邵文 劉依慶

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：目前眾多企業(yè)出現(xiàn)說多做少、言行不一等偽善行為，給社會帶來了非常嚴重的負面影響。本文針對消費者對企業(yè)偽善感知響應的機制進行分析，結(jié)合歸因理論并采用實驗對比分析方法，對企業(yè)的偽善行為進行研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)CSR信息與大眾所接收的信息不對等等原因?qū)е碌钠髽I(yè)偽善行為，使得企業(yè)的信譽和形象在大眾眼里大打折扣，同時也給社會帶來了消極影響。本文通過對企業(yè)偽善行為的原因進行分析和總結(jié)，以期促使企業(yè)CSR理論研究更加全面，讓消費者改變對企業(yè)的印象，進而幫助企業(yè)擺脫偽善行為走向真善行為，提升社會正能量。

關(guān)鍵詞：企業(yè)CSR? ?偽善感知? ?真善行為? ?歸因理論

引言

許多關(guān)于企業(yè)社會責任（CSR）的研究文獻表明，企業(yè)如果能夠盡力履行社會責任，就可以為公司帶來良好的聲譽，不斷增加消費者購買行為，從而獲取更多收益，這將對企業(yè)市場績效產(chǎn)生積極影響。然而，不少現(xiàn)實生活中的案例表明，盡力履行社會責任的公司往往不會得到預期的好名聲，反倒背負上炒作的嫌疑。例如，參與汶川地震慈善捐贈的眾多知名跨國公司，就被網(wǎng)民指控為作秀或說多做少等，甚至被列入“國際鐵公雞黑名單”，導致其公司產(chǎn)品被消費者抵觸。上述現(xiàn)象表明，盡管公司正在盡力履行社會責任，許多消費者仍然對公司持負面看法。

從中國消費者購買意愿角度進行的實證研究，主要集中在對企業(yè)社會責任的研究領(lǐng)域。企業(yè)社會責任履職程度會直接影響消費者的購買意愿，影響消費者消費企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量認可度，甚至形成消費風險感，并直接影響消費者購買意愿和行為、企業(yè)的聲譽和可持續(xù)發(fā)展等。但這些研究并沒有對不同企業(yè)社會責任行為對消費者產(chǎn)生不同影響的原因作出真正解釋，例如為什么一些企業(yè)的慈善行為在消費者群體中普遍受到稱贊（如王老吉），即使是商業(yè)慈善活動也如此。反之，有些企業(yè)的同類活動卻飽受消費者指責（如萬科）。這些現(xiàn)象表明，國內(nèi)消費者關(guān)注企業(yè)社會責任履職的真實性，它會影響消費者對商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評估。

鑒于消費者對企業(yè)社會責任的評價與企業(yè)的期望不一致，一些學者試圖解釋實際企業(yè)社會責任與企業(yè)社會責任之間的差異，但尚未深入探討。而消費者認為公司的真實自我與其宣傳的自我不同，就是不可寬恕的偽善行為，即使公司聲稱自己是一個負責任的組織，也不會履行其在實際運營中的CSR承諾，公司只是通過企業(yè)社會責任的宣傳來獲得一定的利益。顯然，真正影響企業(yè)社會責任實施的是消費者感知。所以對于公司來說，讓消費者真實感知企業(yè)言行一致是至關(guān)重要的。

文獻回顧與假設(shè)

（一）文獻回顧

最早的社會心理學提出了個人道德欺詐問題，它指的是個人道德的表現(xiàn)，但試圖避免承擔真正的道德義務(wù)，并認為言行不一會給人一種偽善的感覺。這是因為，消費者懷疑企業(yè)社會責任沒有融進公司的業(yè)務(wù)目標和過程，而是在炒作。在其他研究中發(fā)現(xiàn)，超過50%的消費者認為公司的形象是塑造組織形象的表現(xiàn)，實際上是出于商業(yè)獲利目的，所以他們不希望購買偽善公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。簡而言之，言行不一將使消費者認為企業(yè)只能根據(jù)組織發(fā)展的需要或以有利于組織的方式實施企業(yè)社會責任，實際上企業(yè)不會真正履行企業(yè)社會責任。

