范雨昕

（中國(guó)紡織出版社有限公司，北京 100124）

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，就必須把這些數(shù)據(jù)喚醒，這是在各行各業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。國(guó)家工業(yè)和信息化部軟件司副司長(zhǎng)陳英提出，大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的作用和價(jià)值正在慢慢釋放，挖掘利用大數(shù)據(jù)對(duì)加強(qiáng)政府管理職能、提升企業(yè)決策能力和創(chuàng)新發(fā)展水平等都有深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)將粗放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型經(jīng)濟(jì)、加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重大意義。傳統(tǒng)媒體自然也不例外，要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代立足和發(fā)展，就必須按照媒介環(huán)境的改變和媒體傳播行業(yè)的變革，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，走轉(zhuǎn)型之路，以便更好地滿足時(shí)代發(fā)展需要。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重新認(rèn)識(shí)并審視自身的本質(zhì)內(nèi)涵。媒體不僅是傳播信息的載體，更具有延伸功能，是傳遞價(jià)值的重要介質(zhì)。媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要屬性就是信息中介、信息傳播載體[1]。鑒于此，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代探索轉(zhuǎn)型之路顯得至關(guān)重要，并具有迫切性。這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是站在受眾變化的角度分析，中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，促使媒體受眾日益多元化。中產(chǎn)階級(jí)群體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息接收方式不再被傳統(tǒng)媒體所限制，他們更傾向于新媒體。怎樣搶占中產(chǎn)階級(jí)這一龐大受眾群體就成為傳統(tǒng)媒體面臨的關(guān)鍵問題，傳統(tǒng)媒體毫無疑問面臨更高的要求。二是站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，新媒體和傳統(tǒng)媒體并行發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入硬碰硬、面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，新媒體正在搶占并分割傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代迫切需要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，和新媒體融合發(fā)展、合作共贏。三是站在現(xiàn)實(shí)需求的角度分析，大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷涌現(xiàn)熱點(diǎn)輿情，各種各樣的問題可謂層出不窮，傳播技術(shù)也在不斷推陳出新，傳播渠道越來越多樣化，使得傳統(tǒng)媒體的影響力、公信力遭受挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有主動(dòng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)，才能和時(shí)代同步、和受眾同行。四是站在行業(yè)形勢(shì)的角度分析，全球媒體理念正在持續(xù)更新，媒體傳播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)媒體從事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)，很多傳統(tǒng)媒體平臺(tái)嚴(yán)重和行業(yè)形勢(shì)脫節(jié)，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)理念滯后，改革與創(chuàng)新步履維艱。完善企業(yè)管理制度，走轉(zhuǎn)型之路，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化發(fā)展，這可以說是現(xiàn)代媒體的必然選擇、終極選擇，傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

新媒體尤其是微信、微博等自媒體平臺(tái)掀起潮流，促使傳播形態(tài)以及傳播維度出現(xiàn)革命性的改變，最顯著的特點(diǎn)在于單向扁平傳播跨越到互動(dòng)立體傳播。面對(duì)快速崛起的新媒體帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境、發(fā)展格局都在劇烈變化，只有轉(zhuǎn)型才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代永葆發(fā)展活力。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王

大數(shù)據(jù)時(shí)代只有用戶，沒有讀者，媒體的價(jià)值則體現(xiàn)為促進(jìn)人和人之間關(guān)系與交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，唯有和用戶建立強(qiáng)關(guān)系，傳統(tǒng)媒體才能生產(chǎn)獨(dú)特的內(nèi)容，唯有和用戶相關(guān)的內(nèi)容才是最有價(jià)值的、最個(gè)性的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新內(nèi)容可從兩個(gè)方面探索：一是促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品平臺(tái)化、平臺(tái)實(shí)體化，將用戶圈進(jìn)來，將服務(wù)好用戶擺在第一位[2]。例如，傳統(tǒng)媒體中的平面媒體要把每一個(gè)欄目、每一個(gè)版面都作為產(chǎn)品精心打造，基于產(chǎn)品建構(gòu)信息、發(fā)布廣告，依賴平臺(tái)整合資源，進(jìn)行實(shí)體運(yùn)作，以便持續(xù)延伸傳統(tǒng)平面媒體的市場(chǎng)空間，提高其品牌價(jià)值。二是思考如何產(chǎn)生好內(nèi)容，如何經(jīng)濟(jì)地產(chǎn)生好內(nèi)容，如何變現(xiàn)好內(nèi)容，從而建立產(chǎn)生好內(nèi)容的工作機(jī)制。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體獲得好內(nèi)容尤其是獨(dú)家新聞的難度很大，投入的成本也較高，在二次銷售內(nèi)容、多次銷售內(nèi)容等方面做得并不深入，所以很難構(gòu)建好內(nèi)容，也很難把好內(nèi)容變成市場(chǎng)價(jià)值，整體運(yùn)行機(jī)制與發(fā)展模式不夠穩(wěn)定。建立好內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制以及變現(xiàn)機(jī)制就成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急，傳統(tǒng)媒體必須繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，用最有價(jià)值的、最個(gè)性的內(nèi)容建立和受眾、用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)造有利于內(nèi)容變現(xiàn)的條件。

