蔣涌才，邱 揚(yáng)

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大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)估體系研究

蔣涌才1，邱 揚(yáng)2

1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)軍體部，江西 南昌，330045；2.華北理工大學(xué)管理學(xué)院，河北 唐山，063210。

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、層次分析法等研究方法，利用問卷星調(diào)查軟件，設(shè)計(jì)有關(guān)大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)測(cè)指標(biāo)，對(duì)評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行兩輪專家問卷調(diào)查，確定了大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)估體系，并從評(píng)估體系的五個(gè)方面進(jìn)行因子解釋，具體包括體育賽事因素、新媒體因素、傳播過程因素、受眾因素、效果因素，對(duì)于科學(xué)合理地評(píng)估體育賽事新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的影響具有積極的作用。

體育賽事；新媒體；國(guó)家認(rèn)同；評(píng)估體系

1 研究對(duì)象與方法

運(yùn)用層次分析法等研究方法，利用問卷星調(diào)查軟件，設(shè)計(jì)有關(guān)大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)測(cè)指標(biāo)，對(duì)評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行兩輪專家問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2018年5月10日—6月20日，共計(jì)回收問卷861份，有效問卷861份，有效回收率100%。本次問卷共發(fā)放兩次，第一次確定各個(gè)指標(biāo)的各個(gè)因素，第二次確定各指標(biāo)內(nèi)各個(gè)因素的相對(duì)重要程度比，從而運(yùn)用到層次分析法中。

通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，諸如大型體育賽事、新媒體傳播、國(guó)家認(rèn)同等與本課題高度相關(guān)的文獻(xiàn)資料，借鑒有關(guān)層次分析法的應(yīng)用型論文。根據(jù)選擇主要文獻(xiàn)及其閱讀學(xué)習(xí)的效果，初步擬定了有關(guān)大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的有關(guān)指標(biāo)，并通過問卷星向?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷的方式，收集專家對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性的評(píng)判，將重要性分為非常重要、很重要、重要、一般、不重要五項(xiàng)，依次為5分、4分，3分、2分、1分，分?jǐn)?shù)越高，表示重要性越高，最后經(jīng)過比較、分析和綜合，確定了媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會(huì)認(rèn)同評(píng)價(jià)的指標(biāo)，同時(shí)構(gòu)建成遞接層次的指標(biāo)體系（見表1）。

表1 大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)估體系研究

2 各指標(biāo)對(duì)大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同影響程度的判定

2.1 各指標(biāo)對(duì)重要性的判斷

本課題選用層次分析法（AHP）將上述指標(biāo)體系中各層之間的影響程度進(jìn)行定量分析。各指標(biāo)相對(duì)重要性的值反映了人們對(duì)該指標(biāo)相對(duì)重要性的估計(jì)，如設(shè)第一層元素A與下一層元素B1，B2，...，Bn有關(guān)，兩兩比較B1，B2，...，Bn的重要性，其相對(duì)重要性的比例標(biāo)度一般采用1-9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法。

2.2 體系各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

運(yùn)用AHP方法，根據(jù)打分的得到的數(shù)值，構(gòu)造判斷矩陣，由此得出目標(biāo)層A的判斷矩陣，同理可得出子準(zhǔn)則層的判斷矩陣，該研究步驟從略。由此判斷矩陣的特征向量與特征根的計(jì)算（方根法）。

（1）計(jì)算判斷矩陣A的每一行元素乘積

Mi=∏aij,i=1,2,∧,n。

（2）計(jì)算Mi的n次方根

（3）將Wi標(biāo)準(zhǔn)化為

則Wi 為所求特征向量。

（4）計(jì)算最大特征值

以準(zhǔn)則層A中對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層B1-B4的權(quán)重計(jì)算為例，計(jì)算W的過程。

W

然后再求最大特征值的近似值

2.3 計(jì)算單排序權(quán)向量，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

所謂一致性指標(biāo)，是指用來衡量判斷矩陣不一致程度的數(shù)量指標(biāo)，記做CI，定義為

為隨機(jī)一致性指標(biāo)。當(dāng)隨機(jī)一致性比例

另外，為了檢驗(yàn)方便，給出一致性指標(biāo)RI對(duì)各階矩陣的相應(yīng)數(shù)值。故通過一致性檢驗(yàn)，其余部分經(jīng)過計(jì)算可知均通過一致性檢驗(yàn)，在此從略。

