胡嘉文

摘 要：商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)著廣告業(yè)的發(fā)展，而廣告又對(duì)人們的生活產(chǎn)生不同程度的影響。廣告的目的是為了商品更好的被受眾給接受和信賴(lài)，體現(xiàn)商品的最大價(jià)值。在廣告中，廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)是十分的重要，因?yàn)閾?jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告效果中，有50%-75%取決于廣告語(yǔ)言描述部分。我們知道廣告語(yǔ)言有很多，包括圖片，宣傳單和各種渠道上的視頻廣告，也包括了這些廣告中的所用到的文字和標(biāo)題等。本文主要是研究生活中常見(jiàn)的廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)中所使用的廣告語(yǔ)言，并結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的背景，闡述其所呈現(xiàn)出來(lái)的審美特征，以及帶給人們美的感受。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告 語(yǔ)言 特征

一、現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的普遍特點(diǎn)

廣告的作用就是為了宣傳產(chǎn)品的性能，幫助企業(yè)在公眾的面前樹(shù)立良好的形象。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾日益激烈，人們對(duì)于廣告的需求不再止步于此，而是對(duì)其中的審美提出了各種新的要求。因此，很多設(shè)計(jì)者們?cè)趶V告的設(shè)計(jì)時(shí)，他們善于運(yùn)用語(yǔ)言中的修辭手法，以此去增加廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的感染力?；蛘呤抢谜Z(yǔ)言的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)生動(dòng)形象地描繪出商品的特征，讓人有一種浮想聯(lián)翩的感覺(jué)，這樣可以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲。再加上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，每天鋪天蓋地的廣告或是主動(dòng)的或是被動(dòng)的被人們接收。在眾多的廣告語(yǔ)言中，能夠抓住廣大觀眾眼球的，是那些極具創(chuàng)意的，并且又能很準(zhǔn)確俘獲受眾審美心理的廣告。而這些創(chuàng)意和審美特征往往依托于廣告語(yǔ)言之上。接下來(lái)，我們就目前我們生活中接觸到的廣告詞，總結(jié)它們具有的語(yǔ)言方面的審美特征。

二、現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的審美特征

1.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔美

在現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中，最鮮明的一個(gè)特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單。往往越簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言越具有力量，這也比較滿(mǎn)足當(dāng)今快速節(jié)奏下生活的人們的需求。其實(shí)，廣告語(yǔ)只需刪繁就簡(jiǎn)，言簡(jiǎn)意賅，把最核心的內(nèi)容傳達(dá)到位即可。過(guò)多繁瑣的措辭不僅會(huì)遮蔽受眾的眼睛，也會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生較大的心理負(fù)擔(dān)。有研究表明，人們對(duì)于廣告標(biāo)題記憶率與字?jǐn)?shù)有關(guān)，6個(gè)字以下的廣告語(yǔ)言接受率為34%，超過(guò)6個(gè)字的記憶率會(huì)降低很多。這由此說(shuō)明，在人們有限的信息接收時(shí)間里面，只有精簡(jiǎn)易懂的廣告語(yǔ)言才能長(zhǎng)久地保存在人們的大腦當(dāng)中。而酒的廣告語(yǔ)言往往體現(xiàn)了這方面的特征：（1）“國(guó)酒茅臺(tái)”（茅臺(tái)）；（2）“勁酒雖好，可不要貪杯”（勁酒）。（3）“上等好酒，只因四特”（四特酒）；雖然這些廣告語(yǔ)言都只是僅僅的幾個(gè)字，卻都將酒的獨(dú)特的品質(zhì)、高貴的地位、自信的精神都表現(xiàn)得淋漓盡致，這就是語(yǔ)言獨(dú)特的魅力。

2.廣告語(yǔ)言的音韻美

但是，廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，并不代表著它是枯燥的?，F(xiàn)代的很多廣告語(yǔ)言還會(huì)利用語(yǔ)言上的音韻，去增強(qiáng)節(jié)奏感，給人們以視覺(jué)上和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，達(dá)到出奇制勝的效果。最常見(jiàn)的手法是：押韻、擬聲、諧音和疊韻等等。比如康師傅方便面的廣告語(yǔ)就是運(yùn)用了語(yǔ)言的押韻手法：“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”，利用“面”與“見(jiàn)”句末押韻，增強(qiáng)感染力，給人一種美的感受和體驗(yàn)。還有高露潔的牙膏的廣告語(yǔ)，“冰爽你的‘敢‘覺(jué)”，利用“敢”和“感”的同音異形字，巧妙的諧音可以準(zhǔn)確和靈活地表現(xiàn)出商品的冰涼爽快的特點(diǎn)。而在化妝品的廣告中則偏愛(ài)使用疊詞，一連串的疊詞，節(jié)奏分明，朗朗上口，容易讓受眾銘記于心。比如，“依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜”，依柔品牌的化妝品將深深烙印在人們的腦海中。

