姜冰潔

(湖南廣播電視大學(xué)經(jīng)管教學(xué)部，湖南 長沙 410004)

2015年被視為網(wǎng)紅元年，各種形式的網(wǎng)紅開始嶄露頭角。2016年則形成了初具規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，小有名氣的網(wǎng)紅們逐漸利用自身品牌盈利賺錢，年初自媒體網(wǎng)紅Papi醬因原創(chuàng)搞笑短視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，半年攏獲700萬粉絲，被真格基金、邏輯思維、星圖資本等以1200萬元融資并估值過億；同年6月20日，電商網(wǎng)紅張大奕為自己店鋪上新直播，4小時(shí)觀看人數(shù)超41萬，點(diǎn)贊數(shù)超100萬，而后店鋪兩小時(shí)成交額超2000萬人民幣，刷新當(dāng)年網(wǎng)店銷售記錄，被各大媒體爭相報(bào)道。2017年電商網(wǎng)紅引跑網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在各類型網(wǎng)紅中發(fā)展最為迅速，如此快速的爆發(fā)也引來不少爭議，其中不乏有人唱衰電商網(wǎng)紅。本文以SWOT模型為基礎(chǔ)，分析了電商網(wǎng)紅的現(xiàn)狀，認(rèn)為電商網(wǎng)紅是具有一定發(fā)展空間的，并為其未來發(fā)展提出一些建議。

一 從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅”并非新鮮事物。在“網(wǎng)紅1.0時(shí)代”，上世紀(jì)90年代末期到20世紀(jì)初期，有一批在論壇走紅的網(wǎng)絡(luò)寫手們，如“痞子蔡”、“安妮寶貝”等，這些從一維線性模式輸出的網(wǎng)紅屬于以內(nèi)容IP*IP：Intellectual Property，本意指知識產(chǎn)權(quán)，在自媒體時(shí)代可以引申為標(biāo)簽、作品或者某種特性。取勝的“實(shí)力派”。這個(gè)階段的盈利模式比較單一，多以網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體出版銷售收入和網(wǎng)站文章頁面廣告分成為主。從2003年-2008年的“網(wǎng)紅2.0時(shí)代”，以“芙蓉姐姐”、“叫獸易小星”等為代表，一批通過嘩眾取寵來贏得關(guān)注的“個(gè)性派”網(wǎng)紅興起，他們主動在社交軟件上發(fā)布自己的照片或視頻，直接與粉絲交流。這些以二維平面模式輸出的“網(wǎng)紅”有了自己的包裝團(tuán)隊(duì)，盈利模式逐漸豐富，如團(tuán)隊(duì)固定收入、廣告收入和綜藝商演收入等。從2008年至今的“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的形式不斷豐富，微博、微信公眾號以及各大直播平臺的涌現(xiàn)，造就了一批利用姣好面容圈粉變現(xiàn)的“顏值派”網(wǎng)紅，或新晉“KOL”*KOL：Key Opinion Leader，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人。在平臺電商中的應(yīng)用，是利用KOL分享的形式來吸引客戶，是一種新的電商模式。，如“嗆口小辣椒”、“張大奕”等，這一類網(wǎng)紅又以“電商網(wǎng)紅”為主，也是本文著重研究的對象。他們不僅頻繁地在各大平臺發(fā)布自己的照片和視頻，還通過社交平臺回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論，通過直播平臺和粉絲互動、通過參加線下活動近距離與粉絲交流，不斷拉近和粉絲的距離，以三維立體模式輸出自己的個(gè)人IP，既滿足了粉絲對網(wǎng)紅生活的好奇心和窺探欲，又可以不斷擴(kuò)大自身影響力、提升自我IP價(jià)值。這一階段的網(wǎng)紅盈利模式非常多元化，如廣告植入收入、電商平臺收入、平臺打賞收入、形象代言收入(以電競網(wǎng)紅為主)和影視演藝收入等。

二 電商網(wǎng)紅現(xiàn)狀的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strength)

