李素紅,2,苗靜謙,趙 瑞，尹志軍

(1.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,天津 300401;2.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部,天津 300072)

1 引言

根據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn),我國早在1999年就已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會。國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的最新老年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至到2017年末我國60周歲及以上人口達(dá)2.4億,占總?cè)丝诘?7.3%,其中65周歲及以上人口1.58億,占總?cè)丝诘?1.4%。預(yù)計到2025年,中國老年人口總數(shù)將達(dá)到3

億。老齡化程度的加深使得傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老模式無法滿足老年人的養(yǎng)老需求,經(jīng)濟的快速增長也使得更多的家庭愿意為購買社會養(yǎng)老服務(wù)而消費,因此市場化成為解決養(yǎng)老問題的重要途徑,養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)運而生。近年來,各大地產(chǎn)商、保險公司紛紛投身養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)浪潮,但由于其建設(shè)成本高、資金回籠速度慢、價格與服務(wù)不匹配等原因,現(xiàn)存的養(yǎng)老地產(chǎn)大多處于虧損狀態(tài)。加之我國老年人養(yǎng)老觀念陳舊,消費者對其認(rèn)可度不高,究其原因主要是前期對養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的機理研究不足。

現(xiàn)階段,有關(guān)養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的研究主要集中在開發(fā)決策和消費需求兩個方面。在養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策方面,主要集中在養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)中存在的問題,吳正宇[1]認(rèn)為雖然養(yǎng)老地產(chǎn)的巨大前景吸引了眾多開發(fā)商進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)市場,但我國目前養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)制度和政策尚不健全,對開發(fā)商進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的支持不足;周燕珉等[2]認(rèn)為目前養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)中有三個主要問題亟需解決,即土地和稅收優(yōu)惠政策不清晰、客戶同質(zhì)化嚴(yán)重、規(guī)劃設(shè)計落實不足。眾多學(xué)者還就養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)驅(qū)動因素進(jìn)行了研究。呂淑琪[3]認(rèn)為市場需求增大、養(yǎng)老地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿︱?qū)動著投資者進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)市場;巫德富等[4]認(rèn)為養(yǎng)老地產(chǎn)市場發(fā)展的驅(qū)動力為消費需求的釋放和拉動力,來自政府的政策支持;李銘[5]發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群、企業(yè)競爭優(yōu)勢、企業(yè)收入三個因素可直接影響?zhàn)B老地產(chǎn)盈利狀況;張爽[6]認(rèn)為開發(fā)商自身狀況、項目決策設(shè)計施工階段、政策環(huán)境、自然因素等均為養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目的關(guān)鍵成功因素。

關(guān)于消費需求的研究,在消費者購買意愿及其影響因素方面,沙國華[7]對蘇州市的養(yǎng)老地產(chǎn)需求進(jìn)行了實證研究,結(jié)果表明應(yīng)通過轉(zhuǎn)變養(yǎng)老觀念、多層次發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)以及將潛在需求顯現(xiàn)化來釋放需求;康雪琪等[8]以杭州市為例進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)戶籍、家庭月收入、文化程度、職業(yè)均影響居民養(yǎng)老地產(chǎn)的購買意愿;蘇雅琴等[9]以湖南城鄉(xiāng)居民為例,對養(yǎng)老地產(chǎn)購買意愿的影響因素進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)性別、年齡、傳統(tǒng)觀念、對養(yǎng)老地產(chǎn)的了解程度等均會影響其購買意愿。在養(yǎng)老地產(chǎn)住戶滿意度方面,戰(zhàn)松等[10]結(jié)合沈陽市養(yǎng)老地產(chǎn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了滿意度影響因素實證研究,發(fā)現(xiàn)個體因素、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)為間接因素,性價感知、設(shè)計因素為直接因素。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看,關(guān)于養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的研究取得了一定成果,但多數(shù)是單純從開發(fā)商視角或消費者視角進(jìn)行研究,而將開發(fā)商決策、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者決策結(jié)合,探索彼此間的關(guān)系及強度的研究不多見。本文立足開發(fā)商、養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者維度,根據(jù)相關(guān)理論分析開發(fā)商開發(fā)決策、養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、消費者消費決策的影響因素,并建立SEM結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究,以掌握養(yǎng)老地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。微觀上,有利于了解三者之間的相互作用關(guān)系和作用強度;宏觀上,有利于政府對養(yǎng)老地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控,有利于開發(fā)商合理制定供應(yīng)和營銷策略,有利于消費者理性地做出消費選擇行為。

