邢惠淳

中圖分類號(hào)：F724? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：“新零售”背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局生鮮電商，誕生了一系列創(chuàng)新商業(yè)模式。線上線下一體化布局的盒馬鮮生與專注生鮮電商的每日優(yōu)鮮短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)。本文從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度對(duì)盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式展開(kāi)對(duì)比分析，并從“人貨場(chǎng)”三個(gè)視角對(duì)我國(guó)生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新零售? ?生鮮電商? ?商業(yè)模式

盒馬鮮生成立于2015年3月，作為阿里“新零售”戰(zhàn)略“拳頭產(chǎn)品”，盒馬鮮生致力于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等核心技術(shù)，自建現(xiàn)代物流體系，為用戶提供線上線下一體化生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。截至2018年8月，盒馬鮮生門店數(shù)量達(dá)到67家，覆蓋四大一線城市及南京、蘇州、杭州等新一線城市，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。與盒馬鮮生不同，創(chuàng)辦于2014年11月的每日優(yōu)鮮專注成為優(yōu)質(zhì)生鮮電商平臺(tái)。在騰訊加持下，每日優(yōu)鮮已入駐全國(guó)20個(gè)城市，布局微倉(cāng)1000余個(gè)，無(wú)人貨架“便利購(gòu)”入駐10個(gè)城市，點(diǎn)位1.8萬(wàn)個(gè)，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)“獨(dú)角獸”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為何能夠突出重圍？作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造基本邏輯的商業(yè)模式，或許能給生鮮電商行業(yè)提供啟示。

商業(yè)模式文獻(xiàn)概述

“商業(yè)模式”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，后隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展日益受到理論與實(shí)業(yè)界關(guān)注。目前，學(xué)術(shù)界就商業(yè)模式定義尚未達(dá)成一致共識(shí)，但總體可分為三種類型即盈利論、價(jià)值論和體系論。

盈利論對(duì)商業(yè)模式的理解較為樸素，將其簡(jiǎn)單等同為盈利模式。例如，Pappa（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)維持自我運(yùn)營(yíng)賺取利潤(rùn)的方法;Afuah和Tucci（2003）指出商業(yè)模式是企業(yè)利用資源能力為用戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利的方式。相較于盈利論，價(jià)值論基于價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程理解商業(yè)模式，將價(jià)值創(chuàng)造作為商業(yè)模式核心。例如，原磊（2007）認(rèn)為企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)建商業(yè)模式。與價(jià)值論相比，體系論基于系統(tǒng)思維將商業(yè)模式視作包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具。例如，Osterwalder等（2005）提出的商業(yè)模式九要素模型廣受業(yè)界認(rèn)可;魏煒（2012）等認(rèn)為商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了商業(yè)模式六要素模型;盛亞等（2015）通過(guò)多案例分析指出零售企業(yè)商業(yè)模式包含價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵資源和盈利模式四要素。

盈利論、價(jià)值論與體系論雖然側(cè)重點(diǎn)各不相同，但都將價(jià)值創(chuàng)造作為商業(yè)模式內(nèi)涵與外延的核心要素。因此，本文以價(jià)值創(chuàng)造為切入點(diǎn)，從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三方面對(duì)比盒馬鮮生與每日優(yōu)鮮商業(yè)模式。

盒馬鮮生與每日優(yōu)鮮商業(yè)模式分析

（一）價(jià)值主張

盒馬鮮生以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，致力于打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心，通過(guò)科技與人情味的完美結(jié)合帶給人們“鮮美生活”，盒馬鮮生目標(biāo)用戶為一、二線城市80、90后群體。為了實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫銜接，盒馬鮮生打造了“一店二倉(cāng)五中心”的功能體系：以線下門店為中心，分為前端消費(fèi)區(qū)和后端倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，門店同時(shí)承載超市、餐飲、物流、體驗(yàn)與粉絲運(yùn)營(yíng)五大功能，通過(guò)多種零售業(yè)態(tài)有機(jī)復(fù)合，滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)消費(fèi)。

