代雅靜

（咸陽師范學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

歲時(shí)節(jié)日民俗是民族傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，它的傳播不僅與每一個(gè)人的日常生活息息相關(guān)，還影響著民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)同。大眾傳媒在告知節(jié)日時(shí)間和傳播節(jié)日活動(dòng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一些先天不足。

一、節(jié)日民俗的傳播

歲時(shí)節(jié)日是社會(huì)大眾日常生活的重要組成部分，也是大眾文化中很有特色的內(nèi)容，節(jié)日民俗必備的要素是固定節(jié)期和特定的民俗活動(dòng)，傳統(tǒng)的節(jié)期和活動(dòng)的傳播主要靠人際網(wǎng)絡(luò)、政治提倡和世代沿襲，這就形成了“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的豐富多彩的市民生活。

近代大眾傳媒的發(fā)展為節(jié)日民俗提供了一種新的傳播路徑。節(jié)日民俗在特定群體中的重要性決定了它天然就是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)；節(jié)日民俗活動(dòng)的地域差異性和豐富多樣性剛好契合了大眾傳媒追求“新奇”的特點(diǎn)，所以大眾傳媒一直以自己的方式關(guān)注和傳播節(jié)日民俗。時(shí)至今日，全國(guó)各地的人民不止過春節(jié)、中秋節(jié)，也興致勃勃地過情人節(jié)、圣誕節(jié)，這種“中外混合”的節(jié)日生活一定程度上得益于大眾傳媒的導(dǎo)演。

二、大眾傳媒在節(jié)日民俗傳播中的價(jià)值

全媒體時(shí)代，媒體與我們的日常生活息息相關(guān)，媒體通過篩選內(nèi)容決定了受眾最終能聽到什么看到什么，在干預(yù)受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上又通過內(nèi)容的組織和編輯影響受眾的所思所想，在節(jié)日民俗傳播中尤其表現(xiàn)為大眾傳媒對(duì)節(jié)日節(jié)期的告知和節(jié)日民俗活動(dòng)的傳播上。

（一）大眾傳媒為民眾科普了節(jié)日民俗

大眾傳媒傳播的廣泛性使它很容易向民眾告知節(jié)日的節(jié)期，同時(shí)大眾傳媒重要的社會(huì)地位使其傳播的節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容很容易影響受眾的節(jié)日認(rèn)知。

信息社會(huì)民眾對(duì)媒體依賴性越來越強(qiáng)，大眾傳媒憑借其大流量的傳播很容易為民眾設(shè)置“議程”，其對(duì)于節(jié)日民俗的“議程設(shè)置”主要表現(xiàn)在三方面：一是大眾傳媒為各大傳統(tǒng)節(jié)日策劃“系列”“專題”“專欄”等新聞報(bào)道。如春節(jié)從中央臺(tái)到地方臺(tái)都有各具特色的系列新聞報(bào)道。二是大眾傳媒與廣告營(yíng)銷等商業(yè)聯(lián)姻之下以各大節(jié)日為契機(jī)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，在年輕人中廣為流行的情人節(jié)就是商業(yè)議程的結(jié)果，每年2月14日都會(huì)有很多品牌通過微博、微信公眾號(hào)等“傳情”達(dá)意。2019年2月14日天津大學(xué)微博表白蘭州大學(xué)就掀起了一波網(wǎng)絡(luò)“表白”風(fēng)，各平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以節(jié)日為契機(jī)為自己制造了話題，成功圈粉，同時(shí)也在有意無意之間傳播和塑造了這個(gè)節(jié)日的活動(dòng)習(xí)俗。三是網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播使很多小眾的節(jié)日行為成為網(wǎng)紅典范，“雙十一”就從光棍節(jié)晉升為線上線下同慶的購(gòu)物狂歡節(jié)。大眾傳媒的“節(jié)日議程”關(guān)注直接影響著節(jié)日被受眾感知的程度以及受眾對(duì)節(jié)日的重視程度。

此外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字等技術(shù)的應(yīng)用使大眾傳媒信息傳播范圍越來越廣，進(jìn)一步打破了地域空間的限制，這也促進(jìn)了節(jié)日民俗的跨區(qū)域傳播；實(shí)時(shí)同步直播和自由點(diǎn)播等技術(shù)的應(yīng)用滿足了不同受眾在觀看時(shí)間上的需要，從而使受眾既能實(shí)時(shí)感受節(jié)日活動(dòng)的氛圍，同時(shí)又能隨時(shí)回憶體驗(yàn)。大眾傳媒從空間的延展和時(shí)間的遷移上實(shí)現(xiàn)了節(jié)日民俗的跨地域和跨時(shí)空普及。

