韓婷婷

關(guān)鍵詞：色彩情感;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

1色彩情感概述

1.1色彩情感概念界定

色彩情感是指將不同波長(zhǎng)、不同顏色的光信息作用于人的視覺(jué)器官。它通過(guò)視覺(jué)神經(jīng)傳到大腦后，通過(guò)思維與過(guò)去的記憶和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)成一系列的色彩反作用于人的心理反應(yīng)。由于色彩涉及色彩本身、自然光、物體和人的視覺(jué)之間的關(guān)系，其色彩的有很強(qiáng)的抽象性，為此，色彩須依托于多樣物體本身和光源環(huán)境的變化來(lái)對(duì)色彩加以描述，所呈現(xiàn)的視覺(jué)現(xiàn)象激發(fā)和刺激人的情感，進(jìn)而影響和作用于人的心理。

1.2色彩情感范圍界定

1.2.1心理色彩

人們的情感活動(dòng)和心理所產(chǎn)生的色彩是互相呼應(yīng)的。也就是說(shuō)，情感活動(dòng)可以由內(nèi)心活動(dòng)喚起?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)和客觀態(tài)度是人類(lèi)情感的表達(dá)。色彩是視覺(jué)和思想的混合體。色彩觀察屬于由視覺(jué)到思維的一種活動(dòng)。色彩本身具有一種功能，可以實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)化，而色彩可以將人們的情感表達(dá)出來(lái)，并作為交流的一種媒介，也與情感呼應(yīng)，甚至喚起情感。人們的喜怒哀樂(lè)都能夠在藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來(lái)，這是藝術(shù)作品的獨(dú)特能力。同時(shí)，心理色彩也是思考內(nèi)容的一種感覺(jué)，色彩能夠激發(fā)人的的情感，對(duì)觀察者產(chǎn)生一定的影響。

1.2.2生理色彩

生理色彩通常指的是經(jīng)過(guò)人們的視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)處理后的結(jié)果所形成的色彩感覺(jué)，由外部色彩現(xiàn)象而產(chǎn)生的視覺(jué)。生理色彩能夠調(diào)節(jié)或者補(bǔ)充外界刺激，利用人們的視覺(jué)技巧可以將內(nèi)部顏色保持平衡的狀態(tài)，如此，人們看到的與感受到的就是一樣的。因此，在基本顏色的基礎(chǔ)上，人們的生理色彩、教育以及生活環(huán)境等內(nèi)容通常都是一樣的。自然科學(xué)研究所得出的結(jié)果證明這是顏色最直接的反應(yīng)，環(huán)境色彩能夠利用一定的生理色彩，比如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，紅色可以提高運(yùn)動(dòng)員們的土氣，醫(yī)院利用藍(lán)色對(duì)患者的情緒進(jìn)行調(diào)理。此外，色彩也具有表達(dá)情感的能力。人們的心理容易受到外在因素的影響，從而出現(xiàn)十分豐富的情感運(yùn)動(dòng)，而色彩的含義不僅局限于表面，也局限于色彩的內(nèi)在。

2色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作用

2.1增強(qiáng)平面廣告效果

平面廣告設(shè)計(jì)是在二維空間中運(yùn)用的視覺(jué)元素，利用其它平面媒體，將受眾作為傳遞目標(biāo)，向其傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的活動(dòng)，可以促進(jìn)銷(xiāo)售，提高企業(yè)聲譽(yù)。平面廣告設(shè)計(jì)是一種靜態(tài)藝術(shù)，它能與平面相關(guān)的所有元素集中起來(lái)，并將信息展示在受眾面前。古代時(shí)期，就已經(jīng)有了廣告，其表現(xiàn)形式主要為招牌。如今，平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是單一的排版，而是需要結(jié)合計(jì)算機(jī)與藝術(shù)創(chuàng)造。在平面廣告設(shè)計(jì)中，文本具有對(duì)廣告信息的標(biāo)題、思想進(jìn)行直接解釋的作用。早期，廣告主要是以文字為主，很少會(huì)利用到圖形或色彩。設(shè)計(jì)師主要通過(guò)對(duì)文字的大小和字體的變化來(lái)表達(dá)自己的情感，提高海報(bào)的整體視覺(jué)效果。而社會(huì)在不斷進(jìn)步當(dāng)中，文本的排版與設(shè)計(jì)也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，將色彩情感應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中也可以增強(qiáng)平面廣告的效果。

2.2增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)感染力

圖形主要用于表達(dá)產(chǎn)品的信息，能夠快速向受眾展示廣告元素，圖片的表現(xiàn)力比較強(qiáng)，也比較具體和抽象。平面廣告利用變形、夸張等方式可以呈現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素為色彩、文字以及圖形。視覺(jué)感染力比較強(qiáng)，能夠起到先入為主的作用。廣告的作用并不僅僅是長(zhǎng)期的信息傳播。它還能帶來(lái)其它感官的襲擊，形成美的感受，馬克思表示“色彩感是最普遍的一般美感形式”，而研究證實(shí)，對(duì)于物體的記憶，前20秒80%是顏色，后20秒60%是形狀，這說(shuō)明顏色是平面廣告當(dāng)中最能夠突出主題、視覺(jué)感最強(qiáng)的元素。此外，平面廣告的設(shè)計(jì)中，文本設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)變化都需要有色彩設(shè)計(jì)，例如主題、背景、文字顏色、圖像等都需要色彩的參與，在平面設(shè)計(jì)中，色彩具有重要的地位。