2.4 計(jì)算層次總排序權(quán)值并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

將A-B矩陣的權(quán)向量W=（0.1018，0.4781，0.1440，0.2760）列于表2的第一行，再將BI-C矩陣的權(quán)向量按列依次列于相應(yīng)地列上。

表2 層次C的總排序

0.2242888×0.040440+0.461982×0.116205+0.143308×0.086903+0.170422×0.003452=0.075797

0.2242888×0.94+0.461982×1.45+0.143308×1.45+0.170422× 0.94=1.248700

3 大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同評(píng)價(jià)指標(biāo)體系因子解釋

3.1 體育賽事因素方面

調(diào)查研究表明，賽事因素主要由明星運(yùn)動(dòng)員、賽事宣傳與服務(wù)、比賽結(jié)果（成績(jī)/名次/獎(jiǎng)牌榜等）、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、儀式等五個(gè)方面構(gòu)成。明星運(yùn)動(dòng)員因素毋庸諱言，一個(gè)品牌賽事以及具有國(guó)家認(rèn)同價(jià)值的賽事品牌，必須是在世界排名前列的明星運(yùn)動(dòng)員廣泛參與的賽事，國(guó)際認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)一般是達(dá)到80%以上的參與率。例如，在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，如果沒有劉翔這種明星運(yùn)動(dòng)員，國(guó)民就不會(huì)將賽事與國(guó)家認(rèn)同聯(lián)系起來，而僅僅是作為運(yùn)動(dòng)迷來欣賞比賽，享受比賽來到的樂趣。

賽事宣傳與服務(wù)因素是指大型體育賽事在宣傳報(bào)道與服務(wù)方面的效率評(píng)價(jià)問題，現(xiàn)在的體育賽事主要目標(biāo)市場(chǎng)是廣泛的電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾，而信息時(shí)代下新媒體傳播的轉(zhuǎn)型，造就了賽事宣傳與服務(wù)面向網(wǎng)絡(luò)化、善治改革的趨勢(shì)發(fā)展。同時(shí)，新媒體傳播的專業(yè)程度關(guān)系到賽事主辦地的評(píng)價(jià)，尤其是針對(duì)重大體育賽事舉辦地，直接將賽事傳播與服務(wù)的好壞，與國(guó)家認(rèn)同聯(lián)系起來，指向國(guó)家發(fā)展的榮辱。

比賽結(jié)果（成績(jī)/名次/獎(jiǎng)牌榜等）是指有關(guān)中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目取得的比賽成績(jī)，應(yīng)該說，有關(guān)中國(guó)隊(duì)的成績(jī)?cè)胶?，社?huì)關(guān)注度就會(huì)越高，對(duì)于塑造國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值也就越高，二者呈現(xiàn)正比關(guān)系。如果沒有好的比賽結(jié)果，再好的國(guó)家認(rèn)同報(bào)道都顯得空洞乏力，缺乏社會(huì)影響力的基礎(chǔ)。在今后的國(guó)家認(rèn)同報(bào)道中，應(yīng)當(dāng)挖掘競(jìng)技成績(jī)背后的故事敘事，形成社會(huì)議題的能力，促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)與發(fā)展。

體育賽事儀式是指一個(gè)比較成熟的體育賽事體系所能產(chǎn)生的市場(chǎng)影響力以及儀式層面的精神價(jià)值，本課題研究主要針對(duì)大型體育賽事而言，一般指的是奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際足聯(lián)世界杯賽、國(guó)際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽等國(guó)際大型體育賽事，以及亞運(yùn)會(huì)等區(qū)域性大型體育賽事。從體育賽事品牌成長(zhǎng)的角度而言，奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際足聯(lián)世界杯賽等全球重大體育賽事，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)吸金能力和廣泛的社會(huì)影響力，例如奧運(yùn)會(huì)定位于奧林匹克神圣儀式，在象征性意義上寄寓人類的美德，而國(guó)際足聯(lián)世界杯賽屬于商業(yè)化賽事，基于商業(yè)基礎(chǔ)的全球營(yíng)銷盛宴。而區(qū)域性的大型體育賽事則是建立在本區(qū)域社會(huì)影響的儀式范疇，一般是由各大洲主要國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)的賽事。體育賽事品牌的社會(huì)影響力，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播的國(guó)家認(rèn)同價(jià)值，也就是說，國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)只有在不同屬性的體育賽事儀式中，才能表現(xiàn)出一定的差異。例如國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽這類大型體育賽事，就淡化了國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而類似于奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等精英體育賽事的儀式，就突出了國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值。

