陳夢(mèng)琪，曹利華

（攀枝花學(xué)院人文社科學(xué)院，四川 攀枝花 617000）

微信公眾號(hào)自2012年上線后，憑借申請(qǐng)門檻低、傳播針對(duì)性強(qiáng)及相對(duì)自由的言論空間等優(yōu)勢(shì)獲得了眾多企事業(yè)單位的青睞。高校作為教育前沿，一直十分重視自身媒體建設(shè)，除校報(bào)、校園廣播、校園網(wǎng)等官方媒體外，高校緊隨潮流紛紛開(kāi)通了微信公眾號(hào)，以微信公眾號(hào)作為校園傳播的主要陣地。然而，一些高校只是簡(jiǎn)單地把新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的延伸或傳話筒，在運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容編輯上依然存在許多問(wèn)題，微信公眾號(hào)常常陷入誰(shuí)生產(chǎn)誰(shuí)關(guān)注的尷尬境地，高校微信公眾號(hào)建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

文章以2018年9月到2019年1月為樣本時(shí)段篩選出攀枝花學(xué)院、西昌學(xué)院、阿壩師范學(xué)院、西南醫(yī)科大學(xué)、四川輕化工大學(xué)、云南師范學(xué)院等20所樣本高校，并從《中國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜》中選出在樣本時(shí)間內(nèi)最活躍的清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)、四川大學(xué)、浙江大學(xué)、電子科技大學(xué)等10所對(duì)比樣本高校。另外，以攀枝花學(xué)院及周邊高校大學(xué)生為對(duì)象，隨機(jī)抽取100位大學(xué)生用戶，調(diào)查他們對(duì)高校微信公眾號(hào)的心理期待，使用公眾號(hào)過(guò)程中的信息需求及參與情況。

一、地方高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容分析

（一）選題分析

選擇題目對(duì)新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)既是開(kāi)始也是最終歸屬。高校微信公眾號(hào)的選題實(shí)質(zhì)上是傳播者希望受眾關(guān)注的事實(shí)和意見(jiàn)，反映了傳播者的思想設(shè)計(jì)。根據(jù)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，傳播者雖然不能控制受眾怎么想，但可以通過(guò)提供事實(shí)和意見(jiàn)影響受眾想什么和想的先后順序，因此選題對(duì)于公眾號(hào)建設(shè)具有重要意義。但在以受者為傳播中心的時(shí)代，傳者在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)不能單純地認(rèn)為傳播即可被接受，而是要站在用戶角度，關(guān)心他們的信息需求。因此，高校微信公眾號(hào)亟須從大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)出發(fā)，選出能夠滿足其真正需求的題材。

1.受眾定位分析。高校微信公眾號(hào)的核心用戶是在校師生，其中最主要的是在校大學(xué)生。要想吸引這一群年輕的受過(guò)高等教育群體，公眾號(hào)的選題就必須貼合他們的日常生活和學(xué)習(xí)。從調(diào)查情況看，高校公眾號(hào)為擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響和宣傳范圍，在選題時(shí)充分關(guān)注了在校師生的信息需求。以攀枝花學(xué)院為例，9月開(kāi)學(xué)之際發(fā)布的《開(kāi)學(xué)季|新生攻略之必備品》《2018心連新|一紙紅書(shū)宣，“00”后駕到》這兩篇推文的閱讀量都在2000次以上，大幅提升了公眾號(hào)的關(guān)注度。抓住大一新生初入大學(xué)懵懂無(wú)知的好奇心理，通過(guò)相關(guān)推文指導(dǎo)學(xué)生熟悉開(kāi)學(xué)流程，滿足大學(xué)新生的信息需求，這充分體現(xiàn)了高校微信公眾號(hào)要獲得關(guān)注，選題必須圍繞受眾定位。