（二）大眾傳媒以全媒體方式保存了節(jié)日民俗資料

特定的活動(dòng)是節(jié)日民俗必須的內(nèi)容，而活動(dòng)只有在經(jīng)年累月的生活中習(xí)染才可能獲得真?zhèn)鳌＝陙?，我?guó)城市化進(jìn)程加快，城市人口的高流動(dòng)性打破了原來相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這也使得節(jié)俗活動(dòng)的傳承變得更加困難。大眾傳媒傳承信息和文化的功能使它能夠記錄和保存下很多節(jié)日民俗活動(dòng)的資料。

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)和云端融合后為信息存儲(chǔ)提供了文字、聲音、視頻等多種形式，客觀上具備了以全媒體的方式展現(xiàn)和保存大量節(jié)日民俗資料的條件；主觀上大眾傳媒間技術(shù)差距抹平之后，內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，傳媒被迫對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工，此時(shí)民俗這個(gè)大IP成為寶貴的內(nèi)容礦藏之一。所以近年來集中出現(xiàn)了一大批民俗題材的文字、影視作品，從中央臺(tái)的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》《傳承》到馬未都的“觀復(fù)貓”系列都是以民俗為核心，挖掘民俗現(xiàn)象背后更豐富的故事、情感和文化。以新興的春節(jié)習(xí)俗項(xiàng)目“春晚”來看：多個(gè)會(huì)場(chǎng)的節(jié)目設(shè)計(jì)、不同家庭群體的集中亮相生動(dòng)地營(yíng)造了普天同慶、闔家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍；不同特色節(jié)日風(fēng)俗集中呈現(xiàn)，既有傳統(tǒng)的對(duì)春聯(lián)，又有網(wǎng)絡(luò)紅包；全球直播、多媒體互動(dòng)，無論身在何地，拜年的禮俗花樣會(huì)變，但祝福的主題永遠(yuǎn)不變。

大眾傳媒記錄了大量的民俗節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容，這些文字、影像資料既給當(dāng)事人留下了美好的回憶，又啟發(fā)和引導(dǎo)民眾去體驗(yàn)和感悟不同的生活，更為后世回顧和模仿提供了可能，在傳播節(jié)日民俗的同時(shí)也為其傳承打開了另一扇大門。

（三）大眾傳媒再造了節(jié)日認(rèn)同

大眾傳媒的關(guān)注會(huì)“放大”節(jié)日的影響，在從眾心理的作用下個(gè)人往往被媒體綁架，久而久之又形成了新的節(jié)日認(rèn)同。這種新認(rèn)同一方面表現(xiàn)為新節(jié)日的被接受，另一方面表現(xiàn)為原有節(jié)日內(nèi)涵的理解和肯定。

第一，很多“外來節(jié)日”“人造節(jié)日”就是利用大眾媒介的虛擬現(xiàn)實(shí)功能把自己悄無聲息地植入到了民眾的節(jié)日生活中。信息社會(huì)民眾更多地依靠大眾傳媒了解和認(rèn)識(shí)世界，但媒體呈現(xiàn)在民眾面前的世界是經(jīng)過篩選、剪輯后的世界的碎片，它源于現(xiàn)實(shí)但又不同于現(xiàn)實(shí)，但這個(gè)虛構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”卻真實(shí)地影響著普通民眾的認(rèn)知和判斷。大眾媒介在一些“外來節(jié)日”“人造節(jié)日”期間大力度的報(bào)道造成這些節(jié)日本身很流行、很大眾的假象，從而誘導(dǎo)民眾采取跟風(fēng)、從眾行為，在媒介發(fā)達(dá)的一級(jí)城市，洋節(jié)的盛行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于偏遠(yuǎn)三四線地區(qū)；新媒體接觸比較多的年輕人更容易接受外來節(jié)日，很多大學(xué)生以為“母親節(jié)”就是“本來就有”的節(jié)日，但事實(shí)上社會(huì)普遍流行的母親節(jié)節(jié)期“5月的第二個(gè)星期日”是源于美國(guó)等國(guó)家的，母親節(jié)的源頭不言自明。誠(chéng)然，作為“百善孝為先”的禮儀之邦——中國(guó)理應(yīng)有屬于自己的母親節(jié)。

