段書林

（天津海河傳媒中心，天津 300221）

現(xiàn)代社會(huì)，媒體傳播領(lǐng)域真正進(jìn)入到了“多媒體”時(shí)代。除了主流媒體外，還有各種各樣的新媒體、自媒體平臺(tái)，以及各種具有媒體傳播功能的社交平臺(tái)、社交軟件。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及更是給各種信息的傳遞傳播創(chuàng)造了有利條件。在這樣的情況下，主流媒體的信息傳播權(quán)重其實(shí)遭遇了極大的削弱。面對(duì)這種形勢(shì)，主流媒體必須及時(shí)調(diào)整思路策略，提高主流媒體的傳播力、影響力。

一、主流媒體的傳播力、影響力不可動(dòng)搖

我們強(qiáng)調(diào)提高主流媒體的傳播力、影響力，這是由主流媒體所承擔(dān)的傳播使命、輿論引導(dǎo)任務(wù)所決定的。國(guó)際國(guó)內(nèi)、過(guò)去現(xiàn)在，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著這樣那樣的事件和現(xiàn)象，產(chǎn)生了非常龐大的信息流。但是，如果任由這些信息流傳播，就可能對(duì)社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)輿論、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)精神文明建設(shè)等各方面造成不良影響。因?yàn)閷?duì)于同一件事，從不同的視角去解讀就可能產(chǎn)生不一樣的信息。這也就是所謂的正能量和負(fù)能量、真消息和假消息。主流媒體擁有一整套健全完善的信息審核、傳播引導(dǎo)機(jī)制，它會(huì)在保證事件、經(jīng)過(guò)、現(xiàn)象、結(jié)果全部真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播和引導(dǎo)，會(huì)有效剔除各類信息中的猜測(cè)元素、虛假元素、不實(shí)言論等。

從這個(gè)意義上來(lái)講，主流媒體承擔(dān)著信息核實(shí)員、輿論監(jiān)督員的角色。經(jīng)由主流媒體傳播的信息應(yīng)當(dāng)具有真實(shí)性高、權(quán)威性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)能夠就社會(huì)大眾或者目標(biāo)人群普遍關(guān)心的問(wèn)題做出解答。如果主流媒體的傳播力、影響力下滑，那就意味著群眾對(duì)于主流媒體各類信息的關(guān)注度、信任度下降，其結(jié)果就是負(fù)面信息、不實(shí)言論、涉黃涉毒信息等的大量傳播，將會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成非常惡劣的影響。

二、主流媒體的傳播力、影響力遭受巨大挑戰(zhàn)

（一）人們接收信息的渠道多元化，主流媒體不再是主要選擇

過(guò)去，主流媒體幾乎是人們接受各類信息的唯一選擇。不管是中央電視臺(tái)，還是省市甚至縣級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等，都是民眾接收各種信息的主要渠道。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及特別是新媒體、自媒體的密集出現(xiàn)使得人們接收信息的渠道越發(fā)多元化。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去很多人會(huì)守在電視機(jī)前等著看天氣預(yù)報(bào)，以天氣預(yù)報(bào)為參照，做好出海、耕種、旅行等的準(zhǔn)備工作。而現(xiàn)在，很多社交軟件都具有天氣信息推送功能，而且地域精準(zhǔn)度非常高，信息詳情展示非常全面。譬如QQ界面上的天氣預(yù)報(bào)，或者很多手機(jī)自動(dòng)提供的天氣預(yù)報(bào)展示功能，都極大地方便了民眾獲取相關(guān)信息。這樣一來(lái)，人們對(duì)于《天氣預(yù)報(bào)》電視欄目的依賴性自然會(huì)大幅降低。

（二）主流媒體的信息傳播交互性不高

現(xiàn)代媒體的信息傳播呈現(xiàn)出明顯的“社交化”特征。如現(xiàn)在知名的“一點(diǎn)資訊”“今日頭條”等自媒體平臺(tái)，還有百度新聞、百度貼吧，以及火山、抖音等小視頻平臺(tái)，它們不僅開放注冊(cè)條件，擁有海量用戶，可以提供各種的資訊傳播服務(wù)；同時(shí)還可以支持信息點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、贈(zèng)送禮物甚至打賞等一系列服務(wù)。這樣的媒體傳播模式極大地提高了廣大民眾的參與度，也更符合信息輿論深度傳播、深度交互的發(fā)展趨勢(shì)。