2.選題分類及選題特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)20所樣本高校的統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然這20所高校的辦學(xué)宗旨、師生規(guī)模、學(xué)科特色各有優(yōu)勢(shì)，但微信公眾號(hào)的選題主要集中于校園新聞、活動(dòng)宣傳、信息查詢（教學(xué)信息、娛樂(lè)信息、招生就業(yè)）、生活服務(wù)、校園文化、校園資訊等六個(gè)方面?？傮w看，選題有以下特點(diǎn)：（1）貼近用戶生活，引起用戶共鳴，滿足用戶生活學(xué)習(xí)需求。本文選取的所有樣本高校在題材的選擇上均注意選擇與本校師生緊密相關(guān)的話題，注重用戶的感情歸屬，引發(fā)用戶共鳴，借以提高本校師生對(duì)學(xué)校的熱愛(ài)度和認(rèn)可度。比如校園文化中的校園風(fēng)光、名師名友和學(xué)生風(fēng)采都與核心受眾相連，貼近校園生活，能在極大程度上與用戶產(chǎn)生共鳴，滿足其情感歸屬。據(jù)調(diào)查，關(guān)于本校校園美景的推文在高校官方微信公眾號(hào)中出現(xiàn)的頻率極高。如四川輕化工大學(xué)的《月夜下，這兒有你的白月光嗎》，四川師范大學(xué)《光與春的交織，美好的讓人沉醉》，攀枝花學(xué)院的《知否，知否，最是不同攀大的冬》等。這些關(guān)于校園美景的推文不僅能增強(qiáng)在校師生的感情歸屬，還能引起高校校友關(guān)于學(xué)校生活的美好回憶，進(jìn)一步增加受眾群體類型，擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)學(xué)校影響力。（2）緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，不同的高校間有較強(qiáng)的話題關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性。據(jù)調(diào)查，20所樣本高校除每日推送當(dāng)天的時(shí)事新聞外，對(duì)社會(huì)重大熱點(diǎn)事件也會(huì)有相應(yīng)推文。如在2018年12月全國(guó)慶祝改革開(kāi)放70周年期間，20所高校都發(fā)布了相應(yīng)的專題報(bào)道。成都大學(xué)發(fā)布了《要點(diǎn)+全文！習(xí)近平在慶祝改革開(kāi)放40周年大會(huì)上的講話（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄）》，重慶郵電《我校師生熱議慶祝改革開(kāi)放40周年大會(huì)精神》。

（二）地方高校微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容特點(diǎn)分析

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每所高校微信平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容占比達(dá)90%或以上。下面從各高校微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)題、語(yǔ)言風(fēng)格、板塊設(shè)置三方面闡釋其特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

1.標(biāo)題特點(diǎn)分析。高校微信公眾平臺(tái)都會(huì)注意與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的結(jié)合，緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用詞用語(yǔ)潮流，并經(jīng)常用當(dāng)下流行電影、電視劇或歌曲名做標(biāo)題，具有朝氣，符合大學(xué)生審美情趣，能吸引用戶閱讀。如四川輕化工大學(xué)的《百團(tuán)大戰(zhàn)|社團(tuán)版“延禧攻略”，請(qǐng)查收》，重慶工商大學(xué)的《燃燒我的卡路里》以上標(biāo)題都巧妙地化用了2018年最火的電視劇與歌曲名，使年輕人讀來(lái)有親切感，容易對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，更易引導(dǎo)他們繼續(xù)閱讀。

