崔萌 陳素英 殷文

摘?要：本文從市場競爭壓力、品牌產品心理定位和科技研發(fā)投入這三方面入手，闡述了運動裝的發(fā)展現狀。歸納總結出我國運動裝行業(yè)正處在高速發(fā)展階段，部分本土品牌開始轉型，向國際化、高端化發(fā)展。通過近些年消費者消費行為變化，指出企業(yè)需提升產品品質、增強品牌內涵，向時尚化和多樣化的方向發(fā)展。

關鍵詞：運動裝;市場現狀;發(fā)展前景

一、引言

近年來，隨著人們健康意識的提升和運動設備的完善，我國掀起了全民健身的熱潮，這股熱潮給運動裝企業(yè)帶來了新機遇、新發(fā)展。但很多實力雄厚的國際運動品牌也紛紛進入國內運動裝市場，搶占國內市場份額，與國內本土運動裝品牌展開市場競爭，這就給國內運動裝品牌增加了競爭壓力。為提升企業(yè)在國際市場上的競爭力，占據國內市場主導地位，企業(yè)應正確認識國內運動裝市場現狀，了解行業(yè)發(fā)展趨勢。

二、我國運動裝市場現狀

1.市場競爭壓力

我國的運動裝行業(yè)受國情限制，起步發(fā)展較晚，但國內品牌曾一度占據行業(yè)內的優(yōu)勢地位，2012年國內部分運動裝品牌企業(yè)因為庫存問題爆發(fā)進入業(yè)績下滑和模式調整階段，讓國內品牌與國際巨頭產生了差距，也讓國有領先品牌彼此之間的距離越來越遠。耐克、阿迪等知名運動裝公司在經濟效益和發(fā)展速度上仍處于領先地位，因其強大實力和巨大研發(fā)資金投入，再加之巨星代言、全球分銷、高超營銷技巧等各類營銷方式已牢牢占據了大約一半的中國市場。而國內本土品牌之間，安踏通過公司銷售經營方式進行了轉型，成長為國內體育用品企業(yè)的龍頭，與李寧、361°、特步與安踏的差距越來越大。未來，我國的運動裝行業(yè)競爭仍將加劇，巨頭之間硝煙再起。

2.品牌產品心理定位

隨著消費者對產品品質要求的提高和對品牌認同感的增加，我國的運動裝市場競爭已進入到以品牌內涵、產品內在品質為主導的品牌競爭。國內運動服裝企業(yè)必須加大產品研發(fā)投入，加強科技應用，同時進行品牌建設。然而，隨著人力和原材料成本的上升，中小型企業(yè)將無法維持自己的生存。安踏、李寧等國內知名品牌在許多領域展開激烈競爭。然而，逐漸從消費者視線中消失的金湖、柯美等品牌正面臨著逐漸被擠壓的困境。隨著耐克、阿迪達斯等企業(yè)在東南亞建立生產工廠，許多中小型體育合同制造商將面臨更大的生存壓力。

3.科技研發(fā)投入

很多運動裝生產企業(yè)“重生產”、“輕研發(fā)”，大多數企業(yè)沒有設計研發(fā)團隊，沒有創(chuàng)新意識和產品升級意識，缺乏對國內外運動裝市場信息的準確分析和對未來運動市場趨勢的準確把握。也因研發(fā)投入不足，直接導致產品檔次低、技術含量低、產品附加值低、高端產品缺位、用戶體驗感差等問題，導致企業(yè)在國際市場的競爭能力低下，使得我國運動裝品牌缺乏競爭優(yōu)勢。對比國際一線運動裝品牌的科研資金投入差距很大，要提升在國際市場競爭力，必須要加大研發(fā)資本投入，通過產品質量和科技含量來提升整體競爭力。

