項(xiàng)姣

摘?要：文章基于“使用與滿(mǎn)足”理論對(duì)圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行研究，并以廣州圖書(shū)館開(kāi)展健康傳播類(lèi)講座為例，提出了公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重把握用戶(hù)需求，針對(duì)用戶(hù)需求提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

中圖分類(lèi)號(hào)：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）01-0009-03

關(guān)鍵詞：“使用與滿(mǎn)足”理論;用戶(hù)需求;受眾滿(mǎn)足;閱讀推廣

1?理論綜述與概念界定

1.1?“使用與滿(mǎn)足”理論

“使用與滿(mǎn)足”理論最早由美籍以色列社會(huì)學(xué)家伊萊休·卡茨在1974年提出，該理論把受眾看作是有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)使用媒介，從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及媒介接觸滿(mǎn)足他們的需求，進(jìn)而考察信息傳播給人們的心理和行為帶來(lái)的作用。不少學(xué)者認(rèn)為，“使用與滿(mǎn)足”理論的一個(gè)基本假設(shè)是受眾知道自己的需求是什么，且知道可以通過(guò)接觸什么樣的媒介內(nèi)容使自己的需求得到滿(mǎn)足。但同時(shí)他們也認(rèn)為僅依靠這個(gè)假設(shè)作為科學(xué)研究的前提過(guò)于冒險(xiǎn)，因?yàn)樵诖蟊妭鞑サ沫h(huán)境中，人們似乎常常是以一種隨波逐流的方式做出反應(yīng)的。筆者本次研究的公共圖書(shū)館進(jìn)行的健康傳播活動(dòng)在一定程度可以避免這一問(wèn)題，因?yàn)槭鼙妼?duì)健康信息的需求是明確的，公共圖書(shū)館只要抓住受眾的這一心理需求，為其提供相關(guān)講座，就能夠進(jìn)一步促進(jìn)閱讀推廣的開(kāi)展。

1.2?“閱讀推廣”與“健康傳播”和“健康講座”

閱讀推廣是指圖書(shū)館通過(guò)精心創(chuàng)意和策劃將讀者的注意力從海量館藏引向小范圍館藏，最終提高館藏流通量和利用率的活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)各高校圖書(shū)館和公共圖書(shū)館都在積極開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，閱讀推廣慢慢成為圖書(shū)館的一項(xiàng)主流服務(wù)。學(xué)者王丹、范并思等將閱讀推廣概念劃分為4個(gè)大類(lèi)、8個(gè)流派，即使命類(lèi)（使命說(shuō)）、實(shí)踐類(lèi)（活動(dòng)說(shuō)、工作說(shuō)、服務(wù)說(shuō)、實(shí)踐說(shuō)）、休閑類(lèi)（休閑說(shuō)）和學(xué)科類(lèi)（“閱讀學(xué)”說(shuō)、“傳播學(xué)”說(shuō)）。筆者傾向于采用“傳播學(xué)”概念界定閱讀推廣，即閱讀推廣活動(dòng)本質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)，任何閱讀推廣活動(dòng)都不外乎是對(duì)推廣主體、閱讀者、閱讀對(duì)象及推廣媒介等要素在一定時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)、組合、組織及配置的結(jié)果，從而最終達(dá)成促進(jìn)知識(shí)分享、提升精神層次、獲得有用信息及愉悅身心等目的。大眾傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，任何一種關(guān)于健康的人類(lèi)傳播都是健康傳播。本文采用這一廣泛定義，將圖書(shū)館對(duì)健康知識(shí)的閱讀推廣界定為“健康傳播”。有研究者指出，人們能夠用不同的方式使用相同的媒介內(nèi)容，而同樣的內(nèi)容能夠產(chǎn)生不同的后果。健康傳播形式繁多，筆者在此主要研究圖書(shū)館閱讀推廣中“健康講座”這一形式。

1.3?“讀者”與“受眾”

圖書(shū)館學(xué)和傳播學(xué)對(duì)“讀者”與“受眾”有不同的概念定義。圖書(shū)館把所有進(jìn)入或通過(guò)圖書(shū)館獲取知識(shí)信息的人群統(tǒng)稱(chēng)為讀者，而傳播學(xué)將信息傳播的對(duì)象稱(chēng)之為受眾。將這一概念應(yīng)用于本研究，則圖書(shū)館的“讀者”就是“受眾”，而“受眾”也是“讀者”，即信息傳播的接受者。

