余樂 吳瓊

目前“都市消費”領(lǐng)域比較活躍的話題和產(chǎn)業(yè)機會基本都圍繞著“消費升級”的概念展開。本報告將以“升級”作為切入點，縱向剖析與消費升級相關(guān)的新動向、新趨勢、新機會。

一、何為消費升級

1.概念

消費升級一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

2.階段劃分

本輪消費升級可以劃分為三個階段。

第一個階段是2012年前。這一階段的典型特征是：低端產(chǎn)品流行，很多企業(yè)尚未適應(yīng)消費升級的潮流，留給消費者選擇的高質(zhì)量產(chǎn)品有限。

第二個階段是2012年到2014年間，特點是：90后成長為新興消費群體，以“用戶運營”為中心，營銷驅(qū)動，但沒有做到供應(yīng)鏈升級。在這一階段，品牌通過電商渠道、O2O、微信公眾號等渠道可以直達消費者，有了消費者的雙向?qū)υ挼耐ǖ馈?/p>

第三個階段是從2014年到現(xiàn)在，標志是海淘平臺的興起，引導(dǎo)消費者變得更加成熟。此時，供應(yīng)鏈端也正在求變。一方面，外貿(mào)出口下滑后，許多高端生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩，能為新品牌提供生產(chǎn)空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費者的變化，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。

二、消費升級的風(fēng)口

在本輪消費升級中，健康餐飲、標識農(nóng)產(chǎn)品、精品民宿、高端母嬰產(chǎn)品、設(shè)計師品牌服裝等領(lǐng)域都符合消費多元化、個性化的趨勢，蘊含著較大的發(fā)展機會，處在消費升級的風(fēng)口之上。

1.健康餐飲

消費者對于飲食健康關(guān)注度的提升，促使健康品類得以興起和流行。例如，沙拉品類已經(jīng)慢慢成為很多消費者日常正餐的選擇，一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類，高端輕食沙拉品類也受到了投資者的追捧。

2.標識農(nóng)產(chǎn)品

伴隨著健康餐飲理念的流行，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品等概念也受到消費者更多的關(guān)注。在本輪消費升級的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品也迅速跟進，五常大米、陽澄湖大閘蟹、褚橙等高端農(nóng)產(chǎn)品品牌大受歡迎。

3.精品民宿

在消費升級的帶動下，民宿行業(yè)只用了幾年時間就完成了從“農(nóng)家樂”到“精品酒店”的蛻變。一些優(yōu)質(zhì)的民宿品牌開始得到資本的青睞。在資本的支持下，這些發(fā)展較好的民宿品牌開始加大擴張步伐。一方面，部分民宿由一到兩家的規(guī)模開始向“連鎖”擴張。另一方面，在獲得資金后，新建民宿客棧的硬件逐步升級，市場定位開始走向中高端。

4.高端母嬰產(chǎn)品

中國的母嬰產(chǎn)品市場經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展的階段，如今已經(jīng)逐漸成熟，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整、渠道更加完備。一方面，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整，不僅覆蓋了嬰童的衣食住行，還包括了懷孕媽媽從孕前準備到孕后恢復(fù)等各個時期的各項服務(wù)；另一方面，母嬰行業(yè)的零售渠道也在不斷豐富，除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區(qū)等傳統(tǒng)線下渠道外，線上平臺也發(fā)展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區(qū)等各種豐富的形態(tài)。

5.設(shè)計師品牌服裝

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流業(yè)的發(fā)展，中國消費者有了更多的渠道能夠接觸新的設(shè)計理念并購買到相對小眾的產(chǎn)品。另一方面，收入水平的提升使得人們更加愿意為喜愛的設(shè)計支付更高的價格。這些因素都為設(shè)計師品牌的崛起提供了基礎(chǔ)條件。

三、新技術(shù)助推消費產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助下，與消費行業(yè)產(chǎn)品升級相關(guān)的預(yù)訂、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流、售后等各個環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了一輪升級，其中也衍生出了許多新的機會。

1.預(yù)訂環(huán)節(jié)

