楊萍萍 孫裕竹

【摘 要】本文立足龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀，分析出龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)目前的優(yōu)勢和不足。南山品牌建設(shè)的外在優(yōu)勢，自然風(fēng)光優(yōu)美。內(nèi)在優(yōu)勢則是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的源動力。在此基礎(chǔ)上，探討了龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的定位與特色，以康養(yǎng)旅游為特色的綜合發(fā)展型的小城鎮(zhèn)，以康養(yǎng)旅游鏈來創(chuàng)品牌、推廣品牌、營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色小鎮(zhèn)。根據(jù)國內(nèi)外城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，提出了龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)；特色；小城鎮(zhèn)；文化

一、龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查走訪，南山發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)由規(guī)模的擴(kuò)大，轉(zhuǎn)換資源整合、特色明顯的內(nèi)涵式發(fā)展。為了能使龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)特色發(fā)展具有持久力、避免城鎮(zhèn)面貌雷同，同時(shí)體現(xiàn)出南山的特色文化和實(shí)干精神為達(dá)到這一目標(biāo)，進(jìn)而建設(shè)“品牌城鎮(zhèn)”。龍口南山是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動城鎮(zhèn)化的一個(gè)綜合型發(fā)展特色城鎮(zhèn)。

（一）龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)發(fā)展的不足

1.文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化不足

在國家政策的引導(dǎo)下，龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)發(fā)展迅速，但因文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換的能力，沒有和居民生活和旅游者生活戚戚相關(guān)的文化產(chǎn)品。根據(jù)對南山旅游景區(qū)和東海旅游區(qū)的調(diào)查走訪，沒有具有“康養(yǎng)”特色的旅游工藝品，大多旅游者不知道南山的文化內(nèi)涵。要想讓龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)有魅力，必須把龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)獨(dú)特風(fēng)貌和文化內(nèi)涵結(jié)合起來，建設(shè)具有文化氣質(zhì)的康養(yǎng)旅游特色小城鎮(zhèn)，因此龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)需積極的挖掘出文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換形式，以文化作為龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的靈魂。。

2.康養(yǎng)旅游特色深化不足

龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)擁有鋁業(yè)、紡織、金融、房地產(chǎn)、旅游、教育六大產(chǎn)業(yè)鏈，其中康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄仙叫℃?zhèn)的特色。目前，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，服務(wù)模式單一，服務(wù)缺少連續(xù)性。老年人群是意外事件發(fā)生的高頻人群，針對意外事件的預(yù)防體系不夠完整。老年人群體出行不便，針對這種情況的醫(yī)療配備不足。房地產(chǎn)項(xiàng)目中的養(yǎng)生谷是針對養(yǎng)生、養(yǎng)老人員的地產(chǎn)項(xiàng)目，但是內(nèi)部裝修和服務(wù)方式有待于進(jìn)一步的提高。

3.硬實(shí)力具備，軟實(shí)力有待提高。

張勇等（2009）提到，在分析區(qū)域發(fā)展的情境下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻被視為硬實(shí)力，精神力量則被視為軟實(shí)力。本文研究品牌建設(shè)的對象是龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)，因此，本文的“硬實(shí)力”：是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生態(tài)環(huán)境發(fā)展，”軟實(shí)力”是指體現(xiàn)龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)社會發(fā)展?fàn)顩r和文化內(nèi)涵發(fā)展水平。龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)要具備硬實(shí)力和軟實(shí)力共同、協(xié)調(diào)發(fā)展的條件，才能建設(shè)具有特色的品牌小城鎮(zhèn)。

