周長城

【摘要】網(wǎng)絡時代，娛樂性消費加倍放大了消費帶來的愉悅感受，使消費主義成為社會潮流。作為社會互動性較強的娛樂性消費，“粉絲經(jīng)濟”在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)。粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們將商業(yè)宣傳與表演內容進行內化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態(tài)，這樣的文化現(xiàn)象非常值得我們關注。

【關鍵詞】粉絲文化 娛樂性消費 粉絲經(jīng)濟 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡時代，娛樂性消費加倍放大了消費帶來的愉悅感受，使消費主義成為社會潮流

娛樂無貴賤，但娛樂性消費的普及程度與大眾可支配財富的多寡呈正相關關系?！皧蕵沸韵M”一詞聽起來很像現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)物，然而從古代開始，無論什么社會階層，人們都有娛樂消費的需求。在商品經(jīng)濟漸漸發(fā)達的唐宋兩朝，娛樂性消費呈現(xiàn)鼎盛之勢：如宋朝貴族張功甫家中開“牡丹會”，請舞伎十人，頭飾衣領皆著牡丹，跳舞時身上佩戴的牡丹花要更換十次。在宋朝，大眾化娛樂多種多樣，市民們可以隨時隨地看雜劇、傀儡戲、相撲表演等。除了這些娛樂項目之外，文人墨客、富庶人家流行的聽戲、捧角兒，都屬于社會互動性質較強的娛樂性消費。

如今，娛樂性消費不僅在互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術的助力下呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，而且消費過程也頗具娛樂性。例如，北上廣深地區(qū)的很多年輕人到了周末，往往都喜歡齊聚星級酒店享用下午茶。這樣的茶會并不單單是為了品嘗點心，而是為了享受吃完后自拍一修圖一發(fā)朋友圈等這些充滿儀式感的過程，從中顯示出娛樂性消費的本質。每當購物狂歡節(jié)來臨時，很多人都會仔細研究比往年更加復雜的積分規(guī)則，2018年“雙十一”開始僅4秒，銷售額即突破一億元。網(wǎng)站上“購物狂歡節(jié)”五個大字，又將消費帶來的愉悅放大了數(shù)倍，使得消費主義成為社會潮流。

作為社會互動性較強的娛樂性消費，“粉絲經(jīng)濟”在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)

在現(xiàn)代社會中，面向大眾且社會互動性質較強的娛樂性消費，首屈一指當屬偶像娛樂產(chǎn)業(yè)。美國學者約翰·費斯克（John Fiske）將“粉絲文化”視為一種特殊的大眾文化，因為受眾群體較為特殊。他認為，粉絲群體文化是大眾文化在工業(yè)化社會中的一種強化形式。在《“粉絲”的文化經(jīng)濟學》中，費斯克對這一群體進行了詳細闡釋：“粉絲是民眾中最具辨識力、最挑剔的群體，粉絲們生產(chǎn)的文化資本也是所有文化資本中最發(fā)達、最顯眼的?！睂τ诜劢z來說，“自帶流量”的偶像強大的號召力，也是這一群體在消費活動中舉足輕重的非經(jīng)濟動機。演員們是否能夠吸引影迷，并使他們花錢支持自己，除了自身的實力外，名氣也是不可忽視的重要因素。名氣，也就是藝人的社會資本，或者說是戲迷們經(jīng)濟行為中的非經(jīng)濟動機。

粉絲文化作為大眾文化語境中“最主流的亞文化形式”，以及粉絲群體的經(jīng)濟能力，在越來越多品牌的營銷環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)。如今電商平臺上的快消品牌，針對粉絲群體推出了全新的營銷策略：商戶選擇偶像進行合作，在網(wǎng)站首頁公布銷售指標，讓此偶像的粉絲們自行通過購買達成指標數(shù)。達成之后，便會發(fā)放粉絲福利——這里的粉絲福利，并不是通過價格調整惠及粉絲，而是粉絲支持的偶像通過此次營銷活動，可以獲得更多的宣傳曝光度。例如，品牌方幫助明星購買在紐約時代廣場大屏幕進行廣告投放的機會。在理性經(jīng)濟人的眼中，這樣的經(jīng)濟行為聽起來相當荒謬：粉絲必須自行花錢購買超出需求的商品，完成商家規(guī)定的銷售指標，而其動機完全是出于利他的目的——使自己的偶像得到獲取更多人支持的機會。

