彭聰 趙昆

【摘 要】 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會寶貴精神文明的傳承，是人類文化多樣性和諧發(fā)展和維持文化生態(tài)平衡的基本保證。作為人類文化庫的組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各時(shí)代信息的積累，更是社會發(fā)展積淀而約定俗成的一種文化形態(tài)。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，如何利用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承、傳播和保護(hù)，成為傳媒領(lǐng)域研究的新課題。

【關(guān) 鍵 詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播創(chuàng)新；安新蘆葦畫；短視頻

【作者單位】彭聰，河北傳媒學(xué)院；趙昆，河北傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河北傳媒學(xué)院校級重點(diǎn)課題“融媒體視域下安新蘆葦畫視頻呈現(xiàn)方法探索”（KT201804）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.013

聯(lián)合國教科文組織的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能，及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會各民族和群體約定俗成的一種文化遺產(chǎn)，是建立社會各成員關(guān)系、聯(lián)絡(luò)各成員感情，并確保其文化歸屬感和認(rèn)同感的文化基因密碼，是構(gòu)建人類文化大廈的基石。

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和智慧的結(jié)晶，是我國悠久歷史文化寶庫的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺在傳播推廣方面具有極大優(yōu)勢。探索新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化視頻推廣的傳播方式，以充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，營造弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的輿論氛圍，對促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展、提升文化軟實(shí)力、增強(qiáng)民族文化自信和建設(shè)社會主義強(qiáng)國具有重要意義。

一、新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播的優(yōu)勢及途徑

文化在某種程度上是社會共通的意義符號的積累和傳播。不同媒體時(shí)代信息傳播的方式不同，直接影響著人類社會文化的繼承和發(fā)展，甚至改變了文化的表現(xiàn)形態(tài)和人們的接納方式。從口語傳播時(shí)代到文字印刷傳播時(shí)代，再到電子傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展決定了信息傳播的軌跡和特點(diǎn)。

文字的發(fā)明和演進(jìn)，使得信息傳播實(shí)現(xiàn)了體外化傳輸。造紙術(shù)和印刷技術(shù)的出現(xiàn)，使得信息傳播不再拘泥于口口相傳，而是被記錄和保存并傳播到更遠(yuǎn)的地方。文字記載實(shí)現(xiàn)了信息的記錄、檢索和查閱，這一變革實(shí)使人類社會信息量呈幾何式增長，并形成了廣泛的傳播，不僅降低了信息傳播的成本，實(shí)現(xiàn)了知識的普及和共享，還促進(jìn)了社會文化的發(fā)展，為人類社會培育了深厚的文化基礎(chǔ)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類社會文化的典型代表，在傳播和傳承上尤其要考慮媒介的技術(shù)特性以及媒介環(huán)境的變化。

在新媒體語境下，影像作為一種文化符號的載體，成為人類社會展示生活、記憶和交流的基本方式。電子傳播媒介影像傳播，具有表現(xiàn)形式豐富、傳達(dá)內(nèi)容具體、信息到達(dá)率高，以及傳播范圍廣等優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)紙媒的信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳播，不僅提高了信息的傳播量，也提升了信息傳播的質(zhì)。

當(dāng)下，大眾生活被各種影像所包圍，新的影像形式層出不窮，如微電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇、微視頻等，廣泛影響著大眾的信息交流和文化消費(fèi)模式。各種新興技術(shù)的運(yùn)用，能為用戶精準(zhǔn)畫像，推送其感興趣的內(nèi)容，迎合受眾碎片化場景信息的接受習(xí)慣，滿足了受眾的差異化需求，成為大眾獲取信息、休閑娛樂、豐富生活和拓展視野的重要途徑。 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影像無疑是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最直觀、最便捷和最全面的一種展示方式，因其內(nèi)容豐富活潑、形式多種多樣深受大眾的喜愛，成為新媒體傳播中普及率和應(yīng)用度最高的一種傳播形態(tài)。

