華 銳，王森林，許 泱

（湖北科技學(xué)院a.數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院；b.藝術(shù)學(xué)院；c.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 咸寧 437000）

0 引言

電影作為核心文化產(chǎn)品，具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性。一方面，電影滿足消費者精神需求，或娛樂放松，或情感宣泄，或?qū)徝荔w驗；另一方面，電影具有商品的屬性，票房為衡量電影績效的重要指標(biāo)。近幾年，中國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國電影票房收入，由2009年62.1億，增長到2015年440.7億，年均增長38.6%，對GDP的貢獻(xiàn)從2009年的不到0.026%，增長到2015年的0.064%。據(jù)測算，中國電影產(chǎn)業(yè)指數(shù)穩(wěn)步上升，大體位居世界第五名，電影產(chǎn)業(yè)綜合指數(shù)在2019年將達(dá)到世界第三名。于此同時，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到很多問題，比如：在口碑問題上，有些電影“叫好不叫座”，有些電影“叫座不叫好”；水軍泛濫是中國電影的毒瘤，暗藏在底下的“關(guān)注度之爭”確實有利于票房的提升嗎？在宣發(fā)模式上，有些電影“酒香不怕巷子深”，有些則會有長時間的路演和全方位的宣傳；在演員問題上，有的電影選擇影響力極強(qiáng)的“小鮮肉”，有的則選擇話題性極強(qiáng)的“話題女星”；在導(dǎo)演選擇問題上，有的相信知名導(dǎo)演的影響力，有的相信草根導(dǎo)演的潛力；在放映時機(jī)上，有的爭相在熱門檔期上映，有的選擇在非熱門檔期上映，那么，哪些因素會助推電影在票房上的成功呢？這便是本文的研究目的。本文收集了2015年3月到2016年2月間，具有完整數(shù)據(jù)的電影252部進(jìn)行分析，研究中國電影票房的影響因素，并采用多種方法和處理技術(shù)，檢驗結(jié)論穩(wěn)健性。

1 變量選取與數(shù)據(jù)來源

1.1 變量選取

電影票房。電影具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，電影票房是衡量電影經(jīng)濟(jì)效益最重要的指標(biāo)。一部電影的收入分為電影綜合收入和票房收入，綜合收入包括票房收入、DVD、租賃、電視版權(quán)等方面的收入總和，而在我國，一部電影的收入很大程度上取決于它的票房收入，因此，本文將電影票房收入作為電影收入的測度指標(biāo)。

口碑。電影作為服務(wù)和體驗商品，對其質(zhì)量的評價沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)。但電影作為消費品，其服務(wù)的對象即觀眾，對電影質(zhì)量有主觀評價——“口碑”。本文用電影網(wǎng)站中關(guān)于電影的評分作為電影口碑的測度標(biāo)準(zhǔn)，為了減少網(wǎng)站評分中的人為操作，保證口碑測度的準(zhǔn)確性，本文將Mtime時光網(wǎng)和豆瓣電影網(wǎng)的電影評分的平均值作為電影口碑的測度。

關(guān)注度。關(guān)注度指觀眾對電影的一種思考、交流的行為方式。關(guān)注度越高，說明電影越具吸引力，潛在的電影消費者和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越大。本文分別用電影的評分人數(shù)和影評數(shù)作為電影關(guān)注度的替代指標(biāo)。

導(dǎo)演影響力、男女主角影響力：導(dǎo)演和演員是電影臺前幕后的核心人物，電影票房的成功離不開明星效應(yīng)。本文分別用導(dǎo)演和男女主角在電影上映前一個月期間內(nèi)，在百度搜索上的信息量做為導(dǎo)演和主角影響力的替代指標(biāo)。針對影片中可能出現(xiàn)多名男女主角的情形，本文認(rèn)定豆瓣網(wǎng)的電影簡介中，第一順位男演員為男主角，第一順位女演員為女主角。