2?圖書(shū)館“使用與滿(mǎn)足”的閱讀推廣分析

“使用與滿(mǎn)足”理論主要基于以下假設(shè)：①受眾是積極主動(dòng)而非被動(dòng)的，他們選擇并使用大眾傳播媒介是有意圖和目標(biāo)導(dǎo)向的行為。②受眾在使用媒介前會(huì)有一定的滿(mǎn)足預(yù)判，進(jìn)而確定媒介選擇。③媒介之間及媒介與其他能夠滿(mǎn)足人們需求的替代品之間呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，媒介（或某一媒介）并非是人們獲得信息滿(mǎn)足的唯一來(lái)源。根據(jù)以上假設(shè)，媒介“使用與滿(mǎn)足”一般模型。

一般而言，進(jìn)入圖書(shū)館學(xué)習(xí)的人群都是積極主動(dòng)的，圖書(shū)館并不具備強(qiáng)迫讀者進(jìn)館的行政權(quán)力。首先，讀者進(jìn)入圖書(shū)館是為了滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要，其進(jìn)入圖書(shū)館都有目的性，是主動(dòng)進(jìn)入而不是被迫進(jìn)入的，這符合“使用與滿(mǎn)足”理論的第一點(diǎn)假設(shè)。其次，讀者在進(jìn)入圖書(shū)館前就具有了一定的目的性，目的能否被滿(mǎn)足決定其是否繼續(xù)使用圖書(shū)館這一媒介。也就是說(shuō)，受眾在使用媒介前有一定的滿(mǎn)足預(yù)判來(lái)確定媒介選擇，這符合“使用與滿(mǎn)足”理論的第二點(diǎn)假設(shè)。最后，讀者并非只能通過(guò)圖書(shū)館滿(mǎn)足目的，還可以通過(guò)其他方式和途徑，如社會(huì)機(jī)構(gòu)舉辦的讀書(shū)活動(dòng)、書(shū)店、電子媒體等，因此圖書(shū)館在吸引讀者方面存在競(jìng)爭(zhēng)者，這符合“使用與滿(mǎn)足”理論的第三點(diǎn)假設(shè)。

讀者實(shí)際接觸和使用圖書(shū)館的過(guò)程，也是受眾的需求得到滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足的過(guò)程。根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”的理論假設(shè)，閱讀推廣的作用在于讓有明確需求或潛在需求的受眾獲知圖書(shū)館這一媒介對(duì)于自身需求的滿(mǎn)足價(jià)值，增加其媒介選擇的價(jià)值預(yù)判，從而接觸并使用圖書(shū)館，同時(shí)這也是圖書(shū)館與其他媒介或其他能夠滿(mǎn)足受眾需求替代品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，閱讀推廣活動(dòng)起到了積極的作用。公共圖書(shū)館通過(guò)舉辦各類(lèi)講座、沙龍、故事會(huì)等傳播知識(shí)，豐富受眾媒介使用形式的多樣性，有利于提升受眾對(duì)圖書(shū)館的滿(mǎn)意度。不可否認(rèn)，任何閱讀推廣都存在諸多影響受眾滿(mǎn)足類(lèi)型和程度的因素，這些因素既來(lái)自圖書(shū)館，也來(lái)自受眾自身。人們會(huì)根據(jù)結(jié)果修正已有的圖書(shū)館印象，并影響之后的圖書(shū)館接觸行為。這就要求圖書(shū)館不僅要使用豐富的閱讀推廣手段組織各種閱讀推廣活動(dòng)，還要以媒介“使用與滿(mǎn)足”一般模型為基礎(chǔ)分析信息傳播路徑，提升閱讀推廣效果，提高受眾對(duì)圖書(shū)館的滿(mǎn)意度。

3?閱讀推廣的“使用與滿(mǎn)足”效果——以健康講座為例

3.1?活動(dòng)介紹

2017年3月，廣州圖書(shū)館與南方醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院聯(lián)合開(kāi)展“健康大講堂”講座活動(dòng)，并邀請(qǐng)廣州地方主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等參與協(xié)辦，截至2018年12月共開(kāi)展了19期活動(dòng)，直接受眾超過(guò)10，000人/次。每場(chǎng)“健康大講堂”講座活動(dòng)開(kāi)始前，社會(huì)媒體及主辦方的自媒體都會(huì)發(fā)布信息進(jìn)行宣傳，吸引受眾參與?！敖】荡笾v堂”講座在廣州圖書(shū)館報(bào)告廳或北七樓中庭小廣場(chǎng)舉辦，由副主任醫(yī)師及以上資質(zhì)醫(yī)師擔(dān)任主講嘉賓，針對(duì)某一疾病展開(kāi)詳細(xì)講解并與聽(tīng)眾互動(dòng)。講座結(jié)束后，圖書(shū)館工作人員會(huì)將相關(guān)的健康知識(shí)手冊(cè)等資料發(fā)放給有需要的聽(tīng)眾，并為這類(lèi)聽(tīng)眾建立微信群，有針對(duì)性地定期向他們發(fā)布類(lèi)似活動(dòng)的信息。

