孫 瓊

（北京聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，北京100101）

近年來，隨著旅游業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位突出和經(jīng)濟比重增加，大多數(shù)地區(qū)都相繼推出了各種文化旅游品牌，少數(shù)民族地區(qū)在發(fā)展旅游方面有得天獨厚的優(yōu)勢，尤其是特殊的民族文化更使得民族旅游形成了極大的吸引力。以民族文化為依托發(fā)展旅游是大多數(shù)民族地區(qū)旅游發(fā)展的共同特征，打造文化旅游品牌是眾多民族地區(qū)旅游發(fā)展的共同選擇。每個區(qū)域都有自己的文化特色，每個地區(qū)也都對于自己的旅游業(yè)發(fā)展有自己的文化想象，因此便形成了不同地區(qū)對于文化旅游品牌的差異化構(gòu)建策略，內(nèi)蒙古便是這一策略的典型例證，“祖國正北方、亮麗內(nèi)蒙古”成為內(nèi)蒙古旅游業(yè)對自身品牌形象的整體總結(jié)。

一、民族地區(qū)文化旅游品牌旅游形象差異化構(gòu)建的原因

（一）文化旅游資源的現(xiàn)實差異

第一，歷史文化不同。每個民族地區(qū)都有不同的發(fā)展歷史，內(nèi)蒙古地區(qū)的歷史發(fā)展可謂是一部波瀾壯闊的歷史史詩，根據(jù)文獻史料記載，自戰(zhàn)國時期，內(nèi)蒙古高原已經(jīng)成為北方民族生產(chǎn)生活的主要場所，這里孕育了游牧民族特有的文化，到秦漢時期，匈奴民族部落和中原人形成了兩種完全不同的政治體制、文化模式和文化內(nèi)涵。內(nèi)蒙古地區(qū)是多種文化碰撞交匯地區(qū)，多種文化的相互影響和融合，使得內(nèi)蒙古地區(qū)成為歷史上文化最為活躍的地區(qū)之一。游牧文化、農(nóng)耕文化、移民文化、歷史文化的歷史發(fā)展演化，共同奠定了內(nèi)蒙古區(qū)域歷史文化的基礎(chǔ)。到公元13世紀(jì)初，成吉思汗統(tǒng)一蒙古諸部，使眾多民族逐漸形成一個新的民族共同體，而元朝帝國的建立，更使得蒙古文化達到了巔峰，形成了自己的語言和文字，也形成了該地區(qū)特有的各種文化習(xí)俗。曲折復(fù)雜的歷史過程不僅形成了底蘊深厚的地區(qū)文化，同時也使得內(nèi)蒙古地區(qū)形成了眾多文化遺跡，如成吉思汗、王昭君等歷史名人的陵墓，以及遼上京遺址等，都表征了內(nèi)蒙古地區(qū)與眾不同的歷史文化底蘊。

第二，地理環(huán)境不同。民族地區(qū)分布在多個地區(qū)，地理環(huán)境條件有很大差異。內(nèi)蒙古自治區(qū)地域遼闊，由東北向西南延伸，呈狹長形，由西向東，依次并列著阿拉善-巴彥淖爾草原、錫林格勒草原等，另外在內(nèi)蒙古高原四周還環(huán)繞著大興安嶺銀山、賀蘭山等山脈，高原西段有騰格里、烏蘭布和等沙漠。因此內(nèi)蒙古地區(qū)可謂是地貌復(fù)雜，山脈、草原、河流、沙漠、盆地都有。特殊的地理環(huán)境使得內(nèi)蒙古地區(qū)形成了特殊的地理環(huán)境資源，也形成了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展獨特的優(yōu)勢資源特色，眾多沙漠地區(qū)的大漠風(fēng)光形成了神秘的塞外風(fēng)情，沙漠中的綠洲更形成了特殊的地域特色，另外大片的胡楊林、清澈的湖水、廣袤的草原更共同促成了內(nèi)蒙古地區(qū)特殊的魅力。地理環(huán)境條件是旅游業(yè)展開的自然基礎(chǔ)和載體，文化旅游業(yè)的展開必須以特殊的自然資源為依托才能充分詮釋區(qū)域文化特色，內(nèi)蒙古的特殊的地理環(huán)境條件也因此成為區(qū)域文化旅游品牌差異化的基礎(chǔ)條件。[1]