三、我國運動裝市場發(fā)展前景

1.運動裝行業(yè)發(fā)展勢頭強勁

近幾年來國家積極宣傳并大力推廣全民運動，并把運動健身加入了國家戰(zhàn)略指導層面，這也給運動裝行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。除了國家相關政策之外，我國運動類基礎設施建設正逐漸完善，加大體育設施的投入規(guī)模。

由于國家積極推行體育運動指導政策和不斷完善的公共基礎體育運動設施，使得全民運動健身的參與度有效提高，對運動類服裝的需求度開始上升，運動類服裝行業(yè)開始快速發(fā)展，運動裝市場規(guī)模從2003年至2008年增長了502億，經歷了高速發(fā)展階段，后受到了宏觀經濟調整、消費升級等影響因素，增長率放緩，但增長速度仍保持在兩位數上。到2018年統(tǒng)計國內運動裝市場規(guī)模增長至2308億元，比較2017年增長率為11.0%，增長勢頭依然強勁，如下圖。

圖?運動類服裝市場規(guī)模

隨著我國經濟的快速發(fā)展，國內人均可支配收入明顯增長，整體消費水平逐漸得到提高，同時中國也開始承辦了越來越多的國際項目，運動裝類消費人群呈現出明顯上升趨勢，這也使得運動裝行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。以國產龍頭李寧為例，90年代中期創(chuàng)建品牌開始建設研發(fā)，從單純模仿國外運動大牌到自主設計研發(fā)，抓住了國內運動市場高速發(fā)展的機遇，迅速發(fā)展和成長起來。現根據時代潮流變化艱難轉型，尋求進步和發(fā)展。據數據顯示，2019年上半年營業(yè)性收入同比增長32.72%，凈利潤同比增196.01%，可謂發(fā)展勢頭迅猛。

2.向國際化、高端化轉型

隨著國際間交流的不斷加強，眾多國際知名運動大牌紛紛涌入中國市場，國內本土品牌在技術、設計、營銷等方面都無法與之抗衡，帶來了巨大的競爭壓力。要想在激烈的競爭中謀求發(fā)展，就必須尋求與其他運動品牌的差異化，差異化自主設計的運動品牌才能在國際市場中打開知名度，擴大國內本土運動服裝品牌在國際上的影響范圍，樹立中國運動裝品牌的國際形象。2018年2月，李寧系列產品首次亮相紐約時裝周，展現出中國的深厚文化底蘊，“東方文化”就是李寧進行品牌國際化進程中的切入點，但目前李寧在全球品牌影響力和部分產品的吸引力上與國際一線品牌還有差距，其利用“單品牌，多品類”的戰(zhàn)略規(guī)劃，正逐步縮短這種差距，希望能用最短的時間把李寧打造成國際一流的綜合性運動品牌。2019年6月，特步產品也亮相在了倫敦時裝周。美國CNBC網站稱，中國人越來越接受更時尚和國際化的本土品牌。這反映出中國品牌正從模仿和簡單的數量擴張轉向創(chuàng)新和質量改進，越來越體現國際色彩。

在國內外社會經濟大環(huán)境的推動下，國內本土品牌逐步轉型，嘗試尋求不同出路。如在2016年底，李寧與具有134年歷史的美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin合作，獲得其在中國大陸和澳門地區(qū)獨家經營權，以開拓女性運動市場;安踏在2017年10月全資收購國際高端童裝品牌小笑牛，開始全面布局童裝市場;滑雪、高爾夫等領域的體育服裝也被李寧、安踏、361°等品牌納入關注范疇。這些企業(yè)的行動表明我國運動裝行業(yè)正在向高端化轉型，以此來尋求新出路、新發(fā)展。

3.消費者針對運動裝消費趨于理性

上世紀90年代初期大部分運動愛好者會因國產品牌的服裝質量和時尚度有所欠缺，而選擇阿迪、耐克等一線大牌，而近些年國產運動品牌經歷過一段優(yōu)勝劣汰后，在運動裝產品的款式和質量上都有所提升，性價比越來越高。消費者也深刻認識到在技術層面上各個品牌區(qū)別并不大，消費心理逐漸趨于理性，因此國內消費者則以國產品牌為首要選擇。