1.孵化條件(軟條件)。首先，自媒體時(shí)代下，普通人想成為網(wǎng)紅很簡單，一是可以通過微博、微信和直播等社交平臺展示自己、迅速聚集粉絲成為KOL；二是可以通過網(wǎng)紅孵化公司，他們以“經(jīng)紀(jì)人+中介人+供應(yīng)鏈”的模式，把部分小流量網(wǎng)紅個(gè)體店鋪進(jìn)行整體經(jīng)營，充當(dāng)中介人和經(jīng)紀(jì)人，從培養(yǎng)推出網(wǎng)紅到設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品、推廣銷售售后等，提供上下游打包服務(wù)，如杭州如涵控股股份有限公司、杭州宸帆服飾有限公司*杭州如涵控股股份有限公司旗下有張大奕、大金等百萬級粉絲的大網(wǎng)紅；杭州宸帆服飾有限公司其CEO是百萬粉絲擁有者雪梨。。其次，成為百萬級粉絲擁有者的網(wǎng)紅也不是遙不可及，以目前國內(nèi)注冊用戶量較多的社交平臺微博為例，截至2018年9月，微博月活躍用戶增至4.46億，較上年同期凈增約7000萬，平均日活躍用戶也增長到了1.95億(數(shù)據(jù)來源：新浪微博2018年第三季度財(cái)報(bào))，若KOL經(jīng)營良好加上團(tuán)隊(duì)包裝，在如此大的蛋糕中切一塊并非難事。最后，由網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚叹W(wǎng)紅其實(shí)是順應(yīng)社會需求和粉絲需求，在當(dāng)下物質(zhì)豐盛的市場經(jīng)濟(jì)中，差異化成為生產(chǎn)銷售的主要手段，網(wǎng)紅通過培養(yǎng)IP自建品牌，可以進(jìn)行差異性、針對性的營銷。同時(shí)，相比早年的追明星，粉絲追網(wǎng)紅更容易獲得自我認(rèn)同感，網(wǎng)紅KOL一般做的是可模仿性強(qiáng)的審美輸出工作，粉絲通過購買網(wǎng)紅店鋪的商品就能輕易擁有網(wǎng)紅同款，這種廉價(jià)的可模仿性能讓粉絲獲得極大的滿足感。

2.技術(shù)支持(硬條件)。網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展：寬帶的提速、4G/5G技術(shù)的發(fā)展，使流媒體傳輸和加載越來越順暢，同時(shí)三大運(yùn)營商都在實(shí)行移動數(shù)據(jù)的降費(fèi)提速，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼推出旗下APP免流量通訊卡[注]阿里巴巴推出阿里寶卡，支持手機(jī)淘寶、天貓等購物平臺免流量；新浪微博推出微博微卡，支持微博等社交平臺免流量；百度推出百度圣卡，支持一直播等直播平臺免流量。，用戶在沒有WIFI的情況下，也只需用低資費(fèi)便可輕松瀏覽各購物、社交網(wǎng)站和直播平臺。智能設(shè)備的支撐：智能手機(jī)和平板電腦的功能越來越強(qiáng)大，便攜的移動設(shè)備配套高速度低資費(fèi)的移動數(shù)據(jù)，使得用戶可以真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地掃碼購物、邊看直播邊購物。云技術(shù)的發(fā)展：借助各種大數(shù)據(jù)和云平臺，目前進(jìn)入直播行業(yè)的門檻越來越低，企業(yè)可以通過購買第三方云平臺和云服務(wù)快速成立新的直播平臺，普通人只要有一臺手機(jī)就可以開通自己的直播頻道，因此直播平臺不斷涌現(xiàn)，提供給普通人更多的成為網(wǎng)紅的機(jī)會。

(二)劣勢(Weakness)