用通常的概念來判定，“為偶像網(wǎng)購”的行為似乎較難與娛樂性消費相掛鉤。其一，此類經(jīng)濟活動所牽涉的商品是傳統(tǒng)商品，而非任何帶有娛樂性質的服務;其二，此類經(jīng)濟活動與競拍或“雙十一”購物狂歡節(jié)不同，購物過程中并未包含任何具有娛樂性質的環(huán)節(jié)或因素。然而，粉絲們的這種網(wǎng)購行為，的的確確是出于支持偶像而產(chǎn)生的娛樂性經(jīng)濟活動。因為在這種消費行為中，粉絲并不是通過偶像的號召而對品牌產(chǎn)生認同感，進而出于對商品本身的需求進行購買，即偶像的作用并非傳統(tǒng)意義上的營銷。這種消費行為本質上是粉絲與偶像之間普遍的準社會交往行為，而他們通過網(wǎng)購獲得的消費品是一種協(xié)同物。協(xié)同物的作用是為了達到最終的消費目的，其本身是可替代的，甚至是可以抽象化的，或者是完全不存在的。因此，快消產(chǎn)品的角色，與直播平臺上觀眾為主播贈送的虛擬禮物相類似。

另一種與“為偶像網(wǎng)購”相類的經(jīng)濟活動，是粉絲群體直接在網(wǎng)絡平臺中為偶像進行集資，然后在公共媒體購買投放權。將此類集資行為與剛才提到的“為偶像網(wǎng)購”進行比較，不難發(fā)現(xiàn)其他環(huán)節(jié)依然存在，唯一的區(qū)別就是快速消費品作為中間環(huán)節(jié)的協(xié)同物，直接從過程中被取消了。

粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們將商業(yè)宣傳與表演內容進行內化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態(tài)

法國哲學家讓·鮑德里亞曾經(jīng)對現(xiàn)代社會作出了一些悲觀的分析，他認為，人們始終擺脫不了技術這一致命的“物”的控制，也難免落入技術仿真的陷阱，網(wǎng)絡和虛擬空間的侵入已經(jīng)構成了我們生活中不可規(guī)避的另一個“世界”。社交網(wǎng)絡出現(xiàn)后，單向傳播的傳統(tǒng)媒體逐漸被替代，導致了大眾媒體的去中心化。這一去中心化的過程，可以看作是能動性對結構所起的反向作用;同時，網(wǎng)絡平臺社會互動的泛化也導致了這樣的結果：娛樂行為中必然包含或多或少的社會互動，娛樂性消費自然也不例外。在數(shù)字化媒體廣泛發(fā)展的今天，最大（也最明顯）的影響之一就是出現(xiàn)了“以我為中心”的社會。在這一過程中，逐漸形成了個人主義、新型從屬關系及社群。

技術提供給大眾的不僅是參與，還有在參與過程中自我人格的建構。粉絲群體的能動性在技術和互動機制的刺激下大幅度增強，他們能夠通過各種途徑和手段，將商業(yè)宣傳與表演內容進行內化和再生產(chǎn)，形成粉絲群體內部分享的亞文化形態(tài)：

第一，通過發(fā)布觀看明星表演的反應視頻獲取自己的粉絲，甚至獲得與明星近距離接觸的機會;第二，部分粉絲通過長期跟拍明星，獲得與明星合作的非官方渠道;第三，通過生產(chǎn)關于明星藝術化的虛構內容，例如圖片、視頻、小說等，與其他粉絲進行交流;第四，最簡單，也最大眾化的主動溝通方式，就是通過投票、集資、網(wǎng)購支持等方式影響娛樂公司對每個明星的器重程度。

這種網(wǎng)購方式之所以被視為一種文化形態(tài)，是因為除了粉圈中人，其他普通消費者幾乎不會參與這樣的網(wǎng)購。因此，當代粉絲和舊社會戲迷的不同之處，就在于當初戲園子老板和戲班管事的差事現(xiàn)如今也成為了粉絲們的責任。而粉絲們在現(xiàn)代偶像娛樂產(chǎn)業(yè)中更重要的地位，除了來自多樣化媒體平臺為其提供的敘事渠道，使這一群體成功建立起虛擬世界中的自我人格，同時也來自他們通過網(wǎng)購與偶像進行準社會交往，從而在粉圈中獲得支持、尊敬與滿足。

粉絲文化在社交媒體的發(fā)展與娛樂工業(yè)化的框架下迅速擁有了獨特的傳播方式，同時，這樣一套傳播方式也在營銷過程中被商家加以利用，產(chǎn)生了獨特的“粉絲經(jīng)濟”現(xiàn)象。雖然我們可以泛泛地用“圖個樂”一言以蔽之，但此類現(xiàn)象有待深入挖掘的內容依然有很多，如工業(yè)化的娛樂產(chǎn)業(yè)將如何順應去中心化的趨勢，以更好地為消費者產(chǎn)出內容？層出不窮的問題都值得研究者們進一步關注。