李秋光八卦嶺外資創(chuàng)辦印刷，帶來了新技術(shù)、新管理。丁旭光深夜流落街頭，暗下決心，知青底蘊(yùn)，砥歷奮斗。鄭斌成為恢復(fù)高考的第一批大學(xué)生，發(fā)奮讀書，闖出精密達(dá)一片天地。雅昌學(xué)兄李國(guó)哲，由初入職場(chǎng)的青澀熱血，成長(zhǎng)為如今的自信滿滿侃侃而談。

優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是指中國(guó)競(jìng)技體育具有奪金實(shí)力的項(xiàng)目，同時(shí)也是傳統(tǒng)奪金項(xiàng)目，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目象征著國(guó)家的軟實(shí)力和國(guó)際影響力，結(jié)合賽事舉辦地的城市影響，以及國(guó)家可能形成的國(guó)際社會(huì)影響和地位，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)周期，恰逢中國(guó)大國(guó)崛起，中美的競(jìng)技對(duì)抗和媒體對(duì)弈進(jìn)入微妙的階段，無論從政治和經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)社會(huì)影響和國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值而言，均隱喻了世界兩個(gè)超級(jí)大國(guó)之間的博弈與合作關(guān)系，可以說，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目因素直接指向國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值。

3.2 新媒體因素方面

調(diào)查表明，新媒體因素主要由國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)意識(shí)、受眾基礎(chǔ)（用戶量/活躍度等）、新媒體權(quán)威性和公信力、圍繞賽事形成的議題、傳播平臺(tái)、文本類型、圍繞國(guó)家議題發(fā)起互動(dòng)的頻率、國(guó)家意識(shí)主導(dǎo)下的信息生產(chǎn)能力、國(guó)家主義話語風(fēng)格等九個(gè)方面構(gòu)成。國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)意識(shí)處于重要的評(píng)價(jià)地位，公民對(duì)于國(guó)家的情感和認(rèn)識(shí)，對(duì)于國(guó)家概念的理解和認(rèn)知，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同觀念時(shí)的有效性，如果對(duì)于國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)意識(shí)不強(qiáng)，新媒體傳播在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同時(shí)的作用就要打折扣，借助大型體育賽事這一載體，很難實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同的積極價(jià)值。受眾基礎(chǔ)（用戶量/活躍度等）同樣具有重要的作用，一個(gè)新媒體平臺(tái)的受眾基礎(chǔ)，決定了建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同可能產(chǎn)生的影響程度和實(shí)際效果。公民是否具有國(guó)家榮譽(yù)感以及促進(jìn)社會(huì)凝聚力發(fā)展的意識(shí)，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同觀念時(shí)的有效性。如果國(guó)民對(duì)于公共性事務(wù)表現(xiàn)冷淡，表現(xiàn)出集體無意識(shí)，那么國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)就是空談，因?yàn)樵俸玫拿襟w報(bào)道，再好的大型體育賽事報(bào)道素材，在國(guó)民集體無意識(shí)的狀態(tài)下，就會(huì)缺乏市場(chǎng)和社會(huì)影響力。退一步來說，傳者端的報(bào)道與受眾端的冷漠是一種互動(dòng)影響關(guān)系，傳者端的報(bào)道可以影響受眾端的意識(shí)，進(jìn)而慢慢培養(yǎng)國(guó)民的國(guó)家認(rèn)同意識(shí)，一個(gè)比較低水平的國(guó)家認(rèn)同意識(shí)狀況，又反過來消解了新媒體報(bào)道可能產(chǎn)生的國(guó)家認(rèn)同良好效果，這是一種“你中有我，我中有你”的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系。