2 養(yǎng)老地產(chǎn)概念與選擇行為界定

所謂養(yǎng)老地產(chǎn),又稱為企業(yè)盈利型老年住宅,復(fù)合了房地產(chǎn)開發(fā)、養(yǎng)老服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)運營與金融創(chuàng)新等屬性。養(yǎng)老地產(chǎn)以養(yǎng)老住宅為基礎(chǔ),增設(shè)了醫(yī)院、護理院、超市和文體中心等配套設(shè)施,綜合了居住、就醫(yī)、養(yǎng)生、保健、餐飲、娛樂等功能,依靠住宅銷售、出租和相關(guān)物業(yè)經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)的金融化運作,以及商業(yè)配套服務(wù)或養(yǎng)老專業(yè)化服務(wù)的增值效應(yīng)來實現(xiàn)自身盈利和發(fā)展[11]。本文從兩方面考慮養(yǎng)老地產(chǎn)的選擇行為:一方面是開發(fā)商根據(jù)企業(yè)狀況、相關(guān)政策和市場狀況合理選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)行為;另一方面是消費者根據(jù)自身狀況理性選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的租用與初次購買行為。

3 模型構(gòu)建及變量選取

3.1 養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的模型構(gòu)建及其假設(shè)

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)適用于處理復(fù)雜的多變量數(shù)據(jù)的探索與分析,模型中包括潛在變量、觀測變量和誤差變量。SEM容許自變量、因變量之間存在誤差,可估計因子間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。養(yǎng)老地產(chǎn)選擇是多原因、多結(jié)果之間的關(guān)系,因此研究中不可避免地會出現(xiàn)一些難以直接測量的潛在變量,因此適合用SEM來進(jìn)行研究。養(yǎng)老地產(chǎn)從規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)到運營、投入使用是一個漫長的過程,且整個過程中有多個主體參與,如政府、開發(fā)商、設(shè)計方、服務(wù)運營商、消費者等。其中,開發(fā)商作為養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)者,是養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心主體;消費者是養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)的目標(biāo)群體,養(yǎng)老地產(chǎn)的目標(biāo)群體具有特殊性,為老年人群[12]。對養(yǎng)老地產(chǎn)市場來說,形成有效需求、供給與需求相均衡則是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。同時,養(yǎng)老地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都應(yīng)協(xié)調(diào)。因此,從開發(fā)商、養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者三個維度構(gòu)建出養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1),并提出假設(shè)H1—H12。

開發(fā)商維度:H1——開發(fā)商市場預(yù)期對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策有正向影響。開發(fā)商以盈利為核心,對項目可得利潤的判斷很大程度上取決于前期對養(yǎng)老地產(chǎn)市場的預(yù)期。良好的預(yù)期促進(jìn)開發(fā)行為,不良的預(yù)期抑制開發(fā)行為。開發(fā)商的市場預(yù)期基于公眾對養(yǎng)老地產(chǎn)的認(rèn)知度、養(yǎng)老地產(chǎn)的經(jīng)營模式、需求狀況預(yù)期三個方面。H2——激勵政策對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策有正向影響。市場失靈與經(jīng)濟外部性有著密切關(guān)系,開發(fā)商決策過程中的政策環(huán)境發(fā)揮著十分重要的作用。政府為了解決經(jīng)濟外部性引起的市場失靈,加強對養(yǎng)老地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控,通常會采取稅收優(yōu)惠、融資優(yōu)惠等經(jīng)濟扶持政策和容積率獎勵等激勵政策。H3——開發(fā)商企業(yè)狀況對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策有正向影響。企業(yè)狀況不僅代表了一個企業(yè)的綜合實力,也代表著一個企業(yè)在社會、同行和消費者心中的地位。狀況好的開發(fā)商不僅具有堅實的人才基礎(chǔ)、雄厚的財力保障,同時還可增加消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度。同時,企業(yè)規(guī)模越大,其項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)的運作越成熟,因此企業(yè)狀況好的企業(yè)更傾向于開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)。

