王小楠，朱 晶，薄慧敏

(南京農(nóng)業(yè)大學 a.經(jīng)濟管理學院；b.江蘇省糧食安全研究中心， 江蘇 南京 210095)

一、引言

為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，降低政府規(guī)制成本，世界各國政府致力于推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證。當前，中國農(nóng)產(chǎn)品市場上主要存在以“三品一標”(即有機食品、綠色食品、無公害食品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品)為代表的產(chǎn)品認證和以HACCP、GAP為代表的過程管理認證。這些認證不僅成為消費者判定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要依據(jù)，也成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者差異化競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要工具[1]375-376。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的采納需求是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證有效推廣的基礎(chǔ)。然而，傳統(tǒng)農(nóng)戶不僅缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證采納的意識，更缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證采納的動力。為此，黨的十九大作出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，提出通過土地流轉(zhuǎn)、社會化服務(wù)、農(nóng)作制度創(chuàng)新等多種途徑實現(xiàn)適度規(guī)模經(jīng)營，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標?；谥袊默F(xiàn)實國情，以種養(yǎng)大戶為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展而成的家庭農(nóng)場是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體最為重要的類型，日益成為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體[注]中國已有超過87萬戶家庭農(nóng)場，經(jīng)營耕地面積達到11.73百萬公頃，占全國耕地總面積的13.4%(http://www.moa.gov.cn/ztzl/scw/scdtnc/201706/t20170602_5659083.htm)。。相比傳統(tǒng)農(nóng)戶，家庭農(nóng)場具有規(guī)?；?jīng)營與企業(yè)化管理的優(yōu)勢，更為重視且更具質(zhì)量安全認證的優(yōu)勢[2]。因此，為制定有效的質(zhì)量安全認證推廣政策，家庭農(nóng)場的需求應(yīng)予以重點考慮。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者選擇兩個或兩個以上質(zhì)量安全認證(即多重認證)，能顯著提高消費者對其產(chǎn)品的支付意愿[3]。實施多重認證由此成為一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的現(xiàn)實選擇。當家庭農(nóng)場具有質(zhì)量安全認證意愿時，才會產(chǎn)生認證行為，進而具有認證行為的家庭農(nóng)場才能被觀測到認證頻數(shù)。因此，家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為應(yīng)該由認證意愿、認證行為與認證頻數(shù)三個階段構(gòu)成。若直接將不具有質(zhì)量安全認證意愿的家庭農(nóng)場排除在樣本之外，僅對具有認證意愿的家庭農(nóng)場進行認證行為的回歸是非隨機樣本，將致使樣本選擇性偏差。若直接使用OLS方法估計家庭農(nóng)場認證頻數(shù)，同樣會導(dǎo)致樣本選擇偏差。然而，學者們對這一問題的探討并不充分。

從現(xiàn)有文獻來看，相關(guān)研究在如下方面仍存在不足之處：一是現(xiàn)有大多數(shù)國內(nèi)研究，如高楊、張婷等均以傳統(tǒng)農(nóng)戶為例，以家庭農(nóng)場為研究對象的文獻相對缺乏[4-5]；二是現(xiàn)有研究大多聚焦于單一認證[6-7]，且往往將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者質(zhì)量安全認證意愿和認證行為作為兩個獨立的問題進行分析，如代云云、張婷、Ma 等分別研究了農(nóng)戶無公害認證、綠色認證和有機認證意愿的影響因素[5，8-9]；Bravo、Ngokkuen、Grote、Lowe和Srisopaporn等分別探討了農(nóng)戶有機認證、地理標志認證、HACCP認證和GAP認證行為的影響因素[6-7，10-11]。周潔紅和文洪星對生產(chǎn)者的多重認證行為進行了有益探索，將質(zhì)量安全多重認證行為分為認證行為和認證頻數(shù)兩個階段，遺憾的是該研究沒有討論認證意愿階段，使得估計結(jié)果可能有偏[12-13]。

