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遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院信息管理學(xué)院

一、旅順大櫻桃電商營銷模式現(xiàn)狀分析

(一)近年來對(duì)旅順大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營銷售的研究

旅順大櫻桃是遼寧省大連市旅順口區(qū)的特產(chǎn)。旅順口區(qū)毗鄰渤海，全年氣候穩(wěn)定，坐標(biāo)北緯38°，日照時(shí)間長，且多艷陽天，陽光充沛，多山丘砂質(zhì)土壤，這使得旅順盛產(chǎn)櫻桃，又名“北緯38°櫻桃”，因此旅順口區(qū)被譽(yù)為“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”。旅順自上個(gè)世紀(jì)引進(jìn)種植櫻桃已有百余年悠久歷史，櫻桃口感和質(zhì)量也享譽(yù)全國。近年來，旅順口區(qū)櫻桃種植面積已達(dá)到10.2萬畝，建成高標(biāo)準(zhǔn)千畝櫻桃示范園已達(dá)40余個(gè)。但其不宜貯藏，易于腐爛的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于其物流運(yùn)輸配送和營銷模式有著極高的要求。市場信息的扭曲和滯后，傳統(tǒng)市場規(guī)模的局限性，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機(jī)遇等都意味著針對(duì)旅順大櫻桃電商營銷的分析和對(duì)策研究是亟需的，有必要的。

生產(chǎn)經(jīng)營銷售是電商營銷活動(dòng)開展的前提和保證，近年來，一些專家學(xué)者對(duì)于旅順大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營銷售的研究主要大致可劃分為三個(gè)方面：(1)從產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方面，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)一步解決生產(chǎn)與市場之間的矛盾，大櫻桃產(chǎn)業(yè)同樣的需要龍頭企業(yè)帶動(dòng)；(2)品牌戰(zhàn)略方面，品牌價(jià)值是一種無形的資產(chǎn)，一定程度上是消費(fèi)者根據(jù)其購買體驗(yàn)賦予的，體現(xiàn)著產(chǎn)品的質(zhì)量水平。旅順大櫻桃應(yīng)當(dāng)優(yōu)化品牌形象，走向國際市場，這是符合絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行的策略；(3)流通方式方面，以傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為銷售中心有形的市場向無形的線上市場輻射，改善傳統(tǒng)市場地域局限性和銷售時(shí)間的限制性因素。這些研究給我們提供一些有益的參考和研究基礎(chǔ)。

(二)旅順大櫻桃傳統(tǒng)的銷售狀況分析

旅順大櫻桃傳統(tǒng)的銷售近幾年取得了不少成就，就以2016年旅順櫻桃銷售為例，櫻桃總產(chǎn)量3.5噸，果農(nóng)櫻桃銷售收入達(dá)到14億元。其中，旅順三澗大櫻桃批發(fā)市場銷售達(dá)0.9萬噸，互聯(lián)網(wǎng)深度銷售0.7萬噸，旅順各涉農(nóng)街道櫻桃批發(fā)市場銷售1.1萬噸，游客采摘0.4萬噸，果農(nóng)自售0.4萬噸。但其市場規(guī)模具有一定的局限性，主要集中于大連及其周邊城市，因物流運(yùn)輸和物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的不足，未能將旅順大櫻桃走向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場狀況良好的南方一些城市，更是未能走進(jìn)國際市場，僅僅將旅順大櫻桃局限于地域性銷售。旅順大櫻桃生產(chǎn)和銷售之間的矛盾是不容小覷的，生產(chǎn)和銷售信息的不對(duì)稱，再加上大櫻桃難貯藏、生命周期短等產(chǎn)品特點(diǎn)讓果農(nóng)在大櫻桃的生產(chǎn)經(jīng)營銷售活動(dòng)中處于被動(dòng)狀態(tài)，背負(fù)著市場不穩(wěn)定性帶來的一系列風(fēng)險(xiǎn)。一定程度上銳減了果農(nóng)生產(chǎn)積極性。