圖1 養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為結(jié)構(gòu)模型

養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品維度:H4——設(shè)計質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有正向影響。養(yǎng)老地產(chǎn)的設(shè)計水平體現(xiàn)了整個項目的水準(zhǔn)與定位,設(shè)計團隊對設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知會對房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。養(yǎng)老地產(chǎn)的設(shè)計宗旨是根據(jù)綜合意見設(shè)計出符合開發(fā)商和業(yè)主需求、符合養(yǎng)老地產(chǎn)相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)老住宅。養(yǎng)老地產(chǎn)的適老化設(shè)計特點使其在養(yǎng)老服務(wù)和配套設(shè)施方面優(yōu)勢突出。因此,對設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)較了解的設(shè)計師則能更好地進(jìn)行方案設(shè)計,確保養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量,良好的設(shè)計質(zhì)量則是養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的根本保障。H5——施工質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有正向影響。施工作為設(shè)計的實現(xiàn)環(huán)節(jié),其水平?jīng)Q定了養(yǎng)老地產(chǎn)設(shè)計方案在實際中的應(yīng)用情況。養(yǎng)老地產(chǎn)的施工需要更加精細(xì)化,以實現(xiàn)對設(shè)計理念的精確還原,符合消費者的養(yǎng)老需求。施工質(zhì)量可通過施工技術(shù)水平、施工團隊的管理水平和組織能力、科技推進(jìn)效果三個方面進(jìn)行評價。H6——強制性政策法規(guī)對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有正向影響。政府針對養(yǎng)老地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計、施工、運營全過程制定的強制性標(biāo)準(zhǔn)在規(guī)范養(yǎng)老地產(chǎn)市場秩序方面發(fā)揮著重要作用。此外,政府明確規(guī)定的房地產(chǎn)開發(fā)市場準(zhǔn)入制度和對不達(dá)標(biāo)建筑的處罰措施,均使開發(fā)商對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品建造不得有絲毫怠慢,即認(rèn)為政府的強制性政策法規(guī)將影響?zhàn)B老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。

消費者維度:H7——消費者認(rèn)知心理對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策有正向影響。消費者對養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品印象是他們做出養(yǎng)老地產(chǎn)消費行為的前提之一。就目前來看,消費者對養(yǎng)老地產(chǎn)的認(rèn)知程度不一,但只有對養(yǎng)老地產(chǎn)有充分了解并且給予肯定評價的消費者才是對養(yǎng)老地產(chǎn)有消費意愿的人群。已有研究認(rèn)為,居民的養(yǎng)老觀念和對養(yǎng)老地產(chǎn)的了解程度會直接影響他們對養(yǎng)老地產(chǎn)的購買意愿[9]。H8——消費者消費習(xí)慣對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策有正向影響。計劃行為理論五要素之一的主觀規(guī)范是指個人對是否采取某向特定行為所感受到的社會壓力。對養(yǎng)老地產(chǎn)消費行為而言,它是指消費者在選擇租用或購買養(yǎng)老地產(chǎn)時受到他人或團體消費觀念的影響,這里具體包括社會群體的消費行為、房地產(chǎn)開發(fā)商的宣傳與促銷、政府的鼓勵與引導(dǎo)等。H9——消費者消費水平對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策有正向影響。針對研究的養(yǎng)老地產(chǎn)消費選擇行為,計劃行為理論中的知覺行為控制是指消費者對自己能否執(zhí)行某特定行為的判斷,代表著消費者在租用或購買養(yǎng)老地產(chǎn)過程中對自我能力的感知以及對從事這一行為的結(jié)果認(rèn)知。由于價格可主導(dǎo)消費行為且中高端消費群體才是養(yǎng)老地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群,因此只有實際消費水平達(dá)到一定程度時才會消費養(yǎng)老地產(chǎn),享受養(yǎng)老地產(chǎn)提供的高質(zhì)量服務(wù)。

