□ 文/王佳音

內(nèi)容提要 本文通過(guò)分析TikTok在國(guó)際化拓展和對(duì)外傳播中的案例以及國(guó)內(nèi)媒體利用短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播的探索，分析短視頻在對(duì)外傳播中的意義和價(jià)值，并對(duì)如何使之成為新媒體時(shí)代對(duì)外傳播新途徑做出討論。

最近，一款名叫TikTok的短視頻手機(jī)APP在很多國(guó)家位居下載排行榜的前列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年10月，TikTok超過(guò)了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成為美國(guó)月度下載量最高的應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)稱(chēng)，TikTok在美國(guó)App Store下載量約為8000萬(wàn)次，在全球App Store的下載量則接近8億次。

風(fēng)靡海外的這款短視頻由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今日頭條于2017年8月作為抖音國(guó)際版推出。在運(yùn)營(yíng)上的思路與抖音類(lèi)似：平臺(tái)方面，用戶基本圍繞配音舞蹈、場(chǎng)景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。推出初期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在APP內(nèi)針對(duì)用戶發(fā)起各種有趣、高參與度的挑戰(zhàn)活動(dòng)，拍攝同一類(lèi)型視頻，借此吸引本土明星和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅支持。借助海外市場(chǎng)和中國(guó)本土主流社交產(chǎn)品的差異，抖音的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)同樣注重外部流量，包括社交媒體的流量導(dǎo)入和線下活動(dòng)的流量導(dǎo)入。

音樂(lè)、趣味、簡(jiǎn)單、社交，具備這些特點(diǎn)的Tik Tok讓世界各地的年輕人感到新鮮。伴隨著TikTok的火熱，中國(guó)的古箏、陶藝、功夫、水墨畫(huà)……這些在老外看來(lái)充滿神秘感的中國(guó)文化，通過(guò)TikTok傳播到海外后，讓外國(guó)的年輕人感到既新潮又親切。外國(guó)人認(rèn)為在抖音和TikTok學(xué)習(xí)中國(guó)文化是一件很酷的事兒，他們也熱衷于分享自己的學(xué)習(xí)過(guò)程。

短視頻的興起雖然不是一件新鮮事，但是在移動(dòng)手機(jī)時(shí)代，短視頻的趣味性和碎片化特征以及用戶在移動(dòng)端上的使用習(xí)慣使得短視頻出現(xiàn)了新的玩法。因此，如何以此為契機(jī)，利用短視頻先天的傳播優(yōu)勢(shì)做好對(duì)外宣傳，成為新媒體時(shí)代留給外宣工作者的新課題。分析TikTok在國(guó)際化拓展和對(duì)外傳播中的具體做法可以為之提供參考。

一、TikTok實(shí)現(xiàn)了海外用戶從聽(tīng)眾到參與者的轉(zhuǎn)變

人工智能、機(jī)器推薦等新技術(shù)的出現(xiàn)，為對(duì)外傳播提供了新契機(jī)。自2018年以來(lái)，抖音海外版TikTok開(kāi)始席卷東南亞，在多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店占據(jù)了視頻類(lèi)產(chǎn)品的第一，還成為日本主流視頻APP。

TikTok和Musical.ly上，有一個(gè)名為#Take me to XiAn#的海外挑戰(zhàn)賽，幾天時(shí)間內(nèi)總播放量高達(dá)1200萬(wàn)，相關(guān)的肉夾饃貼紙被使用6萬(wàn)余次。來(lái)自世界各地的人在平臺(tái)上分享西安的鼓樓雁塔以及涼皮肉夾饃。

西安市旅發(fā)委此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%。2018年清明假期，西安市共接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長(zhǎng)49.28%。

據(jù)介紹，musical.ly曾上線一個(gè)名為“我們來(lái)自中國(guó)”的挑戰(zhàn)，內(nèi)容是海外的中國(guó)用戶分享才藝、運(yùn)動(dòng)、美食、風(fēng)景等具有地域特色的視頻。這個(gè)挑戰(zhàn)被觀看的次數(shù)將近3100萬(wàn)次，全球網(wǎng)友點(diǎn)贊將近430萬(wàn)次，還在站外分享了3.1萬(wàn)余次。

