宋海民

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療市場日趨成熟，患者已成為各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極爭奪的對象。一切以患者為中心，提高患者的滿意度是醫(yī)院經(jīng)營制勝的關(guān)鍵,而依靠品牌制勝，加強(qiáng)醫(yī)院無形資產(chǎn)管理，提升醫(yī)院核心競爭力，樹立醫(yī)院良好的品牌形象，是當(dāng)今醫(yī)院經(jīng)營管理的發(fā)展戰(zhàn)略，所以,只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造醫(yī)院品牌形象，重視對醫(yī)院無形資產(chǎn)的管理，才能在競爭中處于領(lǐng)先地位。醫(yī)院品牌屬于無形資產(chǎn)里的商譽(yù)，醫(yī)院品牌在患者心中占據(jù)優(yōu)勢的位置，意味著在醫(yī)療市場上具有強(qiáng)有力競爭的優(yōu)勢。品牌的提升，可以拓展醫(yī)院的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度,從而提高醫(yī)院在社會上的地位，醫(yī)院才能占有較大的醫(yī)療市場份額。

南通市第三人民醫(yī)院在九十年代初就深刻認(rèn)識到必須把創(chuàng)品牌作為戰(zhàn)略發(fā)展的核心，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)時(shí)選擇以創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”為突破口，打造醫(yī)院特色品牌，扎實(shí)推進(jìn)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，創(chuàng)建患者滿意、百姓放心的醫(yī)院，并進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略化推進(jìn)。品牌價(jià)值已經(jīng)成為現(xiàn)代醫(yī)院提升核心競爭力的關(guān)鍵所在，“無紅包醫(yī)院”對三院來說就是最具品牌價(jià)值的無形資產(chǎn)。

一、“無紅包醫(yī)院”品牌形象對醫(yī)院的作用

1.促進(jìn)醫(yī)院不斷提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌塑造和形成需要時(shí)間，不是一蹴而就的，這些都要求醫(yī)院在品牌建設(shè)過程中提高醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療水平，是需要將“以患者為中心”的理念深植于心中的。三院在醫(yī)療技術(shù)、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面取得長足進(jìn)步，在社會民眾中建立起良好、穩(wěn)定的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，給患者帶來更多的利益，使之產(chǎn)生物有所值滿足感，使患者形成對品牌的忠誠，打造出了享譽(yù)度很高的區(qū)域醫(yī)療品牌形象，同時(shí)不斷激勵(lì)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平的不斷提升。

2.進(jìn)一步吸引病人，擴(kuò)大市場份額。三院努力打造“無紅包醫(yī)院”這個(gè)品牌,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,正是以一種獨(dú)有的方式向醫(yī)療市場傳遞出了一個(gè)明確而強(qiáng)烈的信號，通過“無紅包醫(yī)院”這一特定的承諾和形象,向廣大患者傳達(dá)了自身醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)水平的信息，老百姓據(jù)此便可大致判斷出醫(yī)院真實(shí)的醫(yī)療水平、管理能力、醫(yī)風(fēng)醫(yī)德與服務(wù)質(zhì)量,能讓患者產(chǎn)生安全感、信任感。從而有利于醫(yī)院吸引患者,擴(kuò)大醫(yī)療市場份額,贏得長期穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

3.增強(qiáng)了醫(yī)院的競爭力和凝聚力。創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”過程，同時(shí)也是醫(yī)院全體職工共同努力協(xié)作的過程，是臨床醫(yī)療技術(shù)的不斷提高的過程。一個(gè)好的醫(yī)療品牌形象可以增強(qiáng)醫(yī)院員工的自豪感和榮譽(yù)感，形成一種良好的醫(yī)院品牌文化，使醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展具有強(qiáng)大的活力、動力、凝聚力，在同樣性質(zhì)和品質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品中，會讓患者感覺到品牌醫(yī)院比其他一般醫(yī)院要更值得信賴，這樣在激烈的競爭中，良好的品牌形象就會增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力和凝聚力。

二、“無紅包醫(yī)院”品牌對病人就醫(yī)選擇的影響

患者對某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信賴、表現(xiàn)為需求時(shí)會再次購買該醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的一種心理傾向和重復(fù)消費(fèi)行為，是患者對醫(yī)院的認(rèn)可，以及在未來繼續(xù)消費(fèi)的程度。

1.“無紅包醫(yī)院”品牌為病人提供了更多的選擇，為其識別醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量提供了便捷的途徑。