旅順大櫻桃生產(chǎn)銷售活動(dòng)過于零散，不具有規(guī)模效應(yīng)。旅順大櫻桃的種植模式主要以自負(fù)盈虧的個(gè)體種植為主，在生產(chǎn)和銷售中，集約化程度不高，銷售上依賴于零散的個(gè)體銷售。加大了銷售帶來的人力成本和時(shí)間成本，減少從事大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營者的利潤空間。

(三)旅順大櫻桃現(xiàn)有的電商營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅順大櫻桃也迎來了它的線上市場。近年來，物流運(yùn)輸行業(yè)的進(jìn)一步完善，旅順大櫻桃營銷打破傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為主，以個(gè)體零散銷售為輔的營銷渠道，向不受銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)、種植規(guī)模等方面局限的電商營銷發(fā)展。在不斷摸索中，產(chǎn)生了多種電商營銷渠道，主要體現(xiàn)在下面三個(gè)方面。

1、第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)

近幾年，淘寶、京東、拼多多等第三方電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展給不少大櫻桃種植園主帶來了機(jī)遇。在大櫻桃電商營銷前期，資金不充足，自建網(wǎng)站的開發(fā)與為維護(hù)成本高昂，另對(duì)果農(nóng)知識(shí)水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等要求過高，現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)。依托第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)，一般情況下有兩種經(jīng)營模式，一種是在平臺(tái)上開店，自負(fù)盈虧，按比例支付平臺(tái)一定的傭金。第二種是成為平臺(tái)的供應(yīng)商，為京東自營模塊提供大櫻桃貨源。后者總體來說要求較高，種植規(guī)模大，總產(chǎn)量高，產(chǎn)品質(zhì)量好，口碑佳，追求長期合作，可以以合作社等集體團(tuán)體加入。

依托第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)有利于提高目標(biāo)客戶群體規(guī)模，因其第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)客戶定位精準(zhǔn)，且有著穩(wěn)定而又龐大的客戶群體。(2)其第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)合作，提供安全的支付環(huán)境和支付保障，減少支付風(fēng)險(xiǎn)(如：京東與騰訊合作，在京東購物可以選擇微信錢包進(jìn)行支付)。(3)有利于提升品牌形象，可以通過參加第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)的促銷、打折等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，使得消費(fèi)者在低成本購物中得到較高的滿足感；第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)同時(shí)可以通過商品詳情頁圖文并茂的對(duì)旅順大櫻桃進(jìn)行產(chǎn)品展示，有利于增加品牌形象，促進(jìn)銷售。(4)提供較為完備的物流服務(wù)，第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)與第三方物流企業(yè)有合作，針對(duì)銷量低，客戶零散，物流目的地分散等店家，第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)所提供的物流服務(wù)最為省時(shí)、省錢、省力。

2、建立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)

對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大的大櫻桃園園主或相關(guān)合作社等群體組織受市場利益的驅(qū)動(dòng)，將經(jīng)營的重點(diǎn)由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向銷售上來。所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，就是建立信息更全面，更專業(yè)化的大櫻桃直銷網(wǎng)站，目前信息覆蓋最為全面的應(yīng)屬“大櫻桃網(wǎng)”和“大櫻桃直銷網(wǎng)”。

3、建立合作社，提高集約化生產(chǎn)銷售程度

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為旅順帶來的不僅僅是機(jī)遇，伴隨著的還有挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的高度公開透明，互動(dòng)共享，使得各個(gè)企業(yè)處于相對(duì)平等的位置。這就要求大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)現(xiàn)有資源的高度把握，改善生產(chǎn)經(jīng)營效率，讓自己處于有利地位。旅順種植大櫻桃的果農(nóng)，為高效利用現(xiàn)有資源，提高效益，旅順大櫻桃種植者以生產(chǎn)小組和生產(chǎn)規(guī)模及其個(gè)人喜好，自發(fā)建立合作社。如水師營街道寺溝村春城農(nóng)業(yè)合作社，龍頭街道大八里村鵬幫櫻桃種苗產(chǎn)銷專業(yè)合作社等。它們統(tǒng)一組織生產(chǎn)銷售，利用網(wǎng)站信息資源優(yōu)勢，尋找商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模大櫻桃交易。

