文/楊云生

（上海銘乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

2018年走訪各地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，常溫乳酸菌飲品在終端表現(xiàn)極其搶眼，以往大多數(shù)是單瓶陳列，而且多數(shù)在貨架上才能看到，滿足隨機(jī)性消費(fèi)，現(xiàn)在企業(yè)推出了禮盒，從傳統(tǒng)渠道到商超開(kāi)始了大面積的堆頭陳列，搶占了傳統(tǒng)乳品禮盒的位置。從渠道表現(xiàn)及銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。

山東一大早 “好益多” 常溫乳酸菌勢(shì)頭強(qiáng)勁

品牌形象提升

2014 年，東營(yíng)市一大早乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“一大早”）簽約當(dāng)紅女星小宋佳。其深入人心的熒幕形象，健康、向上的人物性格可以吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者。2016 年 2 月，由代言人小宋佳出演的電視劇《少帥》在各大衛(wèi)視持續(xù)熱播，小宋佳的人氣也一路攀升。

代言人的頻繁曝光，對(duì)于提高品牌力和影響力起到非常大的作用，2016 年過(guò)年期間短短不到2 個(gè)月的時(shí)間，全國(guó)市場(chǎng)銷量 6 000 多萬(wàn)元，僅山東市場(chǎng)就賣出 100 萬(wàn)箱，創(chuàng)造了超過(guò) 3 000 萬(wàn)元的銷售額，遠(yuǎn)超同類競(jìng)品。

產(chǎn)品升級(jí)

2018年一大早在原來(lái) HDPE瓶裝的基礎(chǔ)上升級(jí)延展出了高透 PET 瓶裝常溫乳酸菌飲品，這就與競(jìng)品產(chǎn)生了差異化，升級(jí)后的產(chǎn)品更加年輕化，產(chǎn)品的議價(jià)能力更強(qiáng)，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的 340 mL大瓶裝到 100 mL 小瓶裝，再到高透PET的產(chǎn)品組合為市場(chǎng)贏得了先機(jī)。

江蘇、安徽、河南和山東是 “好益多” 乳酸菌打造的樣板市場(chǎng)，走在大街小巷，處處可見(jiàn) “好益多” 的身影，商超、便利店、網(wǎng)吧、餐飲，甚至酒店的大堂。

強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，常溫乳酸菌飲品再放光彩

2016 年常溫乳酸菌的品牌已超過(guò)100 個(gè)，2017 年春季市場(chǎng)雖然稍有降溫，但是借著這陣健康的東風(fēng)，目前常溫乳酸菌市場(chǎng)已呈現(xiàn)出群雄爭(zhēng)霸、諸侯并立的局面。

尼爾森截止到2018 年 6 月，常溫乳酸菌全國(guó)銷售額增長(zhǎng)率 MAT 為 25%。雖然銷售額增長(zhǎng)率較2017年有所下降，但筆者認(rèn)為主要是由于消費(fèi)者的購(gòu)買渠道已經(jīng)發(fā)展變化，導(dǎo)致很多渠道統(tǒng)計(jì)不到，線上電商、社群、微商的分流直接導(dǎo)致了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)偏差。

從 2015—2018 年，每年常溫乳酸菌飲品的增長(zhǎng)率都在 30% 以上 ，最高增長(zhǎng)率達(dá)到 48%，從渠道表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來(lái)看，常溫乳酸菌在未來(lái)2～3 年仍然是持續(xù)發(fā)展的品類。筆者分析了五大促進(jìn)常溫乳酸菌飲品延續(xù) 產(chǎn)品生命周期以及持續(xù)放量的因素。

圖1 常溫乳酸菌全國(guó)銷售額增長(zhǎng)率MAT對(duì)比

消費(fèi)者認(rèn)知：乳酸菌是健康飲品

市場(chǎng)教育成果：乳酸菌 = 調(diào)節(jié)腸道 = 健康

低溫乳酸菌飲品通過(guò)大量功能教育，不斷加深“乳酸菌 = 調(diào)節(jié)腸道 = 健康” 的消費(fèi)認(rèn)知，從線下的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只要提到乳酸菌，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到“助消化”“呵護(hù)腸道”“清理腸道”，這就是低溫功能乳酸菌教育的結(jié)果。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費(fèi)者 “嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書(shū)更符合消費(fèi)需求。

