馬麗娟 劉麟霄 楊錚

【摘 要】 文化類節(jié)目如何在眾多節(jié)目中脫穎而出？《觀復(fù)嘟嘟》通過(guò)開(kāi)拓多樣化的傳播渠道，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能，走親民路線，精準(zhǔn)定位受眾，增加受眾黏度，以獨(dú)特的傳播模式打破了傳統(tǒng)的大而全的傳播模式，在泛文化時(shí)代背景下取得了出奇制勝的效果。

【關(guān) 鍵 詞】文化類脫口秀節(jié)目；《觀復(fù)嘟嘟》；交互傳播；創(chuàng)新；窄播

【作者單位】馬麗娟，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院；劉麟霄，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院；楊錚，遼寧工程技術(shù)大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2017年遼寧省教育廳青年項(xiàng)目（文）（LJ2017QW004 ）；2018年度遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下精神文化產(chǎn)品互動(dòng)式傳播與效用研究”（L18DXW001）。

【中圖分類號(hào)】G222.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.017

2016年，由著名文化學(xué)者、古董收藏家馬未都創(chuàng)立并主持的文化類脫口秀節(jié)目《觀復(fù)嘟嘟》正式在優(yōu)酷網(wǎng)、廣西衛(wèi)視播出。節(jié)目以其獨(dú)具特色的“馬爺style”暢談歷史、文物、人文和時(shí)事熱點(diǎn)等內(nèi)容。2018年，該節(jié)目播出總量為240期，總點(diǎn)擊量超十億，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為文化類脫口秀節(jié)目中的佼佼者。

一檔文化類脫口秀節(jié)目能有如此好的傳播效果絕非偶然，其背后的奧秘值得探究。因此，筆者以《觀復(fù)嘟嘟》為研究案例，從五個(gè)不同的角度來(lái)剖析該節(jié)目的成功因素。

一、傳播渠道：從扁平的渠道走向媒介融合的立體傳播

1.完成視頻—音頻—文字多感官轉(zhuǎn)換

視頻傳播是文化類脫口秀節(jié)目傳播的重要途徑之一，也是節(jié)目?jī)?nèi)容輸出的核心。通過(guò)對(duì)《觀復(fù)嘟嘟》的播出平臺(tái)進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)其不單單依托電視、視頻網(wǎng)站的形式單向發(fā)展，還與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽(tīng)書(shū)等聽(tīng)書(shū)類APP合作，把視頻傳播轉(zhuǎn)換為音頻傳播，標(biāo)題相對(duì)視頻網(wǎng)站更加一目了然。除視頻、音頻傳播外，微信公眾號(hào)觀復(fù)博物館還把每期節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字，通過(guò)豐富節(jié)目傳播途徑的方式，在很大限度上滿足了受眾多樣化的使用需求，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目傳播效果的最大化。

2.搭建“視頻網(wǎng)站+微博”的傳播平臺(tái)

與此同時(shí)，《觀復(fù)嘟嘟》將馬未都個(gè)人微博以及觀復(fù)博物館微博作為節(jié)目推廣平臺(tái)，推廣包括簡(jiǎn)略解讀本期的古玩文物，或以本期提到的熱點(diǎn)話題為引子并節(jié)選視頻作為節(jié)目預(yù)告。2017年，《觀復(fù)嘟嘟》的改版之作《觀復(fù)嘟嘟丁酉版》全新上線，節(jié)目中，馬未都收養(yǎng)了30只貓并放養(yǎng)在觀復(fù)博物館，觀復(fù)貓的故事引發(fā)觀眾熱議，觀復(fù)貓不愁吃穿的生活令觀眾直呼羨慕。優(yōu)酷作為其獨(dú)家傳播平臺(tái)，在官方微博發(fā)起“人活得不如貓”的話題，吸引了觀眾廣泛參與，引發(fā)3.8萬(wàn)人次討論，隨后馬未都與優(yōu)酷共同發(fā)起“用領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)”活動(dòng)，讓《觀復(fù)嘟嘟》獲得了巨大的影響力。