在這個(gè)標(biāo)簽下，包括中國(guó)的民俗文化、風(fēng)土人情等一批喜聞樂(lè)見(jiàn)的中國(guó)元素在musical.ly得以傳播。有來(lái)自中國(guó)的用戶上傳了自己制作陶瓷的短視頻，得到了超過(guò)15萬(wàn)次點(diǎn)贊。大量網(wǎng)友在評(píng)論中表示這是自己第一次真正看到瓷器是如何制作出來(lái)的，并對(duì)于中國(guó)的瓷器文化表現(xiàn)出濃厚興趣。此外，包括糖畫(huà)、餃子、二胡等富含中國(guó)文化元素的視頻都得到了過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊，并在評(píng)論區(qū)引發(fā)了musical.ly用戶的熱議。

“#我們來(lái)自中國(guó)#”挑戰(zhàn)賽激發(fā)了海外用戶對(duì)中國(guó)文化的新鮮感和好奇心，紛紛掀起對(duì)于中國(guó)文化的模仿熱 潮。

二、國(guó)內(nèi)媒體借助短視頻發(fā)力對(duì)外傳播的探索

中國(guó)主流媒體的對(duì)外傳播很早就已經(jīng)關(guān)注到短視頻的作用和意義。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)希伯來(lái)語(yǔ)頻道就利用自己的Facebook平臺(tái)發(fā)布短視頻，并且吸引了海外電視臺(tái)的合作邀請(qǐng)。在Facebook、YouTube和Twitter的全球主流社交媒體平臺(tái)上的涉華內(nèi)容中，視頻傳播效果也超過(guò)其他信息形態(tài)，成為最受用戶歡迎的內(nèi)容形式。一位瑞典背包客曾在中國(guó)高鐵上拍攝了一段硬幣在時(shí)速300公里的高鐵上立9分鐘不倒的視頻，并上傳到Y(jié)ouTube上，引發(fā)了世界各地網(wǎng)友的熱烈討論。這段視頻成為YouTube當(dāng)周的熱門(mén)視頻之一，對(duì)于中國(guó)高鐵的國(guó)際形象起到了重要提升作用。

在直播和短視頻爆發(fā)的2016年，由中國(guó)網(wǎng)推出的短視頻節(jié)目《中國(guó)三分鐘》（英文名C h i n a Mosaic，Mosaic是馬賽克的意思）旨在通過(guò)一個(gè)個(gè)小馬賽克，借一個(gè)事件入手，然后引出中國(guó)的觀點(diǎn)、中國(guó)的文化、中國(guó)的觀點(diǎn)，最終拼成一個(gè)完整的中國(guó)。在該欄目策劃時(shí)，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體已快速興起，為講述中國(guó)故事提供了絕佳平臺(tái)。新媒體擁有龐大的用戶群，僅Facebook就在全球擁有20億用戶，影響力已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。截至目前，《中國(guó)三分鐘》已制作198期，在第126期播出時(shí)在Facebook上的總閱讀量超過(guò)2.68億，視頻總播放量超過(guò)1876萬(wàn)，總互動(dòng)量超過(guò)146萬(wàn)。

作為人民日?qǐng)?bào)海外版旗下新媒體品牌，2016年7月，“俠客島”開(kāi)設(shè)新欄目“速讀”，“速讀”的基本理念是運(yùn)用一個(gè)兩分鐘的精短視頻向受眾傳達(dá)一個(gè)新聞事實(shí)，提高信息整合和感官體驗(yàn)之間的交互性，提升海外受眾對(duì)重大熱點(diǎn)事件的視覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)視覺(jué)傳播效果。2017年8月25日閱讀量達(dá)10萬(wàn)+的《在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，印度突然爆發(fā)百萬(wàn)員工大罷工》的文章，在內(nèi)容敘事上，區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒前因后果式的線性敘事方式，視頻交互式剪輯首先交代印度雖然在邊境上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)并不太平的這一事實(shí)，帶給受眾視覺(jué)上的交互式體驗(yàn)。其次，“速讀”在畫(huà)面呈現(xiàn)上也有自身的創(chuàng)新，用畫(huà)面說(shuō)話，用畫(huà)面給予受眾體驗(yàn)感，輔以字幕、解說(shuō)詞，真正實(shí)現(xiàn)“視頻+畫(huà)面”的跨 越。