1.批量生產(chǎn)提高流量成本，且前端流量嚴(yán)重依賴網(wǎng)紅自身。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初的成功，是長尾效應(yīng)[注]長尾效應(yīng)，Long Tail Effect。“頭”(head)和“尾”(tail)是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的小量需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個(gè)比流行市場還大的市場。的典型案例。一方面，在網(wǎng)友的熱情追捧下，生產(chǎn)網(wǎng)紅幾乎沒有成本；另一方面，由于在長尾市場降低了銷售成本，電商網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢，可如果由資本孵化網(wǎng)紅，網(wǎng)紅批量生產(chǎn)，公司在運(yùn)營維護(hù)網(wǎng)紅社交平臺賬號、店鋪產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)等網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的成本勢必上升。如果網(wǎng)紅孵化只是單純的“復(fù)制粘貼”，其變現(xiàn)能力會因批量生產(chǎn)而大為削減，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成本也將大幅上升。另外，在一線運(yùn)營和粉絲接觸的是網(wǎng)紅個(gè)人，因此粉絲黏性依靠的也是網(wǎng)紅個(gè)體，對于網(wǎng)紅孵化公司而言，一旦分紅和利益分配機(jī)制無法留住網(wǎng)紅，或者網(wǎng)紅自身出現(xiàn)意外變動，流量帶來的紅利就有可能化為烏有。

2.網(wǎng)紅規(guī)模擴(kuò)大，背后團(tuán)隊(duì)的能力卻無法跟上。目前，網(wǎng)紅孵化公司大部分都選擇簽約有一定社交資源的網(wǎng)紅，雖然這些公司已經(jīng)具有一定的數(shù)據(jù)分析和搜索能力，但隨著旗下簽約網(wǎng)紅規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對公司在大數(shù)據(jù)和平臺等方面的技術(shù)要求以及資金需求都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。電商網(wǎng)紅的本質(zhì)是意見領(lǐng)袖買手制的導(dǎo)購模式，盡管網(wǎng)紅本身具有較高的時(shí)尚敏感度，但是其店鋪要維持長久的生命力，公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力是關(guān)鍵?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅孵化公司為了先搶占市場，單純擴(kuò)大規(guī)模，只注重前端網(wǎng)紅數(shù)量，不保證后端團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，導(dǎo)致生產(chǎn)的“流水線網(wǎng)紅”同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅長相難分你我，社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容也缺乏個(gè)性。在互聯(lián)網(wǎng)快餐時(shí)代，消費(fèi)者選擇變多，也更容易審美疲勞，通過圖片或者關(guān)鍵詞搜索可以看到，多數(shù)網(wǎng)紅店鋪里的每季新品其實(shí)都大同小異，多是模仿快時(shí)尚品牌用名牌打版、追逐銷量。粉絲們選擇關(guān)注一個(gè)網(wǎng)紅的初衷是獵奇，因?yàn)樾迈r感或者好奇心想要去了解一種和自己不一樣的生活，而在大家都千篇一律的情況下，粉絲對網(wǎng)紅的忠誠度會逐漸降低，顏值更高、內(nèi)容更有趣的新網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)，粉絲群體會迅速轉(zhuǎn)移，粉絲黏性低，潛在消費(fèi)者也容易流失。

(三)機(jī)會(Opportunity)