3.建立觀復(fù)APP，擊穿小屏

2017年，由馬未都建立的新型文化類互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)——觀復(fù)APP上線，該平臺(tái)清新典雅的風(fēng)格設(shè)計(jì)令人眼前一亮，功能集現(xiàn)代藝術(shù)品、古董古文化藝術(shù)、文化界名人、業(yè)內(nèi)專家的新聞、資訊、文章和課程于一體，為熱愛(ài)文化、收藏的發(fā)燒友提供了一個(gè)開(kāi)放式的學(xué)習(xí)和交流機(jī)會(huì)。在此平臺(tái)內(nèi)，用戶依舊可以觀看完整版《觀復(fù)嘟嘟》，還可在底端評(píng)論和點(diǎn)贊。此外，觀眾還可通過(guò)屏幕中的觀復(fù)博物館網(wǎng)店鏈接，在網(wǎng)店內(nèi)選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。觀眾不斷增長(zhǎng)的文化需求、長(zhǎng)期積累的收視體驗(yàn)以及個(gè)人的收視趣味成為選擇節(jié)目的重要因素，互動(dòng)參與性是當(dāng)代電視節(jié)目區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的最主要特征。正是《觀復(fù)嘟嘟》充分利用各方平臺(tái)提升與用戶的互動(dòng)，及時(shí)收集反饋意見(jiàn)或建議，使觀眾成為直接參與者、創(chuàng)造者，增強(qiáng)了受眾的黏性，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋范圍，強(qiáng)化了“觀復(fù)”系列文化品牌的形象。

在媒介融合時(shí)代，融合的要義在于相輔相成、共進(jìn)共生。從更加宏大的視角來(lái)看，媒介融合是人類創(chuàng)新與進(jìn)步的最新表征，它是一股永遠(yuǎn)向前的力，推動(dòng)著文化與創(chuàng)新的前行。

二、傳播結(jié)構(gòu)：敘事元素出奇制勝

1.創(chuàng)作理念的突圍與革新：雜談為本，脫口秀為體

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目種類繁多，以脫口秀節(jié)目為例，自2007年《大鵬嘚吧嘚》成功熱播后，催生了大量現(xiàn)象級(jí)綜藝，《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》等節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，導(dǎo)致綜藝節(jié)目“明星+競(jìng)技=好綜藝”的模式風(fēng)靡。與此同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外版權(quán)成為一種流行。2013年，我國(guó)引進(jìn)國(guó)外綜藝版權(quán)電視已超過(guò)17部，創(chuàng)近6年引進(jìn)綜藝節(jié)目數(shù)量新高。娛樂(lè)化傾向造成了一些負(fù)面影響，不僅影響電視節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)境，而且不利于我國(guó)觀眾媒介素養(yǎng)的提高。伴隨我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的提出和原國(guó)家廣電總局 “限娛令”的出臺(tái)，電視節(jié)目要結(jié)合新的時(shí)代條件，以全新的創(chuàng)作理念提高國(guó)家文化的軟實(shí)力。因此，文化類脫口秀《觀復(fù)嘟嘟》應(yīng)運(yùn)而生，其采用脫口秀的節(jié)目形態(tài)對(duì)人文、歷史和藝術(shù)等多元知識(shí)進(jìn)行了全新的表達(dá)。

2.敘事承擔(dān)者之變：敘事場(chǎng)地與意見(jiàn)領(lǐng)袖

從敘事場(chǎng)地來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目善用炫酷的舞臺(tái)布景和繽紛的LED燈光，而《觀復(fù)嘟嘟》的舞臺(tái)搭建要顯得低調(diào)許多?！队^復(fù)嘟嘟》的布景設(shè)置在馬未都的私人博物館內(nèi)，黃花梨圈椅、黃花梨圓香幾、陳設(shè)的書(shū)籍和古董等無(wú)不折射高品位的文化態(tài)度。同時(shí)，每檔節(jié)目開(kāi)始時(shí)都會(huì)點(diǎn)燃一支焚香，營(yíng)造古色古香的氛圍，不僅貼合了文化類節(jié)目的類型，而且能使觀眾在短時(shí)間內(nèi)沉下心來(lái)，聽(tīng)文化大家談熱點(diǎn)，談文化，談歷史趣事，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。《觀復(fù)嘟嘟》的布景設(shè)置更像是和三兩老友在家中閑聊，輕松悠閑的環(huán)境消解了與受眾的距離感。

