羅欣 董寧杰

摘 要：本文按照邁克爾·波特教授的價值鏈理論一一分析并總結(jié)了星巴克在各價值鏈環(huán)節(jié)中所存在的競爭優(yōu)勢。盡管星巴克在每個價值鏈環(huán)節(jié)中都采取了諸多令人稱道的方法，但只要那些能使企業(yè)在競爭中保持長期主動性，競爭對手很難模仿或在一定階段內(nèi)難以超越的競爭優(yōu)勢才是星巴克取得成功的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：星巴克;價值鏈理論;競爭優(yōu)勢

一、邁克爾·波特價值鏈理論綜述

價值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，而這些活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)的價值鏈中，即每一個生產(chǎn)經(jīng)營活動都存在著企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都為企業(yè)的價值創(chuàng)造有所貢獻(xiàn)。通過價值鏈可以更好地分析和判定一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而單從一個企業(yè)整體來看是很難判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

“價值鏈分析法”（見下圖），將企業(yè)內(nèi)的價值鏈活動分為支持性活動和基本活動。任何企業(yè)內(nèi)都有很多很多的經(jīng)濟(jì)活動，這意味著價值鏈在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中幾乎是到處存在的。企業(yè)的每個經(jīng)濟(jì)活動都會對這個企業(yè)最后可以創(chuàng)造出多少價值產(chǎn)生很大的影響，因此管理好企業(yè)價值鏈上的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動對企業(yè)可以創(chuàng)造出更多的價值起著決定性作用。星巴克就是一家在企業(yè)價值鏈管理方面以及飲食體驗(yàn)上都做得很好的企業(yè)。

二、星巴克概述

1.星巴克的簡介

星巴克雖然是一家咖啡連鎖店，但是它所銷售的產(chǎn)品種類多種多樣，除出色的咖啡產(chǎn)品外，星巴克還銷售茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克一直以來都選擇全球質(zhì)量最好的咖啡豆，不管是咖啡豆的品種還是其形狀都選用質(zhì)量最優(yōu)的，為了制作出滿足顧客口味需求的咖啡，星巴克聘請咖啡品評師，從咖啡的原始材料、咖啡的制作步驟、以及咖啡的制作時間等方面對咖啡進(jìn)行點(diǎn)評，最終確定出最標(biāo)準(zhǔn)的制作過程以及最精確的咖啡沖調(diào)時間。而且員工經(jīng)過培訓(xùn)掌握好咖啡制作時間后，將會減少顧客的等待時間，也增加了員工的工作效率。

2.星巴克在中國市場的發(fā)展

1998年3月，星巴克進(jìn)入中國臺灣，開出中國的第一家門店。隨后第二年一月，進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開立了中國內(nèi)地和華北區(qū)的第一家門店。2000年5月，星巴克進(jìn)入華東地區(qū)，在上?；春Ｂ妨毚髲B開設(shè)華東第一家門店，緊接著分別進(jìn)入香港、澳門、深圳、東北等，并在青島開設(shè)中國第一家獨(dú)資店。到現(xiàn)在為止，這個美國品牌已遍及中國150個城市。

星巴克在中國取得的巨大成功也與過去20年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展密不可分。在星巴克進(jìn)入中國市場之前，中國被認(rèn)為是愛好茶的國家，然而，隨著時間的推移，這家美國公司在中國的咖啡業(yè)務(wù)隨著改革開放而蓬勃發(fā)展。隨著中國城市化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)居民人口增長，購買力的增加和生活方式的改變，使得我國人均平均消費(fèi)支出大大增加，這為星巴克拓展業(yè)務(wù)提供了大量機(jī)會。星巴克用十幾年的時間成功地進(jìn)入中國市場并立穩(wěn)了腳跟，在中國，星巴克不再只是一家簡單的咖啡店，更是一種獨(dú)特的咖啡文化，引領(lǐng)著咖啡界的時尚潮流。

三、價值鏈下星巴克的競爭優(yōu)勢

1.基本活動

（1）內(nèi)部后勤和外部后勤

在產(chǎn)成品的庫存管理上，星巴克采用了經(jīng)濟(jì)訂貨批量的方法，通過平衡采購進(jìn)貨成本和保管倉儲成本實(shí)現(xiàn)總成本最低的最佳訂貨量。星巴克的管理部門首先向銷售部門了解未來銷售預(yù)測情況，然后根據(jù)預(yù)期銷售情況對庫存結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，最后由采購部門向供應(yīng)商發(fā)出采購訂單，供應(yīng)商接收到訂單后立即生產(chǎn)，并保證在兩周內(nèi)將產(chǎn)品配送到星巴克的倉庫內(nèi)。從而將商品庫存成本控制到最低，為企業(yè)減少了成本增加了利潤。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營

