廖文聰

摘要：營(yíng)銷渠道的作用是在產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程中，通過相應(yīng)的組織運(yùn)行模式將生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來，并使得參與轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、服務(wù)能夠更為便利地得到充分運(yùn)用。本文通過結(jié)合現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，指出營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中存在的相關(guān)問題，深入剖析其內(nèi)在的影響因素，并據(jù)此有針對(duì)性地提出了一系列相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道;影響因素;渠道設(shè)計(jì);發(fā)展對(duì)策

世界經(jīng)濟(jì)跌宕起伏的今日，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷上升，特別是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為突出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為53.1%。初步核算，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值650899億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)6.8%，二季度增長(zhǎng)6.7%，三季度增長(zhǎng)6.5%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值42173億元，同比增長(zhǎng)3.4%;第二產(chǎn)業(yè)增加值262953億元，增長(zhǎng)5.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值345773億元，增長(zhǎng)7.7%。

在21世紀(jì)的前十年，多數(shù)零售百貨大亨們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的態(tài)度還十分冷淡，最多也只是試探性地投石問路。十年之后的今天，還有誰會(huì)懷疑互聯(lián)網(wǎng)銷售的可行性？然而，隨之而來的問題是，互聯(lián)網(wǎng)這樣同質(zhì)的銷售渠道是否適用于所有行業(yè)？影響企業(yè)銷售渠道選擇的核心影響因素有哪些？營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）即分銷渠道（Distribution Channels）或貿(mào)易渠道（Trade Channels），美國(guó)知名學(xué)者菲利普·科特勒曾指出營(yíng)銷渠道是有利于產(chǎn)品、服務(wù)等能夠被順利使用的一系列相關(guān)組織，具體包括渠道的廣度類別及其長(zhǎng)度和密度。

作為溝通企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是相關(guān)聯(lián)的組織共同組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，即由產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者整個(gè)流程過程中的每一步共同組成的流通渠道，它中間包含了批發(fā)商、零售商及其他商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)是由機(jī)械化、單一化轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心的全方位化、多元化，而且經(jīng)營(yíng)渠道日益呈現(xiàn)出扁平化趨勢(shì)。有效的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道無論對(duì)于企業(yè)還是終端客戶來說都是非常重要的，有效的經(jīng)營(yíng)渠道不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、終端客戶在產(chǎn)品的價(jià)格、信息等方面的交換實(shí)現(xiàn)了即時(shí)交流，還可以有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，是企業(yè)持久生存的道路上的護(hù)身符，也是企業(yè)不容忽視的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

一、營(yíng)銷渠道的影響因素分析

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界日益接軌的今天，中國(guó)企業(yè)在一波波經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逐步成長(zhǎng)壯大起來，并形成一些獨(dú)具特色的中國(guó)企業(yè)生長(zhǎng)模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷之道的參悟也日益精進(jìn)，造就了一批又一批的成功企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)家。然而即便如此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的選擇和運(yùn)用方面仍舊存在各種各樣的問題。主要包括以下幾個(gè)方面：第一，適銷渠道選擇不精準(zhǔn)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道建設(shè)不完全;第二，企業(yè)對(duì)終端客戶的產(chǎn)品需求關(guān)注不到位;第三，對(duì)營(yíng)銷渠道維護(hù)力度不夠，出現(xiàn)量多質(zhì)差的情況;第四，客戶關(guān)系維護(hù)不能滿足市場(chǎng)需要，往往引起高端客戶外流;第五，營(yíng)銷渠道在設(shè)計(jì)之初，不能充分考慮市場(chǎng)發(fā)展前景、渠道成本、產(chǎn)品的不可替代性等要素;第六，網(wǎng)絡(luò)終端管理缺乏有效性。

事實(shí)上，這些問題反映的正是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道設(shè)計(jì)時(shí)所未能充分論證和認(rèn)識(shí)的問題。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)細(xì)胞，往往更多的是受市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)增幅影響，企業(yè)自身必須緊跟市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，地方風(fēng)土人情、消費(fèi)理念等社會(huì)文化因素也是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道的重要指標(biāo)。在此，本文主要側(cè)重對(duì)企業(yè)內(nèi)部要素等企業(yè)可控性要素進(jìn)行分析。