關(guān)于企業(yè)社會責任的定義正變得更加開放。一般而言，企業(yè)社會責任是指通過各種社會活動和商業(yè)活動使整個社會受益，并保證不同利益相關(guān)者的可持續(xù)利益的責任。在此基礎(chǔ)上，一些研究表明，企業(yè)社會責任不僅涉及慈善活動，還涉及一些社會義務(wù)，其范圍相當廣泛，還包括企業(yè)層面的一些志愿活動，如創(chuàng)建新的環(huán)境保護體系或改善人力資源和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，即企業(yè)社會責任不是技術(shù)因素，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證等。同時扎實保護好自然生態(tài)環(huán)境，致力于為企業(yè)和社會帶來更多利益，為提高員工生活質(zhì)量而不斷發(fā)力，這就是公司的企業(yè)社會責任。這里的社會責任不僅指法律責任，也是自愿解決的責任的一部分，例如為員工及其家屬所在的社區(qū)提供利潤和資源。貨幣資源來自向社區(qū)提供商業(yè)貿(mào)易活動和其他可用資源，以改善其環(huán)境。

（二）概念模型

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的趨勢對公司在社會中的作用提出了許多疑問。企業(yè)的業(yè)務(wù)問題要求企業(yè)對其在社會中的作用承擔一定責任。但是我們不斷發(fā)現(xiàn)，企業(yè)道德與對社會責任的承諾與公司的實際行為之間存在不一致問題，企業(yè)社會責任承諾和宣傳與實際商業(yè)環(huán)境之間存在很大差距。一些最令人印象深刻的企業(yè)社會責任行為和管理方法經(jīng)常被消費者視為機會主義動機。

偽善的用意是行為結(jié)果的兩極，即強調(diào)實效和績效。誠信的衡量標準關(guān)鍵在于承諾與實踐的一致性，即所說內(nèi)容與所做內(nèi)容之間的一致性程度。如果公司達到了70%到90%，而另一家公司做得很少甚至什么也沒做，如僅有20%，很明顯第一種情況比第二種情況好，但在用戶看來第一種情況似乎更加偽善。真誠的結(jié)果是相對的，取決于公司實際行為和公司宣傳行為的一致性程度。

消費者對企業(yè)社會責任行為的看法，影響了消費者對企業(yè)品牌的看法，而消費者對企業(yè)偽善的看法，是根據(jù)個人、組織、品牌、企業(yè)社會責任信念和企業(yè)態(tài)度及其行為的典型特征不斷形成個人或組織評估的。偽善的看法是消費者根據(jù)企業(yè)的社會責任信息，形成企業(yè)社會責任信念和企業(yè)評價的重要解釋機制。制定良好的慈善戰(zhàn)略不僅可以對社會履行責任，也能建立良好的社會聲譽（避免“偽善”的綽號）。這不僅是對現(xiàn)有企業(yè)社會責任理論研究的完善，也對企業(yè)開展慈善行動具有現(xiàn)實指導意義。

（三）研究假設(shè)

由企業(yè)對慈善事業(yè)的貢獻引起的消費者的不一致感覺，可能通過以下途徑影響消費者對公司的評價：

首先，企業(yè)慈善事業(yè)的反應速度在一定程度上反映了企業(yè)慈善事業(yè)的動機。如果公司能夠快速響應慈善行為，則意味著公司已經(jīng)建立了成熟完善的企業(yè)慈善責任體系。在成熟的社會責任體系下，企業(yè)快速分析和溝通社會責任信息，而一些沒有成熟的社會責任管理體系的企業(yè)則不會產(chǎn)生相應的社會責任行為。所以，企業(yè)慈善事業(yè)的響應性在一定程度上反映了企業(yè)慈善事業(yè)的動機。

其次，企業(yè)慈善事業(yè)的反應速度一定程度反映了企業(yè)聲譽。當公司能夠快速響應社會責任信息時，表明公司非常了解社會責任事件，以及企業(yè)社會責任在公司戰(zhàn)略方向上具有重要性，有助于提升企業(yè)聲譽和聲望。公司的聲譽和聲望鼓勵在社會責任事件發(fā)生時會促使其迅速做出反應。因此，消費者通?？梢愿鶕?jù)公司慈善事業(yè)的響應速度來評判公司是否具有良好的社會聲譽。

最后，企業(yè)慈善事業(yè)的迅速行動可以建立消費者信心。消費者認為能夠快速應對社會責任事件的公司是可信賴的。例如，消費者不會認為遲到的公司可能因其他公司的慈善活動所帶來的壓力而被迫運營，或者因是否擁有成熟的社會責任體系而發(fā)揮作用。反之，會使得消費者產(chǎn)生疑慮并影響消費者對公司的信心，降低對企業(yè)的慈善評估。因此，可以設(shè)定：