（二）發(fā)展“品牌城鎮(zhèn)”的優(yōu)勢

1.外在優(yōu)勢

龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)依山傍水，自然風(fēng)光優(yōu)美，南面是國家級4A級旅游景區(qū)，地域開闊讓龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)有了彈性空間。臨近旅游區(qū)建立“養(yǎng)生谷”、“老年大學(xué)”、“齊魯醫(yī)院”等基礎(chǔ)設(shè)施，建立“南山康養(yǎng)旅游研究中心”。龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)在綠化方面投資額達(dá)2500萬元以上，總綠化面積在120萬平方米以上，林地面積發(fā)展到13平方公里，總綠化率超過35%，人均綠地面積3300平方米。還投資建起了20座水庫，總庫容2000多立方米。這些對于樹立龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌，樹立康養(yǎng)旅游特色，提高南山知名度等都有了一定的推動作用。

2.內(nèi)在優(yōu)勢

龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)人口聚集程度比較高，南山現(xiàn)轄屬南山工業(yè)園、南山東海旅游度假區(qū)、南山旅游區(qū)三個(gè)園區(qū)，20余個(gè)居民生活區(qū)，擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)具備了城鎮(zhèn)化、規(guī)模化的條件，這些都離不開南山集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的支撐，2009年，南山集團(tuán)總資產(chǎn)360億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入382億元，實(shí)現(xiàn)利稅50.6億元。2010年綜合實(shí)力位居中國企業(yè)500強(qiáng)第168位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)第78位。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的源動力。龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的源動力可以從產(chǎn)業(yè)鏈條、受眾群體兩個(gè)方面來進(jìn)行分析：

（1）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

理念是先導(dǎo)，南山的村辦企業(yè)南山集團(tuán)采用“鏈?zhǔn)竭\(yùn)作，打造產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢”的理念，讓特色南山具備了長足發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐。南山擁有鋁業(yè)、紡織、金融、房地產(chǎn)、旅游、教育等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)鏈體系，最大限度地降低了成本，提升了效率，提高了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭能力。龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢聚集大量的人員，除了南山本村的村民之外，還引進(jìn)大量的科技人員和管理人員，同時(shí)，南山集團(tuán)招商引資，不斷的引進(jìn)新的合資和項(xiàng)目，與在澳大利亞、美國、加拿大、意大利、新加坡、香港等國家的公司都有合作，對外具有強(qiáng)大的吸引力。所以，南山規(guī)模優(yōu)勢城鎮(zhèn)品牌構(gòu)建的核心動力。

（2）城鎮(zhèn)的目標(biāo)受眾優(yōu)勢

南山城鎮(zhèn)的目標(biāo)受眾是品牌建設(shè)的內(nèi)生動力。品牌之所以是品牌，主要原因是能吸引目標(biāo)受眾的目光和興趣，從而獲得目標(biāo)受眾群體的認(rèn)可，與此同時(shí)才能提升龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的知名度，為城鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展帶來機(jī)遇。

二、建設(shè)“品牌城鎮(zhèn)”的必要途徑

龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)是屬于以康養(yǎng)旅游為特色的綜合發(fā)展型的小城鎮(zhèn)，以康養(yǎng)旅游來創(chuàng)品牌、推廣品牌、營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色小鎮(zhèn)，南山通過長期發(fā)展逐步形成以鋁業(yè)、紡織、金融、房地產(chǎn)、旅游、教育六大產(chǎn)業(yè)鏈齊頭并進(jìn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，大量的工作機(jī)會吸引全國各地、各種技能的務(wù)工人員，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)上升，產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完整化，是以“康養(yǎng)旅游特色”為重心的發(fā)展中的綜合型小城鎮(zhèn)。結(jié)合龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的優(yōu)勢和不足，分析出龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌塑造的準(zhǔn)確定位，根據(jù)以上南山的實(shí)際情況和國內(nèi)外小城鎮(zhèn)品牌塑造的理論經(jīng)驗(yàn)，南山品牌建設(shè)有以下幾點(diǎn)策略：

