白 祿，郭寶華

(1．天津師范大學管理學院，天津 300387;2．天津師范大學歷史文化學院，天津 300387)

1 引言

隨著移動流媒體的發(fā)展，互聯(lián)網已進入可視化、碎片化傳播時代。2018年上半年，短視頻平臺迅速崛起，各大熱門短視頻平臺用戶累計達5．94億，其規(guī)模占整體網民的74．1%[1]。短視頻作為一種立體的信息承載方式，表現(xiàn)形式豐富多樣，交流互動性強，能滿足網民的碎片化娛樂需求和草根群眾的自我表達愿望。在眾多短視頻應用中，“抖音短視頻app”(以下簡稱“抖音”)是國內最受歡迎的短視頻制作與傳播平臺，日活躍用戶數(shù)超過1．5億，月活躍用戶數(shù)超過3億[2]。抖音表現(xiàn)出的爆炸式增長、裂變式傳播，逐漸形成了獨具特色的“抖音文化”。抖音不僅僅是表達自我、分享生活趣聞的窗口，更是演化為展示城市風采、分享地域文化的平臺。不少黨政機關、企事業(yè)單位察覺到抖音的傳播優(yōu)勢，迅速入駐抖音。據抖音平臺統(tǒng)計，自2018年3月8日第一個抖音政務號“中央政法委官方網站中國長安網”入駐以來，抖音政務號開通量便呈現(xiàn)出急劇上漲趨勢。截至2018年8月15日，抖音內已經有2 240個政務媒體號，累計視頻觀看量達415億[3]。

在文化領域，“抖音”與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等眾多博物館開展合作，并以“博物館日”為契機，舉辦了“第一節(jié)文物戲精大會”，這樣的深度互動極大地激發(fā)了廣大受眾對文博行業(yè)的熱情。同時，部分高校圖書館與公共圖書館開始創(chuàng)建屬于本館的抖音賬號，拍攝、制作和發(fā)布相關視頻作品。圖書館領域高效地利用新媒體技術，將豐富傳統(tǒng)宣傳方式，以取得更好的宣傳效果。本文試圖通過分析現(xiàn)有圖書館抖音號發(fā)布的作品內容與相關數(shù)據，了解現(xiàn)階段圖書館抖音作品優(yōu)缺點及宣傳效果。

2 調查方法與結果分析

2．1 調查方法

本文采用網絡調查法，首先在抖音平臺中以“圖書館”為關鍵詞進行檢索。其次，對檢索結果進行人工篩選與甄別，確定18個圖書館抖音號為調研對象(見表1)。最后統(tǒng)計調研對象的作品數(shù)量、獲贊量和粉絲量等相關數(shù)據。與此同時，使用內容分析法逐一瀏覽所有圖書館抖音號發(fā)布的短視頻作品，并對750余條短視頻作品的內容主題與特點進行標注，從而對現(xiàn)有短視頻作品的優(yōu)缺點進行初步分析和討論。

2．2 樣本數(shù)據描述性分析

截至2018年10月16日，共檢索出各類圖書館抖音號18個，公共圖書館抖音號共15個(“和＋共享圖書館”暫列公共圖書館之中)，高校圖書館抖音號3個。其中12個賬號已經過抖音官方認證，仍有6個賬號未進行認證。在調查過程中，發(fā)現(xiàn)以下幾個賬號較為突出：“和＋共享圖書館”抖音號發(fā)布的作品剪輯技術精湛，內容質量高，雖發(fā)布內容和粉絲數(shù)都較少，但獲贊量較為可觀;臨沂市圖書館、朔州市圖書館在官方抖音賬號運營方面表現(xiàn)穩(wěn)定，作品數(shù)和粉絲量較為可觀;湖北省圖書館雖粉絲眾多，但僅發(fā)布過1個作品，加之內容沒有足夠的吸引力，以至于獲贊數(shù)寥寥無幾。在高校圖書館中，武漢工程科技學院圖書館發(fā)起的“武工院讀書的你”主題活動貼近學生生活，受到師生的廣泛關注。從現(xiàn)有查詢結果來看，成都理工大學圖書館抖音號從未發(fā)布過作品，無獲贊，也無粉絲，并未實現(xiàn)良性運營。