2.語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)分析。高校是學(xué)術(shù)文化的生產(chǎn)地與聚集地，高校文化本質(zhì)上是不同于世俗文化的精致文化。但在新媒體傳播生態(tài)下，文化傳播趨向無(wú)邊界化，文化需求也呈多樣化的特點(diǎn)，如果高校微信公眾號(hào)還固守精致文化就會(huì)失去龐大的受眾群體。因此，其微信公眾號(hào)也會(huì)推出言辭精美的文章來(lái)滿足大學(xué)生對(duì)精致文化的需求。如綿陽(yáng)師范學(xué)院的《告白內(nèi)師|A4紙有限，寫(xiě)不進(jìn)我對(duì)你的濃濃深情》“把對(duì)你的愛(ài)慕寫(xiě)進(jìn)掌心翻動(dòng)的書(shū)頁(yè)里，一字一句細(xì)細(xì)品味，你用知識(shí)充盈我，我把燦爛的明日饋于你”。攀枝花學(xué)院《光影攀大|華燈初上夜未央》“香樟路上路燈散發(fā)的光悠遠(yuǎn)柔和，盞盞明燈靜靜矗立兩旁，光亮投射于過(guò)往行人，照亮他們留下的足跡”。文字恬靜淡然，頗有歲月靜好之感。也有像《flag拯救戰(zhàn)！開(kāi)始！》里激勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)的口號(hào)“不就是備考嘛，不就是減幾斤肉嘛，自我要求不允許自己從開(kāi)學(xué)放縱到放假，內(nèi)心的驕傲不允許自己交空白的學(xué)期總結(jié)，要抓住尾巴，多考一分是一分，能瘦幾斤是幾斤”。語(yǔ)言風(fēng)格輕快活潑，富有年輕人的朝氣，有利于吸引大學(xué)生注意力。

3.板塊設(shè)置特點(diǎn)分析。樣本高校除日常發(fā)布的推文之外，都有自己獨(dú)特的固定內(nèi)容板塊。這些內(nèi)容板塊會(huì)與本校主頁(yè)和官方微博鏈接，方便用戶查找和跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，滿足用戶不同的信息需求。如攀枝花學(xué)院公眾號(hào)中的“微攀大”里有學(xué)校首頁(yè)和學(xué)工網(wǎng)網(wǎng)址鏈接，西昌學(xué)院的“掌上西院”板塊里的服務(wù)大廳有學(xué)校官網(wǎng)、教務(wù)系統(tǒng)、招生就業(yè)網(wǎng)址鏈接。

二、地方高校微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯存在的問(wèn)題

我們對(duì)用戶使用本校微信公眾號(hào)情況進(jìn)行滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)61%的用戶認(rèn)為學(xué)校建立微信公眾平臺(tái)非常必要，然而只有16%的用戶認(rèn)為學(xué)校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息對(duì)自己的影響非常大?？梢?jiàn)，受眾的心理期望和官方微信對(duì)受眾的實(shí)際影響存在較大反差。我們?cè)诜治鲇脩羰褂脛?dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，結(jié)合前文分析進(jìn)一步探討高校微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容的不足。

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足

從各樣本高校我們看到，各大高校經(jīng)常集體跟風(fēng)熱點(diǎn)，推文的語(yǔ)言、內(nèi)容經(jīng)常化用時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，無(wú)獨(dú)特創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。公眾號(hào)的題材選擇、內(nèi)容角度呈現(xiàn)、編排十分相似，“千號(hào)一面”。例如：“flag”體流行時(shí)，眾多高校都開(kāi)始使用該詞，云南師范大學(xué)《你的新年flag立好了嗎》，成都大學(xué)《這個(gè)寒假，我要立個(gè)flag》，重慶師范大學(xué)《開(kāi)學(xué)季|又一場(chǎng)大型立flag大會(huì)》等。還有“skr”體，“真香”體等。公眾號(hào)內(nèi)容的同質(zhì)化使得各高校官微內(nèi)容分辨度低，無(wú)法打造學(xué)校的品牌。

（二）缺乏重大社會(huì)事件的深度報(bào)道，價(jià)值引導(dǎo)力弱

高校官微是大學(xué)生看世界的重要窗口，但地方高校在社會(huì)重大熱點(diǎn)事件上缺乏深度報(bào)道，很少有評(píng)論性文章出現(xiàn)，對(duì)重大事件不敢評(píng)論或沒(méi)能力進(jìn)行深度評(píng)論。2018年各高校官微都對(duì)習(xí)近平總書(shū)記在慶祝改革開(kāi)放40周年大會(huì)上的講話進(jìn)行了報(bào)道,但都沒(méi)能站在高等院校的角度，對(duì)講話內(nèi)容做深度解剖篩選出與大學(xué)生息息相關(guān)的信息。高校官微是學(xué)校宣傳教育的主陣地，評(píng)論性文章則是表達(dá)高校對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件態(tài)度和立場(chǎng)的主要載體。評(píng)論性文章的缺失使得高校官微的內(nèi)容浮于表面，無(wú)法影響到學(xué)生的深層次思想，這無(wú)疑錯(cuò)過(guò)了對(duì)本校師生進(jìn)行思想教育的大好機(jī)會(huì)。