電影檔期。從發(fā)行方、院線和電影院的角度來說，檔期是電影的上映日到下檔日的時間間隔。從觀眾的角度講，檔期是電影市場上觀眾有時間看電影的時間段。檔期的分類方法眾多，為避免區(qū)分的困難，本文把電影檔期分為狹義檔期和廣義檔期，狹義檔期只包括春節(jié)假期、清明節(jié)假期、端午節(jié)假期、中秋節(jié)假期、勞動節(jié)假期、國慶節(jié)假期以及元旦假期，廣義檔期包括所有法定節(jié)假日，即在狹義檔期的基礎(chǔ)上加入了周末。狹義檔期和廣義檔期均采用虛擬變量，1表示處于檔期，0表示不處于檔期。

宣傳方式。電影若要贏得市場，除了要提高影片的藝術(shù)質(zhì)量、觀賞性、娛樂性之外，還要重視宣傳營銷，使廣大觀眾了解影片的內(nèi)容和特色，了解作者的創(chuàng)作意圖和創(chuàng)新之處，激發(fā)觀眾觀影的興趣和欲望。本文研究的宣傳方式有四種，分別為預(yù)告片、衍生的視頻短片、劇照和海報。同時，本文將宣傳方式分成為現(xiàn)代方式和傳統(tǒng)方式，現(xiàn)代方式為預(yù)告片及衍生的視頻短片，傳統(tǒng)方式為劇照和海報。

特效技術(shù)。特效技術(shù)，也即電影制作數(shù)字化，豐富了電影的創(chuàng)作手法，同時也推動了電影樣式和類型的創(chuàng)新發(fā)展。新的制作技術(shù)對畫面和音效的處理，是對視覺、聽覺的滿足，對票房的增長具有一定的作用。本文用電影3D技術(shù)、IMAX技術(shù)表示電影特效技術(shù)的發(fā)展。對3D技術(shù)、IMAX技術(shù)均采用虛擬變量，1表示采用，0表示不采用。

密鑰延期。密鑰延期使影片可以晚于同檔期影片下線，上映時間越長，意味著吸金能力越大。密鑰延期采用虛擬變量，1表示采用，0表示不采用。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2015年3月到2016年2月間，共有414部電影在中國電影院線公開上映，除去數(shù)據(jù)缺失的影片，本文共收集了252部電影的完整數(shù)據(jù)作為樣本。其中，預(yù)告片、視頻短片、劇照、海報以及密鑰延期數(shù)據(jù)來自于1905電影網(wǎng)；導(dǎo)演及演員影響力數(shù)據(jù)來自于百度；電影票房數(shù)據(jù)、影評數(shù)、評分?jǐn)?shù)據(jù)來自于Mtime時光網(wǎng)和豆瓣電影網(wǎng)，這兩個網(wǎng)站是目前國內(nèi)主流的電影口碑網(wǎng)站，具有權(quán)威性和公信力，其中，Mtime時光網(wǎng)的影評數(shù)是長影評和短影評的加總；3D技術(shù)和IMAX技術(shù)數(shù)據(jù)來自于藝恩網(wǎng)。

1.3 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

從表1可以看出，電影票房的平均值比中位數(shù)大10倍以上，說明大部分電影票房很低，而少部分電影的票房占據(jù)總票房較大的比重，電影票房排名前37位的電影（占樣本15%）的票房占總票房的80%，出現(xiàn)了明顯的“二八分化”現(xiàn)象。類似的情形在導(dǎo)演、男女主演、影評數(shù)上均有出現(xiàn)。