2.3表達(dá)情感和產(chǎn)品信息

社會(huì)信息傳播的速度隨著科技的進(jìn)步而變得更加快速，使簡(jiǎn)單直接的廣告更加容易被人們接受，各種信息也更有利于信息的傳播。因此，色彩表達(dá)信息的手段越來(lái)越重要。平面廣告一直以來(lái)都是以色彩構(gòu)成為主要風(fēng)格，無(wú)論是熱情洋溢的紅色還是冷清安靜的藍(lán)色，在符號(hào)學(xué)的研究中，都證實(shí)，色彩能夠表露情感，更能夠傳遞信息。

3色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

在平面廣告的構(gòu)成當(dāng)中，色彩是第一要素，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)需把握藝術(shù)性、整體性和生動(dòng)性三個(gè)基本原則。平面廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)色彩，在色彩與人交往的過(guò)程中，每一種色彩都有其獨(dú)特的情感因素。紅色代表溫暖、沖動(dòng)、強(qiáng)大、活力、熱情;橙色則會(huì)產(chǎn)生溫暖、時(shí)尚、幸福、健康、尊嚴(yán);黃色一般代表財(cái)富、權(quán)利、警惕;綠色象征生命;藍(lán)色象征著深邃、包容、博大和智慧;紫色是最神秘、最奢華、最高貴的;黑色能夠使人們心里產(chǎn)生恐懼、陰暗、毀滅等情緒;白色則代表純潔、虛無(wú)、明亮等。

現(xiàn)代人們通過(guò)廣告感受到美的主要方式，廣告的效果與整體性可以幫助廣告快速形成廣告理念，加強(qiáng)廣告的創(chuàng)造的意境，加深廣告畫(huà)面表達(dá)的情感，與觀察者產(chǎn)生共鳴，在觀看廣告的人的心理留下深刻的印象，達(dá)到廣告表達(dá)的目的?？梢?jiàn)，在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，色彩是直觀重要的決定要素。色彩情感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需要掌握四個(gè)原則：

第一，簡(jiǎn)約型原則。平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，運(yùn)用色彩時(shí)，要把握簡(jiǎn)單的色彩變化，簡(jiǎn)單的色彩會(huì)更有豐富的魅力，一般來(lái)說(shuō)，在色彩的選擇上通常會(huì)選擇2-3色之間。

第二，節(jié)奏性原則。節(jié)奏性指的是色彩變化的順序，在音樂(lè)當(dāng)中感受到最鮮明的色彩，其中色彩和七個(gè)音符演繹出節(jié)奏、情感的刺激和保留等，有很多想法。

第三，主從性原則。色彩也有主次之分，能夠?qū)⒈举|(zhì)的內(nèi)容展示出來(lái)，是人們觀察和理解事物的最佳思維順序，因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要有顏色的主從。

第四，和諧與對(duì)比性原則。色彩的協(xié)調(diào)與對(duì)比作為平面設(shè)計(jì)的基本原則，調(diào)整的因素也比較多，例如顏色、亮度和色調(diào)的三個(gè)屬性、顏色的形狀和方向、顏色區(qū)域的大小等。例如，圖1中國(guó)寬帶廣告“西瓜篇”。西瓜色彩的紅色對(duì)于實(shí)物本身而言具有一定的清爽性，畫(huà)面通過(guò)面積和色彩進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出“食用”過(guò)程與電信“使用”過(guò)程的勁爽，從而達(dá)到廣告視覺(jué)效果的沖擊力。又如，江中亮嗓廣告“亮嗓篇”。該廣告中的藥品為產(chǎn)品的基本色，通過(guò)廣告中的主體人物展現(xiàn)出的肌膚色彩形成同色系的高明度對(duì)比色，產(chǎn)品色彩與人物色彩呈現(xiàn)主體與客體色彩肌理的鮮明對(duì)比。

4結(jié)論

色彩是產(chǎn)品吸引觀眾注意力的主要元素，無(wú)論是單一的、豐富的還是明暗的。無(wú)論是在生理上還是心理上，色彩在某些方面都是有說(shuō)服力的。通過(guò)想要提高廣告的說(shuō)服力，那么在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中可以利用一定的色彩，讓產(chǎn)品廣告具有特色。在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中合理的采用色彩，能夠使產(chǎn)品廣告更有說(shuō)服力，并且在很多相似廣告中脫穎而出。例如，食品廣告提高其自身的魅力時(shí)，麥當(dāng)勞為了讓顯現(xiàn)出視頻的美味，加強(qiáng)薯?xiàng)l的黃色，讓薯?xiàng)l變得更加誘人。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，加強(qiáng)色彩的運(yùn)用，可以適當(dāng)?shù)耐怀鲋黝}，要想將產(chǎn)品的信息恰當(dāng)?shù)恼故境鰜?lái)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)，可以利用色彩、文本、圖形等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加強(qiáng)，發(fā)揮其想象力，讓產(chǎn)品成為中心。比如在化妝品的廣告中，運(yùn)用色彩時(shí)，需要選擇中性色調(diào)與素描色調(diào)。平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中會(huì)關(guān)聯(lián)到許多科學(xué)知識(shí)，而顏色自身也屬于物理學(xué)，其運(yùn)用、與光的結(jié)合等都是十分重要的。在人們的視覺(jué)感受中，廣告色彩的運(yùn)用最好躲避人們的生理問(wèn)題，而發(fā)揮想象力在色彩的關(guān)聯(lián)與運(yùn)用上，組合不同的色彩，形成不同的想象力，使其加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的效果。