H1a：由于CSR信息不一致，消費者將會產(chǎn)生對企業(yè)的偽善意識感知。

H1b：消費者對于企業(yè)的偽善意識感知越強烈，最后對企業(yè)的評價會越差。

當人們遇到意想不到的、消極的或特別重要的事情時，他們傾向于使用自己的分配程序來減輕事件的心理影響。此外，如果公司有負面影響，例如危機，CSR會對產(chǎn)品損傷的溢出效應產(chǎn)生積極影響，可以影響三個因素的責任、可持續(xù)性和可控性，減少危機對公司的負面影響。因此我們也可以認為歸因理論是意外的推理過程，這樣能夠解釋公司在消費者與商業(yè)CSR信息不一致方面的行為。也就是說，當消費者收到的CSR信息不一致時，將考慮：企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的信息不一致;企業(yè)是否會繼續(xù)有不一致的CSR信息偶爾出現(xiàn)或經(jīng)常出現(xiàn);如果是由企業(yè)引起的話，那么企業(yè)就會因社會情況或自身的道德行為而產(chǎn)生這種行為，也就是說，企業(yè)的動機和理由是企業(yè)的CSR從歸因理論的三個要素推斷出來的。因此，可以假設(shè)：

H2a：對于不一致的企業(yè)社會責任信息，公司的內(nèi)部屬性會加強消費者的偽善觀念感知。

H2b：對于不一致的企業(yè)社會責任信息，穩(wěn)定性歸因會加強消費者的偽善觀念感知。

H2c：對于不一致的企業(yè)社會責任信息，企業(yè)控制的統(tǒng)一可以加強消費者的偽善觀念感知。

企業(yè)社會責任行為與事件之間的匹配程度是指企業(yè)社會責任行為與事件之間的相似性和可比性。除了影響消費者動機的歸因外，行為與事件的匹配也可以對其他歸因因素產(chǎn)生影響，可以設(shè)定：

H3a：行為與事項的匹配度會正向調(diào)節(jié)消費者對企業(yè)不一致CSR信息的內(nèi)部責任歸因。

H3b：行為與事項的匹配度會正向調(diào)節(jié)消費者對企業(yè)不一致CSR信息的偶然因素歸因。

H3c：行為與事項的匹配度會正向調(diào)節(jié)消費者對企業(yè)不一致CSR信息的可控因素歸因。

本文研究的概念模型如圖1所示。

偽善實際上是一個復雜的多維概念。企業(yè)家偽善中應該包含哪些重要維度？如何測量？回答這些基本命題迫在眉睫。首先，我們必須考慮文化對偽善的影響?，F(xiàn)有的偽善研究是基于西方文化情境和西方主體的使用，但小眾文化的消費偽善可能是不同的。事實上，在引入消費者心理概念進入中國市場時，國內(nèi)學者往往發(fā)現(xiàn)的是與西方相同的特征和維度。雖然企業(yè)必須承擔社會責任本身，但在某些內(nèi)容和維度方面，中國和西方之間存在相似之處。近年來，一群當?shù)匦睦韺W家反復強調(diào)，研究必須與其文化傳統(tǒng)和社會情境相適應。在發(fā)展核心建設(shè)規(guī)模時，要強調(diào)從中國文化的主題著手，即中國的文化價值觀探索研究結(jié)構(gòu)的特殊性。盡管這些研究結(jié)果很小，但解釋能力很強，更重要的是，我們可以為解決實際問題提供更有效的支持。作為一個社會心理學概念，企業(yè)偽善與社會傳統(tǒng)和文化密切相關(guān)，因此其意義和規(guī)模的研究必須建立在中國文化的基礎(chǔ)之上。

研究方法

（一）研究設(shè)計

本文設(shè)計了三種消費者屬性X2（兩種適應度）的實驗方法，以便在不同的實驗場景中搜索結(jié)果。為了避免企業(yè)形象在現(xiàn)實生活中的干擾，本文選擇虛擬企業(yè)進行實驗。在實驗過程中，首先向所有實驗小組提供同一虛擬公司（XX電器）的背景資料，通過對背景資料的閱讀和分析，再結(jié)合公司的CSR活動，最后根據(jù)公司CSR的行為和事件之間是否匹配，CSR的行為與其他的事件是否匹配，來做出判斷選擇。這兩個小組將收到有關(guān)虛擬公司CSR活動的新聞報道，最后所有參與者都需要完成調(diào)查。

