程誠 楊迎春 齊齊哈爾大學(xué)

城市文化是一個大的概念，是一個城市的形象設(shè)計，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，自然生態(tài)，歷史文化，建筑標(biāo)識，景觀文明等元素的相互碰撞與融合。簡而言之，城市文化可以體現(xiàn)為“城市人群生產(chǎn)狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)，即人們在城市中創(chuàng)造的物資和精神財富的總和[1]?！?/p>

在中國夢的時代背景下，傳播城市文化，展現(xiàn)城市精神文明這一正能量主旋律的傳播內(nèi)容深受自媒體工作者的喜愛，各自媒體平臺也逐漸成為傳播城市文化的重要力量。新媒體背景下城市形象的塑造也不再局限于主流媒體的構(gòu)建，而是擴展到了自媒體渠道。作者曾為自媒體平臺運營者之一，以微信公眾號為傳播手段，記錄并展現(xiàn)齊齊哈爾市的獨特城市文化并積極總結(jié)經(jīng)驗，在本文中對運營城市文化相關(guān)的自媒體平臺經(jīng)驗進行探討分析，指出基于自媒體平臺，城市文化的傳播方式有何新發(fā)展？城市文化的傳播策略從何入手？

一、基于自媒體平臺興起，城市文化傳播的新形勢

(一)基于自媒體的多樣化，城市文化的傳播主體實現(xiàn)多元化

新媒體背景下滋生了新的傳播主體，除報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介外，出現(xiàn)了大量以受眾為傳播者的媒體，我們稱其為“自媒體”。自媒體平臺受眾廣泛，傳播渠道與傳播內(nèi)容相對平民化，他們通過雙微平臺等便捷性媒介發(fā)聲，同時受眾也可以通過多元化的傳播渠道進行信息流通。在此形勢下，城市文化的傳播主體已不局限于傳統(tǒng)的主流媒介，任何人都可能成為其中一個獨立的傳播站點，擴大輻射范圍，向更廣闊的社會群體進行傳播，從而形成新形勢下城市文化形象的建構(gòu)，擴大城市文化的傳播范圍。

(二)城市文化的傳播對象擁有主觀性

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時代，媒體報道內(nèi)容與受眾需求相割裂，媒體牽動受眾思想，其報道內(nèi)容無法被受眾完全接受，受眾需求難以展現(xiàn)。在自媒體平臺下，受眾獲得話語權(quán)，其傳播內(nèi)容更易為受眾接收，傳播主體與受眾關(guān)系更為親近。例如在微信公眾平臺下，受眾接受信息后即可發(fā)表評論，與自媒體作者溝通，使得傳播者充分了解受眾需求，及時調(diào)整傳播方式，故基于自媒體平臺下的城市文化傳播方式較傳統(tǒng)媒體而言更有溫度，直擊受眾內(nèi)心。

(三)城市文化的傳播內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)定位

“傳統(tǒng)媒體時代，面向大眾，傳播的是主流價值觀，異質(zhì)、非主流相關(guān)信息傳播缺乏傳播渠道，阻礙城市文化豐富和更新。新媒體環(huán)境的到來要求對受眾進行細(xì)分，實現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播[2]?！弊悦襟w平臺的興起打破了傳統(tǒng)城市文化傳播千篇一律的內(nèi)容特點，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾人群進行劃分，在標(biāo)注了受眾的行為特征，行業(yè)背景等特性信息后，針對不同受眾推送不同內(nèi)容，進以實現(xiàn)對受眾的精準(zhǔn)定位。

(四)城市文化的傳播手段更具豐富性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市文化的傳播手段單一。精神類內(nèi)容通過平面媒體或廣播電視等手段進行傳播，而物質(zhì)類文化則通過設(shè)立線下博物館展現(xiàn)實物的方式傳達給受眾。自媒體平臺下，線上PC 端與M端實現(xiàn)美融合，線下沉浸式體驗及VR 技術(shù)的應(yīng)用效果頗好，內(nèi)容傳播形式越發(fā)豐富。視聽語言的全面應(yīng)用與多種傳播方式的共同作用使受眾可以在更短的時間，以更便捷的方式接收到更為全面的消息。