（三）推送文章標(biāo)題指向不明

標(biāo)題是吸引讀者進(jìn)一步閱讀的首要因素，調(diào)查問(wèn)卷顯示，56%的用戶認(rèn)為標(biāo)題是否吸引人會(huì)直接影響到他們閱讀文章的興趣。但分析發(fā)現(xiàn)很多推文標(biāo)題上存在著表述不準(zhǔn)、指向不明的問(wèn)題。比如攀枝花學(xué)院2019年1月一篇推文標(biāo)題為《跟我走吧……》，初讀標(biāo)題讓人不知所云，進(jìn)一步閱讀才知道是對(duì)各旅游景點(diǎn)的推薦。在信息碎片化時(shí)代，受眾停留在一篇推文的時(shí)間僅有一兩秒，若標(biāo)題表述不夠清楚明白，不能瞬間抓住用戶注意力，用戶就會(huì)失去進(jìn)一步閱讀的興趣。

三、地方高校微信公眾號(hào)的改進(jìn)策略

（一）傳播內(nèi)容的改進(jìn)策略

1.明確本校定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造特色板塊。地方高校要在同類官微脫穎而出，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌，推出差異化精品內(nèi)容。因此，各高校應(yīng)明確定位，聯(lián)系所在城市特色打造精品板塊。如武漢大學(xué)櫻花全國(guó)聞名，其官微推出了“武大智慧島”小程序，用于校外人員賞櫻花的預(yù)約及相關(guān)服務(wù)，很好地為官微增加了用戶關(guān)注量，為日后宣傳爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)。此外，高校應(yīng)堅(jiān)持推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，提高內(nèi)容質(zhì)量，打造精品。一方面，各高?？梢粤⒆惚拘W(xué)科優(yōu)勢(shì)，針對(duì)社會(huì)上重大熱點(diǎn)事件發(fā)布專業(yè)的評(píng)論性文章，也可以對(duì)某個(gè)科學(xué)原理或科學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行科普宣傳，這樣的精品文章容易被分享至用戶的朋友圈或微信群，吸引更多人閱讀，提高閱讀量和點(diǎn)擊率。另一方面，文章不應(yīng)局限于內(nèi)部人員稿件，高校公眾號(hào)可面向廣大師生，吸引師生投稿，讓用戶自己參與到微信平臺(tái)建設(shè)中來(lái)。

2.擬定清晰明確的標(biāo)題。地方高校官微運(yùn)營(yíng)人員在擬標(biāo)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)用精煉、準(zhǔn)確的語(yǔ)言將最吸引用戶、最有價(jià)值的內(nèi)容濃縮成一句話。同時(shí)好的標(biāo)題也應(yīng)該具備趣味性。電子科技大學(xué)的《天啦嚕，我的一卡通年度賬單，證明了我為什么長(zhǎng)胖！》等都巧妙化用了網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)，這類標(biāo)題既符合年輕人的審美品位，緊跟時(shí)尚，又能精準(zhǔn)涵蓋推文主旨，一目了然。地方高校官微運(yùn)營(yíng)人員可學(xué)習(xí)這類推文，在標(biāo)題擬定上既要有趣味性，也要與學(xué)生生活有貼近性，還應(yīng)遵循不浮夸、不低俗的原則，不損害高校官微的形象。