（二）革新技術(shù)，搭建三大發(fā)展平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展困境的根本原因是傳統(tǒng)媒體沒有真正的用戶，只有受眾，并且受眾正在大量流失，所以要想轉(zhuǎn)型就必須重新建立用戶連接，運(yùn)用全新的大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建三大發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息智能匹配。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，基于信息智能匹配獲得用戶，建立新的用戶連接，其關(guān)鍵就在于通過大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)革新，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)以及智能傳播平臺(tái)、用戶沉淀平臺(tái)，有效吸引用戶，以沉淀巨量用戶為基礎(chǔ)提供有效的用戶服務(wù)，最終再造商業(yè)模式以及盈利模式。

一是搭建大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)。該平臺(tái)是軟硬件和云存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)服務(wù)的組合，涵蓋大數(shù)據(jù)資源中心以及大數(shù)據(jù)智能分析中心、虛擬化云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、安全管理體系等建設(shè)內(nèi)容。二是搭建智能生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。該平臺(tái)要以媒體傳播集團(tuán)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)智能分析工具的技術(shù)支持下融合媒體資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，通過中央廚房的形式重新建構(gòu)新聞生產(chǎn)，達(dá)到一次采集、多元加工和多次發(fā)布的目的。它涵蓋新聞線索智能決策、融媒體智能創(chuàng)作、融媒體智能發(fā)布、傳播效果分析、中央廚房報(bào)道指揮等系統(tǒng)，以及內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC改造升級(jí)等。三是搭建用戶沉淀平臺(tái)。該平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)加以整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄、深入挖掘、分析，依托個(gè)性化、智能化的數(shù)據(jù)信息服務(wù)，提升用戶參與度、滿意度。它主要涵蓋用戶數(shù)據(jù)采集和處理、存儲(chǔ)和管理、統(tǒng)一管理跨媒用戶、分析用戶行為、刻畫用戶肖像、實(shí)行互動(dòng)應(yīng)用管理等內(nèi)容。

成功搭建三大平臺(tái)之后，傳統(tǒng)媒體努力在轉(zhuǎn)型融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)八大變化：受眾變?yōu)橛脩簦陨a(chǎn)內(nèi)容為中心變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為中心，傳統(tǒng)信息技術(shù)變?yōu)橹悄苄畔⒎治黾夹g(shù)，單一媒體傳播形式變?yōu)槊襟w融合形式，單一廣告商業(yè)模式變成多元服務(wù)模式，封閉媒體系統(tǒng)變?yōu)殚_放媒體平臺(tái)，媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)變成運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)投一體化平臺(tái)，媒體平臺(tái)變?yōu)榉趸染C合平臺(tái)。

（三）產(chǎn)業(yè)為先，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

在媒體傳播產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體日益衰微，然而平臺(tái)價(jià)值日益重要；經(jīng)營(yíng)信息日益弱化，然而經(jīng)營(yíng)信任日益重要。只有內(nèi)容—用戶—關(guān)系—交易產(chǎn)業(yè)鏈條的有效銜接，傳統(tǒng)媒體才可以及時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，面對(duì)這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，倒逼傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，路徑問題并非改革的核心，選擇問題才是，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中務(wù)必實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：從媒體經(jīng)營(yíng)變成經(jīng)營(yíng)媒體，從信息發(fā)布平臺(tái)變成資源整合平臺(tái)，從媒體單位變成傳媒財(cái)團(tuán)。傳統(tǒng)媒體同時(shí)還要努力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的加減乘除的實(shí)現(xiàn)，勇于在市場(chǎng)增量上做加法，敢于在產(chǎn)業(yè)選擇上做減法，善于在布局謀劃上做乘法，能夠在處理包袱上做除法[3]。唯有如此，傳統(tǒng)媒體才可以與新媒體在同一起跑線和同一輿論格局中展開競(jìng)爭(zhēng)與合作，攜手并進(jìn)。

