面高效的宣傳推廣。媒介傳播最注重一個“快”字，讓世界在第一時間了解亞洲論壇和博鰲動向，新媒體應(yīng)該作為“排頭兵”，一馬當(dāng)先率先發(fā)聲；傳統(tǒng)媒體迅速跟進(jìn)，注重深度報(bào)道、專題報(bào)道和專家解讀，整合熱點(diǎn)、監(jiān)測輿情，基于一線注意力數(shù)據(jù)的映射支撐，讓話題驅(qū)動更富有針對性、傳播更具有及時性。

長尾效應(yīng)(Long Tail Effect)強(qiáng)調(diào)“個性化”和需求疊加，大多數(shù)的需求一般會集中在正態(tài)曲線的頭部，分布在尾部的需求則是差異化、零散且少量的，而長尾效應(yīng)的關(guān)鍵就在于它的數(shù)量上，將大量非流行市場累計(jì)疊加，形成的市場會比現(xiàn)有流行市場規(guī)模還要龐大。博鰲的焦點(diǎn)除了亞洲論壇之外，還要充分挖掘博鰲小鎮(zhèn)的自然生態(tài)、民俗活動和歷史文脈，打造充滿創(chuàng)新的雙向互動機(jī)制，突出沉浸式體驗(yàn)和深度參與功能，實(shí)現(xiàn)情景化互動融合，通過一系列精心策劃和組織的大型活動和事件，讓游客身臨其境參與，滿足個性化、差異化需求，持續(xù)發(fā)揮亞洲論壇的“長尾效應(yīng)”。

二、建立全媒體微傳播矩陣，“主流媒體+新媒體”融合共扛大旗

新媒體傳播打破了時空限制，受眾通過固化平臺獲取信息，無障礙接收，實(shí)現(xiàn)實(shí)時溝通和反饋。通過整合多媒體傳播平臺，建立全媒體傳播矩陣，利用富媒體等具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法進(jìn)行表達(dá)，使受眾在參與新媒體互動中，達(dá)到極佳的親身體驗(yàn)效果。

(一)設(shè)立微博賬戶群

通過交叉覆蓋創(chuàng)新與受眾互動渠道，改變傳統(tǒng)過時的現(xiàn)場互動模式，比如在現(xiàn)場活動中使用微博大屏幕；通過發(fā)起話題、投票、抽獎等微活動，制造大規(guī)模大范圍傳播話題等。

(二)建立微信公眾平臺

推送圖文結(jié)合的消息，到達(dá)更準(zhǔn)確、有針對性的受眾手中；開展在線溝通、接受受眾反饋等互動游戲，進(jìn)行一對一精準(zhǔn)線上營銷；在線客服即時服務(wù)或者設(shè)定關(guān)鍵詞自動回復(fù)信息，提升受眾服務(wù)滿意度；通過微信引導(dǎo)線上預(yù)訂、進(jìn)行線下體驗(yàn)，創(chuàng)新“線上+線下”互動模式。

(三)打造“掌上博鰲”手機(jī)APP

抓住新媒體語境下受眾的“讀屏”習(xí)慣，結(jié)合線上跨屏互動和多屏聯(lián)動，打造“掌上博鰲”手機(jī)APP 和“線上服務(wù)圈”，博鰲小鎮(zhèn)旅游攻略、市政服務(wù)、生活服務(wù)都可以在線辦理，以滿足不同受眾的差異化需求，為生活和娛樂提供便利化。通過私人訂制的形式，向不同受眾推送關(guān)于博鰲小鎮(zhèn)的旅游信息、個性化旅游路線和關(guān)心話題，強(qiáng)化游客認(rèn)知。

三、整合大型活動和事件營銷，聯(lián)動發(fā)展節(jié)慶賽事等文化傳播渠道

旅游規(guī)劃中有著名“兩態(tài)原理”，即“靜態(tài)”+“動態(tài)”?！办o態(tài)”即旅游建筑等自然和人文景觀，而“動態(tài)”也就是節(jié)事活動。熟練地使用“動態(tài)”原理，用“動態(tài)”駕馭“靜態(tài)”，能使一個不起眼的小城鎮(zhèn)散發(fā)強(qiáng)大的輻射力和影響力。在博鰲小鎮(zhèn)的對外傳播過程中，還須加大力度整合大型演出、聯(lián)動發(fā)展節(jié)事活動進(jìn)行軟傳播。從利益相關(guān)者角度出發(fā)，通過活動強(qiáng)化和事件集中，確?！靶畔⒃础比轿弧⒊掷m(xù)性正向傳播，深入受眾心底，有助于形成認(rèn)可和忠誠。舉辦精心策劃的活動，適時推出特殊事件，增強(qiáng)情境化深度體驗(yàn)。