影像傳播要根據(jù)媒介客戶端的特點(diǎn)進(jìn)行。媒介客戶端主要包括互聯(lián)網(wǎng)平臺和智能手機(jī)移動平臺，其中互聯(lián)網(wǎng)平臺的影像傳播主要依托運(yùn)營較為完善的視頻分享網(wǎng)站或自媒體，而手機(jī)移動平臺的影像傳播形態(tài)相比之下具有更簡潔、時(shí)間短、可移動、高頻推送等特點(diǎn)。因此，以短視頻形式為主的創(chuàng)意剪輯、街頭采訪、紀(jì)錄片更能激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化活態(tài)，營造弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的濃厚輿論氛圍。

二、安新蘆葦畫的短視頻呈現(xiàn)形態(tài)

1.敘事性故事主題的短視頻內(nèi)容

河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)安新蘆葦畫極具雄安新區(qū)地方特色。傳統(tǒng)蘆葦畫工藝技法包括整料、剪貼、雕刻、熨燙、粘貼、裝裱等十幾道制作工序，隨著技藝的發(fā)展創(chuàng)新，經(jīng)過多年來蘆葦畫手工藝者的改良和美術(shù)大家的力量注入，安新蘆葦畫的作品形式已不再是簡單的模仿名人字畫、花鳥山水，而是更注重美學(xué)和現(xiàn)代裝飾藝術(shù)，主題和形式更豐富多彩。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人楊丙軍為代表的美術(shù)大師，對安新蘆葦畫的圖案設(shè)計(jì)、色彩和立體效果等進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，使安新蘆葦畫與時(shí)俱進(jìn)，更具現(xiàn)代藝術(shù)魅力和時(shí)代特色。近年來，隨著傳統(tǒng)文化和手工藝市場的發(fā)展，安新蘆葦畫這一傳統(tǒng)工藝又被注入全新的元素，在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重貼近生活，以迎合消費(fèi)市場的需求。

豐富的創(chuàng)作素材為安新蘆葦畫的短視頻內(nèi)容制作提供了豐富的資源，如安新蘆葦畫的產(chǎn)生、發(fā)展及其結(jié)構(gòu)和特征的變化，都能成為宣傳安新蘆葦畫，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，展示制作工藝，鑒賞藝術(shù)造詣的主要內(nèi)容。

雖然安新蘆葦畫有著悠久的歷史傳統(tǒng)，但地域性明顯，對消費(fèi)市場而言是個(gè)新品，尤其是其他地區(qū)的消費(fèi)者對安新蘆葦畫較為陌生。因此，宣傳初期的傳播重點(diǎn)應(yīng)放在信息告知方面，讓消費(fèi)者對安新蘆葦畫產(chǎn)生一定的認(rèn)知。故事內(nèi)容的創(chuàng)作，應(yīng)以大眾對安新蘆葦畫的認(rèn)知程度為遞進(jìn)，以紀(jì)錄片的敘事風(fēng)格組織思路和設(shè)計(jì)內(nèi)容，將內(nèi)容分解成多個(gè)相對獨(dú)立又彼此聯(lián)系的小單元，通過來源于生活的鮮活故事展現(xiàn)安新蘆葦畫的藝術(shù)傳承、制作工藝、發(fā)展演變等內(nèi)容，反映真實(shí)的傳統(tǒng)文化活態(tài)，通過知識普及講解、工藝流程展示、成品藝術(shù)欣賞等方式，吸引受眾的關(guān)注，從而為下一步的市場開發(fā)打下基礎(chǔ)。

2.休閑娛樂性的短視頻形式

目前，安新蘆葦畫已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但由于過去對安新蘆葦畫的宣傳推廣很少，大眾認(rèn)知度很低。因此，新媒體平臺推廣要結(jié)合受眾的新媒體接觸和使用習(xí)慣，采用大眾喜聞樂見的影像表現(xiàn)形式，如故事性的宣傳短片、內(nèi)容新奇的短視頻、娛樂性強(qiáng)的動態(tài)圖等，吸引更多受眾的關(guān)注和喜愛。