本文以河北、河南、山東、安徽和江蘇五省572戶家庭農(nóng)場為例，運用雙變量Probit模型與有序Probit模型，關(guān)注意愿和非意愿、認證和非認證的樣本選擇問題，構(gòu)建家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為的三階段模型，以探究認證意愿、認證行為和認證頻數(shù)的影響因素。本研究貢獻主要在于：第一，以家庭農(nóng)場為研究對象，彌補了現(xiàn)有國內(nèi)研究大多以傳統(tǒng)農(nóng)戶為例的不足；第二，重點研究多重認證，拓展了現(xiàn)有研究以單一認證為主的局限；第三，關(guān)注樣本選擇偏差問題，將家庭農(nóng)場多重認證行為視為由認證意愿、認證行為和認證頻數(shù)三個階段組成，以獲得更為嚴謹?shù)膶嵶C結(jié)果。

二、文獻回顧與研究假說

現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者質(zhì)量安全認證行為的研究通常以農(nóng)戶行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)。農(nóng)戶行為理論認為，以家庭為基本經(jīng)濟單位的農(nóng)戶，追求在有限稟賦條件下的效用最大化，此外，農(nóng)戶主觀態(tài)度會影響其個體行為。計劃行為理論則強調(diào)，農(nóng)戶行為并不完全出于自愿，還來源于其他控制因素。技術(shù)接受模型提出，感知易用性與感知有用性會影響農(nóng)戶行為?；谏鲜隼碚撆c相關(guān)文獻梳理，本文提出影響家庭農(nóng)場認證意愿、認證行為和認證頻數(shù)的可能影響因素。

(一)質(zhì)量安全認證意愿的可能影響因素

在農(nóng)場主特征方面，受教育程度越高、環(huán)保意識越強、越年輕的農(nóng)場主[注]由于年齡與家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿可能存在“U型”或“倒U型”的關(guān)系，為避免可能存在的信息遺漏問題，本文在認證意愿方程中納入年齡的平方項。，越具有質(zhì)量安全認證意愿[9，14]。此外，農(nóng)場主的風險偏好程度對其質(zhì)量安全認證意愿產(chǎn)生正向影響。在資源稟賦特征方面，勞動力數(shù)量多的家庭農(nóng)場，能夠保證質(zhì)量安全認證的實施，從而其質(zhì)量安全認證意愿就越高[7]；經(jīng)營耕地面積是衡量資源稟賦特征的重要指標，顯著正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿。此外，資金狀況也是影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿的重要因素。

根據(jù)技術(shù)接受模型，感知易用性與感知有用性影響家庭農(nóng)場的認證意愿。具體來看，感知易用性表現(xiàn)為家庭農(nóng)場感知實施質(zhì)量安全認證的難易程度(即實施難度)，感知有用性表現(xiàn)為家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全認證獲取額外收益的期望(即獲利期望)。實施難度和獲利期望均會提升家庭農(nóng)場的質(zhì)量安全認證意愿。在主觀規(guī)范方面，鄉(xiāng)鄰間交流是家庭農(nóng)場獲取信息的重要途徑，與鄉(xiāng)鄰交流頻率影響其質(zhì)量安全認證意愿[9]。此外，政府宣傳推廣會有效提升家庭農(nóng)場對質(zhì)量安全認證的認知水平，從而會對其質(zhì)量安全認證意愿產(chǎn)生正向影響。

因此，本文提出如下假說：農(nóng)場主的受教育程度、環(huán)保意識和風險偏好程度、經(jīng)營耕地面積、勞動力數(shù)量、資金狀況、實施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿，而農(nóng)場主的年齡負向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿。

(二)質(zhì)量安全認證行為的可能影響因素

農(nóng)場主特征與家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為顯著相關(guān)。一般而言，農(nóng)場主的受教育程度越高，越會依據(jù)獲取的信息對質(zhì)量安全認證做出正面評價，從而其實施認證的積極性就越高。家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全認證面臨一定的風險，農(nóng)場主風險偏好程度顯著正向影響其質(zhì)量安全認證行為。農(nóng)場主環(huán)保意識是影響其質(zhì)量安全認證行為的關(guān)鍵因素。Wollni和Brammer認為，經(jīng)營耕地面積與家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為顯著正相關(guān)，資金狀況在一定程度上也影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為[14]。

依據(jù)技術(shù)接受模型，感知易用性和有用性正向影響著家庭農(nóng)場對質(zhì)量安全認證的態(tài)度和認知，進而對其質(zhì)量安全認證行為產(chǎn)生積極影響。與鄉(xiāng)鄰交流頻率顯著正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為。此外，政府宣傳推廣和監(jiān)管力度作為家庭農(nóng)場行為決策的風向標，對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為具有不容忽視的影響。