（一）繼續(xù)深化特色

龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)建設(shè)必須突出康養(yǎng)特色。南山集團(tuán)多年來為健康、養(yǎng)生的老年產(chǎn)業(yè)做過很多的工作，先后成立了一系列醫(yī)療、文化、健身、商務(wù)等高端設(shè)施，為養(yǎng)老配套了完備的設(shè)施，是絕佳的老年療養(yǎng)休閑圣地?？叼B(yǎng)旅游是龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的特色，在這個(gè)“特色”中，服務(wù)是關(guān)鍵點(diǎn)，因此我們要在康養(yǎng)旅游服務(wù)的特色上下功夫。在居住服務(wù)方面，南山房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈和教育產(chǎn)業(yè)鏈，為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈提供一定的基礎(chǔ)，地產(chǎn)項(xiàng)目建有“養(yǎng)生谷”，打造良好的居住、旅游環(huán)境；但是內(nèi)部的裝修和布局要根據(jù)老年人需求和安全來考慮，房源的服務(wù)方式應(yīng)更加靈活，日租房、短租房、長租房形式靈活多樣；在人員素質(zhì)和專業(yè)服務(wù)方面，教育產(chǎn)業(yè)鏈中煙臺南山學(xué)院下設(shè)健康學(xué)院，為康養(yǎng)服務(wù)提供專業(yè)護(hù)理服務(wù)人員；但畢業(yè)生缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，所以要采用合理分培訓(xùn)方式才能上崗；南山有老年公寓，為老年人提供有生活照料經(jīng)驗(yàn)的管理者；在醫(yī)療服務(wù)方面，南山建有“齊魯醫(yī)院南山分院”，但是診療平臺不夠系統(tǒng)化，以齊魯醫(yī)院南山分院為主，與其他各個(gè)層次的大醫(yī)院建立長期的合作關(guān)系，采用遠(yuǎn)程診療的方式來會診，齊魯醫(yī)院南山分院執(zhí)行會診方案，建立多層級連續(xù)性的服務(wù)模式。

（二）文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換

國內(nèi)外特色小城鎮(zhèn)建設(shè)成功的案例表明，文化內(nèi)涵是城鎮(zhèn)建設(shè)的靈魂，龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的形成是依據(jù)工業(yè)發(fā)展而形成，整體特點(diǎn)是大而全，要想改變這一特點(diǎn)，龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)品牌建設(shè)必須把南山的文化內(nèi)涵和康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游各要素集聚起來。2012年，龍口市舉辦了首屆孝德文化節(jié)?！靶⒌挛幕?jié)”以孝德建設(shè)為切入點(diǎn)，以傳承中華美德、弘揚(yáng)孝德文化為主題。2014年，南山國際長壽文化節(jié)是龍口市的盛事，在山東省乃至全國都有著深遠(yuǎn)影響。孝德文化是龍口南山的傳統(tǒng)，為打造老有所養(yǎng)、老有所樂的溫馨和諧家園，南山旅游集團(tuán)一直以來致力于旅游產(chǎn)業(yè)與銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，福壽文化與養(yǎng)生文化成為南山旅游文化最核心的內(nèi)涵。

根據(jù)對南山旅游景區(qū)的走訪走訪，大部分旅游消費(fèi)者感受不到南山文化，而南山居民能感受到孝順的社會風(fēng)氣，但是不能明確的表達(dá)出福壽文化和養(yǎng)生文化。所以，把南山文化轉(zhuǎn)換成文化產(chǎn)品成為建設(shè)南山品牌的重點(diǎn)。南山文化轉(zhuǎn)換的方式有很多，例如文化+旅游+產(chǎn)品、文化+創(chuàng)意+紀(jì)念品、文化+綠色+創(chuàng)意+旅游+工藝品。因此，開發(fā)出積極向上、健康養(yǎng)生的文化產(chǎn)品對于樹立南山品牌小城鎮(zhèn)有著積極的意義，能長久地提升特色龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的文化品位，增強(qiáng)龍口南山養(yǎng)生谷小鎮(zhèn)的文化競爭力。特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的特色小鎮(zhèn)同時(shí)也能推動龍口地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展。