二、當(dāng)前電商營銷存在的問題

(一)線上銷售方式單一，沒有形成相對(duì)統(tǒng)一高效的銷售系統(tǒng)

現(xiàn)階段，旅順大櫻桃線上銷售渠道相對(duì)單一，網(wǎng)站銷售占絕大比例，各類銷售網(wǎng)站良莠不齊，有些網(wǎng)站彈跳垃圾網(wǎng)頁信息過多，減少網(wǎng)站公信力，進(jìn)而減少大櫻桃銷售的可信度。有些銷售網(wǎng)站因其自身規(guī)模或?qū)I(yè)化程度的局限，網(wǎng)站用戶數(shù)量極少，服務(wù)系統(tǒng)跟不上，顧客在瀏覽觀看進(jìn)行主觀判斷之后，很難產(chǎn)生購買行為。這種絕大程度上依靠網(wǎng)站進(jìn)行大櫻桃銷售的方式較為單一，信息渠道的傳輸效率與網(wǎng)站運(yùn)營情況和影響力掛鉤，減少了銷售者對(duì)大櫻桃信息傳播的自主性，造成了大櫻桃成交率相對(duì)低下的狀況。旅順大櫻桃，只以時(shí)令水果的身份出現(xiàn)在交易市場，產(chǎn)品的集中化、無差異化等特點(diǎn)，大大降低了市場競爭力，縮小果農(nóng)的利潤空間。

(二)沒有形成知名的線上品牌，品牌效應(yīng)弱

旅順大櫻桃注冊商標(biāo)超過30個(gè)，如“鐵血紅彥”等，但知名品牌太少。旅順大櫻桃在品牌宣傳上缺乏創(chuàng)意，品種繁多(如紅燈、佳紅、雷尼、先鋒、美早等近百個(gè)品種)但具體來說沒有形成自己的知名品牌，只是以旅順這個(gè)地區(qū)為單位，形成了一種地域性特色，但這種品牌市場辨識(shí)度和信任度低，沒有統(tǒng)一的辨別標(biāo)準(zhǔn)。市場上的假貨充斥，影響著旅順大櫻桃線上總體形象，一定程度上增加了消費(fèi)者的選擇和辨別時(shí)間成本。

(三)物流成本高

大櫻桃易腐蝕變質(zhì)、不易保存、季節(jié)性強(qiáng)、周期性和地區(qū)性強(qiáng)的本質(zhì)特點(diǎn)，決定了其對(duì)運(yùn)輸環(huán)境和運(yùn)輸效率、運(yùn)輸時(shí)間有著更高的要求。旅順大櫻桃物流依然是以傳統(tǒng)模式為主，即以批發(fā)商為核心的依托水果批發(fā)市場物流模式。但近幾年來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，正在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式、消費(fèi)行為，當(dāng)然包括我們所說的線上水果。但因物流基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)方面發(fā)展的欠缺，導(dǎo)致大櫻桃的物流運(yùn)輸費(fèi)用甚至?xí)^大櫻桃自身的費(fèi)用。雖然，近幾年來，大櫻桃種植園主與各大物流企業(yè)通力合作，取得效果，但依舊存在物流成本太高的問題。

(四)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化程度低

從事蔬菜種植的絕大多數(shù)都是初、高中以下的水平，很難具備計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)人才。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)難以掌握，同時(shí)也缺乏專業(yè)培訓(xùn)。另一方面，相關(guān)網(wǎng)站運(yùn)營和維護(hù)存在問題，網(wǎng)站建立的早期，因受資金等因素的影響，宣傳力度不夠，進(jìn)而網(wǎng)站用戶數(shù)量少，成交量低，更是直接導(dǎo)致后期對(duì)于網(wǎng)站的低投入和不投入。將自身網(wǎng)站形式化，出現(xiàn)頁面混亂，后臺(tái)管理欠缺，可以承載的訪問量過少，甚至于出現(xiàn)頁面加載不出來，網(wǎng)站癱瘓，系統(tǒng)崩潰等問題，以上問題也使得農(nóng)村電子商務(wù)下的旅順大櫻桃電商營銷進(jìn)程滯緩。