因此，本文提出如下假說：農(nóng)場主的受教育程度、環(huán)保意識和風險偏好程度、經(jīng)營耕地面積、資金狀況、實施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率、政府監(jiān)管力度和宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為。

(三)質(zhì)量安全認證頻數(shù)的可能影響因素

經(jīng)驗研究表明，從農(nóng)場主特征來看，農(nóng)場主的受教育程度越高，環(huán)保意識越強，越偏好風險，越可能實施質(zhì)量安全多重認證。從資源稟賦特征來看，經(jīng)營耕地面積與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體質(zhì)量安全認證頻數(shù)之間顯著正相關(guān)[12]，資金充裕是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實施質(zhì)量安全多重認證的重要保障[13]。

依據(jù)技術(shù)接受模型，無論是感知易用性，還是感知有用性，都是家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全多重認證的激勵因素。從主觀規(guī)范來看，鄉(xiāng)鄰間交流是家庭農(nóng)場進行社會學習的主要方式之一，與鄉(xiāng)鄰交流頻率影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)。政府作為當?shù)氐男姓芾聿块T，推廣農(nóng)業(yè)知識與技術(shù)是其重要職責之一，故政府宣傳推廣對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)具有重要影響。

因此，本文提出如下假說：農(nóng)場主的受教育程度、環(huán)保意識和風險偏好程度、經(jīng)營耕地面積、資金狀況、實施難度、獲利期望、與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度等因素正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)。

三、實證模型

(一)模型構(gòu)建

家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為主要包括以下三階段：第一階段是質(zhì)量安全認證意愿決策階段。在對質(zhì)量安全認證有了深入了解之后，家庭農(nóng)場便會經(jīng)歷自我選擇的過程，做出質(zhì)量安全認證意愿決策，用Probit估計式表示如下：

(1)

第二階段是質(zhì)量安全認證行為決策階段。家庭農(nóng)場在具有了質(zhì)量安全認證意愿之后，才會實施質(zhì)量安全認證，用Probit估計式表示為：

(2)

當家庭農(nóng)場具有質(zhì)量安全認證意愿并實施質(zhì)量安全認證時，Wj=1，Dj=1；否則，Wj=0，Dj=0。

第三階段是質(zhì)量安全認證頻數(shù)決策階段。對于實施質(zhì)量安全認證的家庭農(nóng)場，內(nèi)部和外部的影響因素差異將使其產(chǎn)生不同的質(zhì)量安全認證頻數(shù)，故建立家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)方程為：

(3)

本文采用Heckman兩步法進行估計，以實現(xiàn)防止樣本選擇性偏差出現(xiàn)的目標。首先，估計公式(1)和公式(2)，得到樣本選擇偏差修正項；其次，將得到的兩個修正項作為解釋變量加入到質(zhì)量安全認證頻數(shù)方程中，采用有序Probit模型估計質(zhì)量安全認證頻數(shù)方程。

此外，鑒于家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿和認證行為既有先后順序又有相關(guān)關(guān)系，本文運用雙變量Probit模型，通過對該模型進行最大似然估計，可以得到樣本選擇修正項，如下所示：

(4)

(5)

在公式(3)中加入上邊得到的兩個樣本選擇修正項之后，質(zhì)量安全認證頻數(shù)方程可以表示為：

(6)

其中σ11是公式(1)與公式(2)中誤差項εj與ηj的協(xié)方差系數(shù)，ρε1與ρη1分別是質(zhì)量安全認證意愿方程與認證行為方程的誤差項相關(guān)系數(shù)。

家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)的臨界標準如下：

(k=1，2，3，4)

(7)

δ表示臨界值參數(shù)，因此，結(jié)果方程的條件概率為：

Prob(Yj=k|Wj=1,Dj=1)

(8)

其中Ψ(·)為累積密度函數(shù)。

(二)識別變量

為確保方程的可識別性，在其中某個方程中要保證，至少有一個解釋變量不被包含在其他方程的解釋變量中。例如，家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿方程中至少有一個自變量不被包含在質(zhì)量安全認證行為方程中，且該識別變量也不影響質(zhì)量安全認證頻數(shù)。