養(yǎng)老地產(chǎn)選擇的行為機理分析:H10——養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策有正向影響;H11——養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策有正向影響;H12——養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策有正向影響。在養(yǎng)老地產(chǎn)選擇系統(tǒng)中,開發(fā)商、養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品與消費者之間存在著密切關(guān)系且相互影響。開發(fā)商作為養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)者,在養(yǎng)老地產(chǎn)選擇系統(tǒng)中具有主動權(quán);消費者只有在養(yǎng)老地產(chǎn)推出后才能消費養(yǎng)老地產(chǎn)。然而,開發(fā)商又是被動的,因為養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn),且消費者的消費決策將會直接影響開發(fā)商的開發(fā)決策。養(yǎng)老住宅與服務(wù)作為養(yǎng)老地產(chǎn)市場供應(yīng)的產(chǎn)品,其產(chǎn)品質(zhì)量是開發(fā)過程中首先要考慮的一個方面。養(yǎng)老地產(chǎn)功能的實現(xiàn)取決于其項目策劃到投入使用的全過程。養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量提高,可直接作用于消費者的產(chǎn)品體驗,滿足消費者的養(yǎng)老需求,從而吸引消費者選擇養(yǎng)老地產(chǎn),消費者需求的增加必將刺激開發(fā)商的開發(fā)行為。此外,養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高正向作用于開發(fā)商的決策行為。養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高可提升整個行業(yè)的服務(wù)水平，規(guī)范養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)秩序，降低養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險,因此開發(fā)商就越愿意開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)。

3.2 觀測變量的選取

基于上述機理分析并咨詢高校房地產(chǎn)研究人員,養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為結(jié)構(gòu)方程模型中各潛在變量和對應(yīng)的觀測變量的設(shè)置見表1。

表1 潛在變量的觀測變量及其因子載荷

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)來源

本文實證研究以天津市養(yǎng)老地產(chǎn)為例,分別向天津市房地產(chǎn)開發(fā)商和天津市住房消費者發(fā)放調(diào)查問卷來獲取實證數(shù)據(jù)。除消費者問卷涉及個人信息的問題外,其他問題均借助李克特五級量表進(jìn)行測量。此次調(diào)查問卷總共發(fā)放420份,最終共回收有效問卷377份,其中消費者問卷223份,開發(fā)商問卷154份,符合SEM樣本容量的要求[13]。

4.2 信度與效度檢驗

本文分別對開發(fā)商和消費者問卷中的每個潛在變量進(jìn)行信度檢驗,結(jié)果見表2。所有變量的Cronbach′α系數(shù)均高于0.7,說明調(diào)查問卷具有較高的信度。使用SPSS22.0對問卷的問題做KMO值檢驗和Bartlett球體檢驗,結(jié)果表明可做因子分析。各項指標(biāo)的因子載荷均大于0.5,且顯著性較高,認(rèn)為數(shù)據(jù)具有較好的效度。

表2 Cronbach′α系數(shù)

表3 各問卷的KMO值檢驗和Bartlett球體檢驗結(jié)果

4.3 模型擬合

在測量模型的基礎(chǔ)上,根據(jù)之前構(gòu)建的養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為結(jié)構(gòu)模型,運用AMOS22.0軟件進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)方程的擬合,模型的擬合指數(shù)見表4。

表4 模型擬合度檢驗結(jié)果

通過6個具有代表性的擬合指標(biāo)可見,模型擬合程度良好,養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的SEM模型具有良好的適配度。

4.4 模型假設(shè)檢驗

本文借助AMOS22.0軟件對以上通過擬合度檢驗的模型進(jìn)行分析,結(jié)果見圖2、表5。結(jié)果顯示,在0.05的顯著性水平下,假設(shè)H5、H9被拒絕,即施工質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有正向影響的假設(shè)和消費水平對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策有正向影響的假設(shè)不成立,其他10個假設(shè)均成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

表5 路徑系數(shù)估計結(jié)果

5 結(jié)果分析

5.1 開發(fā)商角度

市場預(yù)期、激勵政策和企業(yè)狀況對養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)決策均具有正向影響,這與當(dāng)前養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)驅(qū)動因素研究的結(jié)果相一致。此外,研究發(fā)現(xiàn)激勵政策的正向影響最顯著。這主要是由于養(yǎng)老地產(chǎn)相較于普通地產(chǎn),開發(fā)成本高且投資回收期長。當(dāng)前我國養(yǎng)老地產(chǎn)還處于起步階段,開發(fā)模式、經(jīng)營模式尚不成熟,增加了開發(fā)商的投資風(fēng)險,此時政府的激勵政策(融資優(yōu)惠、稅收優(yōu)惠、容積率獎勵等)在很大程度上降低了養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)成本,減小了開發(fā)商的投資風(fēng)險[14,15]。規(guī)模大、資金實力雄厚的企業(yè)對風(fēng)險的承受能力更強,所以企業(yè)狀況必然正向作用于開發(fā)決策。此外,開發(fā)商投資前期的效益判斷取決于對市場的預(yù)期,開發(fā)商以利益為先導(dǎo),因此市場預(yù)期正向作用于開發(fā)商的開發(fā)決策。