第二，大眾傳媒的引導(dǎo)幫助公眾更好地理解和肯定原有傳統(tǒng)節(jié)日。由于一系列的文化運(yùn)動(dòng)，我國(guó)很多傳統(tǒng)的東西被人為割斷了，民俗節(jié)日因?yàn)榕c傳統(tǒng)禮俗和封建迷信的關(guān)系受到了很大的打壓和破壞，傳統(tǒng)民俗節(jié)日的恢復(fù)和發(fā)展必須依靠政治的鼓勵(lì)。同時(shí)，大眾傳媒對(duì)節(jié)日民俗文化和情感的深度挖掘有利于民眾重新認(rèn)識(shí)和接受這些節(jié)日，比如端午節(jié)，2008年定為國(guó)家法定假日，2009年申遺成功，在申遺過程中國(guó)內(nèi)大眾傳媒就適時(shí)地對(duì)這一節(jié)日的歷史傳統(tǒng)、文化意蘊(yùn)等內(nèi)容進(jìn)行了深入報(bào)道。國(guó)家和業(yè)界的重視使這一節(jié)日從眾多的傳統(tǒng)節(jié)日中凸顯出來，大眾媒體的關(guān)注加深了大眾對(duì)端午內(nèi)涵的理解，所以這個(gè)節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容越來越豐富，社會(huì)參與程度越來越高。

三、大眾傳播在節(jié)日民俗傳播中的局限性

傳播的本質(zhì)是信息和思想的交流，節(jié)日民俗活動(dòng)中承載著很多地域文化的信息、思想和價(jià)值觀念，大眾傳媒力求最大限度還原節(jié)日活動(dòng)全貌，但不能盡如人意。

（一）大眾傳播空有豐富的內(nèi)容和形式資料卻難以滋養(yǎng)心理和情感

節(jié)日民俗活動(dòng)這種儀式的背后往往隱藏著深層次的情感和價(jià)值觀念，內(nèi)容和形式只是表達(dá)情感和價(jià)值觀念的手段，而潛在的情感和價(jià)值觀念才是民俗文化的精髓。大眾傳媒對(duì)節(jié)日民俗節(jié)期和活動(dòng)內(nèi)容的報(bào)道更多的是一種信息，這些信息有助于民俗文化的傳播和交流，但語言、文字、影像能傳達(dá)的信息是有限的，節(jié)日背后的情感和心靈的慰藉需要深度的社會(huì)文化體驗(yàn)和認(rèn)同。節(jié)日民俗活動(dòng)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象更需要身、心、靈的領(lǐng)會(huì)。

（二）大眾傳播徒有海量的播報(bào)難以解決現(xiàn)實(shí)的傳承

傳播性和傳承性是民俗的兩大特點(diǎn)，大眾傳媒對(duì)節(jié)日民俗活動(dòng)的信息傳播活動(dòng)推動(dòng)了節(jié)日民俗在橫向的空間上的傳播和縱向的時(shí)間維度上的無限拓展，但在民俗活動(dòng)歷時(shí)性的現(xiàn)實(shí)傳承上，大眾傳媒卻難以發(fā)力。民俗的傳承并不是簡(jiǎn)單的模仿，而是與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的繼承、融合與發(fā)展，人的創(chuàng)造性參與是節(jié)日民俗傳承的關(guān)鍵要素。

四、總結(jié)

世界史專家麥克尼爾認(rèn)為現(xiàn)在的社會(huì)文明正在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下走向趨同，人類難以把握異質(zhì)文明間相互影響的結(jié)果。即使結(jié)果難以把握，但過程還是可以人為干預(yù)的，在西俗東漸的社會(huì)環(huán)境下，傳統(tǒng)習(xí)俗背后的傳統(tǒng)文化才是我們的靈魂、是我們的根，文化工作者可以合理利用大眾傳媒在傳播信息、影響認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)原汁原味的中國(guó)節(jié)日的傳播力度，弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日民俗中積極向上的情感和文化，進(jìn)而引導(dǎo)風(fēng)清氣正的社會(huì)風(fēng)俗，幫助大眾樹立健康正確的節(jié)日生活方式。