□ 文/余榮華

內(nèi)容提要 融合傳播，不是把傳統(tǒng)內(nèi)容原樣搬上網(wǎng)、裝進(jìn)手機(jī)，不是簡單的視覺化、碎片化處理，必須在新聞理念、生產(chǎn)方式、傳播路徑等方面，都實(shí)現(xiàn)一番變革。H5作為一種完全創(chuàng)新的傳播方式，能夠?yàn)榫W(wǎng)友提供超出預(yù)期的互動體驗(yàn)，值得在新媒體新聞實(shí)踐中大膽、巧妙利用。

所謂“H5”是第五代超級文本標(biāo)記語言（H T M L）的簡稱。與前四代相比，H5擁有更好的內(nèi)容豐富性、設(shè)備兼容性和互動性。近年來，人民日報社新媒體中心在新聞類互動H5方面進(jìn)行了大量探索，每逢新聞節(jié)點(diǎn)都要推出H5作品，一批H5受到網(wǎng)友喜愛，在微信朋友圈形成刷屏效應(yīng)。2016年的H5《快聽！習(xí)近平通過人民日報客戶端給你發(fā)來了元宵節(jié)祝?！帆@得中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)作品二等獎，2017年的H5《快看吶！這是我的軍裝照》獲得首次設(shè)立的中國新聞獎媒體融合獎項(xiàng)一等獎。

一、創(chuàng)意階段：八仙過海，各顯神通

人民日報社新媒體中心負(fù)責(zé)運(yùn)營人民日報的“兩微兩端”（人民日報法人微博、人民日報微信公眾號、人民日 報客戶端、人民日報英文客戶端）。每個重大新聞節(jié)點(diǎn)前，我們都會不斷開展頭腦風(fēng)暴，圍繞主題設(shè)計不同新媒體產(chǎn)品，反復(fù)討論，挑選其中最合適的來執(zhí)行。這其中，H5作為一種互動性特別強(qiáng)、展現(xiàn)方式特別多樣的產(chǎn)品樣式，越來越常態(tài)化地為我們所使用。

2017年6月中旬，在新媒體中心關(guān)于八一建軍節(jié)報道的最初創(chuàng)意過程中，“軍裝照”的想法很早就出現(xiàn)在候選計劃中。7月中旬，我們正式確定制作“軍裝照”H5。

創(chuàng)新“不拘形式”“不設(shè)邊界”，不意味沒有門檻、沒有底線。對我們來說，任何一個新聞產(chǎn)品創(chuàng)意，都要從“導(dǎo)向是否正確”“傳播是否有效”“技術(shù)是否可行”等方面分析判斷。

“軍裝照”H5一定能火，是我們的基本判斷。但有人提出，讓普通人穿軍裝是否會有娛樂化傾向，我們仔細(xì)分析后認(rèn)為，可以找到“既有高度、也接地氣”的做法。我們將解放軍建軍90年來不同時代的軍裝整理出來，保證準(zhǔn)確，頁面設(shè)計莊重大方，讓用戶“穿上軍裝”英姿颯爽，不但不是“娛樂化”，反而能夠讓大家抒發(fā)對解放軍的崇敬、熱愛之情。事實(shí)證明，H5推出后，實(shí)現(xiàn)了這個效果。

在其他新聞節(jié)點(diǎn)，我們也根據(jù)主題要求，不斷推出H5產(chǎn)品，呈現(xiàn)出一種“八仙過海，各顯神通”的狀態(tài)。比如2017年教師節(jié)期間，我們借助人工智能技術(shù)，推出H5《你寫一個字，我們?yōu)槟愕睦蠋熕鸵皇自姟贰?018年春節(jié)，我們推出H5《@所有人，習(xí)近平總書記給咱送春聯(lián)啦》從總書記公開文章、重要講話中精選金句組成“春聯(lián)庫”，網(wǎng)友進(jìn)入頁面上傳個人照片后，可隨機(jī)收到“總書記送的‘春聯(lián)’”，并生成由自己頭像照片和“春聯(lián)”組成的年畫風(fēng)格圖片。這些互動H5都以非一般的內(nèi)容展現(xiàn)形式和互動方式，給網(wǎng)友提供了比一般新聞產(chǎn)品更為豐富生動有趣的體驗(yàn)。

二、生產(chǎn)階段：多樣手段，多種資源

數(shù)據(jù)顯示，“軍裝照”H5上線10天，瀏覽量突破10億。這種火爆程度，在業(yè)界以往的任何一個H5產(chǎn)品中都沒有出現(xiàn)。從專業(yè)角度來看，“軍裝照”H5作為一個成功的新媒體產(chǎn)品，無論是頁面內(nèi)容的準(zhǔn)確度、換臉技術(shù)的效果，還是超高流量下的平穩(wěn)運(yùn)行，都是成功要素。簡而言之，我們整合各種資源，精心打造了一個“又正又靚”的好產(chǎn)品。

首先是內(nèi)容。作為主流媒體推出的新媒體產(chǎn)品，我們必須保證H5中所使用的“軍裝照”原始素材的準(zhǔn)確。報社政治文化部軍事采訪室共同參與H5制作，聯(lián)系部隊院校研究解放軍后勤裝備包括軍服演變等的專家，為我們提供軍史知識指導(dǎo)，幫助審核素材。最后，根據(jù)軍服演變歷史，創(chuàng)作團(tuán)隊歷經(jīng)一個星期的圖片搜集，確保每個年代至少有一套男女士兵軍裝素材照片，通過專家審核。我們對軍裝制式的要求也很嚴(yán)格，細(xì)微如領(lǐng)子的形狀、袖標(biāo)的位置都不能有差錯。內(nèi)容上的精準(zhǔn)，保證了傳播過程的順利、平穩(wěn)。

