程誠(chéng) 楊迎春 齊齊哈爾大學(xué)

城市文化是一個(gè)大的概念，是一個(gè)城市的形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，自然生態(tài)，歷史文化，建筑標(biāo)識(shí)，景觀文明等元素的相互碰撞與融合。簡(jiǎn)而言之，城市文化可以體現(xiàn)為“城市人群生產(chǎn)狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)，即人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物資和精神財(cái)富的總和[1]?！?/p>

在中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代背景下，傳播城市文化，展現(xiàn)城市精神文明這一正能量主旋律的傳播內(nèi)容深受自媒體工作者的喜愛(ài)，各自媒體平臺(tái)也逐漸成為傳播城市文化的重要力量。新媒體背景下城市形象的塑造也不再局限于主流媒體的構(gòu)建，而是擴(kuò)展到了自媒體渠道。作者曾為自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者之一，以微信公眾號(hào)為傳播手段，記錄并展現(xiàn)齊齊哈爾市的獨(dú)特城市文化并積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在本文中對(duì)運(yùn)營(yíng)城市文化相關(guān)的自媒體平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探討分析，指出基于自媒體平臺(tái)，城市文化的傳播方式有何新發(fā)展？城市文化的傳播策略從何入手？

一、基于自媒體平臺(tái)興起，城市文化傳播的新形勢(shì)

(一)基于自媒體的多樣化，城市文化的傳播主體實(shí)現(xiàn)多元化

新媒體背景下滋生了新的傳播主體，除報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介外，出現(xiàn)了大量以受眾為傳播者的媒體，我們稱(chēng)其為“自媒體”。自媒體平臺(tái)受眾廣泛，傳播渠道與傳播內(nèi)容相對(duì)平民化，他們通過(guò)雙微平臺(tái)等便捷性媒介發(fā)聲，同時(shí)受眾也可以通過(guò)多元化的傳播渠道進(jìn)行信息流通。在此形勢(shì)下，城市文化的傳播主體已不局限于傳統(tǒng)的主流媒介，任何人都可能成為其中一個(gè)獨(dú)立的傳播站點(diǎn)，擴(kuò)大輻射范圍，向更廣闊的社會(huì)群體進(jìn)行傳播，從而形成新形勢(shì)下城市文化形象的建構(gòu)，擴(kuò)大城市文化的傳播范圍。

(二)城市文化的傳播對(duì)象擁有主觀性

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時(shí)代，媒體報(bào)道內(nèi)容與受眾需求相割裂，媒體牽動(dòng)受眾思想，其報(bào)道內(nèi)容無(wú)法被受眾完全接受，受眾需求難以展現(xiàn)。在自媒體平臺(tái)下，受眾獲得話語(yǔ)權(quán)，其傳播內(nèi)容更易為受眾接收，傳播主體與受眾關(guān)系更為親近。例如在微信公眾平臺(tái)下，受眾接受信息后即可發(fā)表評(píng)論，與自媒體作者溝通，使得傳播者充分了解受眾需求，及時(shí)調(diào)整傳播方式，故基于自媒體平臺(tái)下的城市文化傳播方式較傳統(tǒng)媒體而言更有溫度，直擊受眾內(nèi)心。

(三)城市文化的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

“傳統(tǒng)媒體時(shí)代，面向大眾，傳播的是主流價(jià)值觀，異質(zhì)、非主流相關(guān)信息傳播缺乏傳播渠道，阻礙城市文化豐富和更新。新媒體環(huán)境的到來(lái)要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播[2]?！弊悦襟w平臺(tái)的興起打破了傳統(tǒng)城市文化傳播千篇一律的內(nèi)容特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾人群進(jìn)行劃分，在標(biāo)注了受眾的行為特征，行業(yè)背景等特性信息后，針對(duì)不同受眾推送不同內(nèi)容，進(jìn)以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位。

(四)城市文化的傳播手段更具豐富性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市文化的傳播手段單一。精神類(lèi)內(nèi)容通過(guò)平面媒體或廣播電視等手段進(jìn)行傳播，而物質(zhì)類(lèi)文化則通過(guò)設(shè)立線下博物館展現(xiàn)實(shí)物的方式傳達(dá)給受眾。自媒體平臺(tái)下，線上PC 端與M端實(shí)現(xiàn)美融合，線下沉浸式體驗(yàn)及VR 技術(shù)的應(yīng)用效果頗好，內(nèi)容傳播形式越發(fā)豐富。視聽(tīng)語(yǔ)言的全面應(yīng)用與多種傳播方式的共同作用使受眾可以在更短的時(shí)間，以更便捷的方式接收到更為全面的消息。