（四）注重體驗(yàn)，優(yōu)化社交服務(wù)功能

用戶體驗(yàn)指的是用戶在產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中建立的主觀心理感受，用戶對(duì)于媒體產(chǎn)品的體驗(yàn)直接影響著人們今后接觸媒介時(shí)的選擇。針對(duì)用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視互動(dòng)化傳播、社交化傳播。傳統(tǒng)媒體往往具有單向傳播的特征，設(shè)置議程，選取和自己價(jià)值觀一致的觀點(diǎn)，將其傳達(dá)給受眾，發(fā)揮一定的宣傳作用、引導(dǎo)作用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量信息高速傳播，信息傳播渠道日益廣泛，促使受眾接觸多元化的觀點(diǎn)，不再限制于一隅，所以有更加強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)必須注重表達(dá)受眾的意見，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等挖掘技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，掌握用戶的習(xí)慣和喜好，為他們提供針對(duì)性更強(qiáng)的信息服務(wù)[4]。另外，傳統(tǒng)媒體要注意完善用戶參與機(jī)制，提升用戶活躍度，通過技術(shù)手段提高用戶們的社交能力，把用戶平臺(tái)變成大家交流觀點(diǎn)的重要場(chǎng)所。

（五）體制轉(zhuǎn)型，提供轉(zhuǎn)型發(fā)展保障

傳統(tǒng)媒體要在大數(shù)據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)型，就必須解決自身轉(zhuǎn)型的體制與機(jī)制問題，這是走上轉(zhuǎn)型之路的基本保障[5]。一是打破國(guó)有體制的約束。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上缺乏動(dòng)力機(jī)制，新成立的新型媒體企業(yè)依舊是國(guó)有企業(yè)，很難真正成為自負(fù)因虧、自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體，規(guī)范建立現(xiàn)代企業(yè)制度更是無從談起。新媒體和傳統(tǒng)媒體的利益很難平衡。二是機(jī)制缺乏合理性，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型決策效率較低，缺少與新媒體要求相符的管理層持股體制；大鍋飯式平均主義盛行，缺少有效的激勵(lì)約束機(jī)制。三是轉(zhuǎn)型操作上有失誤，雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型操作中成立名義上的新媒體企業(yè)，但其本質(zhì)依舊是通過傳統(tǒng)媒體方式運(yùn)作新媒體，并沒有實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)和自負(fù)盈虧，所以不能被稱作獨(dú)立的、真正的市場(chǎng)主體；經(jīng)營(yíng)方面大多數(shù)由傳統(tǒng)媒體代理，并非真正的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，造成傳統(tǒng)媒體成立的新媒體企業(yè)工作人員的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)缺乏。因此，建立對(duì)傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)型有利的體制迫在眉睫，可從三個(gè)方面進(jìn)行：一是建立傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代企業(yè)制度，變成真正意義上的市場(chǎng)主體。大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體要充分借鑒百度、騰訊等新媒體企業(yè)的制度，在向新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)變成市場(chǎng)的真正主體。二是建立與新媒體轉(zhuǎn)型要求相符的股權(quán)等長(zhǎng)效約束激勵(lì)機(jī)制，因?yàn)樾旅襟w具有高風(fēng)險(xiǎn)和高收益的特征，需要骨干員工高投入、高付出，所以新媒體的產(chǎn)權(quán)本質(zhì)屬于共有產(chǎn)權(quán)，骨干員工也有股權(quán)，應(yīng)基于新媒體轉(zhuǎn)型要求完善股權(quán)和期股等長(zhǎng)效激勵(lì)措施。三是實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體企業(yè)的獨(dú)立市場(chǎng)主體運(yùn)作，即傳統(tǒng)媒體要向市場(chǎng)推出新媒體企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育新媒體企業(yè)的自我發(fā)展能力，同時(shí)建立有關(guān)轉(zhuǎn)型的支持機(jī)制，為新媒體企業(yè)提供大力支持，使其獲得轉(zhuǎn)型的資金、政策、人才等全方位支持。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展潮流隨著科技的進(jìn)步快速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，影響人們的日常生活，新聞也逐漸變成內(nèi)容與數(shù)據(jù)的融合統(tǒng)一體，傳統(tǒng)媒體必須迎合大數(shù)據(jù)時(shí)代的需要，自覺求變、積極融合，才能生存和發(fā)展。轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)媒體的復(fù)興之路，也是傳統(tǒng)媒體的職責(zé)所需，在實(shí)際運(yùn)行與發(fā)展中務(wù)必認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，繼續(xù)體現(xiàn)以內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持革新技術(shù)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、豐富受眾體驗(yàn)，尤其是要推動(dòng)體制的轉(zhuǎn)型與完善，攻克轉(zhuǎn)型道路上的各種難題，以新聞專業(yè)為前提用開放包容的心態(tài)學(xué)習(xí)新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。