□ 文/鐘昊熹 程 婧 魏 驊

內(nèi)容提要 作為新華社推出的慶祝改革開放40周年融媒體報(bào)道，“留聲40年”以音樂為核心元素展現(xiàn)40年社會(huì)生活變遷，拓展了新媒體時(shí)代的傳播邊界，是主流媒體踐行守正創(chuàng)新、做強(qiáng)主流輿論的有益嘗試。作者介紹了這一重大主題報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐。

3年前，我們一家人被困在了也門，外面不時(shí)傳來(lái)戰(zhàn)機(jī)轟炸的巨響，時(shí)有時(shí)無(wú)的手機(jī)信號(hào)讓所有人都陷入了恐慌，直到看見海上熟悉的灰白戰(zhàn)艦和五星紅旗，大家激動(dòng)地相擁而泣。那一天，在回家的船上，不知道誰(shuí)起了個(gè)頭，大家邊哭邊笑地唱起了這首歌。

——網(wǎng)友“W先生”與《我愛你，中國(guó)》的音樂故事。

“5·12”地震，斷電斷水，隔壁帳篷里的鄰居大爺總愛在夜里用錄音機(jī)放鄧麗君的《甜蜜蜜》。久了，就會(huì)感覺有點(diǎn)厭煩。后來(lái)我才知道，那是放給地震那天被房子預(yù)制板砸中的老伴。那是他老伴最愛聽的一首歌。

——網(wǎng)友sweety陳甜甜與《甜蜜蜜》的音樂故事。

上述兩個(gè)小故事摘自“留聲40年”。作為新華社推出的慶祝改革開放40周年融媒體報(bào)道，“留聲40年”不少內(nèi)容的作者并非新華社記者，而是參與線上互動(dòng)的網(wǎng)民，這樣的內(nèi)容還有1.7萬(wàn)條、20余萬(wàn)字。這些UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）經(jīng)過二次加工后形成的報(bào)道，在新華社微信公號(hào)播發(fā)后，10多分鐘閱讀量就超過10萬(wàn)。網(wǎng)民講述的音樂故事不僅在線上傳播，還登上了北京地鐵4號(hào)線、杭州地鐵1號(hào)線的“留聲專列”。徐徐駛出的列車，滿載著“音樂故事”傳播給千千萬(wàn)萬(wàn)的地鐵乘客。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC的交互，線上媒體和線下戶外媒體的融合，就這樣產(chǎn)生了神奇的效果。

2018年下半年，主流媒體圍繞慶祝改革開放40周年這一重大主題，推出了一批立意高、創(chuàng)意足、形式新、效果好的融媒體報(bào)道，“留聲40年”是其中唯一以音樂為核心元素展現(xiàn)40年社會(huì)生活變遷的主題產(chǎn)品，它以滾滾向前的地鐵列車承載音樂、人生與時(shí)代故事，極大拓展了新媒體時(shí)代的傳播邊界，用音樂這種直抵人心的傳播方式激發(fā)受眾共鳴，引發(fā)用戶海量分享，集納網(wǎng)民音樂故事，促使報(bào)道裂變升級(jí)，網(wǎng)上傳播總量超過1.8億人次。這組報(bào)道的顯著特點(diǎn)，就是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、融合產(chǎn)品種類多、技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)強(qiáng)、涵蓋傳播載體廣、受眾覆蓋群體大、用戶互動(dòng)頻次高，通過運(yùn)用個(gè)性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播、精準(zhǔn)化推送的手法，讓報(bào)道更有高度、傳播更有精度、產(chǎn)品更有溫度，可謂主流媒體踐行守正創(chuàng)新、做強(qiáng)主流輿論的有益嘗試。

一、報(bào)道有高度：策劃新穎，切口巧妙，“以聲見大”反映時(shí)代主題

□ 上圖為“留聲40 年”海報(bào)。2018 年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……