當家庭農(nóng)場具有質(zhì)量安全認證意愿時，無論農(nóng)場主的年齡大小，只要有益于家庭農(nóng)場經(jīng)營績效的改善，都會產(chǎn)生質(zhì)量安全認證行為，且會選擇多個質(zhì)量安全認證。同時，農(nóng)場主是質(zhì)量安全認證行為和認證頻數(shù)的決策者，而勞動力往往只負責農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，勞動力數(shù)量對質(zhì)量安全認證行為和認證頻數(shù)并不產(chǎn)生顯著影響[12]。顯然，農(nóng)場主年齡與勞動力數(shù)量可作為質(zhì)量安全認證意愿方程的識別變量。

在質(zhì)量安全認證行為方程中，以政府監(jiān)管力度作為識別變量。這是由于中國農(nóng)戶的逆向選擇和道德風險行為較為普遍，政府監(jiān)管力度和家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿的關(guān)系在統(tǒng)計學上并不顯著[5]。另外，家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全多重認證更多是其對經(jīng)濟激勵的自發(fā)性反映，與政府監(jiān)管力度的關(guān)聯(lián)度較弱。

四、數(shù)據(jù)來源

本文選取河北、河南、山東、安徽和江蘇5省進行分層抽樣調(diào)查。上述5個省份在工商部門注冊的家庭農(nóng)場都已經(jīng)超過萬戶，而且皆有質(zhì)量安全認證示范區(qū)。所以，將上述5省選為調(diào)研區(qū)域，希望對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為的研究具有較好的代表性。2016年8月，在山東省展開預(yù)調(diào)研，采取便利抽樣法選擇20戶家庭農(nóng)場進行訪談，對調(diào)查問卷的問題項進行探討并不斷修改和完善。在此基礎(chǔ)上，于2017年1～2月，組建以研究生為主的調(diào)研團隊，基于分層抽樣方法，分別在各省選取4個地級市，又在每個地級市各選取3個縣(市、區(qū))，進而在每個縣(市、區(qū))選取10戶家庭農(nóng)場進行入戶問卷調(diào)查。一共發(fā)放調(diào)查問卷600份，獲得有效問卷572份，問卷有效回收率為95.3%。

此外，在變量取值方面，如表1所示，農(nóng)場主年齡、受教育程度、風險偏好程度、經(jīng)營耕地面積、勞動力數(shù)量分別通過“18～34歲=1，35～45歲=2，46～59歲=3，60歲及以上=4”、“小學及以下=1，初中=2，中專或高中=3，大專及以上=4”、“厭惡=1，中立=2，偏好=3”、“3.33～6.67公頃以下=1，6.67～20公頃以下=2，20～33.33公頃以下=3，33.33公頃及以上=4”、“家庭實際勞動力和長期雇工的數(shù)量之和”來取值，而其余變量均采用李特克7級量表來取值。對于因變量，是否愿意認證、是否認證、認證頻數(shù)則分別通過“愿意=1，不愿意=0”、“認證=1，不認證=0”、“選擇認證的個數(shù)”的方法來取值。

表1 變量測量與描述性統(tǒng)計表

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在572戶受訪家庭農(nóng)場中，有486戶具有質(zhì)量安全認證意愿，有332戶實施質(zhì)量安全認證，認證頻數(shù)為1、2、3、4的家庭農(nóng)場分別有201戶、82戶、36戶、13戶(見表2)。調(diào)研結(jié)果表明，家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為具有如下特征：第一，實施高難度認證(如有機認證)的家庭農(nóng)場，其認證頻數(shù)往往越高；第二，家庭農(nóng)場在實施地理標志認證后，再實施其他認證的比例最高，可能是由于地理標志認證僅聚焦于獨特的產(chǎn)地環(huán)境，而欠缺質(zhì)量安全方面的信息，家庭農(nóng)場需要借助其他類型的認證來提高消費者的信任和支付意愿。

表2 家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證頻數(shù)分布表

五、模型估計結(jié)果與討論

(一)質(zhì)量安全認證意愿方程

表3數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)場主特征方面，農(nóng)場主年齡對其質(zhì)量安全認證意愿具有顯著負向影響，而年齡的平方項并未對認證意愿產(chǎn)生顯著影響。其可能的原因在于：相比于年輕的農(nóng)場主，年長的農(nóng)場主往往按固有的觀念思考問題，從而導(dǎo)致思維定式，對學習新知識和新技術(shù)較為抵觸。農(nóng)場主的受教育程度、環(huán)保意識和風險偏好程度均顯著正向影響其質(zhì)量安全認證意愿?？赡艿脑蚴牵旱谝?，受教育程度高的農(nóng)場主，接觸和了解質(zhì)量安全認證的機會和渠道較多，理解能力也較高，從而有效降低其認為實施質(zhì)量安全認證的難度；第二，農(nóng)場主的環(huán)保意識越強，越愿意采納包括質(zhì)量安全認證在內(nèi)的生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式；第三，農(nóng)場主的風險偏好程度越高，其先動性特征越顯著，在充分了解質(zhì)量安全認證后，往往產(chǎn)生更強的認證意愿。