1.C2B[注]C2B：Customer to Business，客戶對商家，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的商業(yè)模式。預(yù)售模式。在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“制造”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者想要參與“創(chuàng)造”產(chǎn)品，企業(yè)就要進(jìn)入“智造”時(shí)代。C2B(圖1)預(yù)售模式是智造時(shí)代的前提條件，與B2C[注]B2C：Business to Customer，商家對客戶，是直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式?；蛘逤2C[注]C2C：Customer(Consume) to Customer(Consumer)，個(gè)人對個(gè)人，是消費(fèi)者個(gè)人間的電子商務(wù)行為。不同，C2B是消費(fèi)者驅(qū)動企業(yè)，是先收集顧客的需求，再按照顧客的需求及數(shù)量生產(chǎn)。電商網(wǎng)紅的具體運(yùn)作模式為：網(wǎng)紅在發(fā)布日常動態(tài)時(shí)插入樣衣照片，觀察粉絲的關(guān)注度和喜愛度，決定是否投入生產(chǎn)，或者將粉絲詢問度高的私服打版量產(chǎn)。在真正發(fā)售之前，粉絲可以點(diǎn)擊加入購物車，網(wǎng)紅會根據(jù)加購數(shù)量適量生產(chǎn)，同時(shí)為了規(guī)避囤貨風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)的現(xiàn)貨數(shù)量一般少于加購數(shù)量，所以店鋪還提供預(yù)售選項(xiàng)給粉絲，網(wǎng)紅即可根據(jù)預(yù)售訂單量進(jìn)行后續(xù)二三批次的精準(zhǔn)投產(chǎn)。C2B模式讓網(wǎng)紅店鋪以粉絲為紐帶加強(qiáng)與市場的聯(lián)系，量化生產(chǎn)、減少庫存，產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠；粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提高網(wǎng)紅店鋪客制化能力、服務(wù)市場能力和產(chǎn)品競爭力，提升粉絲忠實(shí)度和粉絲價(jià)值，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，粉絲可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)紅的價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

圖1 電商網(wǎng)紅C2B模式

2.傳統(tǒng)電商品牌轉(zhuǎn)型的需求。一方面，網(wǎng)紅開始跨界合作，探索品牌合伙人模式。傳統(tǒng)電商品牌原本依靠淘寶、京東、蘇寧等電商平臺引流來降低廣告宣傳費(fèi)用，但隨著各平臺流量變現(xiàn)渠道逐步擴(kuò)展，平臺抽成費(fèi)用、平臺流量費(fèi)用不降反增，導(dǎo)致各品牌廣告宣傳費(fèi)用也逐步上升，而實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻沒有水漲船高，因此，各傳統(tǒng)電商品牌商亟需尋找新引流手段取代電商平臺高費(fèi)用的引流方式，網(wǎng)紅成為首選。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)形式，網(wǎng)紅以其高黏著度粉絲群體、高質(zhì)量互動社群、海量流量社交平臺以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，可以大幅提高轉(zhuǎn)化率，做到定位營銷。傳統(tǒng)電商品牌若和網(wǎng)紅建立深度的合伙人關(guān)系，可以通過網(wǎng)紅建構(gòu)社群認(rèn)同，直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，有效提高品牌宣傳效率。2017年9月13日，網(wǎng)紅張大奕與美國品牌露得清(Neutrogena)首次跨界合作，攜手推出聯(lián)名限量版面膜，開售僅十分鐘就賣出了10910件，20000件庫存在4小時(shí)內(nèi)被搶購一空，這是傳統(tǒng)電商品牌無法想象也難以做到的。露得清攜手張大奕打造的“網(wǎng)紅合伙人”賣點(diǎn)，不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售奇跡，也給網(wǎng)紅們和品牌商的未來發(fā)展創(chuàng)新了模式。另一方面，由于消費(fèi)社會的差異化需求，一大批網(wǎng)紅自建品牌出現(xiàn)。從網(wǎng)紅自身角度出發(fā)，頻繁發(fā)布廣告合作容易引起粉絲反感，而且網(wǎng)紅更新迭代速度很快，為了將自身IP長久化，保持生命力，防止自己被新網(wǎng)紅取代，必須把自我個(gè)性標(biāo)簽打造成品牌；從粉絲角度出發(fā)，據(jù)調(diào)查顯示22-28歲群體是網(wǎng)紅店鋪的主要消費(fèi)者，泛95后是消費(fèi)增長最快的群體(數(shù)據(jù)來源：CBNData:2016中國電商網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告)，這一群體尚不具備消費(fèi)知名大牌的經(jīng)濟(jì)能力，又拒絕消費(fèi)偽大牌，網(wǎng)紅自建的品牌正好滿足了他們的消費(fèi)需求，既能花較少的價(jià)錢得到網(wǎng)紅同款，又能展現(xiàn)自己的個(gè)性，也能和網(wǎng)紅一起共同完成品牌構(gòu)建。2017年，網(wǎng)紅張沫凡自創(chuàng)的美妝品牌美沫艾莫爾銷售額達(dá)1.5億，如果按客單價(jià)200元計(jì)算的話，這就意味著有75萬人購買了產(chǎn)品，而這75萬的消費(fèi)者中，超過80%都是張沫凡的微博粉絲。