意見(jiàn)領(lǐng)袖主要指人群中更早、更多接觸信息源，并在讀碼、解碼之后選擇性地轉(zhuǎn)發(fā)材料，發(fā)表評(píng)判和建議，并將其傳播給他人的活躍分子。他們?cè)诙?jí)傳播中扮演著重要角色，起著重要的中介和過(guò)濾作用。著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類有趨向于健康、創(chuàng)造性和自我滿足等更高層次的內(nèi)在需求。伴隨媒介的擴(kuò)張，受眾已不滿足于以往單一接收信息的習(xí)慣，需要更多地參與到多元化信息的交互之中。這就要求意見(jiàn)領(lǐng)袖要有多樣化的信息類別與評(píng)論觀點(diǎn)，迎合現(xiàn)代人的需求，以此提升節(jié)目的信息容量。

在選擇主持人方面，近年來(lái)，無(wú)論是《鏘鏘三人行》中的竇文濤，還是《曉說(shuō)》《曉松奇談》中的高曉松，文化類脫口秀節(jié)目在主持人的選擇上往往更傾向于偏中年的男性主持人。這些主持人往往閱歷豐富、成熟穩(wěn)重，擁有廣泛的朋友圈，在行業(yè)內(nèi)擁有較高的威望，足以擔(dān)當(dāng)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的稱號(hào)。此類主持人的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，這些經(jīng)歷豐富、成熟的主持人會(huì)引導(dǎo)觀眾相信他們的言論，增加觀眾對(duì)節(jié)目的信賴感。其二，此類型主持人在節(jié)目中傾向于講述人文歷史等方面的趣味雜談，使受眾從節(jié)目中拓展自己的知識(shí)廣度。其三，由于節(jié)目所傳達(dá)的是一個(gè)我講你聽(tīng)的傳—受關(guān)系，學(xué)識(shí)淵博且有獨(dú)到見(jiàn)解的主持人形象更易于被受眾所接納和認(rèn)同。眾所周知，馬未都先生是著名收藏家、央視《百家講壇》主講人、觀復(fù)博物館創(chuàng)辦人及現(xiàn)任館長(zhǎng)，其豐富的生活閱歷、博聞強(qiáng)識(shí)的功底以及在文化界的威望足以使其擔(dān)負(fù)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的稱號(hào)。他學(xué)識(shí)淵博、不失風(fēng)趣幽默，在節(jié)目中由淺入深，談天說(shuō)地，觀眾喜稱他馬爺。馬未都作為擁有231萬(wàn)粉絲的微博大V具有極強(qiáng)的話語(yǔ)影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬未都微博的日瀏覽量超過(guò)10萬(wàn)，日微博轉(zhuǎn)發(fā)總量達(dá)4.6萬(wàn)。馬未都本人也常與網(wǎng)友互動(dòng)，妙語(yǔ)連珠的回復(fù)深受網(wǎng)友喜愛(ài)。也因此，網(wǎng)友易產(chǎn)生愛(ài)屋及烏心理，提升對(duì)馬未都系列作品的關(guān)注度，使馬未都自身就構(gòu)成了文化符號(hào)。