第三，民俗文化不同。民族文化是近年來民族地區(qū)發(fā)展文化旅游的文化基礎(chǔ)，地處西北邊陲的內(nèi)蒙古地區(qū)的民族在民族文化上有截然不同的特色。通常人們提起內(nèi)蒙古民族都會認為是蒙古民族，實際上自治區(qū)內(nèi)還有達斡爾族、鄂溫克族、鄂倫春、和碩特等民族，這些民族分布在內(nèi)蒙古不同地區(qū)，由于地區(qū)特點差異及歷史發(fā)展中潛移默化的影響，這些民族各有不同的生產(chǎn)生活方式、待人接物禮儀、宗教祭祀程序和節(jié)慶習(xí)俗等。有的蒙古族半農(nóng)半牧，如阿拉善蒙古族；有的蒙古族游牧為主，如土爾扈特蒙古族；有部分民族各自保留著宗教祭祀、傳統(tǒng)手工等不同的文化傳統(tǒng)，如和碩特民族至今還保留著祭駝習(xí)俗等。祭敖包、那達慕、民族服飾等這些獨特民俗文化是內(nèi)蒙古文化旅游的主要文化資源，眾多少數(shù)民族對于傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳承是民俗文化旅游景區(qū)主要的支撐點，在此基礎(chǔ)上，內(nèi)蒙古旅游業(yè)形成了蒙古族的賽馬、馴馬、摔跤、雪地駱駝等獨特的民族民俗表演。

（二）內(nèi)蒙古文化旅游品牌發(fā)展壯大需要

第一，有利于品牌識別。國內(nèi)有眾多少數(shù)民族地區(qū)，也有眾多風(fēng)景秀麗的特色景區(qū)，發(fā)展旅游業(yè)是眾多地區(qū)的共同意愿，為了使本地區(qū)的文化旅游業(yè)凝聚在一起，各個地區(qū)都形成了自己的旅游口號，如多彩貴州、好客山東、浪漫之都等，眾多地區(qū)在文化旅游品牌上的百花齊放彰顯了各地旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，同時也使得消費者很容易對各地區(qū)的文化旅游品牌形象眼花繚亂。在旅游業(yè)市場激烈競爭環(huán)境下，內(nèi)蒙古旅游業(yè)必須形成鮮明的文化旅游品牌形象才能使消費者在眾多地區(qū)旅游業(yè)競爭中和其他品牌區(qū)別開來，加深消費者對內(nèi)蒙古旅游業(yè)的印象。

第二，有利于統(tǒng)一推廣。在旅游發(fā)展的初期階段，地方旅游業(yè)宣傳往往側(cè)重于某種旅游資源的宣傳和推廣，但是隨著更多的旅游資源開發(fā)，便很容易在旅游宣傳上顧此失彼，或者是宣傳方面的沖突和內(nèi)容的不一致，且由于宣傳方面的各自為戰(zhàn)，還會影響大眾對當(dāng)?shù)芈糜斡∠蟮恼w形成，在此情況下，在投入更多人力物力的同時，旅游宣傳效果反倒難以形成積沙成丘的效果。內(nèi)蒙古地域廣闊，自治區(qū)內(nèi)眾多城市和地區(qū)各自有自己的旅游景點，如果每個地區(qū)各自為自己的旅游業(yè)進行營銷推廣，會有一定成效，但是累計起來，成本比較高，且文化底蘊不夠豐滿。而從根本上來看，雖然這些景點各不一致，但是具有共同的草原游牧文化根系，具有共同的歷史基礎(chǔ)，形成統(tǒng)一的有區(qū)域特色的文化旅游品牌形象來進行推廣，不僅可以形成推廣合力，有利于區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展，同時還會由于區(qū)域文化旅游品牌形象的集中整合，而使得內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游宣傳更加集中一致。[2]

第三，有利于優(yōu)勢突出。每個民族地區(qū)都有不同的優(yōu)勢特點。內(nèi)蒙古地區(qū)旅游資源豐富，各種文化遺跡、草原、沙漠等旅游資源的多樣化，很容易分散大眾對內(nèi)蒙古旅游資源的整體認知，從資源優(yōu)勢突出出發(fā)，需要通過特色化的文化旅游品牌建構(gòu)來使眾多資源整合到品牌形象中。另外在激烈的旅游市場競爭中，為了使?jié)撛谟慰完P(guān)注到自己的旅游產(chǎn)品，各個區(qū)域都使出渾身解數(shù)，對自己的旅游資源大力推廣，在這種情況下，如果對內(nèi)蒙古文化旅游品牌形象不能差異化建構(gòu)，盡可能地突出自己的優(yōu)勢，便很容易使區(qū)域旅游品牌和其他地區(qū)雷同。