圍繞賽事形成的議題是指新媒體在報(bào)道大型體育賽事中既定議題的選擇與導(dǎo)向問題，偏向于組織化的、可控的新聞選題范疇，這是一種控制信息生產(chǎn)的方式，是傳者端要求看到的信息走向。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在大型體育賽事的新媒體宣傳方面，十分重視議程設(shè)置對(duì)于國(guó)家認(rèn)同的影響，力求做到信息嚴(yán)密布局與控制，將突發(fā)性事件可能產(chǎn)生的國(guó)家認(rèn)同價(jià)值發(fā)揮到極致，好的事件要強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同的影響，負(fù)面事件要輕描淡寫降低對(duì)國(guó)家認(rèn)同觀念的不利影響。國(guó)家意識(shí)主導(dǎo)下的信息生產(chǎn)能力一般考慮新聞操作性層面，在符合議程設(shè)置安排的大框架下，在大型體育賽事報(bào)道內(nèi)容的選擇方面具有價(jià)值導(dǎo)向性，一般針對(duì)國(guó)家認(rèn)同可能的積極影響展開評(píng)論式報(bào)道。圍繞國(guó)家議題發(fā)起互動(dòng)的頻率毋庸置疑主要針對(duì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品推出之后的市場(chǎng)互動(dòng)方面，一個(gè)比較好的大型體育賽事新媒體平臺(tái)圍繞國(guó)家議題發(fā)起互動(dòng)，可以對(duì)國(guó)家認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響，讓人們對(duì)賽事主辦地與國(guó)家身份聯(lián)系起來，建立對(duì)國(guó)家富強(qiáng)的觀念認(rèn)知。

傳播平臺(tái)及其社會(huì)影響力因素主要是針對(duì)目前比較成熟的新媒體品牌而言，例如今日頭條等新媒體品牌，在傳播報(bào)道同一個(gè)新聞事件，可能產(chǎn)生的輿論影響差別較大，這就是新媒體影響力因素的作用。媒體運(yùn)行體系具有地域性特性，譬如美國(guó)媒體運(yùn)行體系和中國(guó)媒體運(yùn)行體系是兩個(gè)不同的價(jià)值范疇和媒體運(yùn)作表現(xiàn)形式，需要予以區(qū)分考慮。同時(shí)也要考慮傳播平臺(tái)的融資因素，主要是指新媒體得到的投融資以及后臺(tái)經(jīng)費(fèi)支持，一般而言，新媒體在品牌建立與市場(chǎng)占有率擴(kuò)張的情況下，都會(huì)進(jìn)行大量的“燒錢”補(bǔ)貼行為，經(jīng)費(fèi)支持對(duì)于新媒體的社會(huì)影響力擴(kuò)展比較重要。新媒體權(quán)威性和公信力主要在于新媒體發(fā)展過程中積累的品牌影響力，而新媒體從業(yè)人員素質(zhì)是重要的影響因素，是指在泛娛樂的背景中，新媒體從業(yè)人員往往魚龍混雜，新聞專業(yè)水平差別較大，尤其是在道德底線認(rèn)知的層面上，新媒體從業(yè)人員往往力求追求“眼球效應(yīng)”，打出“標(biāo)題黨”扭曲報(bào)道體育事件，一些可以作為國(guó)家認(rèn)同影響的新聞素材得不到重視，這是決定新媒體能否承擔(dān)國(guó)家認(rèn)同價(jià)值敘事的一個(gè)關(guān)鍵因素。

國(guó)家意識(shí)主導(dǎo)下的信息生產(chǎn)能力具有可塑性和建構(gòu)性的特點(diǎn)，一般指在國(guó)家觀念和意識(shí)驅(qū)動(dòng)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，在這種國(guó)家價(jià)值導(dǎo)向的正確性引領(lǐng)下，新媒體建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的信息生產(chǎn)能力將是一個(gè)迅速提升的過程，直接促進(jìn)了國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)的效率。國(guó)家主義話語風(fēng)格是指新媒體在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的內(nèi)容制作方面，以國(guó)家主義立場(chǎng)創(chuàng)造的話語風(fēng)格，一般而言，國(guó)家主義具有祖國(guó)的象征性和榮譽(yù)感，比較貼近受眾的日常生活和心中的愛國(guó)主義情懷，以愛國(guó)為出發(fā)點(diǎn)，嘗試話語風(fēng)格的創(chuàng)新，一般會(huì)收到良好的國(guó)家認(rèn)同效果。在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的內(nèi)容選擇的載體方面，文本類型一般是指有聲、文字等傳播載體形式，新媒體一般采用圖配文的新聞報(bào)道模式，同時(shí)新媒體的特性決定了視頻傳播的優(yōu)勢(shì)。