(五)產(chǎn)品再加工深加工少，銷售時(shí)間短

當(dāng)前大櫻桃產(chǎn)品銷售主要仍然以櫻桃本身原生態(tài)地進(jìn)行，這樣，產(chǎn)品就受制于氣候、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)仍?，銷售期很短，浪費(fèi)嚴(yán)重。

三、旅順大櫻桃電商營銷思路及對(duì)策

(一)建立統(tǒng)一的物流配送體系

大櫻桃種植園園主與物流公司簽訂協(xié)議，借助第三方物流企業(yè)的貨物運(yùn)輸體系和相關(guān)的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)。近年來，物流公司更是推出櫻桃專線，如(中國郵政EMS，順豐快遞，京東物流)更是提出了“省內(nèi)當(dāng)日達(dá)，外省次日達(dá)”的口號(hào)，吸引了更多的旅順居民、旅順外來務(wù)工者、在旅順高校就讀的大學(xué)生，紛紛開啟了“贈(zèng)送櫻桃模式”?？爝f公司的服務(wù)也經(jīng)過層層改革，創(chuàng)新物流投遞方式，與當(dāng)?shù)馗鞔笏辍烟覉@園主簽訂櫻桃物流配送合同，快遞專車上門取貨，并在快遞綜合服務(wù)站(如菜鳥驛站等)進(jìn)行專業(yè)性宣傳。建立統(tǒng)一的物流配送體系，有利于縮短配送時(shí)間，增加對(duì)客戶訂單響應(yīng)速度，進(jìn)行高效配送。

(二)電商營銷多元化

進(jìn)一步完善與第三方電子商務(wù)銷售平臺(tái)的合作，提高旅順大櫻桃線上銷售網(wǎng)站覆蓋率，利用新媒體等新興的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，6月初，櫻桃成熟的時(shí)候，旅順口區(qū)區(qū)政府和相關(guān)部門會(huì)舉辦櫻桃節(jié)?？梢岳谩皺烟夜?jié)”等活動(dòng)對(duì)旅順櫻桃進(jìn)行宣傳。

創(chuàng)新電商營銷渠道，做到“百花齊放，百家爭鳴”，電商營銷渠道沒有優(yōu)劣之分，注重的是是否運(yùn)營得當(dāng)產(chǎn)生良好的營銷效果。如：微信朋友圈銷售、微信公眾號(hào)推廣、開設(shè)微店。微信作為一種即時(shí)通信工具，社交媒體中的一種，在生活中占據(jù)無法比擬的地位。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，至2018年春節(jié)微信用戶數(shù)量已突破10億。龐大的用戶數(shù)量，良好的交互性，安全便捷的支付方式，精準(zhǔn)的客戶群體定位，進(jìn)一步使得微信逐漸演變?yōu)橐环N銷售平臺(tái)。微信公眾號(hào)在產(chǎn)品展示和與客戶交流溝通上起到重要作用。開設(shè)微店，操作簡單，創(chuàng)新分銷模式，招收分銷商，按銷售額比例支付傭金，利用分銷商銷售渠道進(jìn)行銷售，擴(kuò)大掌上市場。這三種電商營銷渠道，無需支付平臺(tái)租用等費(fèi)用，成本低，見效快，大櫻桃種植者成為自己店鋪的小主體，可控性強(qiáng)。

(三)提高品牌宣傳力度

對(duì)于已經(jīng)建立好的旅順櫻桃線上銷售平臺(tái)，應(yīng)該加大品牌的宣傳力度，提高銷售平臺(tái)和銷售企業(yè)的曝光度和知名度。在搜索引擎和各大相關(guān)網(wǎng)站上，通過即時(shí)的軟、硬文推廣，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)限制，購買廣告位等提高訪問量，在搜索引擎上獲得良好的排名。在各大公眾場合，投放平面廣告和微視頻廣告。利用靠近“旅順闖關(guān)東影視基地”的地理優(yōu)勢，可以將旅順大櫻桃納入情景劇中，也便于相關(guān)影視劇的廣告植入。另一方面，與新聞咨訊、騰訊新聞、看點(diǎn)等知名網(wǎng)站進(jìn)行長期合作關(guān)系。