2．3 抖音賬號基礎信息建設情況分析

基礎信息是圖書館抖音號的基本配置，它是由賬號頭像、賬號名稱、抖音號、今日頭條鏈接、官方認證標識、個性簽名等部分所構成的信息系統(tǒng)，也是圖書館對外宣傳的一張名片。在現(xiàn)階段圖書館抖音號基礎信息設定情況中(如表1所示)：杭州圖書館、臨沂市圖書館、朔州市圖書館的官方抖音號在個性簽名中標明本館的微信公眾號，形成多平臺互推效果，有效地擴大了宣傳范圍;大連圖書館、湖南圖書館、合肥市圖書館等圖書館的官方抖音號通過簡要介紹，直觀明了地表明工作職責與態(tài)度。但在調查中也發(fā)現(xiàn)不少賬號存在頭像選擇不恰當、沒有簡單介紹、標簽不準確等問題?？梢哉f，基本信息的完善程度，是衡量一個圖書館抖音號專業(yè)程度的標志之一，也是衡量這個賬號權威性的標志之一。沒有完整的基礎信息設定，就難以讓受眾了解圖書館抖音號。這些內容是圖書館抖音號必不可少的組成部分。

2．4 短視頻作品內容分析

截至2018年10月16日，18個圖書館抖音號共發(fā)布750余條短視頻作品，其主要內容如表2所示(僅選取有代表性的作品進行標注)。圖書館抖音短視頻作品主要由原創(chuàng)作品和轉發(fā)作品兩部分構成。通過深入調查各館抖音賬號發(fā)布的內容，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段圖書館抖音號表現(xiàn)出以下幾個特點：(1)圖書館抖音號原創(chuàng)作品多為介紹圖書館服務、推廣主題活動、發(fā)布入館教育及溫馨提示等與圖書館工作相關的內容，這不僅方便圖書館與大眾溝通，也與讀者形成了高效互動。(2)圖書館抖音號轉載作品多為電影和書籍推薦、名人講座節(jié)選、生活竅門精選、當?shù)厝ぢ勍扑偷?，這些內容貼近群眾生活，轉發(fā)、點贊量較多。(3)從內容設計上看，具有針對性的圖書館服務信息相對較少，制作水平欠佳。

表1 公共、高校圖書館抖音號運營數(shù)據統(tǒng)計表

表2 公共、高校圖書館抖音號主要發(fā)布內容匯總表

目前，圖書館抖音號運營處于探索階段。公共圖書館抖音號的普遍問題在于：在賬號建設方面，簡介不夠簡單明了，沒有專屬頭像，更新內容少、更新速度慢，甚至長期閑置;在內容選擇方面不能緊跟熱點，轉發(fā)作品多于原創(chuàng)作品;在文案編輯方面，內容冗長混亂、文字詞不達意、話題不能突出主題;在視頻制作方面，清晰度低、技術單一、配樂不當;在后期運營方面，推廣范圍小、線上互動較少、民眾參與度低。

艾瑞數(shù)據2018年8月顯示，抖音用戶人群年齡25～30歲占比29．84%，24歲及以下占比28．49%[4]，可見，廣大青年則是短視頻娛樂消遣的主力軍之一。高校圖書館扎根大學校園，話題資源豐富，擁有廣泛受眾，且受眾群體年輕化，若能更好地利用抖音平臺，無論是發(fā)起挑戰(zhàn)還是引發(fā)話題，將會收到良好的效果。但從目前已有的3個高校圖書館抖音號來看，運營狀況和傳播效果并不理想。高校圖書館應積極采用短視頻宣傳方式，以此來擴大宣傳途徑，增強自身影響力。

3 圖書館抖音號運營流程探析

一個短視頻從開始著手策劃到最終在抖音平臺上發(fā)布，與制度、技術、設備、資金、人才及外界合作息息相關。基于當前圖書館抖音號運營存在的問題，筆者試圖將圖書館抖音號運營流程分為準備與制作、發(fā)布與引導、互動與傳播、分析與總結四個階段，以此提出(如圖1所示)圖書館抖音號運營流程。

圖1 圖書館短視頻運營流程圖

3．1 準備與制作

建立圖書館抖音號之前，首先要確立工作準則，如選題、更新、審核制度以及合作機制等，目的是使每項工作都有據可依，讓圖書館抖音號在運營過程中按計劃、要求進行以達到預期效果。圖書館是活動內容的定義者、熱點的制造者、讀者參與的引導者。一個準確、適時的選題是短視頻創(chuàng)作的基礎，選題時可借鑒網絡整合營銷4I原則[5]，即欲發(fā)布內容在從傳播者到受眾的過程中，要滿足趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則。在目前媒體膨脹、信息爆炸、受眾注意力稀缺的大環(huán)境下，如何準確抓住目標受眾的好奇點，將成為選題時著重考慮的因素之一。圖書館官方抖音號發(fā)布的作品應是PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產內容)。所以，不僅要內容質量高、選題新穎，更要定位清晰，以引發(fā)受眾關注，從而形成本館獨有的創(chuàng)作風格。