在資源稟賦特征方面，經(jīng)營耕地面積并未對質(zhì)量安全認證意愿產(chǎn)生顯著影響，與研究假設(shè)相違，可能與當前中國家庭農(nóng)場經(jīng)營耕地面積仍普遍偏低有關(guān)[15]。勞動力數(shù)量和資金狀況均對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿產(chǎn)生顯著正向影響，質(zhì)量安全認證往往需要更多的勞動力從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，勞動力數(shù)量少的家庭農(nóng)場，可能會擔憂沒有足夠的勞動力實施質(zhì)量安全認證，而資金充裕是家庭農(nóng)場采納新技術(shù)的前提條件之一，資金狀況充裕的家庭農(nóng)場往往具有更強的認證意愿。

認證實施難度和獲利期望均對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿具有顯著正向影響，驗證了本文提出的研究假說：農(nóng)場主覺得質(zhì)量安全認證越易于實施，其認證意愿就越強烈。價格溢價是家庭農(nóng)場利潤提升的源泉，農(nóng)場主對質(zhì)量安全認證農(nóng)產(chǎn)品的價格溢價越認可，對實施質(zhì)量安全認證越積極。

在主觀規(guī)范方面，與鄉(xiāng)鄰交流頻率和政府宣傳推廣力度均有助于家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿的提升。鄉(xiāng)鄰之間的交流具有提高認知、降低信息成本等優(yōu)勢，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)的信息擴散中起著至關(guān)重要的作用。同時，政府作為農(nóng)業(yè)知識宣傳和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的主導(dǎo)者，對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證意愿具有不容忽視的促進作用。

(二)質(zhì)量安全認證行為方程

表3數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)場主受教育程度越高，其信息獲取能力和生產(chǎn)實踐能力越強，實施質(zhì)量安全認證的可能性越大。農(nóng)場主的環(huán)保意識越強，實施質(zhì)量安全認證的動力就越強。農(nóng)場主風險偏好對質(zhì)量安全認證行為具有顯著正向影響，家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全認證會面臨技術(shù)與市場的雙重風險。

從資源稟賦特征來看，資金狀況對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為產(chǎn)生顯著正向影響，資金短缺是質(zhì)量安全認證難以實施和推廣的重要原因。經(jīng)營耕地面積與家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為的關(guān)系并不顯著，其原因可能與當前中國家庭農(nóng)場經(jīng)營耕地面積普遍偏低有關(guān)。

表3 家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為三階段模型估計結(jié)果表

注：括號內(nèi)數(shù)字為標準誤。*、**、***分別代表在10%、5%、1%的水平上顯著。

認證實施難度顯著正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為，某些可預(yù)知的困難會使家庭農(nóng)場對質(zhì)量安全認證持消極態(tài)度，阻礙其認證的實施。獲利期望對家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為具有顯著正向影響，投資回報是家庭農(nóng)場實施質(zhì)量安全認證首要考慮的因素。

從主觀規(guī)范來看，政府監(jiān)管并未對質(zhì)量安全認證行為產(chǎn)生顯著影響，可能與中國基層監(jiān)管人員業(yè)務(wù)素質(zhì)與執(zhí)法能力普遍堪憂、監(jiān)管力量普遍薄弱有關(guān)[16]268-269；政府宣傳推廣力度顯著正向影響家庭農(nóng)場質(zhì)量安全認證行為，驗證了政府在農(nóng)業(yè)政策宣傳和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等方面發(fā)揮著重要作用；與鄉(xiāng)鄰交流頻率并未通過顯著性檢驗，說明質(zhì)量安全認證行為決策主要依賴于家庭農(nóng)場內(nèi)部的主觀評價。