3.2?健康講座受眾需求分析

為及時(shí)了解用戶(hù)體驗(yàn)，更好地開(kāi)展健康講座活動(dòng)，廣州圖書(shū)館在10期講座活動(dòng)中共發(fā)放了1，000份調(diào)查問(wèn)卷，有效回收600份，回收率為60%，并以此為基礎(chǔ)制作了健康講座受眾需求分布表，詳見(jiàn)表1。

伊萊休·卡茨等學(xué)者從大眾傳媒的社會(huì)及心理功能出發(fā)，將受眾需求概括為35種，歸納為五大類(lèi)，包括：①獲取信息、知識(shí)和理解的認(rèn)知需求。②獲取情緒愉快舒適及美感體驗(yàn)的情感需求。③獲取自信心、信任感、安全感及被尊重感的個(gè)人綜合需求。④加強(qiáng)與家人、朋友等接觸的社會(huì)整合需求。⑤舒緩壓力，逃避并轉(zhuǎn)移注意力的緩解需求。表1顯示，參與健康講座的受眾因自身或親朋健康問(wèn)題而具有明確信息獲知需求的占92.83%，他們有著十分明確的聽(tīng)講目的，希望通過(guò)參與健康講座獲得相應(yīng)的健康知識(shí)舒緩其對(duì)抗疾病的壓力，以此減輕病痛的折磨。

4?提升閱讀推廣效果的路徑

公共圖書(shū)館應(yīng)圍繞受眾的“使用與滿(mǎn)足”需求提升閱讀推廣效果，在推廣活動(dòng)舉辦前利用新媒體做好信息發(fā)布工作，增加推廣活動(dòng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)力，有針對(duì)性地提升受眾對(duì)圖書(shū)館滿(mǎn)足價(jià)值的預(yù)判，提高圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公共圖書(shū)館還應(yīng)在活動(dòng)結(jié)束后積極收集受眾的反饋信息，并進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為下次更好地開(kāi)展活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐?？茖W(xué)評(píng)估活動(dòng)的效果會(huì)促使公共圖書(shū)館越來(lái)越準(zhǔn)確地掌握受眾的需求，把閱讀推廣活動(dòng)舉辦得越來(lái)越好。此外，公共圖書(shū)館還要與合作單位保持暢通的溝通渠道，這有利于打造品牌化和系列化的閱讀推廣活動(dòng)，達(dá)到互利共贏的效果。

目前，很多公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式及效果評(píng)價(jià)都是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)制訂和判斷的，缺乏一定的科學(xué)依據(jù)，這極大地影響了活動(dòng)的推廣效果。因此，公共圖書(shū)館應(yīng)加大讀者問(wèn)卷調(diào)查力度，準(zhǔn)確獲知受眾需求，使閱讀推廣活動(dòng)更加個(gè)性化、多樣化、特色化，才能最大限度地滿(mǎn)足更多用戶(hù)不同層面的需求，進(jìn)而提升閱讀推廣效果和圖書(shū)館的價(jià)值預(yù)判和競(jìng)爭(zhēng)力。

5?結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，信息看似無(wú)處不在、唾手可得，但信息保密、信息真?zhèn)渭靶畔ⅰ八槠钡葐?wèn)題致使無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息平等，處于不同社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)地位的個(gè)體仍存在巨大的“信息鴻溝”。公共圖書(shū)館在這樣的信息環(huán)境下必須把控信息傳播的正確渠道，幫助受眾在萬(wàn)千信息當(dāng)中去偽存真，獲得相對(duì)準(zhǔn)確的信息。基于“使用和滿(mǎn)足”理論，讀者接觸圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)是出于特定的需求動(dòng)機(jī)才使用圖書(shū)館并使這些需求得到滿(mǎn)足。因此，面對(duì)各種層次的受眾，公共圖書(shū)館提供的閱讀推廣活動(dòng)也應(yīng)豐富多彩。需求決定供給，公共圖書(shū)館只有更加了解受眾、爭(zhēng)取受眾，為受眾服務(wù)、滿(mǎn)足受眾需求，才能更好地發(fā)揮社會(huì)賦予的責(zé)任與使命。

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