現代消費者不僅追求產品高品質，追求高性價比，還越來越重視消費體驗，以便利化、人性化為追求目標。與以往相比，其在消費過程中更加希望達到自我實現，借助消費來表達和傳遞社會意義和信息，同時達到表現自己的情趣、地位、個性、身份、品位。因此在面對復雜化和多樣化的運動裝消費者，運動裝品牌不僅要提升運動裝產品的內在品質，撬動需求側，還要以消費者為中心，注重服務質量，增強品牌內涵。

4.功能化、專業(yè)化、智能化、生態(tài)化加強

經過多年的潛心研究，對運動服的研究和開發(fā)主要集中在對纖維、紗線的研究，面料的設計及服裝結構研究等方面，使得運動裝更加舒適、輕薄快干。通過檢測運動員高強度運動狀態(tài)下身體機能的各項變化，推出了溫度調節(jié)、濕度調節(jié)、防水透水汽、拒油透濕、高彈力高伸縮、保溫舒適、抗菌防臭等實用功能。為了讓運動員更大程度的發(fā)揮出潛能，提高運動成績，根據不同運動項目的特點，開發(fā)出了許多專業(yè)性能的運動服裝，比如短跑運動服、長跑運動服、游泳運動服、冰雪運動服、球類運動服等一系列專業(yè)性運動服。同時智能化服裝也開始受到廣泛關注，運用智能化紡織材料使服裝性能根據環(huán)境條件和身體運動的變化而改變，運動裝還與智能可穿戴設備相結合，達到檢測人體健康狀況的作用。從運動裝生產的最初階段纖維生產就減少對環(huán)境的污染，整個服裝生產過程也維持污染最低水平，使運動裝生產、銷售各個方面都向生態(tài)環(huán)保方向發(fā)展。各大運動品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，將為消費者提供高品質、高科技含量的產品。同時，持續(xù)的研發(fā)投入，提升各運動品牌的功能性、專業(yè)性與生態(tài)化，也帶動產品盈利水平的提升。

5.運動時尚引領風潮

隨著多元文化的涌入，年輕一代更加渴望通過自己的穿著展現個性化，凸顯自己的風格。普通大眾消費者并不過多追求產品的專業(yè)性，反而對時尚的敏感度不斷提升。國內審美意識不斷提高，運動和時尚的邊界開始越來越模糊。面對這一特征，各類品牌拓寬產品線，運動裝品牌嘗試在設計中加入更多的時尚元素，試圖吸引追求時尚的運動愛好者。在全民運動健身的大背景下，網紅明星們時尚的運動生活方式成為人們關注的熱點，新銳設計師把握當下潮流，以消費者需求為基礎，結合新型科技面料、舒適度需求和審美要求，創(chuàng)造出時尚度和舒適度都具備的運動裝產品。近期出現的運動化時裝就是將運動裝與時裝相結合，混合運動科技和時尚理念，同時具備運動裝的舒適和時裝設計感，讓運動裝可以彰顯時尚。2018年來，李寧公司將潮流時尚與運動結合，和知名設計師合作開辦了自己的秀場，在國內乃至國際打響了知名度，并因前衛(wèi)的設計快速吸引了年輕一代的注意力，才有了李寧新一輪的崛起。

四、結論

在經濟全球化的背景下，企業(yè)應抓住機遇，找準自身存在的問題，積極尋求轉型，加強自主研發(fā)和產業(yè)升級再造，增強市場競爭力。品牌應根據運動裝的市場需求和消費者心理變化，開發(fā)出更具時尚化、專業(yè)性、環(huán)保性、智能化和生態(tài)化的運動裝，增加運動裝市場的豐富度，促進運動裝行業(yè)不斷繁榮昌盛。

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作者簡介：崔萌（1994-?），女，漢族，山東諸城人，碩士研究生，服裝設計與工程專業(yè)