星巴克一直以來堅(jiān)持以直營為主，拒絕走加盟的道路。因?yàn)殡S著越來越多的加盟店出現(xiàn)，星巴克獨(dú)特的風(fēng)格體驗(yàn)以及產(chǎn)品品牌管理等在加盟店內(nèi)將會很難得到控制和保障。星巴克十分重視品牌形象管理，要求每家連鎖店都有一致的品質(zhì)、服務(wù)、規(guī)則、經(jīng)營理念等，而加盟店的經(jīng)營者往往以通過加盟大品牌賺取盈利為目的，而不是去經(jīng)營品牌。因此，為了保障星巴克咖啡品牌的聲譽(yù)，讓星巴克更好更健康地發(fā)展，星巴克管理層決定拒絕加盟權(quán)的開放。此外，對星巴克而言，每一家門店、每一位光臨星巴克的顧客就是最好的宣傳。廣告打得再好，產(chǎn)品質(zhì)量得不到顧客的認(rèn)可，結(jié)果反而會適得其反，這就是星巴克故意不打廣告的原因之一。與其花費(fèi)金錢投資廣告，不如更好地投入產(chǎn)品創(chuàng)新和門店設(shè)計(jì)，用獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)滿足顧客的需求。

（3）市場營銷和服務(wù)

顧客體驗(yàn)是星巴克品牌的經(jīng)營理念之一。為了讓顧客在飲用咖啡的同時還可以享受到星巴克舒適的環(huán)境以及浪漫的情調(diào)，星巴克致力于打造出了獨(dú)具特色的“第三空間”。在美國總部，星巴克專門設(shè)有一間設(shè)計(jì)室供設(shè)計(jì)大師們設(shè)計(jì)每一家分店，所有店面設(shè)計(jì)都會將美式風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)貌相結(jié)合，讓顧客更能舒適地享受咖啡。星巴克不僅在產(chǎn)品和店面設(shè)計(jì)上吸引眾多顧客，而且員工的服務(wù)也令顧客十分滿意。星巴克在員工正式上班之前，都會花大量的時間對員工進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)，帶領(lǐng)員工了解并學(xué)習(xí)咖啡的歷史文化以及各種咖啡的制作過程。除了知識上的教導(dǎo)，星巴克也十分注重員工的精神方面，例如，教導(dǎo)員工如何減壓或者調(diào)整自己的心情等。此外，星巴克也會激勵自己的員工了解顧客的喜好等，與顧客建立良好的關(guān)系。

2.支持性活動

（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

星巴克擁有一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，包括：一支適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)張的管理團(tuán)隊(duì);一套世界級水平的烘焙設(shè)備;一套強(qiáng)大的信息化管理系統(tǒng)以支持成千上萬家店面的發(fā)展需要。這些設(shè)施使星巴克從剛開始的虧損快速走向盈利。

（2）人力資源管理

人力資源管理主要是指對一家企業(yè)從招聘到聘用的整個環(huán)節(jié)的管理，還包括員工的培訓(xùn)和報(bào)酬福利待遇等。人力資源管理不僅對企業(yè)價值鏈中的基本活動和支持活動起到輔助作用，還對整個價值鏈起到支撐作用。在星巴克，所有工作人員都被稱之為“伙伴”，這表明了星巴克企業(yè)所具有的獨(dú)特的“伙伴文化”。

①推行“豆股票”計(jì)劃。凡是被星巴克雇傭超過90天并且每周工作不低于20小時的員工甚至是兼職人員都可以按照計(jì)劃參與股票期權(quán)的購買，并通過薪水折扣享有15%的優(yōu)惠，成為星巴克的“合伙人”。該計(jì)劃的推行，不僅激勵員工更加充滿激情地為企業(yè)效力，而且還在一定程度上促進(jìn)了股票價格的增長。

②重視員工的培訓(xùn)計(jì)劃。作為服務(wù)業(yè)，星巴克意識到員工是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，培養(yǎng)出優(yōu)秀的員工對星巴克的長期發(fā)展來說是十分重要的。通過設(shè)立星巴克大學(xué)、建設(shè)內(nèi)部員工培訓(xùn)系統(tǒng)等培訓(xùn)方法，星巴克成功地培養(yǎng)出一批又一批的優(yōu)秀員工，讓消費(fèi)者享受到了美味的咖啡以及周到的服務(wù)。