二、基于自媒體平臺(tái)城市文化的傳播困境

(一)傳播內(nèi)容的不確定性

近期，自媒體種種亂像被各大媒體平臺(tái)頻頻批評(píng)，自媒體領(lǐng)域一度較為混亂。內(nèi)容為王的時(shí)代，并非每個(gè)自媒體平臺(tái)在每一段時(shí)間都能保持較高的內(nèi)容質(zhì)量。同樣的，城市文化在自媒體平臺(tái)的傳播路徑中就陷入了內(nèi)容輸出的困境。

1.歷史文獻(xiàn)丟失，原版文件無(wú)從查詢(xún)

當(dāng)前的中國(guó)城市大多面臨著舊有文化遺產(chǎn)保護(hù)不力的問(wèn)題，時(shí)間久遠(yuǎn)加之城市規(guī)劃建設(shè)的不斷深入，一些舊有城市建筑遭到損壞，第一手文化資料難以找尋。另外，除現(xiàn)行經(jīng)過(guò)整理存儲(chǔ)于圖書(shū)館的書(shū)籍記錄外，還有很多散落在民間，僅有少數(shù)人知道的歷史文化。那些沒(méi)有被圖書(shū)館收錄的手抄本，少數(shù)人零星收集的一手資料，這些隸屬于一座城市的歷史文化但已難以探究。

2.口口相傳居多，只是傳言未必真實(shí)

一則，歷史文化中總有部分內(nèi)容來(lái)源于口口相傳，在書(shū)籍文獻(xiàn)中沒(méi)有詳盡的記載，這樣的歷史已經(jīng)難以考究，更沒(méi)有相應(yīng)的遺物加以考證。再則，在歷史傳承中，一手資料最可靠具有很強(qiáng)的可信度，而二三手資料經(jīng)過(guò)后人的再加工，存在著以訛傳訛的危險(xiǎn)，這無(wú)疑加重了城市歷史文化來(lái)源的不確定性。例如在我運(yùn)營(yíng)“鶴城微紀(jì)錄”自媒體平臺(tái)過(guò)程中，齊齊哈爾火車(chē)站的資料搜集就遇到了傳言問(wèn)題，大多數(shù)市民聽(tīng)說(shuō)和認(rèn)知中的齊站歷史并不正確，普遍將新站旁的齊齊哈爾鐵路局舊址誤認(rèn)為齊齊哈爾老火車(chē)站。

3.自媒體工作者的研究領(lǐng)域受限，對(duì)歷史認(rèn)識(shí)不清

自媒體領(lǐng)域，做個(gè)人自媒體的專(zhuān)業(yè)作者不多，多數(shù)人是兼職創(chuàng)作。這樣的特點(diǎn)雖擴(kuò)大了城市文化的傳播來(lái)源，但也導(dǎo)致傳播的很多歷史內(nèi)容并不準(zhǔn)確，甚至包含作者的主觀思想。在“鶴城微紀(jì)錄”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)人員都是傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，了解領(lǐng)域僅限于自媒體平臺(tái)本身，而并非在這個(gè)平臺(tái)上傳播的內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域書(shū)籍的參考較為片面，甚至存在部分專(zhuān)屬名詞無(wú)從理解的問(wèn)題，因而在內(nèi)容撰寫(xiě)上可以結(jié)合相關(guān)歷史專(zhuān)業(yè)人士的參考意見(jiàn)。

(二)傳播手段的單一性

由于人力物力的限制，很多自媒體平臺(tái)雖有多種可選擇的傳播渠道，但往往僅有一個(gè)單一的傳播平臺(tái)，傳播范圍受限。在小的兼職團(tuán)隊(duì)中，即便保證了資料來(lái)源，內(nèi)容創(chuàng)作這兩個(gè)階段的工作，但此后的內(nèi)容傳播過(guò)程中也難以形成大系統(tǒng)下的傳播矩陣，這造成很多自媒體平臺(tái)都僅有一個(gè)主運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。因而一個(gè)自媒體平臺(tái)若想在城市文化傳播領(lǐng)域中展現(xiàn)其不同于傳統(tǒng)傳播手段的優(yōu)勢(shì)地位，就需要足夠的人力物力保證多種傳播平臺(tái)的共同運(yùn)行。