3.完善菜單設(shè)置，整合各方資源。地方高校的官微平臺(tái)與其他校園媒體互動(dòng)性很少，多數(shù)地方高校官網(wǎng)的首頁(yè)甚至沒(méi)有官微的二維碼，這說(shuō)明地方高校各媒體之間的聯(lián)系弱、互動(dòng)少。在這一點(diǎn)上，電子科技大學(xué)真正做到了整合各方優(yōu)勢(shì)資源，支持多方聯(lián)動(dòng)。在電子科技大學(xué)的菜單欄里有一欄“微成電”，其中一個(gè)新媒體聯(lián)盟板塊，點(diǎn)擊進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)這里聚集了各類的成電公眾號(hào)鏈接，既有二級(jí)學(xué)院的公眾號(hào)，也有成電各社團(tuán)和組織的鏈接，還不乏各類娛樂(lè)性質(zhì)的公眾號(hào)。成電這種一鍵式菜單設(shè)置，只需要關(guān)注一個(gè)官微就能方便快捷地找到其他公眾號(hào)，可以同時(shí)滿足用戶的不同信息需求。地方高?？稍诓藛卧O(shè)置中引入其他媒體鏈接，例如學(xué)校官網(wǎng)、二級(jí)學(xué)院、各社團(tuán)、學(xué)校微博論壇公眾號(hào)，并要求這些平臺(tái)在醒目位置放置官微二維碼，拓展平臺(tái)空間。

（二）運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)建議

1.重視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立新媒體中心管理制度。官微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)公眾號(hào)的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，這支隊(duì)伍必須具備對(duì)信息敏感、收集信息、專業(yè)編輯等能力。因此，高校應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)培訓(xùn)，在內(nèi)容編輯、題材選擇、運(yùn)營(yíng)策略等方面重點(diǎn)培訓(xùn)，可邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才來(lái)校開(kāi)講座，也可付費(fèi)在網(wǎng)上學(xué)習(xí)專業(yè)課程。新媒體中心要想有一個(gè)完美的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要建立完善的管理制度，對(duì)于官微工作人員應(yīng)確定一個(gè)準(zhǔn)入制度和培養(yǎng)方案。在日后的工作中可定期召開(kāi)新媒體中心工作大會(huì)，對(duì)前一段時(shí)間各部門的工作內(nèi)容和人員表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，并發(fā)布下一階段的宣傳任務(wù)，傳達(dá)學(xué)校對(duì)宣傳工作的新要求。在團(tuán)隊(duì)中實(shí)行有效的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的日常工作給出具體考核指標(biāo)，主要以文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量為主，并定期評(píng)選先進(jìn)，予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

2.完善服務(wù)功能，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，合理規(guī)劃推送頻率。高校官微是行走的微型高校，已成為學(xué)生群體的用戶習(xí)慣，學(xué)生用戶的身份屬性要求高校微信公眾號(hào)的服務(wù)功能更為全面和人性化。調(diào)查顯示，校園卡充值掛失服務(wù)、圖書(shū)借閱與查詢服務(wù)、物品掛失服務(wù)三項(xiàng)排學(xué)生最希望官微提供服務(wù)的前3位，其他如快遞信件、后勤保障、二手物品轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)等所占比例也不小。說(shuō)明高校官微功能越完善，越能提高用戶的使用頻率，增強(qiáng)用戶黏性。要把本校的官微與學(xué)生的日常生活緊密聯(lián)系，讓學(xué)生不得不使用官微。

在粉絲互動(dòng)方面，公眾號(hào)可定時(shí)推出互動(dòng)話題，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，互動(dòng)話題以學(xué)生最關(guān)心為主，并以推文形式發(fā)布互動(dòng)結(jié)果。此外，公眾號(hào)還可設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)功能，并經(jīng)常組織線上線下活動(dòng)，提升用戶使用感，拉近與用戶之間的距離。官微對(duì)于用戶的評(píng)論和私信應(yīng)及時(shí)回復(fù)，保護(hù)用戶參與互動(dòng)的積極性。同時(shí)，保持固定的推送時(shí)間和合理的推送頻率，幫助用戶形成固定的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶閱讀黏性和忠誠(chéng)度。