□ 下圖為音樂地鐵車廂。

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代報(bào)道好不好，很大程度上取決于選題策劃。主流輿論之所以主流，首先是價(jià)值觀的主流和議題的主流，這就要求策劃者堅(jiān)定政治方向，站穩(wěn)人民立場(chǎng)，記錄新時(shí)代、謳歌新時(shí)代，努力提升新聞報(bào)道的“高度”。而音樂是記錄時(shí)代最好的方式之一，與其他高舉高打的改革開放40周年報(bào)道相比，“留聲40年”從微觀視角出發(fā)，以大眾最熟悉的“音樂”為切入點(diǎn)，以40年來(lái)不同年代音樂為主線，通過打造“地鐵車站音樂主題影像展”“沉浸式年代音樂風(fēng)格車廂”，將互動(dòng)征集的受眾感言，與新華社經(jīng)典音樂歷史照片融為一體，同時(shí)結(jié)合對(duì)音樂領(lǐng)域不同時(shí)代5位代表人物的訪談，生動(dòng)、豐富、立體再現(xiàn)了中國(guó)音樂40年發(fā)展歷程給人們生活帶來(lái)的改變，具有“以聲見大”的時(shí)代高度。

主流輿論的主流，也一定是影響力的主流，很重要的是報(bào)道覆蓋面的廣度。梳理“留聲40年”系列產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在持續(xù)3個(gè)月的報(bào)道中，制作團(tuán)隊(duì)在發(fā)掘音樂貼近生活、貼近受眾的關(guān)鍵屬性基礎(chǔ)上，針對(duì)不同年齡層次用戶群體，分類策劃了七個(gè)形式多樣的主題產(chǎn)品，既有“新潮幽默”的線上H5互動(dòng)產(chǎn)品《留聲40年：掃描人臉生成你的時(shí)代金曲》，又有“老少皆宜”的線下展覽互動(dòng)產(chǎn)品，在國(guó)家博物館“偉大的變革”大型展覽中推出人臉識(shí)別留聲機(jī)；既有PGC《留聲40年：年終音樂人故事系列專訪》，又有將U G C二次加工的融媒體報(bào)道《留聲40年：百姓“你、我、家、國(guó)”的音樂故事》；既有沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的地鐵車站音樂影像展和音樂地鐵專列，又有音樂快閃互動(dòng)《留聲40年：溫暖夜歸人》，在2018年最后一天還通過多樣演繹風(fēng)格和絢麗驚艷舞美的地鐵音樂會(huì)，將最美好的新年祝福送給所有人。以上七大主題產(chǎn)品以線上線下交互體驗(yàn)為主線，以UGC生產(chǎn)推送和先進(jìn)技術(shù)體驗(yàn)為特色，用“時(shí)代金曲”激起受眾共情和回憶，突破了受眾年齡、性別、文化程度等造成的認(rèn)知差異，保證了最大范圍的用戶覆蓋面，成為既有主題立意高度，又有受眾覆蓋廣度的融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、傳播有精度：把握節(jié)奏，精選時(shí)機(jī)，層層推進(jìn)放大傳播效果

主流輿論具有準(zhǔn)確性特點(diǎn)，這就要求加強(qiáng)報(bào)道研究策劃，主動(dòng)設(shè)置議題，把握好時(shí)度效，努力增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑サ摹熬取?。在這一點(diǎn)上，“留聲40年”把握精準(zhǔn)。從2018年10月到12月，“留聲40年”結(jié)合國(guó)家大事、節(jié)假日、氣候冷暖等多維因素，分三個(gè)階段、七個(gè)主題，精選不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)依次推出、環(huán)環(huán)相扣、層層遞 進(jìn)。