二、民族地區(qū)文化旅游品牌形象差異化建構(gòu)的具體實施

文化旅游品牌形象的建構(gòu)主要在于三方面因素：第一，品牌建構(gòu)者自身的品牌定位；第二，品牌建構(gòu)者的品牌實踐活動；第三，消費者對品牌形象的外部解讀。內(nèi)蒙古文化旅游品牌形象的差異化建構(gòu)主要通過以上三個方面的落實來實現(xiàn)。

（一）差異化文化旅游品牌思想內(nèi)涵

清晰的定位是文化旅游品牌差異化實現(xiàn)的前提，要使內(nèi)蒙古文化旅游業(yè)在大眾觀念中建構(gòu)起差異化形象，首先需要內(nèi)蒙古旅游業(yè)自身在文化旅游品牌上主動形成差異化理念，使這種主動差異化的思想為大眾了解和認可，并最終形成大眾對內(nèi)蒙古文化旅游品牌的差異化解讀。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有獨特的文化旅游資源，草原游牧文化是大眾對內(nèi)蒙古旅游的共同認知，這為其在文化旅游品牌差異化實現(xiàn)上奠定了良好的基礎(chǔ)。因此內(nèi)蒙古文化旅游品牌要做的就是強化這種差異化認識，并細化和豐富差異化內(nèi)容。要在草原文化風(fēng)情基礎(chǔ)上，挖掘當(dāng)?shù)靥赜械奈幕糜钨Y源，拓展這種差異化新的內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕糜螛I(yè)特點，內(nèi)蒙古提出了“亮麗內(nèi)蒙古”“冰雪天路”“北疆天路”等旅游品牌，并圍繞相關(guān)品牌提出了“內(nèi)蒙古旅游，馬到成功”的旅游口號、“草原+風(fēng)景道”線路口號，提出了“好客、自然、溫馨”旅游服務(wù)口號，以及“內(nèi)蒙古博樂歌”旅游商品口號、“自由自在內(nèi)蒙古”自駕游口號，通過思想概念方面的細化，進一步使內(nèi)蒙古文化旅游品牌和其他地區(qū)旅游業(yè)品牌區(qū)別開來。[3]在這樣的旅游品牌思想定位下，當(dāng)消費者在原有對內(nèi)蒙古旅游業(yè)印象認知基礎(chǔ)上進一步認識內(nèi)蒙古旅游業(yè)的品牌理念和思想時，便會更多地理解該地區(qū)文化旅游品牌與其他地區(qū)的不同之處。

（二）差異化文化旅游品牌視覺設(shè)計

品牌形象建構(gòu)包括視覺形象建構(gòu)和思想理念建構(gòu)兩個方面，視覺形象建構(gòu)主要由包裝設(shè)計來實現(xiàn)，因此內(nèi)蒙古文化旅游品牌形象的差異化建構(gòu)自然也要通過視覺形象的調(diào)整來實現(xiàn)。受眾對于品牌視覺形象的差異化建構(gòu)主要是通過商標(biāo)、色彩、道具等方面來促成。首先是在商標(biāo)方面，作為一種品牌形象，內(nèi)蒙古文化旅游首先要形成自己的差異化商標(biāo)，差異化商標(biāo)不僅有助于消費者的區(qū)別認知，同時也有利于相關(guān)方面的權(quán)益保護，對于差異化商標(biāo)的形成主要是根據(jù)內(nèi)蒙古自身的旅游特點和旅游業(yè)內(nèi)涵來設(shè)計；其次從色彩方面來說，色彩是促成消費者對品牌視覺認知的基本要素，內(nèi)蒙古文化旅游品牌的形象設(shè)計需要在顏色方面體現(xiàn)出統(tǒng)一性，只有這樣，才能在消費者意識中形成統(tǒng)一的印象，使消費者由顏色便可聯(lián)想到文化旅游品牌；最后是旅游道具方面，最近幾年，為了發(fā)展旅游業(yè)，各地政府頻繁參加各種各樣的旅游推介會，為了使推介效果更加成功，往往會制作各種手提袋、廣告宣傳頁、展架等各種與旅游推介相關(guān)的道具，對于消費者來說，推介會或者電視廣告中的各種和旅游有關(guān)的道具實際上也是促成其對內(nèi)蒙古旅游品牌形象建構(gòu)的重要要素，在道具方面的差別化制作，也有利于內(nèi)蒙古文化旅游品牌的差別化建構(gòu)。