區(qū)塊鏈技術(shù)無疑是當下全世界最火爆的話題之一，很多人認為這項技術(shù)未來將改變各個行業(yè)的面貌。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于旅游預(yù)訂行業(yè)。

區(qū)塊鏈是一種分布式計算方法，在區(qū)塊鏈上，信息不再由一臺處理器控制，而是由分散在網(wǎng)絡(luò)當中的多個處理器同時保存和處理。與傳統(tǒng)在線預(yù)訂平臺相比，區(qū)塊鏈在線旅游平臺的優(yōu)勢在于：第一，傭金比傳統(tǒng)在線旅游平臺低得多；第二，能夠用加密代幣支付，節(jié)省了信用卡和銀行外匯結(jié)算手續(xù)費。

2.設(shè)計環(huán)節(jié)

以獨立設(shè)計師品牌為例，通過大數(shù)據(jù)分析，設(shè)計師能夠更清晰地定位自己品牌的目標消費者，并且了解他們的需求，設(shè)計出更暢銷的產(chǎn)品。

國產(chǎn)快時尚品牌森馬也擁有自己的電商數(shù)據(jù)部。分析師們會研究網(wǎng)絡(luò)平臺上的各種用戶數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)建模，對流行服裝的款式、顏色、面料等關(guān)鍵要素，做出預(yù)測分析，使設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)變得更為精準。

3.生產(chǎn)環(huán)節(jié)

作為新的“生產(chǎn)要素”，人工智能對于制造業(yè)的影響有幾個方面。首先，機器將部分取代人的工作，實現(xiàn)智能自動化。第二，人工智能通過增強勞動力技能帶來生產(chǎn)效率的提升，以提高人的效率，經(jīng)過重新培訓(xùn)的員工可以執(zhí)行更高級的設(shè)計、編程和維護任務(wù)或創(chuàng)造性的工作。第三，人工智能與制造業(yè)的深度融合不但將加速新產(chǎn)品的開發(fā)過程，還將徹底顛覆原有的生產(chǎn)流程，人工智能程序不僅可以自動完成任務(wù)，而且還可以實現(xiàn)全新的業(yè)務(wù)流程。

4.營銷環(huán)節(jié)

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，消費渠道正變得更加多樣，消費機會也變得無處不在，從而釋放出巨大的數(shù)字購買能力。社交和體驗又將技術(shù)力量進行了放大。

未來十年，線上和線下的區(qū)分將會越發(fā)模糊?！皟删€買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗，既包括售前的信息推送、售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護理，也包括更舒適的購物環(huán)境、更新奇的購物場景和更積極的購買互動。因此，積極結(jié)合數(shù)字技術(shù)，為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的“智能購物體驗”變得尤為關(guān)鍵。

5.物流環(huán)節(jié)

在物流環(huán)節(jié)，人工智能技術(shù)已經(jīng)得到了深入運用。

以阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能倉配為例，消費者下單后，菜鳥物流大腦首先會基于商品的大小、重量、離消費者的路徑調(diào)動智能路由，獲取相關(guān)的旅行路由的路徑和線路，接著是對旅行成本的決策，即基于時效、成本的綜合決策來選擇最終的調(diào)度，最后通過link平臺來調(diào)度物流資源的服務(wù)商，對整個包裹進行旅行。完成后，再把所有的旅行數(shù)據(jù)沉淀下來，輸入供應(yīng)鏈管理的平臺，來實現(xiàn)對商家需求能力的計劃以及供給計劃的優(yōu)化。

6.售后環(huán)節(jié)

現(xiàn)在消費者們在淘寶等購物網(wǎng)站打開詢問客服的界面時，與機器人客服溝通的情況已經(jīng)十分普遍。目前的人工智能技術(shù)已經(jīng)能夠回答客戶大部分簡單的問題，阿里巴巴的售后客服基本都由人工智能機器人擔任。相較于人工客服，機器人客服的反應(yīng)速度更快，處理問題時也不會出現(xiàn)因為失去耐心而惹怒消費者的情況，未來人工智能客服將會得到更加廣泛的應(yīng)用。