現(xiàn)如今，電視傳媒行業(yè)風(fēng)生水起，很多電視節(jié)目呈現(xiàn)泛娛樂化的趨勢，公益廣告作為電視熒屏上的正能量之一，要發(fā)揮好自己引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣的作用。從字面上來說，公益廣告是致力于社會(huì)公益的廣告，所以人文關(guān)懷元素也是公益廣告中必不可少的。公益廣告要宣傳一家親、人與人互相關(guān)愛的思想基調(diào)，從而營造和諧的社會(huì)風(fēng)氣，充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷作用。

一、公益廣告中人文關(guān)懷的特點(diǎn)

（一）在題材上，以小見大

公益廣告的發(fā)展一定意義上也體現(xiàn)著人類社會(huì)發(fā)展的歷程，公益廣告題材的選取不應(yīng)過于龐大，而要通俗易懂，貼近觀眾實(shí)際生活，通過小的題材來彰顯大的社會(huì)面，道理自然也會(huì)通俗易懂，觀眾也更易于接受，社會(huì)發(fā)展的大道理也就彰顯其中。泰國的一則公益廣告講了這樣一個(gè)故事，一位小學(xué)教師家有身患老年癡呆的母親，其每天都帶著母親去學(xué)校上課，上課期間把母親放在教室最后一排。上課期間，學(xué)生常常因此分神，對于此事，家長也議論紛紛。在很多家長向校長反映情況之后，校長決定單獨(dú)找這位教師談?wù)?，希望可以為他的母親找到一個(gè)合適的看護(hù)人員，他卻斷然拒絕。隨后，他的母親在一場意外中走失，學(xué)生紛紛自發(fā)尋找。這時(shí)，學(xué)生父母發(fā)現(xiàn)其孩子在潛移默化中也對父母產(chǎn)生感恩之情。雖然故事微小，但是父母與孩子的親情、人與人的感情溢于言表，無形之中也使親情關(guān)懷深入人心。

（二）在表現(xiàn)手法上，以情動(dòng)人

人與其他動(dòng)物的區(qū)別就在于人是一種情感動(dòng)物，友情、愛情和親情，這些都是聯(lián)結(jié)每一個(gè)人的社會(huì)紐帶，公益廣告在表現(xiàn)手法上就要借助感情紐帶，利用人與人之間的感情反過來打動(dòng)人，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)人與人之間感情的目的。在一則以子女回家為主題的公益廣告中，一位年邁的父親在接到外地工作的女兒打來的電話時(shí)，對自己的女兒說自己生活一切都好，不需要女兒擔(dān)心。“閨女啊，我跟老朋友出去玩了，我吃得飽睡得香，一點(diǎn)兒都不悶。你媽……你媽沒在啊，她出去跳舞去了。你啊，好好工作，不要擔(dān)心我們倆。你忙，就掛了吧！”畫面突然轉(zhuǎn)到醫(yī)院，年邁的父親獨(dú)自照看生病住院的老伴，視頻的結(jié)尾響起了旁白：你父親的謊言你聽得出來嗎？無數(shù)網(wǎng)友紛紛表示在看到這則公益廣告之后觸動(dòng)非常之大，想到了遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母是否也對自己說同樣的謊話。親情的觸動(dòng)對于每個(gè)人來說無疑是巨大的，借助于公益廣告的形式來喚醒人們對父母對子女的親情，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要舉措之一。

（三）在畫面表達(dá)上，營造人文環(huán)境氛圍

公益廣告的目的性較強(qiáng)，所以其整體畫面環(huán)境氛圍上也要營造出一種人文環(huán)境氛圍，使得觀眾可以更好地融入其中，充分體會(huì)到整則公益廣告的人文感情基調(diào)。在有關(guān)親情的公益廣告中，整體環(huán)境要凸顯出濃厚的親情氛圍，使得觀眾可以更好地體會(huì)到不同環(huán)境帶來的反差，更好地理解父母對子女付出和子女對父母的回報(bào)兩者所形成的鮮明對比;在關(guān)于環(huán)境保護(hù)的公益廣告中，可以更多地描繪在優(yōu)美環(huán)境之下生存和霧霾等惡劣天氣下生存的區(qū)別，使人們理解保護(hù)環(huán)境的緊迫性;對于宣傳我國傳統(tǒng)文化的公益廣告，可以更多地體現(xiàn)中國風(fēng)元素，使觀眾在觀看公益廣告了解我國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，增強(qiáng)民族自信心，對家國傳承的文化增強(qiáng)認(rèn)同感，從源頭上杜絕崇洋媚外現(xiàn)象，營造出一種良好的人文環(huán)境。

二、公益廣告中人文關(guān)懷的發(fā)展對策

（一）需要注重采用大眾化視角

公益廣告的受眾不是單單針對一個(gè)人、一類人，而是要面對整個(gè)社會(huì)群體，因此公益廣告在取材上應(yīng)當(dāng)面向大眾，來源于普通民眾的生活才會(huì)顯得通俗易懂，其敘事角度同時(shí)要采用大眾化視角，觀眾對于公益廣告的接受程度才會(huì)更為廣泛。例如，騰訊的公益廣告《感受愛，在身邊》里面講述了好幾個(gè)故事：在公司受委屈后向男朋友尋求安慰的女職員;一直陪在新娘身邊幫忙挑選婚紗分享歡樂的閨蜜;在商場上與自己共享勝利成果的“戰(zhàn)友”……每一個(gè)場景都是平凡的故事，每一個(gè)故事都是關(guān)于愛的詮釋。該廣告通過截取人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N情況的小片段，向人們詮釋：其實(shí)愛很簡單，愛就在我們身邊，學(xué)會(huì)珍惜，每個(gè)人都能很幸福。由此看來，公益廣告的表現(xiàn)形式要盡可能地做到通俗易懂，從人們的日常生活入手，抓住人們的心理特征，從人們的內(nèi)心深處打動(dòng)人心。