每日優(yōu)鮮專注于優(yōu)質(zhì)生鮮移動(dòng)電商布局，致力于通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈，連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為用戶提供極致生鮮線上消費(fèi)體驗(yàn)。其創(chuàng)始人徐正堅(jiān)信，線上渠道是 80、90后未來(lái)最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，因而每日優(yōu)鮮通過(guò)供應(yīng)鏈端“全品類精選”與消費(fèi)端“前置倉(cāng)2小時(shí)達(dá)”為消費(fèi)者提供高品質(zhì)生鮮即時(shí)配送服務(wù)，讓用戶在家也能享受便捷優(yōu)質(zhì)的全品類生鮮產(chǎn)品。

（二）價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞是指企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體將價(jià)值主張傳達(dá)給用戶的途徑（渠道模式）、方式（溝通模式）及企業(yè)如何與用戶構(gòu)建可持續(xù)的消費(fèi)關(guān)系（客戶模式）。

1.渠道模式。盒馬鮮生的線下門店大都布局核心商圈，通過(guò)整合營(yíng)銷吸引客流，為消費(fèi)者提供一站式多場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。此外，盒馬鮮生通過(guò)統(tǒng)一結(jié)算方式（只接受盒馬App線上下單支付）實(shí)現(xiàn)低成本線下至線上引流，并提供24小時(shí)配送服務(wù)（門店半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，3公里外24小時(shí)送達(dá)），打破門店時(shí)空限制，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍。比較而言，每日優(yōu)鮮不設(shè)線下門店，而是通過(guò)“城市分選中心+社區(qū)配送中心”二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)直接觸達(dá)消費(fèi)者。每日優(yōu)鮮在華北、華中、華南建立城市分選中心作為產(chǎn)地直采貨源國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)站，基于訂單密度又以合伙人的方式大面積鋪設(shè)社區(qū)微倉(cāng)，承接上游產(chǎn)品臨時(shí)存儲(chǔ)與微倉(cāng)半徑3公里內(nèi)訂單即時(shí)配送（2小時(shí)達(dá)），基本覆蓋“到家”場(chǎng)景。此外，每日優(yōu)鮮還通過(guò)大規(guī)模布局無(wú)人貨架“便利購(gòu)”，將用戶進(jìn)一步延伸至白領(lǐng)階層，覆蓋“到辦公室”場(chǎng)景。

2.溝通模式?；凇熬€上+線下”雙渠道布局，盒馬鮮生通過(guò)整合營(yíng)銷不斷強(qiáng)化品牌形象，提升用戶認(rèn)同。一方面，統(tǒng)一結(jié)算方式打通了阿里體系內(nèi)用戶底層數(shù)據(jù)，形成高精準(zhǔn)度用戶畫像?；趯?duì)用戶消費(fèi)行為的分析，盒馬鮮生能夠發(fā)掘用戶偏好，通過(guò)盒馬App推送定制化線上活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面，盒馬鮮生依托線下門店，通過(guò)微信公眾號(hào)等新媒體開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷，吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)參與，打造傳播價(jià)值。例如，盒馬鮮生在818期間推出開(kāi)寶箱（清空購(gòu)物車+免單美食）、大嘴集市（門店免費(fèi)試吃）、爆款商品特賣三項(xiàng)活動(dòng)，線上線下有機(jī)互補(bǔ)，有效提升品牌知名度。比較而言，每日優(yōu)鮮聚焦線上，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)“滾雪球效應(yīng)”，通過(guò)“邀請(qǐng)”、“砍價(jià)”等活動(dòng)進(jìn)行裂變式傳播，迅速提升品牌知名度，積累用戶資源。例如，每日優(yōu)鮮主推“邀請(qǐng)好友，各得紅包”線上營(yíng)銷活動(dòng)，用戶通過(guò)微信發(fā)送邀請(qǐng)鏈接，好友成功下單則雙方均能獲得現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。此外，為了激勵(lì)用戶“分享”行為，每日優(yōu)鮮基于邀請(qǐng)好友數(shù)量制定差異化獎(jiǎng)勵(lì)方案，進(jìn)一步放大社交網(wǎng)絡(luò)品牌傳播效應(yīng)。