3.品牌文化的架構(gòu)：萌系路線的觀復(fù)貓

電視媒體利用已經(jīng)成功的品牌進(jìn)行再次加工、開(kāi)發(fā)鏈接新興產(chǎn)業(yè)可實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播效果的第二次生長(zhǎng)。這種品牌文化的二次架構(gòu)可在一定程度上打破固定的盈利模式，以新興產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)原有品牌的進(jìn)階發(fā)展。近年來(lái)，萌成為新興網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，用來(lái)表達(dá)事物或行為可愛(ài)、單純和呆萌的意思，深得年輕人群的喜愛(ài)。為適應(yīng)時(shí)代流行風(fēng)向，滿足受眾不斷追求新鮮事物的審美趨向，《觀復(fù)嘟嘟》將觀復(fù)貓搬上熒幕，節(jié)目組任由花肥肥、麻條條、黃槍槍和云朵朵在錄制現(xiàn)場(chǎng)嬉戲，錄制中馬未都偶爾會(huì)被其調(diào)皮的舉動(dòng)所打斷，萌萌的觀復(fù)貓形象使節(jié)目樂(lè)趣橫生。此外，馬未都出版了“貓+文化”系列作品，包括《觀復(fù)貓：史上無(wú)貓不傳奇》《觀復(fù)貓：我想跟你過(guò)個(gè)節(jié)》《觀復(fù)貓：博物館的貓館長(zhǎng)》，作品以手繪漫畫(huà)的形式講述中外文化、文物與文明，深受大眾喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，萌系文化在節(jié)目里強(qiáng)化了《觀復(fù)嘟嘟》獨(dú)特的品牌形象?！队^復(fù)嘟嘟》不僅局限于節(jié)目制作的本身，還通過(guò)節(jié)目周邊副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)拓寬運(yùn)營(yíng)范圍，加深了受眾對(duì)節(jié)目的心理印象，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

三、傳播向度：敘事時(shí)間軸的突圍

1.有物為證，煥發(fā)文物新生命力

霍布斯鮑姆指出，“傳統(tǒng)不是古代流傳下來(lái)的不變的陳?ài)E，而是當(dāng)代人活生生的創(chuàng)造；不是固定的需要被發(fā)現(xiàn)和揭示的‘本真，而是處于和當(dāng)代語(yǔ)境的不斷融合和生成、‘發(fā)明之中”?；蛟S對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，文物高冷的姿態(tài)會(huì)給人一種難以親近之感，但在當(dāng)今多元文化不斷相互學(xué)習(xí)、借鑒和融合的背景下，文物要以創(chuàng)新的形式貼近當(dāng)下。以“婚姻只是半個(gè)球”一期為例，節(jié)目以當(dāng)下結(jié)婚率越來(lái)越低的現(xiàn)象為開(kāi)端，講述中國(guó)20世紀(jì)80年代城市和農(nóng)村的結(jié)婚風(fēng)貌，最后請(qǐng)出民國(guó)時(shí)期一對(duì)粉彩過(guò)枝喜上眉梢紋碗點(diǎn)題，反映中國(guó)人對(duì)圓滿婚姻的美好期盼。馬未都沒(méi)有一本正經(jīng)地灌輸知識(shí)，把這些靜止了多年的老物件搬到熒幕，運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言向受眾娓娓道來(lái)，文物跟隨主題內(nèi)容起到畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，內(nèi)容又與文物相輔相成，避免了文化類節(jié)目的枯燥之感。

2.著眼當(dāng)下，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，順應(yīng)民心

伴隨著信息膨脹和信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代人很少有充裕的時(shí)間和精力去閱讀一本晦澀難懂、專業(yè)性強(qiáng)的書(shū)。《觀復(fù)嘟嘟》對(duì)知識(shí)進(jìn)行二次加工，從每期題目的命名方面，我們可以看出，《觀復(fù)嘟嘟》為迎合受眾也融入了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的元素，顯得尤為接地氣。比如，“夏天，啤酒和烤串更配哦”“熊孩子是怎么‘煉成的”，節(jié)目往往由一件小事緩緩說(shuō)開(kāi)去，從人們愛(ài)吃的啤酒和烤串談到中國(guó)的烹飪技法，再到世界啤酒的歷史，由淺入深；從熊孩子的二三事談到家庭教育，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。如表1所示，我們不難發(fā)現(xiàn)，《觀復(fù)嘟嘟》的選題始終緊跟當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題。文化類節(jié)目只有重視受眾所關(guān)注的熱門(mén)事件和其輿論的風(fēng)向，講觀眾想聽(tīng)的，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的，才能正確引導(dǎo)受眾產(chǎn)生自省性思考，節(jié)目的收視群體才能愈發(fā)穩(wěn)定。