而傳統(tǒng)的主流媒體如電視節(jié)目，它是不支持社交和互動(dòng)的。觀眾不能坐在電視機(jī)前和電視臺(tái)就某條新聞、某個(gè)事件發(fā)表議論，或者進(jìn)行電視節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)、截屏、錄音、轉(zhuǎn)載、收藏操作。雖然現(xiàn)在很多主流媒體都開通了自己的APP平臺(tái)和官網(wǎng)平臺(tái)，但在和觀眾、網(wǎng)友的交互方面仍然表現(xiàn)乏力。

（三）主流媒體的信息傳時(shí)效性不強(qiáng)

社會(huì)生活節(jié)奏的加快使得人們的生活越發(fā)碎片化，即便是接收各種信息資訊，也往往是在碎片時(shí)段內(nèi)完成的。有機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多人是在搭乘公交車或者地鐵的過(guò)程中，或者在上廁所、在休息間、在用餐時(shí)段、在睡覺(jué)前后用來(lái)瀏覽各種信息資訊。而主流媒體進(jìn)行信息的傳遞基本上是嚴(yán)格按照節(jié)目時(shí)段來(lái)進(jìn)行的。比如《新聞聯(lián)播》欄目，它固定在每天下午7點(diǎn)進(jìn)行。但是在這個(gè)時(shí)段，能夠守候在電視機(jī)前看《新聞聯(lián)播》欄目的人并不多。這是主流媒體節(jié)目安排與民眾接收咨詢的習(xí)慣的時(shí)效不對(duì)等。

另外，主流媒體在信息的及時(shí)更新方面也存在問(wèn)題。譬如《新聞聯(lián)播》節(jié)目，每天固定時(shí)間段對(duì)國(guó)內(nèi)外信息、新聞進(jìn)行播放。這個(gè)時(shí)間，距離事件的真正發(fā)生可能已經(jīng)過(guò)去了十幾個(gè)小時(shí)，而網(wǎng)上各類社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)，以及各類新媒體、自媒體的信息傳播即時(shí)性卻要高得多。譬如“四川大涼山三十名消防官兵救火犧牲”的消息，其實(shí)火災(zāi)的發(fā)生以及現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖片等很多內(nèi)容最初就是從本地朋友圈、小視頻、微博等平臺(tái)向外傳播的。再比如地方發(fā)生重大交通事故，或者某企業(yè)發(fā)布某項(xiàng)公告，主流媒體從獲取情報(bào)到奔赴現(xiàn)場(chǎng)再到進(jìn)行信息采集、編輯、報(bào)道、播送，可能需要很久的時(shí)間。而通過(guò)其他渠道，受眾早已經(jīng)對(duì)這一消息有所了解。這也就造成了民眾對(duì)于主流媒體的依賴性下滑，而對(duì)非主流媒體渠道的認(rèn)可度、采納率明顯提高。

（四）非主流媒體具有更多的視角、更大的信息量

主流媒體進(jìn)行新聞事件的報(bào)道或者信息的傳播之前，會(huì)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)，剔除一些具有臆測(cè)成分或者與事實(shí)無(wú)關(guān)的信息。而非主流媒體對(duì)于相關(guān)信息的核實(shí)、審驗(yàn)比較缺位，關(guān)于事件的猜測(cè)、編造或者關(guān)聯(lián)度比較低的內(nèi)容都可以大量傳播。而對(duì)于信息受眾來(lái)說(shuō)，人們恰恰喜歡對(duì)一些感興趣的新聞事件進(jìn)行深挖。如非主流媒體中關(guān)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的相關(guān)消息，有些未必真實(shí)，但民眾卻喜歡去看、去猜、去深挖、去分析、去想象、去討論。再比如一場(chǎng)車禍?zhǔn)鹿剩赡苤髁髅襟w的新聞里不會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)畫面進(jìn)行大量曝光，但非主流媒體可能存在關(guān)于車禍現(xiàn)場(chǎng)的更多視角、更多視頻、更多圖片資料。很多人就喜歡大量瀏覽這些現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖文資料，以滿足自己的獵奇心理，或者獲取更多細(xì)節(jié)內(nèi)容。