3.客戶模式。盒馬鮮生從“線下”與“線上”兩方面著手，培育用戶忠誠(chéng)度，提高用戶粘性。不同于傳統(tǒng)零售業(yè)單一消費(fèi)場(chǎng)景，盒馬鮮生門店集超市、餐飲、物流等于一體，同時(shí)滿足用戶不同場(chǎng)景消費(fèi)需求，盡可能延長(zhǎng)其店內(nèi)停留時(shí)間，提高用戶“線下”粘性。例如，盒馬鮮生主推“生熟聯(lián)動(dòng)”，用戶店內(nèi)購(gòu)買海鮮，既可以選擇打包（超市），也可以支付少量加工費(fèi)店內(nèi)消費(fèi)（餐飲）。此外，基于對(duì)用戶核心需求的洞察，盒馬鮮生推出“日日鮮”與“無(wú)條件退貨”，打消用戶“線上”生鮮消費(fèi)疑慮，增強(qiáng)用戶“線上”粘性，“日日鮮”產(chǎn)品只在當(dāng)天出售，余貨當(dāng)晚銷毀，滿足用戶享受新鮮產(chǎn)品的核心需求，“無(wú)條件退貨”提供配送員上門取貨服務(wù)，將生鮮品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移給盒馬。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前生鮮電商平均用戶留存率為10%，而盒馬鮮生長(zhǎng)期保持在55%-60%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。比較而言，每日優(yōu)鮮對(duì)標(biāo)國(guó)際零售巨頭Costco，實(shí)行全面會(huì)員制，通過(guò)差異化服務(wù)與會(huì)員費(fèi)“沉沒(méi)成本”效應(yīng)增強(qiáng)用戶粘性。與普通用戶相比，會(huì)員用戶享有一系列特權(quán)，如會(huì)員商品專享價(jià)、5%現(xiàn)金返現(xiàn)、1小時(shí)極速達(dá)，這不僅有利于留存優(yōu)質(zhì)用戶，還進(jìn)一步加速每日優(yōu)鮮服務(wù)升級(jí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。此外，每日優(yōu)鮮還提供儲(chǔ)值卡服務(wù)，用戶預(yù)存不同金額，可免費(fèi)享受不同期限會(huì)員服務(wù)與數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包。全面會(huì)員制疊加儲(chǔ)值卡預(yù)付功能，每日優(yōu)鮮“服務(wù)升級(jí)”與“儲(chǔ)值營(yíng)銷”雙管齊下，建立以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶基礎(chǔ)循環(huán)，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)

1.成本模式。盒馬鮮生通過(guò)全流程精細(xì)化運(yùn)營(yíng)控制成本。在供給端，盒馬鮮生整合上游供應(yīng)鏈建立直采集地，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低產(chǎn)品成本;在中端，基于全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，商品到店、上架、分揀、打包、配送通過(guò)POS槍識(shí)別與作業(yè)，提高門店運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，目前盒馬門店從揀貨、傳送、包裝直至出貨全程不超過(guò)10分鐘;在配送端，盒馬鮮生沒(méi)有盲目擴(kuò)大配送距離，而是將30分鐘即時(shí)配送范圍限定為門店半徑3公里，該距離覆蓋約30萬(wàn)戶家庭且無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，能夠有效降低生鮮配送成本，3公里外非生鮮訂單由第三方運(yùn)力配送，最長(zhǎng)24小時(shí)送達(dá)，在可控成本范圍內(nèi)進(jìn)一步延伸用戶消費(fèi)場(chǎng)景。與盒馬鮮生類似，每日優(yōu)鮮通過(guò)全球產(chǎn)地直采把控產(chǎn)品品質(zhì)，降低采購(gòu)成本，但是與盒馬鮮生5000個(gè)SKU不同，每日優(yōu)鮮貫徹“全品類精選”策略，在滿足用戶生鮮消費(fèi)全需求同時(shí)將SKU精簡(jiǎn)至1000個(gè)，避免長(zhǎng)尾效應(yīng)，控制品類運(yùn)營(yíng)成本。此外，每日優(yōu)鮮還通過(guò)“城市分選中心+社區(qū)配送中心”冷鏈物流體系降低消費(fèi)端成本，一方面依托具備AI自主學(xué)習(xí)能力的大數(shù)據(jù)補(bǔ)貨系統(tǒng)預(yù)測(cè)并監(jiān)控前置倉(cāng)庫(kù)存狀態(tài)，通過(guò)供需平衡將產(chǎn)品損耗率控制在1%以下，另一方面前置倉(cāng)模式雖然短期內(nèi)致使成本高企，但隨著訂單密度增加，可以以集約型運(yùn)輸代替單包裹運(yùn)輸，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)分散單筆訂單配送成本。