表1 部分變量描述性統(tǒng)計表

2 電影票房影響因素的分析

2.1 計量模型

為了測度各影響因素與電影票房之間的關(guān)系，本文采用經(jīng)典的C-D生產(chǎn)函數(shù)的形式，計量公式為：

其中，yi為第i部電影的總票房，xi為關(guān)鍵變量，本文的關(guān)鍵變量分別為口碑、關(guān)注度、宣傳方式、導(dǎo)演影響力、男主角影響力、女主角影響力、電影檔期這七個。zi為控制變量，受限于數(shù)據(jù)的信息，本文采用3D技術(shù)、IMAX技術(shù)、密鑰延期三個變量作為控制變量。同時，對電影票房和七個關(guān)鍵變量均進(jìn)行對數(shù)化處理，其作用在于控制截面數(shù)據(jù)可能具有的異方差問題，并消除不同變量的量綱帶來的數(shù)據(jù)處理和解釋上的困難。

2.2 電影票房影響因素的計量分析

2.2.1 口碑與電影票房

口碑是觀眾對電影的評分，代表了觀眾對電影的滿意程度。（見表2）。

表2 口碑與電影票房

由模型（1）知，在沒有控制變量的情形下，口碑顯著地促進(jìn)了票房。在增加了控制變量以后，得到模型（2），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，口碑對票房促進(jìn)作用仍然顯著，口碑每增加1%，影片的票房平均增加3.90%，系數(shù)雖有所降低，但更加合理。為了去除異常值對結(jié)果的影響，在模型（3）中采用了1%縮尾的方法，回歸的結(jié)果與模型（2）無異，因此，口碑顯著促進(jìn)票房的結(jié)論穩(wěn)健?？诒?yīng)反映廣大消費者對電影質(zhì)量的個人判斷，影響著潛在消費者的觀影決策。在對電影沒有既定認(rèn)識和特別偏好的情況下，他人對電影的觀感成為觀影者選擇影片的首要因素，高評分就是最好的宣傳，會給電影帶來更多的觀眾，而低評分讓潛在觀眾放棄觀影。以電影行業(yè)為研究對象進(jìn)行面板數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)口碑的勸說功能對電影票房具有顯著影響。

為了更詳細(xì)的分析不同票房與口碑的關(guān)系，本文繼續(xù)使用分位數(shù)回歸，得到模型（4）至模型（7），模型結(jié)論發(fā)現(xiàn)：口碑顯著地促進(jìn)票房的增長，因此，一般來說，叫好會叫座。但同時也發(fā)現(xiàn)，隨著票房的不斷增加，口碑對票房的促進(jìn)作用在減弱，其可能的原因是，第一、口碑效應(yīng)隨著電影放映時間的延長和票房的增加而遞減。第二、口碑僅是提高票房的必要條件，并非唯一途徑，為了獲得更高的票房，必須調(diào)動更多的營銷手段，甚至出現(xiàn)了“壞口碑也是一種營銷手段”的做法，這也是為什么會出現(xiàn)有些影片“叫座不叫好”的原因。

2.2.2 關(guān)注度與電影票房

一般來說，關(guān)注度高的影片，票房往往很高，反過來，票房高的影片，往往引起了更高的關(guān)注，這就是所謂的“自來水效應(yīng)”（見下頁表3）。

表3 關(guān)注度與票房

由模型（8）和模型（9）可知，在沒有控制變量的情況下，評分人數(shù)和影評數(shù)對票房均產(chǎn)生促進(jìn)作用，其中，影評數(shù)比評分人數(shù)的促進(jìn)作用更大。通過模型（10）至模型（13）可知，在增加了控制變量以及進(jìn)行1%縮尾的情況下，結(jié)論依然穩(wěn)健。通過Logit模型分析也發(fā)現(xiàn)，電影票房與評分人數(shù)和影評數(shù)是正相關(guān)的。電影關(guān)注度的增長，會提高電影的知名度，加強(qiáng)電影的文化傳播影響，繼而吸引更多的消費者去觀影，并將關(guān)注度直接轉(zhuǎn)換成票房收入。通過對比也發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度對電影票房的影響不及口碑，這說明雖然在宣傳營銷過程中，關(guān)注度很重要，某些“炒作”也不可避免，但不恰當(dāng)?shù)摹俺醋鳌?，如不切實際的評介、夸大其詞的宣傳、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍、“炒作”明星隱私等，則會敗壞觀眾的胃口，最終導(dǎo)致票房的失敗。短時間內(nèi)，關(guān)注度提高了票房，但從中長期看，電影觀眾仍然注重電影的內(nèi)涵和思想，并用腳投票，看高品質(zhì)的電影。因此，如何通過有新意、有誠意的宣傳來擴(kuò)大關(guān)注度，并有效吸引觀眾進(jìn)影院觀影，仍是需要不斷探討解決的問題。