二、基于自媒體平臺城市文化的傳播困境

(一)傳播內(nèi)容的不確定性

近期，自媒體種種亂像被各大媒體平臺頻頻批評，自媒體領(lǐng)域一度較為混亂。內(nèi)容為王的時代，并非每個自媒體平臺在每一段時間都能保持較高的內(nèi)容質(zhì)量。同樣的，城市文化在自媒體平臺的傳播路徑中就陷入了內(nèi)容輸出的困境。

1.歷史文獻丟失，原版文件無從查詢

當(dāng)前的中國城市大多面臨著舊有文化遺產(chǎn)保護不力的問題，時間久遠加之城市規(guī)劃建設(shè)的不斷深入，一些舊有城市建筑遭到損壞，第一手文化資料難以找尋。另外，除現(xiàn)行經(jīng)過整理存儲于圖書館的書籍記錄外，還有很多散落在民間，僅有少數(shù)人知道的歷史文化。那些沒有被圖書館收錄的手抄本，少數(shù)人零星收集的一手資料，這些隸屬于一座城市的歷史文化但已難以探究。

2.口口相傳居多，只是傳言未必真實

一則，歷史文化中總有部分內(nèi)容來源于口口相傳，在書籍文獻中沒有詳盡的記載，這樣的歷史已經(jīng)難以考究，更沒有相應(yīng)的遺物加以考證。再則，在歷史傳承中，一手資料最可靠具有很強的可信度，而二三手資料經(jīng)過后人的再加工，存在著以訛傳訛的危險，這無疑加重了城市歷史文化來源的不確定性。例如在我運營“鶴城微紀(jì)錄”自媒體平臺過程中，齊齊哈爾火車站的資料搜集就遇到了傳言問題，大多數(shù)市民聽說和認(rèn)知中的齊站歷史并不正確，普遍將新站旁的齊齊哈爾鐵路局舊址誤認(rèn)為齊齊哈爾老火車站。

3.自媒體工作者的研究領(lǐng)域受限，對歷史認(rèn)識不清

自媒體領(lǐng)域，做個人自媒體的專業(yè)作者不多，多數(shù)人是兼職創(chuàng)作。這樣的特點雖擴大了城市文化的傳播來源，但也導(dǎo)致傳播的很多歷史內(nèi)容并不準(zhǔn)確，甚至包含作者的主觀思想。在“鶴城微紀(jì)錄”運營過程中，運營團隊的主創(chuàng)人員都是傳媒類專業(yè)學(xué)生，了解領(lǐng)域僅限于自媒體平臺本身，而并非在這個平臺上傳播的內(nèi)容。專業(yè)領(lǐng)域書籍的參考較為片面，甚至存在部分專屬名詞無從理解的問題，因而在內(nèi)容撰寫上可以結(jié)合相關(guān)歷史專業(yè)人士的參考意見。

(二)傳播手段的單一性

由于人力物力的限制，很多自媒體平臺雖有多種可選擇的傳播渠道，但往往僅有一個單一的傳播平臺，傳播范圍受限。在小的兼職團隊中，即便保證了資料來源，內(nèi)容創(chuàng)作這兩個階段的工作，但此后的內(nèi)容傳播過程中也難以形成大系統(tǒng)下的傳播矩陣，這造成很多自媒體平臺都僅有一個主運營賬號。因而一個自媒體平臺若想在城市文化傳播領(lǐng)域中展現(xiàn)其不同于傳統(tǒng)傳播手段的優(yōu)勢地位，就需要足夠的人力物力保證多種傳播平臺的共同運行。

(三)只重內(nèi)容不重推廣

一個自媒體平臺僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障是完全不夠的，缺少后期推廣將致使你的自媒體平臺成為一個人的狂歡。“鶴城微紀(jì)錄”就存在這樣的弊病，在運營中一味的關(guān)注原創(chuàng)，忽視平臺推廣，導(dǎo)致半年后發(fā)現(xiàn)很多精華文章在角落中無人問津。此后我們轉(zhuǎn)變方式，嘗試向齊齊哈爾本地的微信公眾號KOL 提供原創(chuàng)內(nèi)容，同樣的內(nèi)容在對方平臺上兩分鐘就有上千瀏覽量。城市文化不是一個受多數(shù)人歡迎的傳播領(lǐng)域，如何在冷門領(lǐng)域中開辟一席之地贏得受眾尤為重要。