第一階段是2018年10月，這也是改革開放40周年報(bào)道預(yù)熱階段?！傲袈?0年”運(yùn)用人工智能和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)推出“H5掃描人臉生成屬于你的時(shí)代金曲”“點(diǎn)亮人生的音樂故事 |AR體驗(yàn)40年感恩歷程”等線上活動(dòng)產(chǎn)品；在國(guó)家博物館“偉大的變革”大型展覽中推出了人臉留聲識(shí)別機(jī)線下互動(dòng)產(chǎn)品，成為展區(qū)“吸睛熱點(diǎn)”。先進(jìn)的技術(shù)，有趣的體驗(yàn)，一下拉近了受眾和重大主題報(bào)道之間的距離，也拉開了“留聲40年”系列報(bào)道大幕，并為第二階段的報(bào)道征集了龐大的UGC內(nèi)容素材。

第二階段是2018年12月初，這是慶祝改革開放40周年大會(huì)召開前夕，全國(guó)各地的慶祝氛圍日漸濃郁，制作團(tuán)隊(duì)在北京地鐵4號(hào)線宣武門站和杭州地鐵1號(hào)線安定路站適時(shí)推出“留聲40年：那些改變你我的故事”主題音樂車站和地鐵專列，展現(xiàn)新華社記者記錄的經(jīng)典音樂歷史照片和第一階段活動(dòng)中征集的網(wǎng)民音樂故事，讓眾多地鐵乘客流連忘返，同時(shí)根據(jù)互動(dòng)UGC內(nèi)容繼續(xù)進(jìn)行線上線下二次傳播。這一階段“留聲40年”的品牌形象逐漸清晰，為第三階段產(chǎn)品“全面開花”奠定良好基礎(chǔ)。

第三階段是2018年底，慶祝改革開放40周年大會(huì)之后，“留聲40年”報(bào)道進(jìn)入下半程，適時(shí)推出了年終系列報(bào)道?！读袈?0年：年終音樂故事專訪》選取音樂領(lǐng)域具有不同時(shí)代代表性的蔡國(guó)慶、郁鈞劍、張薔、趙鵬、王立鑫5位嘉賓做訪談，分別制作5個(gè)長(zhǎng)視頻和5個(gè)短視頻，配以幽默清新的新媒體圖文稿件在新華社客戶端、微信公眾號(hào)、微博矩陣，以及網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易新聞微博、網(wǎng)易直播微博等平臺(tái)傳播。音樂快閃《地鐵末班車上，燈突然熄滅，所有人都驚呆然后又笑了》于2018年倒數(shù)第二天推出，選取了第二階段打造的音樂主題車廂車站及車廂作為拍攝地，以“溫暖夜歸人”為核心主題，借助年末及末班地鐵的雙重氛圍引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)《明天會(huì)更好》的歌聲在末班車上響起，人們從一開始的詫異、茫然，到跟著輕哼、合唱，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到活動(dòng)內(nèi)涵，飽含對(duì)2018年夜歸人的關(guān)心與鼓勵(lì)，對(duì)2019年美好生活的向往與寄托。2018年最后一天，地鐵音樂會(huì)《2018年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……》，創(chuàng)造性地將音樂會(huì)選址于地鐵車廂，令人耳目一新。寓意深遠(yuǎn)的歌曲、風(fēng)格多樣的演繹、絢麗驚艷的舞美、直抵人心的歌聲將活動(dòng)推向高潮，為“留聲40年”系列融媒體報(bào)道畫上完美的句 號(hào)。

三、產(chǎn)品有溫度：個(gè)性化生產(chǎn)，沉浸式體驗(yàn)，跨界融合引發(fā)用戶共情

主流輿論還有生動(dòng)性的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在貼近性、多樣性和現(xiàn)象性三個(gè)維度。“留聲40年”正是主流輿論生動(dòng)性的最好例證。