三、提高主流媒體傳播力、影響力的建議

（一）實(shí)現(xiàn)主流媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

如今，主流媒體和非主流媒體的數(shù)量對(duì)比懸殊，光靠某一家電視臺(tái)或者某一檔節(jié)目去提升整個(gè)主流媒體群的影響力，這很難實(shí)現(xiàn)。因此，未來(lái)主流媒體或?qū)⒏淖兏髯詾閼?zhàn)的格局，改為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成主流媒體的群體效應(yīng)。譬如在特定區(qū)域內(nèi)，上下級(jí)電視臺(tái)之間、電視臺(tái)與廣播電臺(tái)之間，或者報(bào)紙雜志等紙媒渠道和電視媒體、廣播媒體等的橫向聯(lián)合等。通過(guò)這種合作可以在一定程度上提高主流媒體的傳播效果和影響力。

不過(guò)需要注意的是，各路媒體之間的配合必須到位，而且要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。譬如上級(jí)電視媒體對(duì)于某個(gè)事件的報(bào)道可能沒(méi)辦法全程跟蹤，而是給予了一個(gè)簡(jiǎn)訊性質(zhì)的簡(jiǎn)短推介，而事件發(fā)生地的地方電視臺(tái)則可以配合上級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行事件的深度報(bào)道，這就是上下級(jí)的縱向聯(lián)合。在橫向方面，對(duì)于某個(gè)事件，電視臺(tái)可以給予現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，而報(bào)紙可以給予圖文傳播，廣播則可以負(fù)責(zé)對(duì)事件進(jìn)行語(yǔ)音播報(bào)。在重大事件、重大活動(dòng)方面，這種媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合往往能取得更好的傳播效果，提升事件的影響力。

（二）打造精品欄目、特色節(jié)目

現(xiàn)在是講究流量IP的時(shí)代，很多媒體都憑借一檔熱播節(jié)目就引起了廣大民眾的關(guān)注。除了央視頻道各類熱播節(jié)目具有代表性之外，這幾年比較流行的《少年派》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《奔跑吧·少年》《相聲有新人》等一系列經(jīng)典欄目也都在各自的領(lǐng)域中具有很強(qiáng)的影響力，為各個(gè)主流媒體帶來(lái)了極佳的人氣和效益。這給我們的啟發(fā)是，作為主流媒體必須有自己的特色欄目才能有機(jī)會(huì)提高傳播力和影響力。

打造精品欄目、特色欄目方面，主流媒體要具有更加開放的思路和更加寬廣的視野。從這幾年各類高知名度欄目的特征來(lái)看，人們喜歡的特色欄目大概可以分為競(jìng)技競(jìng)賽類、科普宣傳類、文化評(píng)說(shuō)類、休閑娛樂(lè)類、明星跨界類、特色專題類等類目。至于具體要打造怎樣的項(xiàng)目，這需要主流媒體平臺(tái)結(jié)合自己的資源、優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)條件等進(jìn)行設(shè)定。如一些媒體平臺(tái)所處地區(qū)擁有較好的歷史文化資源或者旅游資源；又或者一些地區(qū)正在扶持新興產(chǎn)業(yè)崛起，在政府職能轉(zhuǎn)變、城市發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換方面取得了可喜成果等，都可以進(jìn)行相關(guān)節(jié)目、專題的策劃和制作。

（三）促進(jìn)主流媒體和非主流媒體的跨界融合

非主流媒體能夠取得巨大成功，與其出色的交互體驗(yàn)、豐富的社交功能、多元的視角看點(diǎn)有直接關(guān)系。所以，作為主流媒體不妨借鑒非主流媒體的這一特征，把產(chǎn)品、服務(wù)做得更符合廣大民眾的喜好。作為一檔電視節(jié)目，或許無(wú)法通過(guò)電視直接和觀眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，但可以通過(guò)電視專屬APP實(shí)現(xiàn)自媒體性質(zhì)的交流互動(dòng)。實(shí)際上現(xiàn)在包括央視在內(nèi)的很多主流媒體都已經(jīng)擁有了自己的APP軟件，用戶可以通過(guò)APP完成賬號(hào)注冊(cè)，并通過(guò)APP進(jìn)行各類節(jié)目的轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊、截屏，甚至可以在節(jié)目下發(fā)表言論、跟蹤回復(fù)等。