5.廣告語(yǔ)言的句式美

我國(guó)語(yǔ)言博大精深，同時(shí)也賦予了廣告語(yǔ)言豐富的靈魂。語(yǔ)言的豐富多彩既在于音韻美，也體現(xiàn)在句式美。在廣告語(yǔ)言中十分注重句式的多樣性，因?yàn)樯碳疫x擇不同的句式，能夠準(zhǔn)確的給顧客傳遞商品的同時(shí)，也能營(yíng)造一種藝術(shù)的色彩，讓人們樂(lè)其忘返。然而，句式的選擇也是多種多樣的，有短句，排比，反問(wèn)，口語(yǔ)和書(shū)面句式等等。短小精致的短句句式的使用，簡(jiǎn)單卻有力地把重要的信息訴說(shuō)出來(lái)，“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，使得廣告語(yǔ)看上去節(jié)奏明了，呈現(xiàn)出一種活潑俏皮的藝術(shù)效果。比較口語(yǔ)化句式的運(yùn)用，比如，“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”，雖然語(yǔ)言很直接，但是一點(diǎn)都不突兀，反而聽(tīng)起來(lái)悅耳動(dòng)聽(tīng)，讓人們印象深刻。有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告語(yǔ)言中肯定句占93%，這也就說(shuō)明，創(chuàng)作者在廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中喜用肯定句式，因?yàn)榉穸ň渫磉_(dá)的意思不明確，或者是表達(dá)的概念較為模糊，因此在廣告中一般不使用?？隙ň涫骄褪潜磉_(dá)了堅(jiān)定的，認(rèn)可的以及贊成的語(yǔ)氣。比如，“我的防曬會(huì)呼吸”，“波導(dǎo)手機(jī)， 手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，恰到好處地表達(dá)了商品的功能、地位和特性，同時(shí)也能增加受眾對(duì)該產(chǎn)品的信任度。

3.廣告語(yǔ)言的修辭美

當(dāng)然，現(xiàn)代的許多廣告語(yǔ)言也會(huì)使用各種各樣的修辭手法，例如：夸張，比擬，一語(yǔ)雙關(guān)等等，去營(yíng)造一種惟妙惟肖的意境。這樣一來(lái)，商品的特性就更為突出，瞬間吸引了受眾的眼球，讓顧客充滿(mǎn)無(wú)限的遐想。如果能夠恰如其分的使用措辭，往往可以達(dá)到意想不到，事半功倍的效果。有的使用夸張手法，比如“天下第一厚皮”——皮鞋廣告，就是運(yùn)用這種“夸大其詞”的手法，快速把皮鞋的質(zhì)量好的特點(diǎn)傳遞給顧客，從而產(chǎn)生心動(dòng)不如行動(dòng)的廣告效果。還有的使用比喻的措辭手法，“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了愛(ài)護(hù)您的眼睛，請(qǐng)給窗戶(hù)裝上玻璃吧——眼鏡廣告”。生動(dòng)形象地把眼睛比擬窗戶(hù)，化抽象為具體，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生一定的共鳴，保護(hù)眼睛似乎變成必須要做的事情。

4.廣告語(yǔ)言中的情感美

現(xiàn)代的廣告語(yǔ)言不僅僅是一味地推銷(xiāo)商品，而更多關(guān)注人文關(guān)懷，體現(xiàn)人性的真善美。冷冰冰的文字不足以打動(dòng)人心，而觸動(dòng)到人們心房的廣告語(yǔ)言才是成功的秘訣。比如“羅蘭奉真情，家庭添溫暖”，從字里行間就可以把那一份溫暖透露出來(lái)，暗示了羅蘭化妝品不僅可以給人的一種溫馨感，更是一份信任感。再比如舒膚佳的廣告：“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”，“媽媽”這兩個(gè)字是語(yǔ)言庫(kù)里面最溫暖的兩個(gè)字眼，也是最牽動(dòng)人心的兩個(gè)字，這樣的廣告語(yǔ)言容易在消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴。另外，這樣的一種溫馨而美好的畫(huà)面在央視的公益廣告中也有體現(xiàn)。有一個(gè)廣告至今讓我印象很深刻，有一個(gè)小孩踉踉蹌蹌的抱著一盆洗腳水，邊走邊喊“媽媽?zhuān)茨_……”，瞬間讓我淚水充滿(mǎn)雙眼，我相信這也撩動(dòng)了觀眾的心弦。這個(gè)公益廣告雖然沒(méi)有充斥商品的味道，只是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言和樸實(shí)的場(chǎng)景，卻能深深地觸動(dòng)觀眾的心，引發(fā)人們的深思?！皶r(shí)代在變，時(shí)間在變，不變的是我們的關(guān)懷”，在如今這個(gè)高鐵很快，人們的節(jié)奏很快，什么都很快的時(shí)代，好像什么事情都是瞬息萬(wàn)變的，但是不變的是關(guān)懷。這些廣告語(yǔ)言雖然看上去簡(jiǎn)單而樸實(shí)，但不時(shí)表露出來(lái)的情感美，卻能夠引人自省，頗有教育意義。

結(jié) 論

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，廣告行業(yè)也在不斷的進(jìn)步，他們正在試圖通過(guò)不同的手段去吸引消費(fèi)者的眼球，而恰到好處的廣告語(yǔ)言則是他們最鋒利的武器。再加上廣告的形式是多種多樣的，比如報(bào)紙期刊上的廣告，電視廣告，宣傳單等等，無(wú)論是哪種形式的廣告，能成功吸引人們眼球的往往是那些具有奇特創(chuàng)意、言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、產(chǎn)生共鳴的，但又不缺乏人文關(guān)懷的廣告語(yǔ)言。廣告的成功與否很大一部分取決于廣告語(yǔ)言布局，因?yàn)閺V告最核心的部分是“語(yǔ)言”。而現(xiàn)代廣告語(yǔ)言也正是結(jié)合了當(dāng)代人的消費(fèi)心理，散發(fā)著其獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，給人們營(yíng)造一番視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的美的享受，并對(duì)我們的生活產(chǎn)生潛移默化的作用。

參考文獻(xiàn)

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