三、借助短視頻開(kāi)展對(duì)外傳播的幾點(diǎn)思考

短視頻傳播，趣味和敘事是關(guān)鍵。趣味性是短視頻最突出的內(nèi)容特性。海外受眾是短視頻平臺(tái)創(chuàng)作主力，是中國(guó)故事的主要講述者。對(duì)中國(guó)形象的短視頻內(nèi)容策劃應(yīng)改變以往以宣傳為核心的思維，將中國(guó)形象植入到有趣、讓人感到生活美好的內(nèi)容中。在對(duì)話的雙向互動(dòng)傳播，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式展示中國(guó)形象短視頻平臺(tái)在對(duì)外傳播中的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

無(wú)論是介紹中國(guó)文化還是展示城市形象，相比于傳統(tǒng)社交媒體基于文字和圖片的傳播，視頻無(wú)疑具有更為直觀的呈現(xiàn)效果和更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。這種具有動(dòng)感的快速直觀呈現(xiàn)形式，對(duì)于加強(qiáng)對(duì)外傳播的效果，提升對(duì)外傳播的感染力具有難以復(fù)制的重要價(jià)值。因此，相對(duì)于旁觀者視角的復(fù)述，身臨其境的演繹更適合短視頻平臺(tái)的敘事方式。平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)特征讓用戶與創(chuàng)作者之間產(chǎn)生了一種“準(zhǔn)社交”的關(guān)系，當(dāng)用戶對(duì)于內(nèi)容的喜愛(ài)和對(duì)于創(chuàng)作者的欣賞發(fā)生疊加時(shí)，視頻內(nèi)容的說(shuō)服力就會(huì)得到加 強(qiáng)。

短視頻的運(yùn)營(yíng)需要有策劃的周期性運(yùn)營(yíng)。與強(qiáng)調(diào)即時(shí)性、臨場(chǎng)感的網(wǎng)絡(luò)直播相比，短視頻追求的是更多的點(diǎn)擊量和更長(zhǎng)的播放周期，因而也就具有更高的技術(shù)門(mén)檻。如果能夠提高制作質(zhì)量，在充實(shí)內(nèi)容方面多下功夫，無(wú)疑能讓短視頻更具說(shuō)服力、感染力和傳播力。隨著專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷涌入，未來(lái)的短視頻將擁有更精致的畫(huà)面、更專(zhuān)業(yè)的后期制作以傳遞更豐富的信息量，承載起更寬闊的視野和更深入的精神追求。究其本質(zhì)而言，短視頻仍是一種影像類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，是一種跨越文化差異、通行于全世界的創(chuàng)作語(yǔ)言。專(zhuān)注于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走一條垂直化、差異化的健康發(fā)展之路，短視頻也能擁有國(guó)際化的表達(dá)方式，關(guān)注社會(huì)人文、講述中國(guó)故事、展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采。

利用短視頻做對(duì)外傳播時(shí)需抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，集中引爆話題。重大國(guó)際會(huì)議在中國(guó)的陸續(xù)舉辦為宣傳中國(guó)城市及文化提供了良好的契機(jī)。從G20杭州峰會(huì)到廈門(mén)金磚峰會(huì)，以及2018年在上海舉辦的首屆國(guó)際進(jìn)出口博覽會(huì)，利用這些時(shí)機(jī)，結(jié)合各城市的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，策劃海外用戶感興趣的內(nèi)容并適時(shí)引爆話題，對(duì)于中國(guó)城市的國(guó)際地位的提升以及中國(guó)文化走出去將會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。

但同時(shí)，短時(shí)頻在對(duì)外傳播中也面臨著眾多挑戰(zhàn)。從用戶方面來(lái)說(shuō)，不同用戶自身在閱讀文本與視頻新聞上的偏好、技術(shù)障礙、網(wǎng)絡(luò)速度、上網(wǎng)花費(fèi)等因素可能會(huì)制約相當(dāng)一部分人群獲取短視頻內(nèi)容。從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，借助專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的視頻吸引受眾，如何與社交平臺(tái)在受眾新聞消費(fèi)行為分析等層面進(jìn)行合作等挑戰(zhàn)都是在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中不可回避的問(wèn)題。