何建華 周小平 陳潔

摘 要：基于問卷調(diào)查，確定卷煙營銷移動應用終端程序應具有卷煙訂貨、零售客戶庫存管理、卷煙營銷、品牌推介、互動五大功能。

關鍵詞：卷煙營銷；移動應用終端；功能需求

目前，煙草商業(yè)企業(yè)雖然已經(jīng)建立起“工商零共同面對消費者”的營銷體系，但在壟斷性質(zhì)和沿襲已久的模式背景下，作為零售終端載體的零售戶依舊是煙草商業(yè)企業(yè)的最主要客戶，零售戶也成為煙草商業(yè)企業(yè)面向消費者開展營銷活動的主要“中介”。通過對六盤水市煙草公司內(nèi)部和外部環(huán)境進行全面分析，從大數(shù)據(jù)背景和以電子商務營銷為主要形式的移動營銷上找出解決以上問題的突破口，在不違背相關政策要求的前提下，發(fā)揮自身優(yōu)勢、規(guī)避自身短板，在卷煙營銷網(wǎng)建基礎上，依托B2C經(jīng)營模式，科學有效地制定出符合六盤水市公司發(fā)展要求的移動終端的新型營銷方式，開發(fā)應用自助終端功能，從傳統(tǒng)的僅面對卷煙零售客戶，延伸到面向卷煙消費者開展卷煙營銷工作，并提出相關策略實施的保障措施，解決當前營銷模式發(fā)展瓶頸問題，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的卷煙營銷，實現(xiàn)卷煙訂貨、品牌精準培育、信息采集、客戶服務、營銷管理等功能。

一、六盤水市卷煙營銷移動應用終端功能調(diào)查

六盤水市煙草公司在最初設計階段，首先開展移動應用終端用戶調(diào)查，全方面搜集卷煙零售客戶和卷煙消費者對應用程序設計提出的建議，明確卷煙零售客戶及卷煙消費者的主要需求，掌握具體的特征。如使用的智能手機型號、經(jīng)常下載使用的應用程序類別、習慣信息獲取途徑、所在地理位置、消費記錄等。通過細致的調(diào)查，分析卷煙零售客戶和消費者最希望通過使用卷煙營銷應用程序獲取的功能。

便于卷煙消費者及時全面了解卷煙品牌信息并參與到各類活動當中。六盤水市煙草公司以卷煙營銷應用程序為載體實現(xiàn)市場量、價、存信息采集、促銷活動參與、品牌宣傳推廣等功能。卷煙消費者可以很清晰地查詢到各類活動并參與其中，了解卷煙品牌的價格、焦油量、產(chǎn)地、廠家介紹、文化理念等信息的同時可以對卷煙品牌的吸味、包裝等進行評價反饋。

因此，本部分采用“定性指標定量化，定量指標標準化”的指標收集方法，研究卷煙營銷移動應用終端程序主要功能影響因素。一方面使得定性指標能夠被量化，使不易衡量的指標項得到合理的評價；另一方面使得定量指標的評價更科學、合理和標準一致。結合卷煙營銷現(xiàn)狀進行分析，本部分研究數(shù)據(jù)來源于實地問卷調(diào)查收集的形式，提前設計好調(diào)查問卷，在全市范圍內(nèi)對卷煙零售客戶及卷煙消費者進行抽樣調(diào)研，并選定市各商圈類型的卷煙零售客戶作為具有代表性的目標客戶。

二、卷煙營銷移動應用終端程序功能需求

1.卷煙訂貨功能。目前，卷煙零售客戶訂購卷煙主要是通過新商盟網(wǎng)絡訂貨平臺（占總零售客戶數(shù)的 98%以上），其余為電話方式訂貨（占總零售客戶數(shù)的 2%左右）。開發(fā)卷煙營銷APP應用系統(tǒng)，可以將新商盟網(wǎng)絡訂貨平臺的主要功能進行對接，卷煙零售客戶手機中下載卷煙營銷 APP 應用系統(tǒng)，綁定手機號碼和新商盟訂貨賬號，零售客戶就可以通過手機查詢卷煙產(chǎn)品信息，并根據(jù)自己的需求提交相應的品牌（規(guī)格）、數(shù)量等，完成卷煙訂購，并可以實現(xiàn)查看訂單、查看銀行卡余額、進行物流跟蹤查詢等活動。從而能夠避開寬帶網(wǎng)絡的限制，實現(xiàn)利用手機隨時隨地訂購卷煙，極大方便卷煙零售客戶。