(三)質(zhì)量安全認證頻數(shù)方程

表3數(shù)據(jù)表明，農(nóng)場主的受教育程度、風險偏好程度均對質(zhì)量安全認證頻數(shù)產(chǎn)生顯著正向影響?？赡艿脑蛟谟冢旱谝唬r(nóng)場主的受教育程度越高，越能清晰地認識到多重認證的潛在優(yōu)勢，越有能力克服多重認證面臨的各種困難，并能有效發(fā)揮多重認證之間的學習效應(yīng)。第二，相比于單一認證，家庭農(nóng)場實施多重認證的風險更高，這往往需要農(nóng)場主具有更高的風險偏好程度。農(nóng)場主的環(huán)保意識并未對認證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響，可能由于實施質(zhì)量安全認證的農(nóng)場主大多環(huán)保意識較強，環(huán)保意識差異并不明顯。

從資源稟賦特征來看，資金狀況顯著正向影響質(zhì)量安全認證頻數(shù)，實施多重認證往往需要投入更多的資金，資金短缺是家庭農(nóng)場實施多重認證面臨的關(guān)鍵難題。經(jīng)營耕地面積沒有對質(zhì)量安全認證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響，其原因與認證意愿方程中的討論相同。

認證實施難度和獲利期望均對質(zhì)量安全認證頻數(shù)產(chǎn)生顯著正向影響。原因可能在于，第一，家庭農(nóng)場在實施多重認證之前，會充分考慮各種認證實施的難易程度，當農(nóng)場主認為較為易用時，實施多重認證的可能性越大；第二，家庭農(nóng)場實施多重認證的根本動力在于其對更高利潤的追求，農(nóng)場主感知多重認證所帶來的價格溢價越高，實施多重認證的動力就越強。

從主觀規(guī)范來看，與鄉(xiāng)鄰交流頻率以及政府宣傳推廣力度皆沒有對質(zhì)量安全認證頻數(shù)產(chǎn)生顯著影響。原因可能在于：家庭農(nóng)場實施多重認證是為了獲得消費者更高的信任和支付意愿，與政府宣傳推廣、鄉(xiāng)鄰交流的關(guān)聯(lián)程度較弱。

六、結(jié)論與建議

本文利用河北、河南、山東、安徽和江蘇5省572戶家庭農(nóng)場的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合雙變量Probit模型和有序Probit模型，構(gòu)建了家庭農(nóng)場質(zhì)量安全多重認證行為的三階段模型，對認證意愿、認證行為和認證頻數(shù)的影響因素進行了實證分析。本文得出如下結(jié)論：(1)農(nóng)場主的受教育程度、風險偏好程度、資金狀況、認證實施難度和獲利期望對質(zhì)量安全認證意愿、認證行為、認證頻數(shù)均產(chǎn)生顯著正向影響；(2)農(nóng)場主的環(huán)保意識、政府宣傳推廣力度顯著正向影響質(zhì)量安全認證意愿和認證行為；(3)勞動力數(shù)量、與鄉(xiāng)鄰交流頻率對質(zhì)量安全認證意愿具有顯著正向影響，而農(nóng)場主的年齡顯著負向影響質(zhì)量安全認證意愿。

基于上述結(jié)論，本文提出如下建議：(1)建立健全家庭農(nóng)場主教育培訓體系。在提高家庭農(nóng)場主教育培訓經(jīng)費投入的同時，充分發(fā)揮各級農(nóng)業(yè)教育培訓機構(gòu)的作用，鼓勵和支持符合條件的第三方組織參與，構(gòu)建多方參與、支持有力的家庭農(nóng)場主教育培訓體系。(2)降低質(zhì)量安全認證市場與技術(shù)風險。加強認證機構(gòu)的市場監(jiān)管，以提升消費者的信任水平和改善“有價無市”的現(xiàn)狀，配備專業(yè)技術(shù)人員深入田間對家庭農(nóng)場進行針對性的技術(shù)指導(dǎo)與培訓。(3)加大資金支持力度。政府不僅要為采納質(zhì)量安全認證的家庭農(nóng)場優(yōu)先發(fā)放“綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展基金”，還要鼓勵民間資本為家庭農(nóng)場提供資金和擔保支持。(4)強化宣傳推廣力度。大力宣傳實施質(zhì)量安全認證的潛在效用，并選取經(jīng)營績效良好、已采納質(zhì)量安全認證的家庭農(nóng)場作為認證示范戶，充分發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用。