5.2 養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品角度

設(shè)計水平、強制性政策法規(guī)對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有正向影響,且兩者的作用強度相當(dāng)。養(yǎng)老地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施等要求較高,因此設(shè)計水平的提高可從源頭上提高養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。此外,開發(fā)商在開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)的過程中既要考慮到經(jīng)濟成本,又要考慮到企業(yè)形象,嚴(yán)格遵守政策法規(guī),避免由于違規(guī)行為而產(chǎn)生違約金和企業(yè)形象受損,即政府的政策法規(guī)作用巨大。本研究與現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項目成功因素研究相比,結(jié)論的不同點在于:否定了施工質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的影響,這是由于與普通地產(chǎn)相比,養(yǎng)老地產(chǎn)并未應(yīng)用過多的科技理念或特殊的施工方法和工藝,因此施工時并無特殊難度和要求。養(yǎng)老地產(chǎn)和普通地產(chǎn)的施工質(zhì)量驗收規(guī)范是統(tǒng)一的,因此該因素不顯著。

5.3 消費者角度

認(rèn)知心理、消費習(xí)慣對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策具有正向影響,其中認(rèn)知心理的正向作用更為顯著。研究結(jié)果顯示,對養(yǎng)老地產(chǎn)有一定了解，傾向于社會養(yǎng)老的消費者更愿意消費養(yǎng)老地產(chǎn),說明認(rèn)知心理會正向作用于養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策。當(dāng)周圍的養(yǎng)老地產(chǎn)增多且銷售好時,會形成一種輻射效應(yīng),以此吸引消費者購買養(yǎng)老地產(chǎn)。與現(xiàn)有養(yǎng)老地產(chǎn)購買意愿研究相比,本次研究否定了消費水平對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策的正向作用,這可能是由于天津市的房價較高,養(yǎng)老地產(chǎn)的短期額外成本對支付得起普通住宅的家庭的影響不大。本研究不僅考慮了養(yǎng)老地產(chǎn)的購買行為,還考慮了養(yǎng)老地產(chǎn)的租賃行為,因此對住房支付能力不足的群體,可采取以租用的方式入住養(yǎng)老地產(chǎn),消費水平并不能反映養(yǎng)老地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的消費差別。

5.4 模型整體維度

消費者決策正向作用于開發(fā)商決策,養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量正向作用于開發(fā)商決策和消費者決策,結(jié)果印證了機理分析的正確性。目前房地產(chǎn)市場面臨著存量房過多、資金鏈斷裂等問題,且養(yǎng)老地產(chǎn)相較于普通地產(chǎn)在開發(fā)過程中的資金投入量更大、后期運營維護成本更高,因此只有消費者對養(yǎng)老地產(chǎn)有強烈的消費欲望、開發(fā)商預(yù)期項目可得到可觀的利益時,才會選擇開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)。養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高意味著消費者可得到更加舒適的養(yǎng)老體驗,提升開發(fā)商的企業(yè)形象,所以房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高會同時影響消費者的消費決策和開發(fā)商的開發(fā)決策。

6 結(jié)論與對策建議

6.1 結(jié)論

盡管當(dāng)前養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為的研究取得了一定成果,但這些成果要么是從消費者角度研究消費者對養(yǎng)老地產(chǎn)的選擇問題與居住滿意度問題,要么是從開發(fā)商角度研究養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)過程中的問題與開發(fā)驅(qū)動因素。對養(yǎng)老地產(chǎn)市場來說,只有實現(xiàn)供需平衡才有利于養(yǎng)老地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。因此,本文將研究維度擴展到開發(fā)商、養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者三個維度,并合理篩選可充分描述相關(guān)因素的變量,結(jié)合天津市實際問卷調(diào)查數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程模型研究養(yǎng)老地產(chǎn)選擇行為影響因素及其作用強度。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),施工質(zhì)量對養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不具有正向影響、消費水平對養(yǎng)老地產(chǎn)消費決策不具有正向影響,其他假設(shè)均成立;產(chǎn)品質(zhì)量對開發(fā)決策和消費決策有顯著影響,消費決策對開發(fā)決策有顯著影響,且激勵政策在開發(fā)商維度中最為顯著,認(rèn)知心理在消費者維度中最顯著。