短視頻是內(nèi)容與媒介平臺融合的新形式，具有較強(qiáng)的休閑娛樂性，時(shí)長幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容輕量化，短時(shí)間內(nèi)能簡單、高效地將信息傳達(dá)給用戶。安新蘆葦畫短視頻以宣傳推廣傳統(tǒng)文化為目的，前期的內(nèi)容策劃、中期的制作，以及后期的投放推送，均需采取專業(yè)的策劃流程，制定整體的詳細(xì)策劃方案，并根據(jù)不同推廣階段分別制定不同的內(nèi)容主題。例如，“助推傳統(tǒng)文化正向傳播”主題單元，短視頻內(nèi)容從介紹安新蘆葦畫的歷史淵源，到介紹傳承人的創(chuàng)作現(xiàn)狀，再到文創(chuàng)集市上周邊產(chǎn)品的展示，以創(chuàng)作者的精神作為短視頻的線索，以情感作為與受眾溝通的橋梁，助推傳統(tǒng)文化的正向傳播。

在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作出新穎有趣的內(nèi)容對制作團(tuán)隊(duì)的文案和策劃功底都是極大的挑戰(zhàn)。安新蘆葦畫的短視頻創(chuàng)作可以以拼組、燙色、展示等制作工藝為內(nèi)容，以強(qiáng)調(diào)互動性、參與性的表現(xiàn)形式為手段，通過抖音、快手、火山小視頻、微信、微博等新媒體平臺，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行高頻率、多角度精準(zhǔn)傳播。例如，可以借鑒“世界戲曲日”共青團(tuán)中央宣傳部通過抖音平臺發(fā)起“我要笑出國粹范”的挑戰(zhàn)。著名京劇藝術(shù)家通過演示京劇生旦凈末丑的獨(dú)特笑聲，配以“是不是跟你印象中的京劇不一樣呢？快來參加挑戰(zhàn)吧?！弊鳛樾麄鲀?nèi)容，吸引了眾多用戶的參與和關(guān)注。新穎的視頻內(nèi)容能夠引發(fā)大眾對信息內(nèi)容再加工、評論轉(zhuǎn)發(fā)等一系列傳播行為，快速激發(fā)受眾興趣，吸引更多受眾關(guān)注、了解安新蘆葦畫。

三、安新蘆葦畫短視頻傳播的特色

安新蘆葦畫短視頻作為安新蘆葦畫宣傳推廣的主要影像形態(tài)，以其新穎有趣的內(nèi)容吸引受眾。短視頻不僅內(nèi)容及剪輯形式多樣，可以在多種媒介平臺投放，而且制作便捷，普通受眾容易編輯操作，可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)推送和對信息內(nèi)容再加工，對安新蘆葦畫的推廣具有良好的傳播效果。

1.以藝術(shù)性與娛樂性豐富信息內(nèi)容

安新蘆葦畫是河北省傳統(tǒng)手工藝的代表之一，其采用本土原材料進(jìn)行加工創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)形式，既飽含當(dāng)?shù)丶儤阕匀坏娜宋娘L(fēng)情，又表現(xiàn)出燕趙地區(qū)人們熱情樂觀的生活面貌，貼近百姓生活和勞動風(fēng)貌。因此，安新蘆葦畫的推廣傳播既要考慮內(nèi)容的藝術(shù)性，又要結(jié)合受眾喜聞樂見的形式，采用休閑娛樂性的短視頻進(jìn)行信息傳播，更好地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與娛樂性的統(tǒng)一。

一方面，短視頻因時(shí)間短、表現(xiàn)形式多樣，以及動態(tài)的節(jié)奏感，使其極具娛樂性，從而將游走在人類生活邊緣的傳統(tǒng)手工藝和文化，通過受眾喜聞樂見的、豐富有趣的全新表現(xiàn)形式，重新拉回大眾視野，走入尋常生活。

另一方面，短視頻在娛樂性的基礎(chǔ)上更具專業(yè)性和藝術(shù)性。安新蘆葦畫短視頻創(chuàng)作源于對真實(shí)生活的高度提煉，運(yùn)用鏡頭語言真實(shí)記錄安新蘆葦畫的創(chuàng)作與發(fā)展，帶給觀者身臨其境的感受，增強(qiáng)了受眾的參與感，并通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)剪輯制作效果，增強(qiáng)其藝術(shù)表現(xiàn)力。