2.盈利模式。在線下門店，盒馬鮮生借助帝王蟹等高性價(jià)比海鮮吸引客群，依托多場(chǎng)景融合盡可能延長(zhǎng)顧客店內(nèi)停留時(shí)間，進(jìn)而通過(guò)銷售其它中高檔商品盈利。資料顯示，盒馬鮮生門店SKU近5000個(gè)，綜合毛利率為18%-23%，但海鮮水產(chǎn)SKU不足130個(gè)，占比僅2.51%。在線上App，盒馬鮮生布局上萬(wàn)款SKU聚焦長(zhǎng)尾，用豐富的品類滿足用戶消費(fèi)全需求，而線下實(shí)體店則聚焦中高檔“頭牌”，滿足用戶即時(shí)購(gòu)物需求為線上引流。目前，盒馬鮮生門店坪效約為5.6萬(wàn)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)生鮮超市，其中線上銷售額占比達(dá)70%，遠(yuǎn)超線下銷售額。而每日優(yōu)鮮以用戶為中心，依托全面會(huì)員制，通過(guò)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利。一方面，全面會(huì)員制為每日優(yōu)鮮積累了大批優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶，形成可觀的會(huì)員收入;另一方面，高粘性、高復(fù)購(gòu)率的會(huì)員用戶為平臺(tái)提供穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。目前，每日優(yōu)鮮會(huì)員年均購(gòu)物60-70次，每次購(gòu)買10個(gè)單品，貢獻(xiàn)平臺(tái)60%的營(yíng)收。2017年8月，面對(duì)生鮮電商行業(yè)的倒閉潮，每日優(yōu)鮮宣布在一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利，8月?tīng)I(yíng)收2.8億。

3.壁壘模式?！耙坏甓}(cāng)五中心”的線下門店不僅承載盒馬鮮生“新零售”品牌宣傳大旗，為盒馬鮮生帶來(lái)豐富的客源，還通過(guò)與現(xiàn)代冷鏈物流系統(tǒng)的深度融合，打破門店時(shí)空限制，觸及廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)統(tǒng)一。面對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬鮮生的“重資產(chǎn)”模式不僅難以復(fù)制，而且在用戶體驗(yàn)上優(yōu)于純線上生鮮電商，這些都將成為盒馬鮮生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。而每日優(yōu)鮮篤定線上將是80、90后互聯(lián)網(wǎng)原住民生鮮消費(fèi)的主要場(chǎng)景，因而將“品質(zhì)”與“速度”作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“制高點(diǎn)”?！叭奉惥x”在滿足用戶生鮮消費(fèi)全需求的同時(shí)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，提高用戶決策效率;“前置倉(cāng)模式”以分布式倉(cāng)儲(chǔ)代替?zhèn)鹘y(tǒng)中心倉(cāng)，密集深入消費(fèi)端，為用戶提供2小時(shí)生鮮即時(shí)配送服務(wù)。兩者相輔相成，與年輕用戶“高時(shí)間敏感性、低價(jià)格敏感性”的特征完美契合，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式對(duì)比詳見(jiàn)表1所示。