其次是技術(shù)。要讓計算機(jī)批量化、快速化生成的照片既美觀真實(shí)自然又保留用戶的面貌，在過去是不可想象的。但近年來“換臉換裝”的技術(shù)日益成熟，我們迅速聯(lián)系到騰訊旗下的天天P圖團(tuán)隊，作為技術(shù)支持合作團(tuán)隊。天天P圖的人臉融合技術(shù)能夠?qū)⒂脩羯蟼鞯恼掌c特定形象進(jìn)行臉部層面融合，生成的圖片效果既有用戶的五官特點(diǎn)，也呈現(xiàn)出對應(yīng)形象的外貌特征。

此外，“軍裝照”H5的運(yùn)行也離不開充足的資源保障。H5分前端和后端。前端頁面承擔(dān)接收用戶上傳和下載照片功能，后端是天天P圖的圖像處理功能。由于訪問量過大，前后端都出現(xiàn)了壓力過大情況。為了應(yīng)對巨大的訪問量，H5的前端頁面服務(wù)器增加到30臺，后端的圖片處理服務(wù)器從一開始的400臺，增加到800臺，后來又不斷擴(kuò)容，最終在最高峰動態(tài)部署了4000臺騰訊云服務(wù)器。

三、傳播階段：無互動，非H5

從某個角度看，互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的最大變化，應(yīng)該是受眾（讀者、聽眾、觀眾）變成了用戶。我們常說“無互動，非H5”。雖有些絕對。但理念的確如此。

“軍裝照”H5“刷屏”后，各方面關(guān)于其成功原因的分析很多。我們認(rèn)為，盡管有很多技術(shù)方面的因素，但最重要的還是契合了慶祝中國人民解放軍建軍90周年的“大勢”，滿足廣大網(wǎng)友的情感訴求。

作為新媒體，我們希望在建軍90周年的特殊節(jié)點(diǎn)，通過新奇、充滿趣味，網(wǎng)友易于接受、樂于分享的方式，拉近普通人與解放軍將士的距離，增進(jìn)網(wǎng)友對解放軍發(fā)展歷史的了解。大家的反應(yīng)符合我們的預(yù)期。這個H5不僅僅是有趣，更重要的是拉近了網(wǎng)友和解放軍的距離，表達(dá)了大家對解放軍的崇敬之情。有很多人在分享時也提到，當(dāng)解放軍很光榮。最令我們欣喜的，不是傳播數(shù)據(jù)可觀，而是實(shí)現(xiàn)了正能量的傳遞，既有高度又接地氣，對普通人會產(chǎn)生潛移默化的影響。正如有專家評價為實(shí)現(xiàn)了“看不見的宣傳”。

與其他火爆的新媒體產(chǎn)品相比，“軍裝照”H5的一大特點(diǎn)是突破了性別、年齡、地域、行業(yè)等社群壁壘，在全國范圍內(nèi)的不同網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)不斷擴(kuò)散、激蕩。能夠?qū)崿F(xiàn)這個效果，時機(jī)、創(chuàng)意、技術(shù)都很重要，但歸根結(jié)底，是源于全體中國人對人民解放軍的崇敬和向往，以及普通民眾日益濃烈的愛國熱情和向心力、凝聚力。“軍裝照”H5恰逢其時，提供了一個表達(dá)的載體和渠道，與全國億萬網(wǎng)友心中共同的情感形成了共鳴和互動。

這種對“大勢”和公眾情感的準(zhǔn)確把握，正是用戶意識的體現(xiàn)，也是主流媒體推進(jìn)媒體融合、參與新媒體競爭時的優(yōu)勢所在。

用戶意識的第二個關(guān)鍵是，重視參與感和互動性，讓用戶成為主動的傳播者。以往的新聞作品，讀者往往只是一個被動的信息接受者。在新媒體時代，由于新技術(shù)的應(yīng)用、新形式的誕生，讀者成為用戶，可以和新聞產(chǎn)品進(jìn)行即時互動，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播過程中來。所以，在傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，其效果就達(dá)成了，傳播也基本結(jié)束，二次傳播、三次傳播的幾率存在，但很低。在新媒體時代，新聞信息傳遞給受眾，傳播才剛剛開始。真正成功的傳播會在受眾間不斷擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)“裂變式傳播”。

“軍裝照”H5在設(shè)計上從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓用戶自主、自愿分享“軍裝照”，獲得參與感、認(rèn)同感和歸屬感。雖然有初始發(fā)布途徑，但“軍裝照”H5最后的傳播奇跡完全依賴于產(chǎn)品本身，依賴人與人之間的傳播。從后臺數(shù)據(jù)看，截至當(dāng)年8月12日，網(wǎng)友將“軍裝照”H5的鏈接分享給好友或微信群的次數(shù)超過4800萬次、分享到朋友圈的次數(shù)超過1100萬次，分享帶二維碼的個人“軍裝照”的次數(shù)更多。

“軍裝照”H5的成功刷屏啟示我們，一個融合傳播的新時代已經(jīng)到來。作為主流媒體，只有迎頭而上，實(shí)現(xiàn)新聞理念、生產(chǎn)方式、傳播路徑等方面的深度變革、大力提升，才能在大變局面前承擔(dān)好使命任務(wù)。