在前期籌備過程中要密切關注選題相關內容，需將不同來源、不同層次、不同結構的內容進行有機組合。在拍攝過程中要保證視頻的清晰度，考慮到手機屏幕的特性，遠景難以表現(xiàn)細節(jié)，難以給用戶帶來沖擊力與感染力，故鏡頭應以中近景為主。剪輯時要考慮受眾期待的創(chuàng)新性，結合抖音平臺官方發(fā)布的特殊效果，采用更加專業(yè)的剪輯手段。選擇配音配樂時應避免不符合圖書館氣氛的聒噪音樂，要結合時下熱點，選擇積極向上的內容，也可根據內容需要原聲發(fā)布。撰寫文案盡可能簡單精練，讓人一目了然。

3．2 發(fā)布與引導

圖書館在傳統(tǒng)的信息傳遞過程中以定向傳播為主，即發(fā)布內容僅針對關注該賬號的用戶進行推送，如果訂閱人數(shù)較少，就很難將發(fā)布內容進行擴散。抖音短視頻平臺的優(yōu)勢在于通過圖像語言識別技術和用戶情感分析，可將優(yōu)質作品進行加權處理之后自動向潛在用戶推送，這種推薦性傳播可以將發(fā)布作品“窄而告知”、精準投放。通過分析作品進而確定目標受眾，將作品有針對性地投放到目標受眾面前，從而提升傳播效果。與此同時，在圖書館其他相應平臺上，也應發(fā)布作品與作品的宣傳信息，從而吸引更多受眾關注。此外，需注意到UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容)在圖書館抖音號作品推廣方面的強勁動力，要發(fā)起適時的話題與挑戰(zhàn)，以引發(fā)熱點、競爭、模仿和打卡等互動效果，激發(fā)用戶的創(chuàng)造性，讓其圍繞話題進行創(chuàng)作。這不僅能迅速引發(fā)用戶興趣點，而且極易引發(fā)用戶的二次制作和病毒式傳播，在短時間內輻射到更廣泛的用戶。

3．3 互動與傳播

單一的以關注量或點贊量來衡量一個圖書館抖音號的運營效果，其說服力較差。作品是否被廣泛轉發(fā)，是否獲得大量評論，是否引導了用戶基于相關作品的二次創(chuàng)作，是否獲得良好的口碑等都將成為圖書館抖音號重要的評價指標。一個高水平的、符合大眾口味的作品，定會引發(fā)大量的轉發(fā)與評論。發(fā)起競猜活動、閱讀投票活動，積極主動回復評論以及訂閱者的問題，也可收獲較好的互動效果。通過組織圖書館短視頻大賽，激發(fā)廣大受眾創(chuàng)作熱情，讓他們走進圖書館，以達到宣傳的目的。此外，還要實時觀測互動數(shù)據，及時調整傳播方式與引導話題走向，并且實時回復留言進行多角度互動。

3．4 分析與總結

本階段不僅要對上述階段的實踐過程進行梳理，更要總結各個階段出現(xiàn)的困難與問題，為運營模式的進一步修正奠定基礎。通過檢測作品播放量、轉發(fā)量、點贊量以及用戶關注量和評論等內容，從而進行系統(tǒng)的傳播效果分析，準確判斷該階段發(fā)布作品是否與用戶的興趣點所契合，也可對作品的傳播廣度和宣傳效果進行精準把控。通過對用戶的各項行為進行深入分析，尤其對評論內容的深入挖掘，將對圖書館抖音號的運營起到促進作用，有助于發(fā)現(xiàn)目前發(fā)布作品所存在的突出問題，可為下一輪作品主題的確定和發(fā)布計劃提供依據，進而以用戶需求為中心，隨時根據用戶需求作出相應改變。

4 圖書館抖音號優(yōu)化策略

4．1 以內容為王，適時地制造熱點

圖書館抖音號的運營之道，說到底還在于內容質量，能夠源源不斷地為用戶提供優(yōu)質的視頻作品，才是圖書館抖音號生存的根本。如何提高用戶體驗，讓用戶看到自己想要的高質量內容，讓其能夠獲取有價值、有影響的信息，成為圖書館抖音號的選題關鍵。新穎的形式、好玩的技巧在吸引用戶方面發(fā)揮的優(yōu)勢固然重要，但優(yōu)質內容才是強化用戶與抖音賬號關聯(lián)度的關鍵。只有不斷提供與分享優(yōu)質內容，才能全方位推動賬號建設。在“內容為王”的基礎上制造熱點，發(fā)起挑戰(zhàn)與話題是提高影響力的最好方式。如博物館領域最火的話題“第一屆文物戲精大會”視頻累積播放量達1．18億，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍[6]。這樣的成功案例將對圖書館抖音號的運營予以啟發(fā)?；顒釉O定要準確把握時機，內容設計要實時圍繞熱點，只有這樣才能引起用戶好奇心理，并激發(fā)出轉發(fā)與跟拍的熱潮。