2.零售客戶庫存管理功能。零售客戶的庫存管理，可以利用六盤水市煙草公司已開發(fā)的萌萌終端應用系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)對接，完成零售客戶通過卷煙營銷APP應用程序進行到貨確認、掃碼銷售等庫存管理流程。通過這一功能的實現(xiàn)，卷煙零售客戶可以運用自己的手機實時了解和管理本商店卷煙甚至是非煙商品的庫存情況，進一步幫助優(yōu)化零售客戶商店的庫存水平，使存銷比達到最合理水平。

3.卷煙營銷功能。在國家政策規(guī)定不能通過網(wǎng)絡等任何方式向消費者直接銷售卷煙的限制之下，本論文探索了不直接面向消費者，而是使消費者的卷煙消費需求利用卷煙營銷APP應用程序，傳遞給卷煙零售客戶，讓卷煙零售客戶主動聯(lián)系消費者，從而完成一次卷煙的買賣。相當于市煙草公司只是開發(fā)出卷煙營銷APP應用程序這一卷煙消費的平臺，而根本的買賣活動是基于卷煙零售客戶和消費者雙方。具體的操作層面。以一次卷煙購買活動為例說明：消費者甲因婚慶所需，需要購買不同品牌（規(guī)格）是貴煙（國酒香）的卷煙，當產(chǎn)生這一卷煙消費意愿后，甲可以登陸卷煙營銷APP應用程序，運用消費者卷煙訂購這一功能，輸入品牌（規(guī)格）——貴煙（國酒香）、數(shù)量——20條、零售商店地理位置、零售商店信譽分值、評價信息等條件，等待APP應用程序自行篩選，所有符合條件的卷煙零售客戶都能同時在卷煙營銷APP應用程序中接收到消費者的需求信息，以搶單的方式，在APP應用程序上最先響應的零售客戶即為成功搶單，搶單成功的零售客戶隨即與消費者甲線下聯(lián)系，協(xié)商款項支付、配送等事宜；當然，消費者甲也可在符合條件的卷煙零售商店中，按照APP應用程序以距離最近、信譽最佳等排序為基礎推薦的零售商店中自主選擇某一卷煙零售商店，并與之聯(lián)系，完成這一次卷煙買賣銷售活動。

4.品牌推介功能。在卷煙營銷 APP 應用程序中，可以開展和消費者的互動活動，進行卷煙品牌推介、宣傳，卷煙消費者和零售客戶可以對某個感興趣的品牌進行評論，發(fā)表意見，對新上市卷煙品牌，通過在APP 應用程序中進行展示，讓更多的卷煙零售客戶和消費者了解新品牌，對新品牌有一個初步的認知。隨著傳播方式多樣化，卷煙營銷APP 應用程序可以提供一個非常優(yōu)質(zhì)且全面的傳播和服務平臺，為市場打開新品卷煙、重點培育卷煙的知曉度。特別是隨著移動終端的不斷豐富以及人們對新鮮事物的逐步接納，APP 營銷的作用將會進一步凸顯出來。

5.互動功能。針對卷煙零售客戶層面，可以實現(xiàn)了解公司公告信息、參與品牌促銷活動、參與抽獎、參與問卷調(diào)查、對六盤水市煙草公司服務評價、投訴建議、查詢卷煙信息、獲取真假煙鑒別知識、了解煙草法律法規(guī)、查詢及兌換積分禮品、展示客戶風采、獲取經(jīng)營指導等互動功能；針對卷煙消費者層面，可以實現(xiàn)售點查詢、參與針對消費者的品牌促銷活動、參與抽獎、參與問卷調(diào)查、對六盤水市煙草公司及卷煙零售商店的服務評價和投訴建議、查詢卷煙信息、獲取真假煙鑒別知識、了解煙草法律法規(guī)、查詢及兌換積分禮品等互動功能。

作者簡介：（何建華（1965-），漢族，男，貴州六盤水人，學士，貴州省煙草公司六盤水市公司農(nóng)藝師，研究方向：煙草管理。

六盤水市煙草公司科技項目（201705）卷煙營銷“四網(wǎng)合一”向移動終端拓展研究。