（二）注重公益廣告的創(chuàng)新

公益廣告的形式是多種多樣的，其內(nèi)容取材也可以是多種多樣的。公益廣告不單單指出現(xiàn)在電視熒幕上的廣告，也可以以其他形式出現(xiàn)，如馬路旁邊的廣告牌、電臺里的宣傳語，這些都可以成為公益廣告?zhèn)鞑ゴ騽?dòng)人的形式。公益廣告的內(nèi)容選材也不應(yīng)該過于單一，人們要努力發(fā)掘新的公益廣告內(nèi)容，總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)同樣的主題與內(nèi)容會(huì)使觀眾感到麻木，公益廣告所要產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果也不會(huì)很好達(dá)到，更談不上深入人心和公益效果。

（三）公益廣告可適當(dāng)加強(qiáng)雙向互動(dòng)傳播

公益廣告作為廣告來說就要傳達(dá)給觀眾一定的公益思想，只有從根本上打動(dòng)了觀眾才可以實(shí)現(xiàn)雙向傳播互動(dòng)?！断銦煹穆曇簟吠ㄟ^幾個(gè)不同的吸煙者向觀眾揭示出吸煙帶來的危害，吸煙增加喉癌的概率達(dá)40%。然而，許多年輕人認(rèn)為吸煙很酷，是自己成熟的表現(xiàn)，甚至在社交網(wǎng)站推特上吹噓炫耀。但他們忽視了煙癮會(huì)使咽喉病變的嚴(yán)重后果。研討協(xié)會(huì)認(rèn)為，當(dāng)前必須將此嚴(yán)峻問題擺出，要對年輕吸煙者發(fā)出警告。協(xié)會(huì)也就選擇在微博上與年輕網(wǎng)民討論吸煙。請患喉癌的志愿者現(xiàn)場用電子喉的古怪變聲，敘述自己的吸煙史，回答提問者的問題。官網(wǎng)還顯示了巴西最著名的桑巴歌唱演員Clcber Augusto的照片，說明他因煙癮患疾成為“無聲桑巴”的事實(shí)。在令年輕吸煙者震驚的同時(shí)，網(wǎng)站及時(shí)提供了學(xué)習(xí)如何在上癮之前戒煙的步驟和方法，即第一步是要戒煙，之后只需使用12個(gè)小技巧，如大量喝水等。只要堅(jiān)持到底，定能獲得成功。公益廣告的每一個(gè)觀眾都是其公益理念的受眾，只有加強(qiáng)公益廣告與觀眾的雙向互動(dòng)才可以實(shí)現(xiàn)公益廣告的有效傳播。

（四）樹立正確、健康的人文關(guān)懷理念

公益廣告的創(chuàng)作與影響不能與一般商業(yè)廣告混為一談，首先公益廣告的出發(fā)點(diǎn)不是為了商業(yè)利益，更不是為了大眾目光，更多的是為了給社會(huì)樹立正確的人文關(guān)懷理念，引導(dǎo)人們積極向上，形成正確的三觀，做一個(gè)具有高文化和高素質(zhì)的人?，F(xiàn)如今，公益廣告數(shù)量激增，質(zhì)量卻沒有明顯的提升，很多公益廣告浮于表面，利用道德綁架人們心理。

公益廣告更多地應(yīng)該從人與人之間最基本的感情出發(fā)，這樣才能直擊人心，不顯得矯揉造作。例如，央視公益廣告《給媽媽洗腳》就是以傳遞愛為主題，講述一個(gè)媽媽在睡覺前給自己的兒子和媽媽洗腳，兒子在看到媽媽給奶奶洗腳后，就打了一盆水到媽媽跟前，說道：“媽媽，洗腳?！币粍t簡單的故事，詮釋了不斷傳遞、生生不息的愛與孝道，言傳身教更是愛心不斷的重要形式。廣告不僅是表現(xiàn)這些內(nèi)容，還注重培養(yǎng)社會(huì)大眾樹立良好的審美情趣，倡導(dǎo)重視社會(huì)道德，體現(xiàn)了讓愛不斷的人文關(guān)懷理念。這則公益廣告畫面溫情傳達(dá)的內(nèi)涵深刻，感人無數(shù)，引發(fā)熱論，當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)很多倡導(dǎo)給父母做一件小事的活動(dòng)：給父母剪指甲、聊聊天、看看電視等，教學(xué)試卷上有以愛的傳遞為題的作文，有的教師甚至給學(xué)生布置回家后幫媽媽洗腳的家庭作業(yè)。

三、結(jié)語

公益廣告本身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任毫無疑問是巨大的，正所謂能力越大責(zé)任越大，新時(shí)代下公益廣告的面也越來越廣，不僅涉及人與人的感情，更要兼顧環(huán)境保護(hù)，只有加強(qiáng)公益廣告中的人文體現(xiàn)才可以使公益廣告不辱使命，肩負(fù)起引導(dǎo)人們向善，積極樹新風(fēng)的良好社會(huì)氛圍。

（德州市人民醫(yī)院）

作者簡介：郭吉顯（1983-），男，山東武城人，工程師，研究方向：廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)。