(三)只重內(nèi)容不重推廣

一個(gè)自媒體平臺(tái)僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障是完全不夠的，缺少后期推廣將致使你的自媒體平臺(tái)成為一個(gè)人的狂歡。“鶴城微紀(jì)錄”就存在這樣的弊病，在運(yùn)營(yíng)中一味的關(guān)注原創(chuàng)，忽視平臺(tái)推廣，導(dǎo)致半年后發(fā)現(xiàn)很多精華文章在角落中無(wú)人問(wèn)津。此后我們轉(zhuǎn)變方式，嘗試向齊齊哈爾本地的微信公眾號(hào)KOL 提供原創(chuàng)內(nèi)容，同樣的內(nèi)容在對(duì)方平臺(tái)上兩分鐘就有上千瀏覽量。城市文化不是一個(gè)受多數(shù)人歡迎的傳播領(lǐng)域，如何在冷門(mén)領(lǐng)域中開(kāi)辟一席之地贏得受眾尤為重要。

三、基于自媒體平臺(tái)的城市文化傳播策略

(一)自媒體平臺(tái)堅(jiān)持內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容豐富性

自媒體以?xún)?nèi)容為載體，在內(nèi)容之中融入領(lǐng)域信息。內(nèi)容是決定自媒體影響能力與創(chuàng)作質(zhì)量的基本條件，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成為自媒體人維持賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心財(cái)富。有關(guān)于城市文化的傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合

城市文化在不同的歷史時(shí)期表現(xiàn)形式不同，其具體內(nèi)涵隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷改變。城市文化既是對(duì)一座城市歷史文化、傳統(tǒng)民俗等根本信息的傳承，又是對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變遷的一種創(chuàng)新性表現(xiàn)。傳播城市文化要注意保證歷史文化與現(xiàn)實(shí)發(fā)展的有效結(jié)合，既講傳承又講發(fā)展。

2.充分彰顯地域特色

城市精神表述的同質(zhì)化導(dǎo)致各個(gè)城市的文化宣傳趨于一致，無(wú)法真實(shí)展現(xiàn)該城市獨(dú)特的精神風(fēng)貌。為避免城市文化傳播的同質(zhì)化，網(wǎng)易上流工作室的作者基本都是深扎在不同城市之中，對(duì)生活有著敏銳和細(xì)微感觸的年輕人，他們從不同的城市中來(lái)，以不同的角度觀察、審視生活，以他們的親身感知描述所在城市的生活，這保證了上流工作室輸出的城市內(nèi)容能切實(shí)體現(xiàn)每個(gè)城市的獨(dú)特個(gè)性，貼近受眾生活。地方自媒體平臺(tái)在城市文化傳播過(guò)程中，要注重把握所在城市具有代表性的精神文化或物質(zhì)載體，挖掘并傳播出獨(dú)特的地域文化，引起市民共鳴。

3.內(nèi)容表述的多樣性

單一的內(nèi)容形式已不能滿足新媒體時(shí)代下的受眾需求，不同受眾有不同的興趣特點(diǎn)，多形式的內(nèi)容傳播才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在此特點(diǎn)下，網(wǎng)易上流工作室除了開(kāi)辟以圖文為主的“城市態(tài)度”欄目，還開(kāi)辟了分別以漫畫(huà)和短視頻為主的欄目。利用圖文、漫畫(huà)以及視頻三種內(nèi)容形式對(duì)城市生活進(jìn)行梳理，運(yùn)用多種內(nèi)容表現(xiàn)形式輸出有標(biāo)志有特點(diǎn)的地域文化。

(二)自媒體平臺(tái)構(gòu)筑傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播渠道立體化

自媒體平臺(tái)下，受眾的信息獲取空間相對(duì)自由，參與熱情提高，自媒體平臺(tái)成為媒體與受眾溝通的有效橋梁。微信，微博，微視頻等等傳播渠道更是以極強(qiáng)的開(kāi)放性與極高的參與性拓展了媒體與受眾之間的交流。在這一形勢(shì)下，城市文化傳播也應(yīng)適應(yīng)傳播過(guò)程中的渠道之變，積極建立開(kāi)拓傳播渠道，利用自媒體平臺(tái)構(gòu)建融媒體系統(tǒng)，達(dá)到對(duì)城市文化最強(qiáng)覆蓋與最大深度的雙向傳播，增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力。

四、結(jié)語(yǔ)

若文化傳播不能激起受眾共鳴，引起文化認(rèn)同，那么媒體的傳播效果也就無(wú)從談起，自媒體平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)可圍繞用戶設(shè)定內(nèi)容傳播的手段，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)投放?？偠灾?，在城市文化傳播過(guò)程中，自媒體平臺(tái)只有更好的發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，突破傳播困境，才能形成有溫度的城市文化傳播，帶來(lái)傳播內(nèi)容及傳播手段的新發(fā)展，從而更廣更深的影響受眾，形成城市文化認(rèn)同感，推動(dòng)城市形象建設(shè)，深層次上帶來(lái)城市經(jīng)濟(jì)的騰飛。