在諸多企業(yè)可控性要素中，終端客戶需求因素是最為關(guān)鍵的一個(gè)要素。終端客戶的需求趨向性直接影響了經(jīng)營(yíng)渠道本身的功能性，如終端客戶存在日常采購(gòu)儲(chǔ)備偏好，其采購(gòu)期往往為一到兩個(gè)月，其采購(gòu)物品時(shí)以物品的價(jià)位、種類、質(zhì)地和耐用性作為選擇依據(jù)，這就決定了銷售者的銷售特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)范圍廣、交通便捷、薄利多銷、營(yíng)業(yè)面積大等;然而，當(dāng)終端客戶的日常采購(gòu)偏好為每周多次，購(gòu)買時(shí)選購(gòu)產(chǎn)品以新鮮度、便利度、性價(jià)比、可選種類為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，銷售者往往具有的特點(diǎn)是：面積適中、位置便利、商品以日用類為主，品種相對(duì)較完善。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平日漸提高，終端用戶在采購(gòu)時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，購(gòu)買頻率提高。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快，“一站式”商品服務(wù)開始崛起。隨著城市化發(fā)展，家庭規(guī)模逐步縮小，終端消費(fèi)趨于少量化、高頻化、求質(zhì)化、社區(qū)化。

分銷商在銷售渠道中也起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)具有對(duì)渠道鞏固和維護(hù)的遠(yuǎn)見，因?yàn)榍辣旧硪彩蔷哂猩Φ?。在社?huì)主義市場(chǎng)發(fā)展的歷程中經(jīng)歷了各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的更迭，從進(jìn)入期的折扣店、便利店到成長(zhǎng)期的超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市，再到成熟期的百貨商店，最終也將走入末路。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)可以看出，不同的渠道模式所形成的分銷經(jīng)營(yíng)特征也各有不同，這一差異性特征也要求企業(yè)能夠有針對(duì)性的提供精準(zhǔn)服務(wù)。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展對(duì)策

傳統(tǒng)銷售渠道中，產(chǎn)品供應(yīng)商同零售商之間處于一種互惠互利的良性合作關(guān)系，然而當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商之間矛盾激化的事件卻層出不窮，兩者之間關(guān)系十分不穩(wěn)定，產(chǎn)品供應(yīng)鏈并不穩(wěn)固。因此，將來發(fā)展方向必將會(huì)是通過產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商的密切合作降低銷售渠道中的摩擦成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)建時(shí)，一方面，應(yīng)考慮選擇合理的營(yíng)銷渠道，另一方面，還應(yīng)選擇同實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高的企業(yè)進(jìn)行合作，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的分銷合作關(guān)系。

商場(chǎng)猶如一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)管理者只有做到知己知彼才能使自身企業(yè)在商戰(zhàn)中屹立不倒。在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)狀況的前提下，才能同外部市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，具體問題具體分析設(shè)計(jì)出最優(yōu)渠道。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)所擁有的一系列經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行匯總分析。企業(yè)資源是對(duì)組織內(nèi)部所擁有的資本、技術(shù)和能力等方面的匯總。同時(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來源。通過對(duì)資源形勢(shì)的分析才能明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。其次，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是綜合了諸多資源后的一項(xiàng)綜合能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源于企業(yè)資源的整合，是企業(yè)效率的一種表現(xiàn)形式，也是企業(yè)能夠完成某一業(yè)務(wù)的勝任力，因此對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境認(rèn)識(shí)必須考慮其競(jìng)爭(zhēng)能力。最后，對(duì)企業(yè)核心能力的分析。企業(yè)核心能力實(shí)質(zhì)上是其他各項(xiàng)能力的延伸，是企業(yè)的拳頭。企業(yè)核心能力，交織融匯了了企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力、成長(zhǎng)發(fā)展能力，并融入滲透于企業(yè)的其他各個(gè)組織系統(tǒng)之中。

總之，企業(yè)營(yíng)銷渠道的選取受到多方因素的綜合影響，這些影響因素在不同時(shí)期、不同地區(qū)甚至于不同行業(yè)所產(chǎn)生的影響都是不同的，企業(yè)只有具體問題具體分析在充分認(rèn)識(shí)自身前提下采取戰(zhàn)略性渠道設(shè)計(jì)，在現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展階段構(gòu)建最優(yōu)營(yíng)銷渠道，才能通過企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響。

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