2.“無紅包醫(yī)院”品牌的含金量，為其購買醫(yī)療服務(wù)提供了安全、可靠、放心、價(jià)有所值的保障。

3.“無紅包醫(yī)院”品牌意味著其背后醫(yī)院的綜合實(shí)力，讓病人產(chǎn)生信任感和安全感。

4.“無紅包醫(yī)院”品牌的附加值，是消費(fèi)者心甘情愿支付的價(jià)值。

三、“無紅包醫(yī)院”品牌的管理

1“.無紅包醫(yī)院”品牌的基礎(chǔ)是醫(yī)療技術(shù)水平。創(chuàng)建醫(yī)療品牌必須回歸醫(yī)療本質(zhì)，回歸醫(yī)療價(jià)值，必須先練好內(nèi)功，從內(nèi)而外散發(fā)出來的魅力，才是醫(yī)院品牌的核心，才具有基業(yè)長青的可持續(xù)性。三院在創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”品牌的過程中，持續(xù)開展醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理活動，進(jìn)一步使全院職工在思想上樹立醫(yī)療質(zhì)量第一的意識，真正把提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量放在醫(yī)療工作的首位，把醫(yī)療質(zhì)量作為開展一切工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。醫(yī)院積極與上海、北京知名醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療技術(shù)合作，并對肝病專科給予重點(diǎn)扶持，使醫(yī)院成為蘇北地區(qū)肝病權(quán)威診療中心，實(shí)施重癥肝病肝移植手術(shù)30 多例，成功率達(dá)100%，躋身國內(nèi)先進(jìn)水平。醫(yī)院當(dāng)年面向全國大規(guī)模招賢納才，大批醫(yī)學(xué)人才紛至沓來，醫(yī)院為他們添置設(shè)備、搭建施展才華的平臺，確保了醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量再上一個(gè)新臺階。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”品牌的關(guān)鍵。三院在創(chuàng)建品牌過程中認(rèn)識到：品牌的內(nèi)涵建設(shè)不僅僅是深耕醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)生工匠精神和狠抓醫(yī)療質(zhì)量，患者就醫(yī)也不僅僅是“治好病就行”，還要附加一系列服務(wù)性指標(biāo)。服務(wù)本身就是產(chǎn)品和品牌，通過高品質(zhì)的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的諸多需求。對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，越注重患者的服務(wù)體驗(yàn)，越具有機(jī)會獲得市場增長率，贏得未來，因此我們以開展創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”活動為契機(jī)，加大整治行風(fēng)和醫(yī)院內(nèi)部的改革力度，不斷提高醫(yī)院服務(wù)能力。三院為杜絕多收、亂收、錯(cuò)收情況發(fā)生，建立醫(yī)療收費(fèi)公開透明制度，實(shí)行每日費(fèi)用清單制，讓病人在醫(yī)院就醫(yī)做到明明白白消費(fèi)。在創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”品牌的過程中，醫(yī)院全面強(qiáng)化了“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理年”工作，實(shí)行無假日醫(yī)院制度，大大方便了患者就醫(yī)，并對胃癌等10 種疾病的醫(yī)療費(fèi)用實(shí)行最高限價(jià)，這些惠民、便民承諾服務(wù)內(nèi)容及各項(xiàng)優(yōu)惠減免政策和措施，惠民約1 萬人次，金額達(dá)220多萬。通過醫(yī)院品牌的差異化服務(wù)特色，換來的口碑價(jià)值，實(shí)際上是物超所值的。

3.提升醫(yī)院文化內(nèi)涵是創(chuàng)“無紅包醫(yī)院”品牌的核心內(nèi)容。醫(yī)療機(jī)構(gòu)深受患者信賴的背后，除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、過硬的技術(shù)外還與持續(xù)的文化品牌建設(shè)息息相關(guān)。在對內(nèi)文化培育方面，三院保證了醫(yī)務(wù)人員的身心健康愉悅，將愛傳遞至病人身上，真正實(shí)現(xiàn)“以病人為中心”的理念。創(chuàng)建初期，在工作實(shí)踐中提煉的“仁心、妙術(shù)、醇和、創(chuàng)新”的三院精神，成為引領(lǐng)三院文化建設(shè)的核心內(nèi)容，在“無紅包”精神引領(lǐng)下，三院綜合發(fā)展之路漸入佳境，良性循環(huán)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，進(jìn)而提高了醫(yī)院的核心競爭能力，醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)有了突破性的跨越式發(fā)展。

“無紅包醫(yī)院”的創(chuàng)建在很大程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)患者滿意度的快速提升，樹立醫(yī)院的良好形象。這些年來，三院以創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”為抓手，創(chuàng)新管理模式，打破醫(yī)療信息鴻溝，扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)，得到社會的普遍認(rèn)可和百姓的廣泛贊譽(yù)。醫(yī)院在積極探索創(chuàng)建“無紅包醫(yī)院”品牌的過程中促進(jìn)了醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，力求無形資產(chǎn)的保值增值。23 年來三院共吸納了300多名高精尖人才匯集于此，醫(yī)院門急診人次增長了32 倍，收治病人人次增長8 倍，業(yè)務(wù)收入增長了16 倍，總資產(chǎn)由1646 萬元增至8.62 億元，凈資產(chǎn)由1212 萬元增至4.58 億元，創(chuàng)下了南通市級醫(yī)院各項(xiàng)主要工作指標(biāo)或增幅連年第一的佳績，促進(jìn)了醫(yī)院高質(zhì)量快速發(fā)展，提升了整體實(shí)力和綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。