一是內(nèi)容貼近受眾。就是要做到群眾愛聽、愛看、愛討論，達(dá)到入耳、入腦、入心的效果?！傲袈?0年”報(bào)道播發(fā)后，相關(guān)話題微信評(píng)論區(qū)“官微一暖心，簡(jiǎn)直現(xiàn)象級(jí)”等留言得到網(wǎng)民一致點(diǎn)贊，而“時(shí)光久遠(yuǎn)，念你如常”“此身許國(guó)，亦能許卿”等評(píng)論區(qū)焦點(diǎn)評(píng)論快速成為微信微博及百度熱搜短語(yǔ)。年終報(bào)道《留聲40年，溫暖夜歸人》感動(dòng)了無(wú)數(shù)辛苦奮斗拼搏了一年的網(wǎng)民，引發(fā)很多網(wǎng)民留言評(píng)論，“星光不問趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人”“時(shí)代的節(jié)拍，國(guó)社的溫情”“看著看著怎么就哭了，生活不易，我們相互珍惜”“新華社，永遠(yuǎn)有驚喜、感動(dòng)、溫暖、力量……”

二是報(bào)道形式多樣。即使同一主題，也可針對(duì)不同受眾進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)、對(duì)象化傳播，變“千人一面”為“千人千面”?！傲袈?0年”將音樂作為核心元素，選擇H5產(chǎn)品、微視頻、互動(dòng)展覽、地鐵車站、列車車廂、人物訪談、快閃活動(dòng)、音樂會(huì)等多種形式作為音樂元素的呈現(xiàn)載體，線上充分運(yùn)用人臉識(shí)別、AR、H5等先進(jìn)技術(shù)，線下積極打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，將可聽的音樂可視化、實(shí)體化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化。通過專訪、快閃、交互體驗(yàn)等多種表現(xiàn)形式，花式激發(fā)受眾情感共鳴。

三是產(chǎn)品廣受歡迎。必須擁有高點(diǎn)擊量、高互動(dòng)量，成為網(wǎng)上“爆款”?！傲袈?0年”通過線上引流線下，線下反哺線上，拓展的內(nèi)容、使用的形式、產(chǎn)生的效果比過去都大了幾個(gè)量級(jí)。第一階段“留聲40年”在新浪微博、快手短視頻、抖音、微視等流量平臺(tái)相繼開設(shè)互動(dòng)話題，兩周內(nèi)2次登上微博熱搜、9次登上快手熱門頭條，微博網(wǎng)民互動(dòng)量超過6046.7萬(wàn)次，快手用戶互動(dòng)量超過1082萬(wàn)。第二階段“留聲40年：那些改變你我的故事”活動(dòng)上線后僅12小時(shí)，就有超過100家媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)道瀏覽量及話題討論量超過5000萬(wàn)。第三階段《留聲40年：年終音樂故事專訪》僅新華社平臺(tái)端口閱讀量就達(dá)800萬(wàn)，全網(wǎng)瀏覽量突破3000萬(wàn)?！读袈?0年，溫暖夜歸人》在新華社客戶端首頁(yè)、新華網(wǎng)首頁(yè)、新華社微信及微博等終端平臺(tái)播發(fā)后，很快實(shí)現(xiàn)朋友圈“刷屏”，人民網(wǎng)、騰訊視頻等媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天就帶動(dòng)全網(wǎng)瀏覽量超過3600萬(wàn)。地鐵音樂會(huì)《2018年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……》將音樂、列車、人生、時(shí)代等元素相互融合的祝福語(yǔ)送給網(wǎng)民，片尾語(yǔ)音播報(bào)——“本次列車是開往2019年的列車，嚴(yán)禁攜帶悲傷、痛苦等危險(xiǎn)品上車，下一站即將到達(dá)成長(zhǎng)站、幸福站……”——被網(wǎng)民大量摘錄轉(zhuǎn)發(fā)，該產(chǎn)品在新華社客戶端、微博、微信等平臺(tái)的總瀏覽量達(dá)800萬(wàn)，全網(wǎng)傳播量達(dá)2500萬(wàn)，產(chǎn)生良好效果。