不過(guò)需要注意的是，考慮到非主流媒體在評(píng)論、留言方面的監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致在留言欄、評(píng)論中總是會(huì)出現(xiàn)一些刻意歪曲事實(shí)甚至攻擊當(dāng)事人、誤導(dǎo)大眾之類的不當(dāng)言論。對(duì)于這種情況，主流媒體必須嚴(yán)格做好監(jiān)管，要嚴(yán)防這些不當(dāng)言論對(duì)主流媒體的公信力、權(quán)威性帶來(lái)不良影響。

另外，主流媒體也可以適當(dāng)與非主流媒體合作，如聯(lián)手抖音、火山、快手等小視頻平臺(tái)發(fā)掘有價(jià)值的節(jié)目素材。因?yàn)槿缃裨诟黝愋∫曨l平臺(tái)上有不少身殘志堅(jiān)的創(chuàng)業(yè)者，或者才藝出眾的表演者，甚至有一些政府扶貧項(xiàng)目會(huì)通過(guò)直播平臺(tái)持續(xù)更新短視頻，并將產(chǎn)品通過(guò)短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行推送。主流媒體可以從這些有影響力的短視頻中發(fā)掘靈感、素材，制作一些具有正能量的致富節(jié)目、扶貧節(jié)目、勵(lì)志節(jié)目等。通過(guò)這樣的方式既可以解決主流媒體節(jié)目資源少、素材不豐富的問(wèn)題，又可以非常輕松地將非主流媒體的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到自己身上。

（四）密切聯(lián)系群眾，充分發(fā)動(dòng)群眾，提高群眾參與度

主流媒體承擔(dān)著輿論引導(dǎo)、文化建設(shè)、精神引領(lǐng)、社會(huì)監(jiān)督等一系列重要使命。它既要作用于群眾身上，又出自于群眾之中。因此，要想保證主流媒體始終擁有較高的傳播力和影響力，就必須保證所有工作不脫離群眾，不疏遠(yuǎn)群眾。如現(xiàn)在很多城市在進(jìn)行“文明城市”“衛(wèi)生城市”“園林城市”的創(chuàng)建工作，作為主流媒體，可能需要通過(guò)自己的影響力去發(fā)出呼吁，倡導(dǎo)人民群眾積極參與到創(chuàng)城工作中來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，主流媒體不應(yīng)該將全部精力放在宣讀文件、制作公益廣告或者發(fā)布宣傳片方面，更不應(yīng)該一味地跟蹤政府創(chuàng)城進(jìn)度和工作匯報(bào)，而是要深入一線，去了解人民群眾對(duì)于創(chuàng)城的感想、體會(huì)、反映。也可以圍繞創(chuàng)城制作系列短片，如工廠、辦公室、清潔工、飯店老板、城管等各領(lǐng)域人士在創(chuàng)城中的具體工作、表現(xiàn)，這種從真實(shí)生活中選擇素材編輯處理的作品會(huì)更容易引起群眾的共鳴，鼓舞群眾的熱情。

至于這樣的短片該如何制作，主流媒體不妨和各市區(qū)縣政府部門、勞動(dòng)部門、企業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)組織等建立良好的聯(lián)絡(luò)機(jī)制。支持相關(guān)單位、企業(yè)、協(xié)會(huì)進(jìn)行典型事跡、優(yōu)秀人物的推送，從中發(fā)掘素材，這比起主流媒體有限的人手，這種動(dòng)員群眾主動(dòng)推送事跡、主動(dòng)提供案例的做法更加簡(jiǎn)便易行。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體想要提高傳播力與影響力，就必須與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，要在繼續(xù)保留主流媒體的輿論監(jiān)督、輿情把控功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳效應(yīng)、傳播力和影響力的疊加。此外，要積極探索非主流媒體的優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、加以借鑒，讓主流媒體具備網(wǎng)絡(luò)化、社交化的特征，從而更好地迎合現(xiàn)代民眾的工作生活習(xí)慣。要做到密切聯(lián)系群眾、充分發(fā)動(dòng)群眾，只有這樣才能鞏固主流媒體在群眾心中的地位，達(dá)到更好的傳播效果和影響效果。