③透明的晉升機(jī)制。星巴克的晉升體制十分透明與公平，比如星巴克的圍裙等級制度。走進(jìn)星巴克，你會看見不同的員工佩戴的圍裙顏色可能會不一樣，因?yàn)樵谛前涂?，員工的圍裙顏色共分為三種：綠色圍裙，代表著普通員工。雖然是普通員工，但是每位員工在成為正式員工之前都進(jìn)行了詳細(xì)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，都具備了專業(yè)的咖啡知識和掌握了精確的咖啡制作方法;黑色圍裙，代表著“咖啡大師”，并且黑色圍裙會縫上員工的名字，是一種身份的象征;咖啡色圍裙，代表著“咖啡公使”，是在星巴克很少見到的圍裙，因?yàn)榇碇燃壸罡?。只要你肯付出努力專研咖啡知識以及咖啡的制作，即使是普通員工，總有一天也會佩戴上刻自己名字的圍裙。

（3）研究與開發(fā)

①產(chǎn)品創(chuàng)新。星巴克將產(chǎn)品范圍從單一的原豆咖啡擴(kuò)展為袋裝咖啡、茶、果汁、蛋糕和面包等，從產(chǎn)品類別的多種多樣上吸引顧客。從不斷推出新產(chǎn)品可以看出，在創(chuàng)新的路上，星巴克從未停止腳步。這些新產(chǎn)品在眾多消費(fèi)者眼里不僅是一杯可口的飲料，也是時尚潮流的藝術(shù)品。

②經(jīng)營創(chuàng)新。隨著星巴克逐漸走入中國市場，其產(chǎn)品經(jīng)營也逐步走向中國文化。中國是一個飲茶大國，星巴克研發(fā)推出兩款分別含有中國紅茶和烏龍茶元素的產(chǎn)品，贏得了中國本土消費(fèi)者的喜愛。每逢中秋之際，星巴克還會在中國地區(qū)推出月餅等傳統(tǒng)糕點(diǎn)，這種本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。

③設(shè)計(jì)創(chuàng)新。作為全球最大的咖啡連鎖品牌之一，星巴克的環(huán)境設(shè)計(jì)也位居世界一流。星巴克致力于營造“第三空間”，并為此花費(fèi)不少功夫在店面設(shè)計(jì)上，而且在美國總部還特意為設(shè)計(jì)師們建有設(shè)計(jì)室。星巴克設(shè)計(jì)店面的時候，往往先會考察并了解當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，不僅在經(jīng)營上實(shí)施本土化戰(zhàn)略，在店面設(shè)計(jì)上也因地制宜，設(shè)計(jì)出獨(dú)具當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌的店面。

星巴克通過不斷在研究與開發(fā)活動上創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨(dú)特的“星巴克文化”，吸引了大批的顧客，贏得了顧客的忠實(shí)度，銷售量也隨著顧客的增加而大幅增加。

④采購。星巴克非常重視采購行為，因?yàn)椴少彶粌H涉及到咖啡的正常生產(chǎn)，也涉及到供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理。星巴克的供應(yīng)商包括咖啡機(jī)供應(yīng)商、咖啡種植園、包裝材料加工廠等，星巴克對這些供應(yīng)商的挑選與評估十分嚴(yán)格。為了更好、更正確地選擇供應(yīng)商，星巴克建立了一個完整的評估供應(yīng)商系統(tǒng)，從供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、配送物流和信譽(yù)等多個方面進(jìn)行評測，并且各個部門的有關(guān)員工將全部參與，例如，采購部門負(fù)責(zé)羅列出篩選范圍，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)篩選出提供原材料質(zhì)量較高的供應(yīng)商等，全員參與使星巴克在選擇供應(yīng)商上能做出更正確的選擇，也能更好地了解整條供應(yīng)鏈渠道。

3.綜合分析

綜上所述，星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有以下三點(diǎn)：星巴克優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，與供應(yīng)商建立長期友好合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏;星巴克形成企業(yè)內(nèi)部的“伙伴文化”，善待員工，與員工建立友好合作關(guān)系;星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷模式，贏得了顧客的品牌忠實(shí)度。星巴克的這些成功因素都是其他咖啡企業(yè)難以模仿的，在短時期內(nèi)也無法形成，這樣的競爭優(yōu)勢才是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

星巴克企業(yè)通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈經(jīng)營管理戰(zhàn)略，良好地促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展，這些給中國咖啡企業(yè)甚至整個食品行業(yè)的供應(yīng)鏈管理提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我國咖啡企業(yè)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時期，想要突破瓶頸，需要不斷加強(qiáng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，通過價值鏈分析方法，對企業(yè)各個經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行分析，識別增值和不增值的行為，從而創(chuàng)造核心競爭力并且降低不增值活動的成本，做到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量兩手抓，相信終有一天中國咖啡的味道能夠征服全世界。

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作者簡介：羅欣（1979- ），男，漢族，河南鄭州人，副教授，碩士學(xué)位，研究方向：管理會計(jì)實(shí)務(wù);董寧杰（1997- ），女，漢族