(四)威脅(Threaten)

1.廣告植入替代原創(chuàng)內(nèi)容。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式可簡單歸結(jié)為：“網(wǎng)紅”依賴于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、自身內(nèi)容的輸出，成為有影響力的KOL；然后，將UGC[注]UGC：User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容深化，加強(qiáng)粉絲粘度和認(rèn)同感，從而通過影響粉絲消費(fèi)行為和決策來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。之后，資本的引入導(dǎo)致UGC逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC[注]PGC：Professionally Generated Content，專業(yè)內(nèi)容，但這不是一種不好的現(xiàn)象，相反，這是網(wǎng)紅變現(xiàn)的一種主要渠道，不過如果網(wǎng)紅自身無法掌握廣告植入與原創(chuàng)內(nèi)容之間的平衡，讓資本方的介入導(dǎo)致IP 的個(gè)性化被平臺化，網(wǎng)紅就會失去創(chuàng)造力和成長空間，從而失去粉絲和變現(xiàn)能力。在全民娛樂時(shí)代本身就屬于“易碎品”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅會因差異性而迅速走紅，也很容易因統(tǒng)一性而被市場拋棄。

2.國外網(wǎng)紅逐步進(jìn)軍國內(nèi)市場。隨著信息技術(shù)的推進(jìn)，國內(nèi)的網(wǎng)友能通過VPN[注]VPN：Virtual Private Network，虛擬私人網(wǎng)絡(luò)登錄國外各種社交平臺，如Facebook、Instagram、You Tube等。國外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)比國內(nèi)發(fā)展早很多，也有相應(yīng)的網(wǎng)紅孵化公司，如MCN[注]MCN：Multi- Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)紅提供周邊服務(wù)，包括內(nèi)容創(chuàng)造、廣告接單、品牌合作等。等，一些網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌也發(fā)展得比較成熟。目前，90后、00后是電商網(wǎng)購的主流消費(fèi)人群，這個(gè)群體追求個(gè)性消費(fèi)，國外流行趨勢正好能滿足他們的需求。如英國博主Alexa Chung、意大利博主Chiara Ferragni都有自己的同名時(shí)裝品牌，在一些知名百貨公司和電商海淘網(wǎng)站上都可以買到。這些在國外勢力頗豐的網(wǎng)紅們對龐大的中國市場虎視眈眈，對國內(nèi)網(wǎng)紅市場的發(fā)展形成了一定的威脅。

三 電商網(wǎng)紅未來發(fā)展的建議

(一)WO戰(zhàn)略：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP，吸引資本

利用傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的機(jī)會，規(guī)避團(tuán)隊(duì)能力不足的劣勢。網(wǎng)絡(luò)市場對個(gè)人社會地位形成機(jī)制的顛覆在網(wǎng)紅身上有著非常明顯的體現(xiàn)，傳統(tǒng)的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)被推翻，取而代之的是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)和熱度等。網(wǎng)紅可以不完全依賴公司團(tuán)隊(duì)包裝，而是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)和社會賦權(quán)，打造出具有一定影響力、一定品牌價(jià)值，以及粉絲粘性的個(gè)人優(yōu)質(zhì)IP。按照馬斯洛需求理論，現(xiàn)階段人們對社交的需求和被尊重的需求越來越強(qiáng)，網(wǎng)紅們正好滿足了這種需求，滿足了粉絲的喚起心理、支持心理、模仿心理和號召心理[注]喚起心理：網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容能夠喚起粉絲的某種情緒，使粉絲認(rèn)同；支持心理：網(wǎng)紅通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得粉絲信任，讓粉絲逐漸認(rèn)同網(wǎng)紅本人，獲得支持；模仿心理：網(wǎng)紅的人格特質(zhì)及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易引發(fā)粉絲的模仿心理；號召心理：網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容會投射出清晰的價(jià)值觀，將同樣認(rèn)同該價(jià)值觀的粉絲集聚成一個(gè)閉環(huán)社群，網(wǎng)紅是該社群的源頭，具有極強(qiáng)的號召力。，因此只要他們抓住了不同粉絲群體的不同心理，精準(zhǔn)激勵粉絲，利用粉絲解決銷售渠道的問題，就能為普通品牌帶來品牌溢價(jià)或軟價(jià)值，形成網(wǎng)紅品牌效應(yīng)，幫助傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型。資本追求的是穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的規(guī)模性增長，逐利性會引導(dǎo)資本走向優(yōu)質(zhì)IP。