三、基于自媒體平臺的城市文化傳播策略

(一)自媒體平臺堅持內(nèi)容為王，實現(xiàn)傳播內(nèi)容豐富性

自媒體以內(nèi)容為載體，在內(nèi)容之中融入領(lǐng)域信息。內(nèi)容是決定自媒體影響能力與創(chuàng)作質(zhì)量的基本條件，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成為自媒體人維持賬號運營的核心財富。有關(guān)于城市文化的傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個方面。

1.歷史與現(xiàn)實相結(jié)合

城市文化在不同的歷史時期表現(xiàn)形式不同，其具體內(nèi)涵隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展不斷改變。城市文化既是對一座城市歷史文化、傳統(tǒng)民俗等根本信息的傳承，又是對城市經(jīng)濟發(fā)展、社會變遷的一種創(chuàng)新性表現(xiàn)。傳播城市文化要注意保證歷史文化與現(xiàn)實發(fā)展的有效結(jié)合，既講傳承又講發(fā)展。

2.充分彰顯地域特色

城市精神表述的同質(zhì)化導(dǎo)致各個城市的文化宣傳趨于一致，無法真實展現(xiàn)該城市獨特的精神風(fēng)貌。為避免城市文化傳播的同質(zhì)化，網(wǎng)易上流工作室的作者基本都是深扎在不同城市之中，對生活有著敏銳和細(xì)微感觸的年輕人，他們從不同的城市中來，以不同的角度觀察、審視生活，以他們的親身感知描述所在城市的生活，這保證了上流工作室輸出的城市內(nèi)容能切實體現(xiàn)每個城市的獨特個性，貼近受眾生活。地方自媒體平臺在城市文化傳播過程中，要注重把握所在城市具有代表性的精神文化或物質(zhì)載體，挖掘并傳播出獨特的地域文化，引起市民共鳴。

3.內(nèi)容表述的多樣性

單一的內(nèi)容形式已不能滿足新媒體時代下的受眾需求，不同受眾有不同的興趣特點，多形式的內(nèi)容傳播才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。在此特點下，網(wǎng)易上流工作室除了開辟以圖文為主的“城市態(tài)度”欄目，還開辟了分別以漫畫和短視頻為主的欄目。利用圖文、漫畫以及視頻三種內(nèi)容形式對城市生活進行梳理，運用多種內(nèi)容表現(xiàn)形式輸出有標(biāo)志有特點的地域文化。

(二)自媒體平臺構(gòu)筑傳播體系，實現(xiàn)傳播渠道立體化

自媒體平臺下，受眾的信息獲取空間相對自由，參與熱情提高，自媒體平臺成為媒體與受眾溝通的有效橋梁。微信，微博，微視頻等等傳播渠道更是以極強的開放性與極高的參與性拓展了媒體與受眾之間的交流。在這一形勢下，城市文化傳播也應(yīng)適應(yīng)傳播過程中的渠道之變，積極建立開拓傳播渠道，利用自媒體平臺構(gòu)建融媒體系統(tǒng)，達到對城市文化最強覆蓋與最大深度的雙向傳播，增強城市文化軟實力。

四、結(jié)語

若文化傳播不能激起受眾共鳴，引起文化認(rèn)同，那么媒體的傳播效果也就無從談起，自媒體平臺依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)可圍繞用戶設(shè)定內(nèi)容傳播的手段，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)投放?？偠灾?，在城市文化傳播過程中，自媒體平臺只有更好的發(fā)揮其自身優(yōu)勢，突破傳播困境，才能形成有溫度的城市文化傳播，帶來傳播內(nèi)容及傳播手段的新發(fā)展，從而更廣更深的影響受眾，形成城市文化認(rèn)同感，推動城市形象建設(shè)，深層次上帶來城市經(jīng)濟的騰飛。