3.3 傳播過程因素方面

調(diào)查研究表明，傳播過程因素由社會(huì)控制與社會(huì)整合、集體反應(yīng)、意見領(lǐng)袖的介入、信息的不確定性和發(fā)展性等四個(gè)方面構(gòu)成。社會(huì)控制與社會(huì)整合從結(jié)果評(píng)價(jià)而言，是指制度設(shè)計(jì)與保障體系可能產(chǎn)生的實(shí)際效果，制度保障是突出新媒體傳播過程中政策支持與導(dǎo)向問題，簡(jiǎn)而言之就是，一個(gè)國(guó)家對(duì)于新媒體報(bào)道的政策價(jià)值導(dǎo)向以及掌控的松緊度關(guān)系，直接決定了新媒體在報(bào)道大型體育賽事與國(guó)家認(rèn)同價(jià)值的影響力，如果新媒體在報(bào)道中沒有足夠的輿論話語空間，就會(huì)削足適履，缺乏深化報(bào)道國(guó)家認(rèn)同的功能表現(xiàn)。政府參與因素同樣必不可少，國(guó)家認(rèn)同主要涉及國(guó)家層面的觀念認(rèn)知，如果沒有“頂層設(shè)計(jì)”，沒有“全國(guó)一盤棋”的定位，就不會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性、整體性的輿論影響，在建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同觀念方面就缺乏影響力，尤其是在我國(guó)媒體資源由國(guó)家統(tǒng)籌分配的大背景下，政治參與就顯得十分重要。民間組織參與因素主要是發(fā)揮社會(huì)第三方力量的輿論影響，在大型體育賽事新媒體傳播方面樹立中立第三方的評(píng)論立場(chǎng)，對(duì)于動(dòng)員社會(huì)力量促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同觀念的形式，發(fā)揮了積極的新媒體傳播影響的作用。

意見領(lǐng)袖的介入指的是體育權(quán)威人士的參與程度，這個(gè)權(quán)威概念可能是技術(shù)代表專家，也可能是媒體大咖等具有公眾影響力的人士，對(duì)于新媒體報(bào)道具有權(quán)威效應(yīng)，例如國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽，有關(guān)田徑運(yùn)動(dòng)方面的專家出席新媒體報(bào)道活動(dòng)，能夠提升新媒體傳播的影響力，提升內(nèi)容主題報(bào)道與國(guó)家認(rèn)同主題之間的粘合度，塑造積極有效的國(guó)家認(rèn)同影響。集體反應(yīng)主要是針對(duì)新媒體受眾而言，毋庸諱言，新媒體受眾主要是青少年群體，隨著社會(huì)發(fā)展和媒體接收方式的轉(zhuǎn)變，中年群體和中產(chǎn)階層也進(jìn)入了新媒體傳播的主流話語，而大型體育賽事新媒體傳播在青少年群體中可能產(chǎn)生的集體反應(yīng)和輿論效應(yīng)，決定了未來若干年國(guó)家的新生力量對(duì)于國(guó)家認(rèn)同的觀念建立，對(duì)于塑造穩(wěn)定的國(guó)家認(rèn)同觀念具有積極的作用。

信息的不確定性和發(fā)展性主要是針對(duì)大型體育賽事開展的一些媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)，對(duì)于活躍目標(biāo)市場(chǎng)氛圍，塑造積極向上的國(guó)家榮譽(yù)觀念具有積極的效果。在國(guó)家層面嚴(yán)肅要求報(bào)道的議程設(shè)置、內(nèi)容選擇和價(jià)值導(dǎo)向方面，相對(duì)可能產(chǎn)生的效果微乎其微，因?yàn)樾畔鞑ゲ皇枪芸?，在媒體自由流轉(zhuǎn)的時(shí)代，強(qiáng)制性一般不會(huì)贏得較好的輿論影響。柔性的傳播戰(zhàn)略是指在新媒體報(bào)道中加入一些柔性化的國(guó)家認(rèn)同敘事主題，讓國(guó)家認(rèn)同因素能夠借助大型體育賽事這一主題報(bào)道形式突顯出來，體現(xiàn)出建構(gòu)國(guó)家身份的影響和作用。同時(shí)，對(duì)于傳播路徑的選擇也是造成信息的不確定性和發(fā)展性的潛在影響因素，新媒體形式在不斷創(chuàng)新發(fā)展，面向融媒體趨勢(shì)發(fā)展，每種媒體媒介可能產(chǎn)生的影響都不一樣，在新媒體范疇中形成的媒體創(chuàng)新形式可能產(chǎn)生的輿論效果也具有一定的差異，應(yīng)該說，不同的大型體育賽事新媒體傳播對(duì)于建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的效果將決定采用不同的傳媒途徑。