此外，安新蘆葦畫的傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作手法凝練了白洋淀地區(qū)的人文特色，極具藝術(shù)欣賞力，在呼喚傳統(tǒng)文化回歸和增強(qiáng)民族自信的今天，煥發(fā)了新的生命力，經(jīng)過品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和推廣創(chuàng)新，將會產(chǎn)生更大的藝術(shù)價(jià)值。因此，借助短視頻形式進(jìn)行推廣，可以促進(jìn)安新蘆葦畫的市場品牌轉(zhuǎn)型和升級，對傳統(tǒng)文化的再發(fā)展起到良好的助益。

2.以參與性與交互性增強(qiáng)傳播效果

短視頻傳播除范圍廣、內(nèi)容更新速度快等特點(diǎn)外，還能實(shí)現(xiàn)線上線下交流交互，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的參與意識和互動效果。信息傳播的核心功能是通過傳播實(shí)現(xiàn)傳播信息主體關(guān)系的建立，反之，信息主體之間的互動和交流也可以創(chuàng)建更多的共通意義空間，對信息進(jìn)行查漏補(bǔ)缺的同時(shí)，進(jìn)一步豐富信息內(nèi)容，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作可以根據(jù)受眾反饋及時(shí)更新內(nèi)容，繼而形成良好的信息互動。比如，在安新蘆葦畫工藝流程展示環(huán)節(jié)，可根據(jù)網(wǎng)友提出問題進(jìn)行直播講解和細(xì)節(jié)展示，讓受眾真正參與到作品的創(chuàng)作中，親身感受安新蘆葦畫的藝術(shù)魅力。

安新蘆葦畫短視頻創(chuàng)作注重故事性、話題性，短視頻投放平臺以社交媒體平臺為主，如微博、微信和各種短視頻APP等。視頻平臺社交化已經(jīng)成為主要趨勢，手機(jī)移動媒體也逐漸提升普通受眾的信息傳播主體意識和參與感，并以此增強(qiáng)信息傳播效果，從原有的制造消費(fèi)信息傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)、消費(fèi)共同參與的傳播模式，受眾可以通過在線留言、發(fā)送彈幕、轉(zhuǎn)載和收藏等方式實(shí)現(xiàn)互動交流。在傳統(tǒng)文化的宣傳推廣中，應(yīng)以信息互動為主要推廣方式，滿足受眾多層次的信息需求。

四、結(jié)語

安新蘆葦畫作為我國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳承和保護(hù)方面，宣傳工作是重中之重。通過宣傳形成一定的市場知曉度，從而使受眾產(chǎn)生認(rèn)知，是形成市場行為，實(shí)現(xiàn)推廣，達(dá)到傳承和保護(hù)目的。其中，受眾的參與是宣傳工作的重點(diǎn)，因而，選取當(dāng)下受眾熟悉的媒介接觸渠道進(jìn)行推廣，是傳統(tǒng)文化回歸并走入大眾視野的主要方式。安新蘆葦畫在宣傳推廣過程中，采取短視頻影像傳播模式，內(nèi)容上集藝術(shù)性與娛樂性于一體，形式上以創(chuàng)意剪輯和短紀(jì)錄片為主，實(shí)現(xiàn)了線上線下受眾交互，產(chǎn)生了良好的傳播效果，對傳統(tǒng)文化的傳播有一定的借鑒意義。

由于新媒體信息傳播環(huán)境較為復(fù)雜，尤其是傳播方式有利有弊，如果把關(guān)不到位，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤信息和言論快速增殖傳播，甚至形成流言等破壞性的輿論。因此，在借助新媒體平臺進(jìn)行傳統(tǒng)文化宣傳和推廣，不僅要提高信息源頭內(nèi)容的準(zhǔn)確性，還要在信息傳播及受眾問答和圈子交流環(huán)節(jié)中，積極做好信息把關(guān)和引導(dǎo)工作。此外，還要根據(jù)輿論反饋及時(shí)更新短視頻內(nèi)容，從而確保新媒體平臺為傳統(tǒng)文化走入大眾視野提供真正有效的助力。

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