4．2 增強交流與互動環(huán)節(jié)

圖書館抖音號除維護運營好本館賬號外，還需要增強與外界的互動性。短視頻更直觀、信息更豐富，顯然更利于增進與各方面的互動交流。所以，應加強以下工作：一是增強話題互動。對于自身發(fā)起的話題，要積極回應跟拍，甚至將好的作品放在平臺上與其他用戶分享。對于其他賬號發(fā)起的相關話題，也要積極參與，以保證在受眾面前的出現(xiàn)頻率。二是加強與粉絲互動。粉絲是賬號最好的跟隨者，也是內容的二次傳播者，所以要積極回復評論，對于粉絲提出的問題要盡快予以答復。三是提升同行間的互動意識。各圖書館作為內容發(fā)布主體應積極加強同行之間的聯(lián)系，建立互動機制，共享相關原創(chuàng)短視頻作品，并策劃具有聯(lián)動性的話題與挑戰(zhàn)活動，以取得聯(lián)動效應。四是要把握好重大節(jié)日與活動開展時間的契合點。依托相關熱點內容進行內容發(fā)布與氛圍營造，能夠獲得更多的關注點。如在世界閱讀日、各大城市全民閱讀周、圖書館宣傳周以及圖書館特色活動開展之際，制作相關宣傳視頻，推出相關熱點話題，與廣大受眾進行深層次互動。

4．3 提升圖書館抖音號營銷能力

圖書館抖音號只注重作品的推送數(shù)量卻忽視作品的內容質量，將極易存在多數(shù)作品“濫竽充數(shù)”的情況，然而只知做出好作品卻不知如何推廣，也會導致“酒香也怕巷子深”的問題。此外，要掌握一些營銷手段，學習一些營銷思維，將線上線下活動相結合，以適應當前復雜網絡環(huán)境下受眾的多樣化需求。提升圖書館抖音號營銷能力僅靠圖書館單方力量很難完成，容易造成難以創(chuàng)新、粉絲難以管理和更新頻次慢等問題，這就需要培養(yǎng)營銷人才，以專業(yè)技能面對專業(yè)難題，從而更好地利用抖音平臺的宣傳作用。

4．4 打造城市宣傳和文化教育的新平臺

圖書館抖音號除發(fā)布日常工作相關的內容外，也應成為城市宣傳和文化教育的引領者和傳播者。圖書館具有保存人類文化遺產的職能，各大公共圖書館所藏的海量地方文獻資源可被視為地方文化宣傳的源泉。所以，公共圖書館應當充分利用資源優(yōu)勢，采用新媒體技術，做好城市名片，講好城市故事。大眾的求知欲望日益強烈，公共圖書館越來越成為大眾繼續(xù)學習乃至終身學習的場所。公共圖書館也在服務質量提高和服務范圍延伸方面表現(xiàn)出不遺余力的工作態(tài)度，并且應當承擔起傳播科學知識和進行文化教育的任務。所以，公共圖書館可以將其抖音號打造為文教平臺，將科學文化知識以更加生動、活潑的方式展現(xiàn)在大眾面前，從而激發(fā)大眾的學習熱潮。

5 結語

圖書館通過鏡頭闡釋圖書館宗旨及其價值使命，可樹立起良好的服務形象，產生品牌效應，從而提升大眾對圖書館的認可度與信任度。抖音短視頻的出現(xiàn)，也將為圖書館品牌建設增添新的活力。抖音段視頻形式以生動直觀的畫面展現(xiàn)圖書館的風采，增強與用戶之間的互動，強化讀者對圖書館的黏性，可以改變部分公眾對圖書館所固有的刻板印象。與此同時，圖書館也可以通過短視頻這種更為直觀的方式闡釋其內涵與價值，讓廣大群眾對圖書館有更加深入的了解。

圖書館利用新媒體平臺和采用新媒體宣傳技術是順應時代潮流的必然選擇。在新媒體時代，圖書館要充分利用各種信息交流途徑，以價值與使命為核心，提升服務質量?，F(xiàn)在，圖書館抖音號建設尚處于起步階段，在話題引導、作品制作、互動交流等方面仍需努力。就目前看來，公共圖書館與高校圖書館入駐抖音平臺已處于興起之勢，未來會有更多的圖書館將抖音視為對外宣傳的新渠道、與讀者交流的新平臺。這對于各類圖書館來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，必將給日常工作注入新的活力。圖書館抖音號在推進圖書館業(yè)務工作的同時，也將促進圖書館的館際交流，使館際互動形式更加多元化，從而促進圖書館事業(yè)的進一步發(fā)展。