3.4 受眾因素方面

調(diào)查研究表明，受眾因素主要由新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)、新媒體使用習(xí)慣（只瀏覽/發(fā)原創(chuàng)文/分享/互動(dòng)）、體育信息接觸度、獲取賽事信息的新媒體平臺(tái)、關(guān)注賽事的動(dòng)機(jī)、外媒接觸度等方面構(gòu)成。新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)主要是指網(wǎng)民的資深程度和習(xí)慣而言，同時(shí)也要考慮到重大賽事舉辦時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于球迷集中時(shí)間上網(wǎng)習(xí)慣改變的影響。例如，一名大學(xué)生可能日均使用時(shí)長(zhǎng)是相對(duì)固定的，但是每逢重大體育賽事就會(huì)集中時(shí)間觀看，這樣就形成了階段性的新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)的評(píng)價(jià)問題。新媒體使用習(xí)慣是指受眾平時(shí)形成的瀏覽習(xí)慣，在圖配文時(shí)代，受眾一般選擇圖片報(bào)道或短視頻等形式，來閱讀接收體育賽事的相關(guān)信息。而在深閱讀的影響下，一些網(wǎng)友也嘗試閱讀長(zhǎng)篇文章，以及具有原創(chuàng)且具有思想性的文章。體育信息接觸度一般是指體育信息傳達(dá)的效果而言，能否深入的被讀者吸納，尤其是本文所指的思想觀點(diǎn)，能否獲得讀者的共鳴或批評(píng)，能否真實(shí)傳達(dá)文本所指的內(nèi)容涵義。

獲取賽事信息的新媒體平臺(tái)是指騰訊、新浪、央視官方微信等獲取賽事信息的新媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)依據(jù)價(jià)值預(yù)設(shè)、產(chǎn)品定位等方面的不同，體現(xiàn)出不同的國(guó)家認(rèn)同預(yù)設(shè)價(jià)值導(dǎo)向，受眾平時(shí)習(xí)慣于或者說忠誠(chéng)于哪家新媒體平臺(tái)，也就成為了國(guó)家認(rèn)同效果的影響因素。關(guān)注賽事的動(dòng)機(jī)是指受眾對(duì)于賽事的聚焦點(diǎn)而言，有些受眾是某項(xiàng)目的愛好者和參與者，每逢單項(xiàng)大賽就會(huì)積極觀賞比賽，有些受眾是受到球星的影響，只要球星出場(chǎng)的比賽就會(huì)關(guān)注，這反映了個(gè)體內(nèi)在的觀賽動(dòng)力問題。外媒接觸度是指重大體育賽事期間，外媒對(duì)于突發(fā)事件的評(píng)價(jià)與看法，對(duì)于影響受眾對(duì)于國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)的認(rèn)知具有偏差效應(yīng)。一般而言，國(guó)家為了保護(hù)自身的信息生產(chǎn)安全，會(huì)屏蔽國(guó)外具有激進(jìn)特色的新媒體平臺(tái)，而對(duì)于能夠反映國(guó)家認(rèn)同價(jià)值的外媒一般會(huì)采取開放的態(tài)度。同時(shí)，外媒接觸度也受到語言習(xí)慣的影響。

3.5 效果因素方面

調(diào)查研究表明，效果因素主要由不同文本對(duì)國(guó)家情感的激發(fā)程度（文字/圖片/視頻/表情包等）、信息辨別能力（正面信息對(duì)國(guó)家認(rèn)同的正向影響程度/負(fù)面信息對(duì)國(guó)家認(rèn)同的負(fù)向影響程度）、互動(dòng)方式對(duì)國(guó)家情感的影響程度、國(guó)家認(rèn)知等方面構(gòu)成。不同文本對(duì)國(guó)家情感的激發(fā)程度是指媒體類型表現(xiàn)出的文字風(fēng)格，諸如激發(fā)型、悲劇美型、弘揚(yáng)型等報(bào)道風(fēng)格，這些文本敘事對(duì)于國(guó)家情感的激發(fā)效果有所差異，主要取決于不同文本的精細(xì)化程度、評(píng)論深度與文字化水平的高低等因素，一篇經(jīng)過編輯細(xì)心打磨的文本敘事，顯然與隨性隨意刊發(fā)并追求眼球效應(yīng)的粗劣文本具有本質(zhì)區(qū)別，在激發(fā)國(guó)家情感的效果上體現(xiàn)出差異性。