“常溫”或“低溫” 消費(fèi)者很難分清

得益于養(yǎng)樂(lè)多、味全、伊利、蒙牛等低溫乳酸菌飲料企業(yè)打下的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，市場(chǎng)已經(jīng)有了 “乳酸菌有益于健康” 的概念。

加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似，通常情況下，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區(qū)別，特別是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2017 年常溫乳酸菌飲料在我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)銷售額份額最大，約占整體份額的 38.84%，而一線及二線城市僅占 10.21%。同時(shí)，2017 年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的常溫乳酸菌飲料銷售額份增長(zhǎng)了 58.2%，為增長(zhǎng)最快地區(qū)。

科學(xué)佐證，常溫乳酸菌也有功能作用，可實(shí)現(xiàn)健康消費(fèi)的引流

近幾年有關(guān)常溫乳酸菌與低溫乳酸菌的功能差別成為焦點(diǎn)，行業(yè)陸續(xù)有文章發(fā)布。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)一位不具名食品科學(xué)專業(yè)學(xué)者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著 “有助消化、促進(jìn)吸收” 的廣告，其作用主體卻有區(qū)別：低溫乳酸菌飲料通過(guò)活菌在人體內(nèi)迅速繁殖，同時(shí)產(chǎn)酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌滋生、保護(hù)腸胃的作用。而常溫乳酸菌飲料對(duì)于腸道的作用并非來(lái)自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過(guò)程中消耗掉了乳糖并產(chǎn)生了一些代謝產(chǎn)物，如維生素類和酶類等，這些代謝產(chǎn)物對(duì)人體也是有益的。

所以最近幾年常溫乳酸菌打出功能的概念被默許，這也是常溫乳酸菌能從健康消費(fèi)需求引流的關(guān)鍵因素。

乳業(yè)巨頭的助推，消費(fèi)面積持續(xù)擴(kuò)大

2017 年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 680.58 億元，同比增長(zhǎng) 12.29%。金典、安慕希、暢意 100%、暢輕等重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售收入占比達(dá)到 45.7%。2017 年，伊利有 11 款銷售額超過(guò) 10 億元的產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。

除了伊利、安慕希等百億品牌，金典、優(yōu)酸乳、QQ 星等50 億元級(jí)品牌外，還打造出了暢意 100%、舒化、谷粒多、味可滋等多個(gè)10 億元級(jí)品牌。

伊利暢意 100%：兩年市占率躍居品類第一

根據(jù)尼爾森的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，暢意 100% 在 2017年獲得了年均 240% 的增長(zhǎng)，奪得該品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。短短兩年時(shí)間，暢意 100% 就從無(wú)到有、從小到大，銷售額達(dá)到 10 億元規(guī)模。從銷售終端表現(xiàn)來(lái)看，2018 年伊利暢意的銷售額會(huì)更上一層樓。

從產(chǎn)品名稱上暗示功能

伊利暢意乳酸菌飲料從名稱上就在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能暗示，鹿晗的廣告詞“好喝還暢快”，借勢(shì)“暢” 字輩產(chǎn)品對(duì)腸道功能進(jìn)行教育；其廣告語(yǔ)“喝暢意助消化”更是直接說(shuō)出產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)。

從渠 道上加大鋪貨力度

2018 年伊利暢意在各渠道大面積的鋪貨，從傳統(tǒng)門店到大賣場(chǎng)都可以看到產(chǎn)品的集中陳列。很有當(dāng)年推兒童奶的氣勢(shì)，乳酸菌飲品的利潤(rùn)更高，企業(yè)有更多的利潤(rùn)空間操作市場(chǎng)，在伊利的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下該細(xì)分品類會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