2.2.3 宣傳方式與電影票房

為了提高票房，發(fā)行方必須對影片進(jìn)行必要的宣傳，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，豐富了原有的劇照和海報等傳統(tǒng)宣傳模式，產(chǎn)生預(yù)告片、視頻短片等新的現(xiàn)代宣傳手段，本文繼續(xù)對劇照、海報、預(yù)告片、視頻短片的影響力進(jìn)行研究，并比較它們影響力的大?。ㄒ姳?）。

表4 宣傳方式與電影票房

通過模型（14）可知，在無控制變量的情況下，傳統(tǒng)宣傳方式和現(xiàn)代宣傳方式均顯著促進(jìn)票房的增長，其中，現(xiàn)代宣傳方式對票房的促進(jìn)作用比傳統(tǒng)宣傳方式大得多，增加了控制變量后，得到模型（15），也呈現(xiàn)出類似的結(jié)論，說明結(jié)論穩(wěn)健。模型（16）具體的分析不同的宣傳方式對票房的促進(jìn)作用的大小，其中預(yù)告片、視頻短片、海報均顯著地促進(jìn)票房的增長，劇照對票房的促進(jìn)作用不顯著。在增加了控制變量以及1%縮尾之后，模型（17）和模型（18）顯示結(jié)論依然穩(wěn)健，由模型（18）可知，視頻短片對票房的提高力度最大，預(yù)告片次之。

電影預(yù)告片及其衍生的視頻短片對國產(chǎn)電影的票房產(chǎn)生積極影響，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，使得片方擁有更多元化的宣傳方式，片方、演職人員、觀眾通過視頻網(wǎng)站、分享平臺、社交媒體等手段進(jìn)行傳播，制造各種與影片相關(guān)的熱門話題引起公眾的討論，完成了“社交媒體→用戶轉(zhuǎn)發(fā)→部分受眾→用戶再轉(zhuǎn)→更多受眾”的過程，其節(jié)點更多、二次傳播影響更大，易感個體通過節(jié)點以更大比例感染目標(biāo)受眾，最終使目標(biāo)受眾不斷擴(kuò)大，為線下電影票房收入做出貢獻(xiàn)。

電影海報、劇照等傳統(tǒng)宣傳方式，雖然在電影宣傳上仍具有不可替代的優(yōu)勢，但這些靜止凝固的視覺表現(xiàn)形式遭到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體等現(xiàn)代傳播手段的巨大的沖擊，使得海報、劇照等傳統(tǒng)宣傳方式對票房的促進(jìn)作用減少，甚至不顯著。

2.2.4 導(dǎo)演、男女主角與電影票房

導(dǎo)演和演員具有明星效應(yīng)，名氣越大，越具有票房影響力。但實際中，很多明星演員和導(dǎo)演參與的電影，票房失敗的也屢見不鮮，明星導(dǎo)演和演員的影響力能促進(jìn)票房嗎？（見表5）。