（二）變量測量

基于以往的研究，本文設(shè)計了一個Riccard子量表設(shè)計問卷，為定量分析提供數(shù)據(jù)（統(tǒng)計描述、獨立樣本T檢驗等）。參與者如表1“調(diào)查問卷”所示，基于同意程度獲得1-7，1表示不完全同意，7表示完全同意。

（三）數(shù)據(jù)收集

為了提高問卷的收集率和確保問卷的質(zhì)量，使用面對面問卷調(diào)查方法編制問卷，并將問卷制成表格。問卷總數(shù)為500，收回問卷為472。456是有效問卷，收集率為94.4%，實際效率為96.6%。表2中顯示了特定收據(jù)的樣本集。

數(shù)據(jù)分析

通過AMOS16.0數(shù)據(jù)軟件，因子分析驗證了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。結(jié)果表明，該測量模型具有良好的可用性。

企業(yè)社會責任信息不一致導致消費者對企業(yè)偽善行為的感知判斷。使用描述性統(tǒng)計分析，四種偽善認知的平均值為4.32、4.28、4.15和4.57，均大于3.5，當參與者接受來自公司和新聞媒體的兩個不同報告，也就是說，接受不一致的CSR信息時，通常會認為是公司的偽善行為。

企業(yè)偽善對企業(yè)估值的影響從表3中可以看出，企業(yè)偽善和四個企業(yè)評級的四種看法在0.01水平上，表明公司的偽善行為性越強，用戶對公司的判斷就越差。

從表4中顯示的數(shù)據(jù)可以得到3種相關(guān)性t的數(shù)值與p的值都是比0.05小 ，尤其是穩(wěn)定性t的值更小。

如表5所示，重合度為1的組為高重合組，重合度為2的組為低重合組。與低度重合相比，公司的關(guān)聯(lián)性和偽善程度高，并且公司的得分低。當初始重合度率很高時，消費者傾向于認為這是由公司的CSR信息引起的重合度問題。此時公司可以輕松控制事件的發(fā)生，并且及時規(guī)避CSR信息不一致等問題。另一方面，當重合程度低時，消費者認為是由企業(yè)的外部因素引起的CSR信息不一致，此時企業(yè)難以控制事件的發(fā)生。

如果Levene用來檢驗的條件成立時，并且Sig的值比0.05大，可以假設(shè)兩個樣本是同質(zhì)的，并且平均值沒有太大差異，那么之前的假設(shè)成立。Sig的值比0.05小時，此時存在比較明顯的差異，之前的假設(shè)不成立。與此同時，當不成立的時候，t的檢驗值與Sig的值同時大于0.05，即p的值大于平均水平，則之前的假設(shè)也是成立的，如表6所示。

結(jié)論

綜上所述，本文在企業(yè)CSR信息的背景下，探討了消費者對企業(yè)偽善的影響因素和心理機制，驗證了歸因調(diào)解的作用和整合的有用性，因此得出以下結(jié)論：公司的CSR活動與消費者收到的CSR信息之間的不一致導致了消費者對企業(yè)偽善的看法，并影響了對公司的評估;在公司不一致的CSR信息和消費者歸因的三個因素中，內(nèi)部歸因和可控歸因增加了企業(yè)偽善感知的程度;CSR行為和事件的匹配越高，則有越多用戶傾向于認為公司不一致的CSR責任在公司內(nèi)部。信息的不一致是不受控制的。

除了受到公眾和媒體的譴責之外，企業(yè)CSR信息實踐中的偽善似乎沒有更有效的治理手段。本文研究結(jié)論表明，企業(yè)偽善的治理機制和管理策略應該集中于內(nèi)部和外部，從企業(yè)本身著手，力求說服，言行一致，加強與媒體的溝通，避免信息偏離的情況。企業(yè)應該盡量讓消費者認為這些偏差是由外部因素和不可控因素引起的。在公司外部，必須充分利用社會第三方（包括大眾傳媒、非政府組織等）的權(quán)力來進行治理，完善第三方社會力量監(jiān)管機制和用戶監(jiān)管治理機制，加強信用體系建設(shè)，完善信用信息系統(tǒng)。鼓勵信用社會和權(quán)威社會的發(fā)展，并對企業(yè)偽善行為形成限制。

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