(四)提高旅順大櫻桃種植者的知識(shí)素養(yǎng)和技術(shù)能力

現(xiàn)階段，在旅順從事大櫻桃生產(chǎn)者對(duì)于電商營銷相關(guān)知識(shí)有所欠缺，旅順口區(qū)政府和相關(guān)部門，應(yīng)加大相關(guān)資金投入和政策支持，聘請專業(yè)技術(shù)人員或高校教師為農(nóng)戶開展培訓(xùn)班，全面講授大櫻桃網(wǎng)上營銷的相關(guān)原理和技術(shù)應(yīng)用。也可以利用現(xiàn)有便利資源，和附近高校(如：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，大連交通大學(xué)等)進(jìn)行合作，提供實(shí)習(xí)和實(shí)踐崗位，接受它們的知識(shí)素養(yǎng)和技術(shù)能力培訓(xùn)，進(jìn)而使得每一位旅順大櫻桃種植者都可以熟練各大線上銷售平臺(tái)的應(yīng)用，了解大櫻桃線上營銷業(yè)務(wù)流程，全身心的投入大櫻桃電商營銷的實(shí)踐中，各種線上銷售類app運(yùn)用的得心應(yīng)手，可以直接與用戶線上交流與溝通，獨(dú)立處理好每一份訂單，增加全旅順大櫻桃電商營銷水平。

(五)創(chuàng)造性與旅游業(yè)合作

旅游業(yè)近幾年發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，相應(yīng)的線上旅游網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。大連，一座美麗的濱海城市。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國民收入水平的提高，它的旅游價(jià)值也展現(xiàn)的淋漓盡致，當(dāng)之無愧的是一大旅游城市。旅順的櫻桃，映紅的顏色，也成為一道靚麗的風(fēng)景線。再好的精神文明也需要物質(zhì)去承載，旅順櫻桃一定程度上可以充當(dāng)“旅游紀(jì)念品”進(jìn)行銷售；另一方面，旅順櫻桃伴隨著對(duì)外開放櫻桃園，也可作為旅游景點(diǎn)，體驗(yàn)式營銷讓消費(fèi)者充分感受到園林的魅力，進(jìn)一步提高了生活樂趣，以收櫻桃園票和自采式銷售賺取利潤，豐富了人們的生活，也同時(shí)為櫻桃做出了良好的口碑宣傳。近年來，旅順開放式的大櫻桃采摘園開設(shè)的已達(dá)數(shù)百個(gè)，如：水師營街道三八里村振滿大櫻桃采摘園，長城街道曹家地村大櫻桃采摘園等。

(六)增加產(chǎn)品的銷售形態(tài)，延伸產(chǎn)品銷售時(shí)間長度

由政府或相關(guān)部門搭建平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)合作，進(jìn)行櫻桃產(chǎn)品的再加工深加工，讓櫻桃以“罐頭”、櫻桃干等小吃的多種形態(tài)進(jìn)入市場，一方面，可以以高附加值獲得更多利潤，另一方面，減少櫻桃時(shí)效性特點(diǎn)帶來的不利和浪費(fèi)，而這種多形態(tài)的產(chǎn)品銷售也更需要成熟的電商營銷模式。

四、結(jié)語

通過建立統(tǒng)一的物流配送體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多元化、專業(yè)化的電商營銷模式。借助新媒體、多媒體進(jìn)行旅順大櫻桃品牌推廣和宣傳，形成品牌戰(zhàn)略，使旅順大櫻桃不僅僅只屬于旅順，不在局限于傳統(tǒng)市場，搭上互聯(lián)網(wǎng)這輛快車走向國際市場。旅順大櫻桃可以在大櫻桃產(chǎn)業(yè)中取得龍頭地位，推動(dòng)旅順地區(qū)櫻桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。