四、受眾群體：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的窄播模式

《2018半年度電視媒體趨勢(shì)報(bào)告（上）》一文中明確指出，“泛文化”是當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，提倡文化自信的媒體平臺(tái)不斷將大眾文化融入內(nèi)容生產(chǎn)中?！吨袊?guó)青年報(bào)調(diào)查：86.4%受訪者喜愛(ài)看文化類綜藝節(jié)目》一文中顯示，61.0%的受訪者期待文化類節(jié)目能挖掘更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，40.9%的受訪者認(rèn)為該類節(jié)目吸引人之處在于能使人感受到文化之美。此外，根據(jù)《2018國(guó)內(nèi)移動(dòng)有聲閱讀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析》，評(píng)書(shū)和故事類的內(nèi)容尤為受歡迎，歷史文化與經(jīng)典誦讀占最受歡迎內(nèi)容的42.0%，文學(xué)類內(nèi)容占比33.5%。由此可見(jiàn)，文化承載力對(duì)一檔文化類脫口秀來(lái)說(shuō)非常重要?！队^復(fù)嘟嘟》之所以能在同檔文化類脫口秀節(jié)目中脫穎而出，關(guān)鍵在于節(jié)目文化承載力的載體——意見(jiàn)領(lǐng)袖的正確價(jià)值導(dǎo)向和架構(gòu)于內(nèi)容之上的文化與思想的突圍，達(dá)到了收視率與文化性的平衡。

傳統(tǒng)傳播模式下，廣播的受眾定位無(wú)法避免眾口難調(diào)的問(wèn)題，文化類脫口秀節(jié)目若想脫穎而出，必須要著眼于泛文化背景下的大勢(shì)所趨，追求節(jié)目的特色化、細(xì)分化和專業(yè)化，確立精準(zhǔn)的受眾定位，形成穩(wěn)固的、窄播的小眾群體。《觀復(fù)嘟嘟》的受眾主要集中在接受過(guò)高等教育，有較高的個(gè)人收入、良好的文化素養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)等群體，這類群體具有強(qiáng)烈的文化消費(fèi)意識(shí)，有相同的接收傾向，對(duì)接收到的信息也有專門(mén)的要求。其次，節(jié)目也在潛意識(shí)地注重對(duì)下一代的教育培養(yǎng)。比如，“貓+文化”系列漫畫(huà)作品的訴求也是考慮到詼諧可愛(ài)的畫(huà)面更易被學(xué)齡兒童所接受。《觀復(fù)嘟嘟》從全部受眾中挖掘出這類潛在的小眾群體，再對(duì)節(jié)目中涵蓋的人文、歷史和藝術(shù)等多元的、有效的信息進(jìn)行傳遞，通過(guò)這一系列分化和細(xì)化的過(guò)程實(shí)現(xiàn)了傳播模式由大而全到小而精的轉(zhuǎn)變。相較廣播模式下的受眾群體而言，雖然受眾范圍縮小，但受眾一旦對(duì)節(jié)目品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)可，那么忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提高，形成穩(wěn)固的文化消費(fèi)群體。

綜上所述，《觀復(fù)嘟嘟》的社會(huì)意義絕不僅是對(duì)古玩的品鑒，而是有更深層的意義，即引發(fā)文化反思，喚起大眾對(duì)多元化知識(shí)的汲取，而不是對(duì)當(dāng)前低俗化、同質(zhì)化等節(jié)目環(huán)境的妥協(xié)。不可否認(rèn)，由于節(jié)目具有鮮明的本土色彩，有些詞匯和故事不容易與南方人產(chǎn)生共鳴，但《觀復(fù)嘟嘟》以新穎的節(jié)目形式、寓教于樂(lè)的表現(xiàn)方式深刻詮釋了文化價(jià)值，激發(fā)了文化自信，一定程度上實(shí)現(xiàn)了文化反思、文化共鳴的傳播效果。分析和總結(jié)文化類脫口秀節(jié)目《觀復(fù)嘟嘟》的成功之處，有助于文化類脫口秀節(jié)目把握創(chuàng)新規(guī)律，創(chuàng)造更優(yōu)秀的作品。

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