得“童心” 者得天下，小包裝成為發(fā)力點(diǎn)，從大陸貨到小兒美

包裝方面，2018年小包裝的常溫乳酸菌表現(xiàn)尤其搶眼，過(guò)去幾年傳統(tǒng)的常溫乳酸菌大多數(shù)以 300 mL 以上的大瓶裝為主，包裝大同小異價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，在北方賣場(chǎng)經(jīng)?？吹酱蟀b零售價(jià)格做到 1 元，而且是常態(tài)化，一時(shí)間常溫乳酸菌賣成了大陸貨。

價(jià)格戰(zhàn)也迅速蔓延到低溫乳酸菌市場(chǎng)，蒙牛、伊利以及各地區(qū)域乳品企業(yè)紛紛降價(jià)促銷，10 元 3 瓶比比皆是，常低溫乳酸菌都陷入混戰(zhàn)之中。

但是低溫乳酸菌品牌 “養(yǎng)樂(lè)多” 幾乎不做促銷，價(jià)格一直處于乳酸菌品類的高位，反而銷量還節(jié)節(jié)攀升。獨(dú)特的小瓶裝一直是養(yǎng)樂(lè)多的標(biāo)志，可愛(ài)的小瓶裝也贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且小包裝的議價(jià)空間更高。

從消費(fèi)者的需求分析：（1）乳酸菌飲品有一種剎口感，屬于比較重口味的 飲料，300 mL以上的容量一次性飲用完對(duì)于女性和小朋友來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)困難，而且大包裝容易喝膩，100 mL的小瓶裝就解決了以上問(wèn)題，而且還顯得意猶未盡；（2）100 mL 的小瓶裝滿足了兩大核心消費(fèi)人群 “小孩” 和“年輕女性”對(duì) “童心” 的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，小小的瓶子更顯精致，從大陸貨變成了小兒美，迎合了精致、高品的消費(fèi)需求。

包裝延展，增加售賣機(jī)會(huì)

乳品行業(yè)這幾年有種趨勢(shì)叫 “低溫產(chǎn)品常溫化， 常溫產(chǎn)品低溫賣”，乳業(yè)巨頭們也是按照這種方法操作的。

以常溫酸奶品類為例，伊利安慕希最早采用利樂(lè)鉆包裝，后來(lái)延展出常溫利樂(lè)冠，為了進(jìn)一步增加其年輕化和便攜性誕生了現(xiàn)在的 “羅馬柱”，蒙牛也迅速跟進(jìn)推出了瓶裝純甄。

這些產(chǎn)品看起來(lái)像低溫品類，但是保質(zhì)期可以做到半年，而且很多時(shí)候會(huì)看到這些常溫產(chǎn)品在冷柜中銷售，這就進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的售賣機(jī)會(huì).

常溫乳酸菌品類也不例外，從最早的大塑料瓶裝發(fā)展到現(xiàn)在的小瓶裝，現(xiàn)在傳統(tǒng)的低溫包裝 “愛(ài)克林” 也加入到常溫的大軍中，光明推出的常溫愛(ài)克林 “輕巧包” 常溫乳酸菌飲品，保質(zhì)期做到了120 天。

從終端鋪貨情況來(lái)看，銷量應(yīng)該不錯(cuò)。在南方市場(chǎng)鋪市較廣，從路邊傳統(tǒng)小店、校園超市，甚至早餐店都能看到產(chǎn)品鋪市，而且大多都是在冷柜中銷售。

這就從本質(zhì)上拓寬了傳統(tǒng)常溫乳酸菌品類的售賣場(chǎng)景，第一，消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)做一款新鮮的低溫產(chǎn)品消費(fèi)；第二，與低溫品類放在一起，超長(zhǎng)的貨架期又增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

如今，常溫乳酸菌行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)趨于成熟。從以上因素來(lái)看，從功能述求到包裝的升級(jí)和變革，再到乳業(yè)巨頭的持續(xù)參與推動(dòng)，常溫乳酸菌飲品還有繼續(xù)放量的空間。