“新零售”背景下生鮮電商行業(yè)發(fā)展建議

構(gòu)建低粒度用戶畫像，開(kāi)展精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)?！靶铝闶邸睍r(shí)代，用戶需求日益多樣化，行為愈發(fā)復(fù)雜，生鮮電商若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，必須從了解用戶出發(fā)，通過(guò)收集用戶全渠道數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建 “千人千面”低粒度用戶畫像，依托精細(xì)化運(yùn)營(yíng)滿足用戶個(gè)性需求。例如，生鮮電商可以利用數(shù)據(jù)埋點(diǎn)技術(shù)，追蹤并記錄用戶完整的行為軌跡（注冊(cè)—登錄—打開(kāi)商品頁(yè)—選擇商品—加入購(gòu)物車—下單—購(gòu)買），通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)深入挖掘分析，了解每一名用戶的行為特征與偏好，并據(jù)此提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。此外，生鮮行業(yè)可以效仿每日優(yōu)鮮，基于用戶畫像對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)管理，重點(diǎn)拓展高貢獻(xiàn)值用戶，為平臺(tái)提供穩(wěn)定營(yíng)收來(lái)源。

供應(yīng)鏈資源整合結(jié)合冷鏈物流建設(shè)，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格。傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈層級(jí)繁多加之國(guó)內(nèi)冷鏈物流建設(shè)相對(duì)滯后，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)運(yùn)不僅損耗很大，而且成本較高，用戶享用優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的核心需求難以滿足。因此，供應(yīng)鏈資源整合與冷鏈物流建設(shè)是生鮮電商不得不面臨的兩大問(wèn)題。在供應(yīng)端，生鮮電商可以發(fā)揮規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)直接從產(chǎn)地采購(gòu)貨源，不僅降低產(chǎn)品成本，還有利于品質(zhì)管控;在配送端，生鮮電商可以在中心倉(cāng)與終端用戶之間加設(shè)前置倉(cāng)，密集布點(diǎn)擴(kuò)大用戶覆蓋范圍。中心倉(cāng)按照智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的指示通過(guò)冷藏車為前置倉(cāng)補(bǔ)貨，以集約運(yùn)輸方式分散配送成本，前置倉(cāng)負(fù)責(zé)一定范圍內(nèi)用戶訂單即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)統(tǒng)一。

豐富用戶生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。線下生鮮零售受時(shí)空限制，只能被動(dòng)等待用戶到店消費(fèi)，線上生鮮電商雖然打破空間限制，但由于冷鏈物流建設(shè)滯后及線下場(chǎng)景缺失，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，用戶體驗(yàn)較差。隨著場(chǎng)景化消費(fèi)的興起，生鮮電商必須在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)全場(chǎng)景覆蓋將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主動(dòng)送達(dá)用戶身邊，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶體驗(yàn)統(tǒng)一。例如，線下生鮮零售可以與第三方運(yùn)力合作，提供特定范圍配送服務(wù)，將場(chǎng)景延伸至線上。生鮮電商可以開(kāi)設(shè)品牌旗艦店擴(kuò)大知名度，迎合消費(fèi)者線下生鮮購(gòu)物需求。此外，除了“店”和“家”兩種主要消費(fèi)場(chǎng)景，“辦公室”、“公共場(chǎng)所”等場(chǎng)景逐漸受到行業(yè)關(guān)注，無(wú)人貨架成為多場(chǎng)景覆蓋的一大突破口。但是，不同生鮮零售業(yè)態(tài)在拓展消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)需考慮場(chǎng)景間協(xié)同與引流效應(yīng)，切忌盲目擴(kuò)張導(dǎo)致成本高企，破壞企業(yè)盈利結(jié)構(gòu)平衡。

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