互動(dòng)方式對(duì)國(guó)家情感的影響程度毋庸諱言，主要針對(duì)最終的效果評(píng)價(jià)影響而言，媒體互動(dòng)顧名思義就是媒體話題營(yíng)銷的代言，有足夠好的話題營(yíng)銷，就有足夠有效的媒體信息互動(dòng)，就能夠促進(jìn)新媒體流量的激發(fā)，能夠放大好的文本所能產(chǎn)生的積極效果，促進(jìn)國(guó)家情感激發(fā)敘事的深化與發(fā)展。

信息辨別能力主要與受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)直接相關(guān)，一般認(rèn)為學(xué)歷越高，進(jìn)行過學(xué)院式教育培養(yǎng)，對(duì)體育的理解就越深，同時(shí)結(jié)合受眾本身對(duì)于體育知識(shí)的掌握情況，尤其是對(duì)于參與體育鍛煉的動(dòng)機(jī)影響就越強(qiáng)烈。

國(guó)家認(rèn)知主要指的是受眾對(duì)于國(guó)家概念的理解，從文化多元化的角度而言，不同國(guó)家的制度、不同的階層視角，對(duì)于國(guó)家這個(gè)概念的理解也不盡相同，同時(shí)也摻雜著社會(huì)分層的因素在其中，社會(huì)分層與收入是我國(guó)轉(zhuǎn)型期面臨的新現(xiàn)象、新問題，社會(huì)分層逐漸分化，尤其是在區(qū)域之間、階層之間產(chǎn)生的不平衡不充分發(fā)展?fàn)顩r，社會(huì)分層與收入狀況將直接影響受眾投入體育休閑的勞動(dòng)剩余可支配時(shí)間，甚至伴隨著體育賽事欣賞的經(jīng)費(fèi)開支。相比較而言，優(yōu)越性比較強(qiáng)的階層，以及依靠體制內(nèi)生存的群體，都會(huì)具有強(qiáng)烈的國(guó)家認(rèn)知，而社會(huì)底層以及人生落寞的群體，則對(duì)國(guó)家概念缺乏清晰的觀念，形成國(guó)家概念的認(rèn)知屏障。

4 研究數(shù)據(jù)的相關(guān)討論與評(píng)價(jià)體系的可操作性

大型體育賽事的新媒體傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的評(píng)估體系因子排序情況如表2所示，因子排位第一的是“C24圍繞賽事形成的議題”因素，這表明即使在相對(duì)自由的新媒體傳播語境中，注重“議程設(shè)置”的功能價(jià)值導(dǎo)向，注重國(guó)家認(rèn)同價(jià)值的布局和引領(lǐng)問題，都是處于整個(gè)框架中的重要位置。因子排位第二的是“C11明星運(yùn)動(dòng)員”因素，明星運(yùn)動(dòng)員的參與是建構(gòu)全球重大體育賽事影響力的重要因素，這一指標(biāo)因素也是客觀評(píng)價(jià)國(guó)際體育賽事級(jí)別的金標(biāo)準(zhǔn)，課題組認(rèn)為國(guó)際頂級(jí)賽事的參與率評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，必須達(dá)到某單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的全球明星運(yùn)動(dòng)員數(shù)量的80%以上。

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Research on the Evaluation System of New Media Communication in Large Sports Events to Construct National Identity

JIANG Yongcai1, QIU Yang2

1.Military Sport Dept., Jiangxi Agricaluture Univ., Nanchang Jiangxi, 330045, China; 2.School of Management, North China University of Technology, Tangshan Hebei, 063210, China.

By using the methobs of literature review, logical analysis and analytic hierarchy process, Using Questioning Star Survey Software, Design a new media communication evaluation index for the construction of national identity for major sports events, Two rounds of expert questionnaires were conduted on the evaluation indicators, The evaluation system for the construction of national identity by the new media dissemination of large-scale sports events has been determined, It also explains the factors from five aspects of the evaluation system, Including sports events factors, new media factors, communication process factors, audience factors and effect factors, It plays a positive role in scientifically and reasonably evaluating the influence of new media communication of sports events on the construction of national identity.

Sports events; New media; National identity; Evaluation system

G80-56

A

1007―6891（2019）01―0008―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.01.03

2018-12-12

2018-12-26

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大型體育賽事的新媒體傳播與國(guó)家認(rèn)同構(gòu)建研究”（課題批準(zhǔn)號(hào)：15BTY091）。