（三）差異化文化旅游產(chǎn)品供給

產(chǎn)品是品牌的核心要素，品牌的差異化主要通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，大眾對文化旅游品牌形象的解讀也主要以產(chǎn)品解讀為重要內(nèi)容，旅游產(chǎn)品是旅游品牌形象差異化建構(gòu)的主要實踐方向。具體到內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)品來說，其旅游產(chǎn)品的差異化建構(gòu)可以通過四個方面來實現(xiàn)：第一，特色景區(qū)。內(nèi)蒙古地區(qū)有豐富的自然旅游資源，草原、森林、沙漠、冰雪、河湖、溫泉、濕地、地質(zhì)奇觀等各種特色景觀數(shù)不勝數(shù)，內(nèi)蒙古旅游業(yè)需要結(jié)合相關(guān)資源著力打造特色景區(qū)，昭君博物院、五當(dāng)召旅游區(qū)、呼倫貝爾草原國家公園、阿爾山國際養(yǎng)生度假旅游區(qū)、孝莊園文化旅游區(qū)等14個重點旅游景區(qū)已經(jīng)被定為自治區(qū)優(yōu)先建設(shè)的品牌旅游景區(qū)，相關(guān)特色景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)有效地突出了當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐奈幕厣５诙?，特色線路。內(nèi)蒙古地區(qū)地形狹長，自然分布不均，要整合區(qū)域內(nèi)的各種旅游資源，使游客可以通過線路設(shè)計游玩更加盡興，當(dāng)前內(nèi)蒙古已經(jīng)在著力實踐這一點，不僅成功打造了萬里北疆天路、草原馬道、黃河幾字灣大漠風(fēng)情線、蒙古源流黃金線等旅游線路，而且各盟市積極在品牌線路的節(jié)點打造區(qū)域旅游品牌線路。第三，特色旅游紀(jì)念品。購物是游客出行的重要安排，特殊環(huán)境條件使得內(nèi)蒙古地區(qū)有自己的特色產(chǎn)品，各種蒙古族飾品、手工皮藝、奶制品等都是具有草原特色的產(chǎn)品，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，不僅有利于旅游業(yè)創(chuàng)收，也有利于當(dāng)?shù)芈糜纹放频牟町惢?gòu)。第四，特色節(jié)俗活動。依托民族節(jié)俗開展旅游活動可以使區(qū)域旅游更有地方特色，內(nèi)蒙古民族地區(qū)本身有一定的民族節(jié)俗，如那達慕等。另外，該地區(qū)還結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、文化條件形成了各種節(jié)俗活動，極大地豐富了旅游產(chǎn)品內(nèi)容，同時也凸顯了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的差異性。

（四）差異化文化旅游服務(wù)提供

旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是體現(xiàn)旅游業(yè)特色的重要方向，也是游客感知地方旅游特色的重要途徑。內(nèi)蒙古文化旅游品牌的差異化建構(gòu)也需要通過旅游服務(wù)方面的差異來實現(xiàn)。這種差異化可以通過兩個方面來實現(xiàn)：第一，提供特色服務(wù)。內(nèi)蒙古地區(qū)地域廣闊，在藍天白云下隨意馳騁是眾多游客的夢想，為了滿足游客的這種需求，部分地區(qū)專門開辟了自駕游營地，如包頭市達茂旗自駕游營地、通遼市寶古圖沙漠旅游區(qū)、庫倫銀沙灣自駕游營地等。另外，內(nèi)蒙古地區(qū)也有各種文化民俗，可以據(jù)此設(shè)計相關(guān)的特色服務(wù)。第二，提高服務(wù)水平。對于游客來說，旅游服務(wù)直接影響其對旅游目的地的感知和體驗，要使游客能夠?qū)?nèi)蒙古文化旅游品牌有特殊的認知，還需要在服務(wù)水平上進一步加強，完善公共服務(wù)，切實履行好客、溫馨、自然的服務(wù)理念。第三，豐富服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)無處不在，游客在出行過程中，目的就是通過享受各種服務(wù)來達成身心放松的目的，要使游客在當(dāng)?shù)氐穆猛矩S富多彩，就需要在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的同時，充實旅游服務(wù)內(nèi)容，如錫林郭勒草原就以蒙古族長調(diào)、呼麥、馬頭琴、服裝服飾和歌舞表演為基礎(chǔ)為游客提供民族演藝服務(wù)，有效地豐富了游客的旅途生活。

文化是旅游業(yè)的內(nèi)在支撐，品牌是旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉，只有建立統(tǒng)一的品牌形象才能使區(qū)域文化旅游營銷推廣形成合力效應(yīng)。內(nèi)蒙古地區(qū)文化旅游品牌形象的差異化建構(gòu)說明只有差異化才符合各民族地區(qū)的實際情況，只有差異化才能滿足區(qū)域旅游發(fā)展需要，也只有差異化才能使民族文化旅游品牌的打造取得成功，差異化是眾多民族地區(qū)旅游品牌建構(gòu)的基本策略選擇。