無文化，不小鎮(zhèn)。每一個成功的特色小鎮(zhèn)都有自己的特色文化IP。即通過挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕纬删邆渖虡I(yè)化、產(chǎn)品化、創(chuàng)意性、價(jià)值化的內(nèi)容體系，通過節(jié)慶、賽事、演出等打好文化牌。文化IP 生產(chǎn)的關(guān)鍵性因素在于在地化(即本地化)產(chǎn)品開發(fā)，必須是本土的、當(dāng)?shù)氐奶厣?，有?dú)特的IP 意味著產(chǎn)生了持續(xù)的付費(fèi)能力和購買意愿。整合原有節(jié)慶活動，在此基礎(chǔ)上，突出本地的海文化，保留過去傳統(tǒng)漁業(yè)的親水特性，以博鰲特有的漁文化生活方式去感動游客，此外還有僑文化和農(nóng)文化特色，使“文化博鰲”成為博鰲小鎮(zhèn)對外宣傳推廣的一大推手。

(一)文化節(jié)慶

節(jié)慶活動能夠全面展示城市文化特色，在短時間內(nèi)提升城市形象。以打造博鰲國際美食節(jié)為例，因?yàn)椴楁?zhèn)以瓊海菜為代表，就地取材，多烹制海鮮、禽類見長，可以在每年4月份博鰲論壇召開期間舉辦“博鰲國際美食節(jié)”，如具有海南風(fēng)味的椰子鹽、瓊州椰子盅、嘉積鴨、稀有而珍貴的瓊脂等，多種富有博鰲和瓊海特色的美食齊聚一堂，在亞洲論壇期間，對于傳播瓊海菜和博鰲特色大有裨益。此外，還可以打造以海文化為基礎(chǔ)的“海神媽祖節(jié)”，祭祀天后娘娘媽祖和水尾圣母南天夫人，宣揚(yáng)博鰲的海文化和漁文化。

(二)特色賽事

博鰲小鎮(zhèn)有陽光、沙灘、清澈的海水和清新的空氣，如果加入體育賽事元素，可以為其注入更多活力，鑒于博鰲的先天資源優(yōu)勢，比較適合博鰲的體育運(yùn)動有游泳、自行車賽和馬拉松賽。以馬拉松賽事為例，建議舉辦“獨(dú)占鰲頭?最美博鰲”國際馬拉松賽事活動，博鰲小鎮(zhèn)既有水城帆影，又有椰風(fēng)海韻，且路面條件和坡度適當(dāng)，國際馬拉松賽事的硬件條件非常符合。城市馬拉松項(xiàng)目通過賽事運(yùn)作機(jī)制可以讓一個城市快速活躍起來，巧妙的實(shí)現(xiàn)競技體育和全民健身的完美結(jié)合。

(三)演出活動

以博鰲常住少數(shù)民族黎族、苗族特有的“三月三”節(jié)日為藍(lán)本，結(jié)合少數(shù)民族傳統(tǒng)和特色，打造博鰲“三月三”民俗巡游演出，于每年農(nóng)歷三月初三定時定地舉辦，當(dāng)?shù)鼐用裆碇鴤鹘y(tǒng)民族服飾向來自全國的游客進(jìn)行花車巡游、歌舞表演、民歌對唱、豐收祭典、篝火晚會、特色美食展等展示和演出活動；此外，博鰲作為著名的“華僑之鄉(xiāng)”，還可以舉辦博鰲杯“僑鄉(xiāng)頌”等大型歌會。

四、打造博鰲海洋家族主題公園，開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌

所謂主題公園是指，根據(jù)一個或多個同系列主題設(shè)計(jì)，通過現(xiàn)代化先進(jìn)手段和多層次立體活動組合，集景觀、游樂、表演、展覽等娛樂休閑服務(wù)要素于一體的綜合性現(xiàn)代化休閑旅游目的地。主題公園日漸成為以家庭為單位的大眾游客休閑觀光的首選消費(fèi)好去處，比如迪士尼主題公園，在主題貫穿下使游客情境化親身體驗(yàn)，形成連貫而豐富的游園經(jīng)歷，因其沉浸式深度體驗(yàn)和主題貫穿的系統(tǒng)游玩?zhèn)涫芮嗖A。博鰲小鎮(zhèn)的現(xiàn)有資源非常適合建設(shè)具有南國風(fēng)情的海洋家族主題公園，以“海洋家族人造景觀+旅游設(shè)施”為主題，以南海風(fēng)情自然景觀為延伸，達(dá)到環(huán)境、設(shè)施與人文融為一體的效果，將“博鰲海洋家族”設(shè)計(jì)成為主題公園的游覽元素，集趣味性、互動性、體驗(yàn)性于一體，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸。