6.2 對策建議

養(yǎng)老地產(chǎn)概念在我國提出不久,作為一個新興產(chǎn)業(yè),養(yǎng)老地產(chǎn)受到了越來越多的關(guān)注。但目前我國在建或已存的養(yǎng)老地產(chǎn)屈指可數(shù),且涉足企業(yè)多處于微利或虧損狀態(tài)。根據(jù)所得結(jié)論,本文從政府和開發(fā)商角度提出以下建議,以促進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展:①加強宣傳引導(dǎo),促進(jìn)消費者認(rèn)知。根據(jù)研究結(jié)果,消費者認(rèn)知心理是較敏感的變量之一,且消費者受周圍環(huán)境帶動作用較明顯，因此政府和開發(fā)商應(yīng)加強養(yǎng)老地產(chǎn)的宣傳力度,提高消費者對于養(yǎng)老地產(chǎn)的認(rèn)知度，突破老年人的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念。一方面,政府應(yīng)在各大社區(qū)組織一些社會活動或講座,引導(dǎo)老年人轉(zhuǎn)變養(yǎng)老觀念；另一方面,開發(fā)商可通過設(shè)立VR虛擬樣板間,使消費者提前感知養(yǎng)老地產(chǎn)的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計和配套服務(wù),從感官上提升消費者對養(yǎng)老地產(chǎn)的認(rèn)知。同時，可借助地鐵廣告、微信公眾號、車體廣告、電視媒體等方式進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)的宣傳推廣。②加大政策扶持力度。由于建設(shè)投資和運營維護成本高,使當(dāng)前養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展困難重重。根據(jù)本研究可知,政府的支持和政策傾斜是突破養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵,因此政府應(yīng)進(jìn)一步加大養(yǎng)老地產(chǎn)的稅收、融資和土地優(yōu)惠政策力度。如可通過降低所得稅和增值稅的稅率來提高開發(fā)商的實際收益,降低養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商的貸款門檻和還款利息,還可為企業(yè)提供更多的融資平臺,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行社會資金籌集。同時,推動養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和加強養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng),這對養(yǎng)老地產(chǎn)市場的良性發(fā)展是必不可少的。③切實推進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定與落實。我國目前正處于養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的初級階段,由研究結(jié)果可見政府的強制性政策標(biāo)準(zhǔn)是推動養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要途徑,因此應(yīng)通過制定完善一系列嚴(yán)格的政策標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范開發(fā)商的開發(fā)行為,提高養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，如進(jìn)一步完善《老年人居住建筑設(shè)計規(guī)范》、《城鎮(zhèn)老年人設(shè)施規(guī)劃規(guī)范》等相關(guān)文件。同時,養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的國家政策還應(yīng)切實落實到地方,建議將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)推進(jìn)納入地方政府考核指標(biāo)。④加強產(chǎn)品設(shè)計,從源頭上提高養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)計質(zhì)量的提升可在很大程度上提高養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量,因此開發(fā)商應(yīng)從設(shè)計伊始即招聘專業(yè)設(shè)計團隊進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。首先,應(yīng)注意養(yǎng)老地產(chǎn)的基礎(chǔ)配套設(shè)施配置,應(yīng)將文體中心、超市、護理院等機構(gòu)建設(shè)納入設(shè)計方案之中。其次,要用人性化空間設(shè)計來支持養(yǎng)老服務(wù),戶型設(shè)計時應(yīng)注意是否南北通透且采光是否充足,還應(yīng)注意室內(nèi)色彩的搭配與運用。第三,應(yīng)考慮到智能化設(shè)備和無障礙設(shè)施的應(yīng)用,如居家環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)、緊急呼救系統(tǒng)、指紋識別系統(tǒng)、安全扶手、無障礙廁所等。