表5 導(dǎo)演、男女主角與電影票房

從模型（19）至模型（24）知，導(dǎo)演、男主角和女主角的影響力顯著地促進(jìn)票房的增長，并且結(jié)論穩(wěn)健。其原因是，首先，電影是一次性消費品，每一部電影都是一件新產(chǎn)品，因此，電影很難擁有自己的品牌。但電影可以借助其他要素提升自己的品牌價值，比如借用導(dǎo)演和演員已經(jīng)形成的品牌價值，在制作新片時，他們的品牌價值會增加電影整體的品牌價值。于是，明星導(dǎo)演和明星演員的影響力就成為新電影的影響力，助推票房的增長。其次，電影產(chǎn)業(yè)的一個重要特征是高風(fēng)險，制片方和觀眾之間存在一定的信息不對稱，一方面，觀眾不確定電影會否符合自己的預(yù)期，另一方面，制片方無法準(zhǔn)確了解觀眾的需求和偏好。由此，明星導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，明星演員參演的電影作品便成了觀眾的首選。即便對電影本身充滿未知，但受明星效應(yīng)的影響，觀眾也會對電影產(chǎn)生信任感，從而保證影片的票房收入，達(dá)到風(fēng)險管控的目的。

通過模型（19）至模型（24），還觀察到導(dǎo)演對票房的促進(jìn)作用大于男主角，男主角對票房的促進(jìn)作用大于女主角。我國電影產(chǎn)業(yè)受到歐洲“導(dǎo)演中心制”的影響，在一部電影作品的生產(chǎn)過程中，導(dǎo)演擁有絕對的話語權(quán)，是電影生產(chǎn)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)，很大程度上，導(dǎo)演的作為決定了影片的創(chuàng)意質(zhì)量和藝術(shù)風(fēng)格，因此，在中國，導(dǎo)演的影響力比明星演員要大得多。于此同時，男演員的培養(yǎng)過程較之女演員更長，淘汰率更高，一旦男演員形成自己的品牌價值，其品質(zhì)更有保證，品牌折舊率更低，對票房的促進(jìn)作用高于女演員。

2.2.5 電影檔期與電影票房

出于商業(yè)考慮，電影的上映往往會選擇在某個合適的時機(jī)進(jìn)行，于是逐漸形成了熱門檔期，在熱門檔期，電影總票房會上漲，但對單部影片的票房具有增長效應(yīng)嗎？（見表6）。

表6 電影檔期與電影票房

從模型（25）至模型（30）可知，不論是狹義檔期還是廣義檔期均能顯著地促進(jìn)票房的增長，通過增加控制變量以及1%縮尾處理后發(fā)現(xiàn)，此結(jié)論穩(wěn)健。同時還發(fā)現(xiàn)，狹義檔期比廣義檔期更能促進(jìn)票房的上漲，這也證實了檔期越熱門，越能促進(jìn)電影的票房。

熱門檔期的出現(xiàn)減少觀眾的時間成本和搜索成本。熱門檔期往往處在法定節(jié)假日和具有紀(jì)念意義的節(jié)日中，此時，廣大受眾處在“有閑+有錢”的時段，而電影作為最重要的娛樂方式，成為大眾最佳的休閑選擇，無需擠占工作時間，減少了時間的機(jī)會成本。同時，大量各種類型影片的集中上映，增加觀眾的選擇度，減少不同群體對各自心儀影片的搜索成本。

3 結(jié)論

通過以上分析知，口碑顯著地促進(jìn)票房的增長，但也發(fā)現(xiàn)隨著票房的不斷增大，口碑對票房的促進(jìn)效應(yīng)有所降低；相對于口碑，關(guān)注度對票房的促進(jìn)作用稍??；宣傳顯著地促進(jìn)電影票房，其中，現(xiàn)代宣傳方式對電影票房的促進(jìn)作用高于傳統(tǒng)宣傳方式；明星導(dǎo)演和明星演員顯著提高電影票房，其中，導(dǎo)演對票房的促進(jìn)作用大于男主角，男主角對票房的促進(jìn)作用大于女主角；處于檔期的電影票房顯著高于不處于檔期的電影票房，檔期越熱門，對票房的促進(jìn)作用越大。