博鰲海洋家族主題公園周邊及衍生產(chǎn)品開發(fā)同期提上日程，主題公園周邊產(chǎn)品主要是指以“海洋家族”系列為藍(lán)本進(jìn)行深入挖掘，加以改進(jìn)創(chuàng)新，經(jīng)授權(quán)后創(chuàng)作出與主題公園相關(guān)聯(lián)的、高附加值的多種類可銷售產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品具有便攜性和可移動性，不僅可以帶給游客可觸摸的真實(shí)感，同時也令小鎮(zhèn)形象更加鮮明，拓寬向外傳播渠道，增加小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)收益。消費(fèi)者購買的雖然是某一紀(jì)念品或工藝品物件，然而真正追求的卻是其中體現(xiàn)的情感體驗(yàn)以及凝聚的文化內(nèi)涵和個性形象。

(一)文化旅游產(chǎn)品

主要包括以“海洋家族”動漫形象為基礎(chǔ)的玩具、食品、餐具、文具、服飾(定制旅游紀(jì)念T 恤、居家休閑睡衣系列)、旅游工藝品(如掛飾、手機(jī)殼、冰箱貼、定制馬克杯等)、小電器及各類生活用品等，增加旅游紀(jì)念品的多樣性，在現(xiàn)場售賣的同時也可以增加手機(jī)APP“掌上博鰲”售賣途徑。

(二)音像制品開發(fā)

比如年末籌劃拍攝海洋家族大電影，春節(jié)期間上映，制作少年兒童喜聞樂見的海洋家族動畫片，結(jié)合東方神話和動漫形象制作鰲小東一家五口、水母哥、小魚朵朵、蟹幫幫、海星星、章魚果果等具有博鰲特色的系列動畫片等。

(三)文創(chuàng)平臺+文創(chuàng)服務(wù)

打造具有海韻椰風(fēng)藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)風(fēng)格和安靜舒適的空間，為行色匆匆的游客提供一種不受束縛的消費(fèi)休閑場景，書店內(nèi)具有博鰲特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以作為饋贈親友的佳品。通過文創(chuàng)書店(漫畫圖書、連環(huán)畫、明信片、書簽等)、咖啡店等，在增加產(chǎn)品收益的同時也會促進(jìn)博鰲城市品牌的宣傳。

五、特色小鎮(zhèn)營銷傳播的可推廣模式

文化旅游產(chǎn)業(yè)扎根于小鎮(zhèn)的歷史文化遺存、文化資源、文化傳統(tǒng)和生活印記，深入研究小鎮(zhèn)文化的特色與路徑，通過策劃組織各種特色小鎮(zhèn)文化活動，如博覽會，公關(guān)活動、文化節(jié)慶、特色賽事、展覽展陳等形式，持續(xù)性塑造特色小鎮(zhèn)文化形象，以文創(chuàng)平臺、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)來提升特色小鎮(zhèn)的文化氛圍，傳承歷史文脈和城市肌理，打造特色文化品牌，盤活旅游產(chǎn)業(yè)?；诖?，特色小鎮(zhèn)的營銷傳播主要分為“硬傳播”模式和“軟傳播”模式。

“硬傳播”即媒介組合傳播策略，使用媒介工具擴(kuò)大傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的聯(lián)動和融合。充分利用新媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，借助傳統(tǒng)主流媒介廣泛的受眾影響力，優(yōu)化跨媒體和全媒體組合傳播策略，實(shí)現(xiàn)高效對外傳播?！败泜鞑ァ蹦Ｊ郊词录凸?jié)慶活動等文化傳播渠道，整合現(xiàn)有的大型活動和事件，聯(lián)動發(fā)展節(jié)慶、賽事、演出和主題公園等形式，關(guān)注現(xiàn)場參與感和情境化親身體驗(yàn)。此外，還可以根據(jù)游客需求私人定制旅游專線，開展游客體驗(yàn)，進(jìn)行病毒式營銷和口碑傳播。