(二)WT戰(zhàn)略：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高消費(fèi)者黏性

專注內(nèi)容，避免廣告植入過多的威脅。網(wǎng)紅與粉絲的溝通本質(zhì)上屬于一種社群傳播，網(wǎng)紅會結(jié)合自己與粉絲的特性，通過共同的價(jià)值觀、興趣愛好等在社群中喚起粉絲共鳴，而承載這些共鳴的工具就是傳播的內(nèi)容，所以要維系良好的社群關(guān)系，內(nèi)容是本體，網(wǎng)紅是渠道，能持續(xù)生產(chǎn)對特定人群有價(jià)值且具有稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)紅脫穎而出的關(guān)鍵。這里的內(nèi)容形式多樣化，不局限于文字，可以是一個(gè)微博段子、一個(gè)短視頻、一段直播間的才藝展示、一個(gè)彈幕，甚至是網(wǎng)紅自身的顏值和身材等，但不管形式如何多樣化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都遵循以下幾點(diǎn)規(guī)律：首先，傳達(dá)的內(nèi)容要有一定的主旨。電商網(wǎng)紅們生產(chǎn)內(nèi)容的主旨就是全方位為自己品牌代言，多角度、多渠道向粉絲傳送品牌理念，創(chuàng)造品牌文化價(jià)值。張大奕開創(chuàng)了用視頻講解服裝的先河，把產(chǎn)品的面料、工藝甚至生產(chǎn)流程都詳細(xì)地給粉絲解說，讓粉絲零距離接觸生產(chǎn)線，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感；陳暖央會在微博上穿著自家賣的健身裝備不定期分享自己的健身視頻，滿足其本身是健身達(dá)人的需求同時(shí)也給自家品牌做了廣告；張沫凡自創(chuàng)話題“每周一穿搭”、“周二談工作”、“每周三教程”、“每周四吐槽”、“每周五護(hù)膚”，不光為自家品牌做宣傳，還不斷向粉絲輸送自己的價(jià)值觀，增加粉絲認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)市場，消費(fèi)觀念已經(jīng)由只關(guān)注產(chǎn)品本身上升到關(guān)注產(chǎn)品的附屬價(jià)值或象征性，如產(chǎn)品所代表的身份地位、情感價(jià)值、文化理念等。粉絲對網(wǎng)紅的認(rèn)同性消費(fèi)就屬于情感價(jià)值，所謂的“愛屋及烏”就是，我認(rèn)同你，我就認(rèn)同你所推薦所生產(chǎn)的任何東西，你賣什么我就買什么。其次，要持續(xù)生產(chǎn)精品內(nèi)容。永遠(yuǎn)不要低估粉絲的挑剔心，能夠鶴立雞群的頭部網(wǎng)紅們都對自己的內(nèi)容“吹毛求疵”，如果內(nèi)容不好，寧可不發(fā)，如果廣告商過分干預(yù)，也寧可不賺這筆錢。第三，要有鮮明的個(gè)人特色。網(wǎng)紅會根據(jù)粉絲的需求結(jié)合自己一貫的特性對輸出內(nèi)容作調(diào)整，但這并不意味著網(wǎng)紅對粉絲言聽計(jì)從，盡管粉絲是網(wǎng)紅持續(xù)性的命脈，但是不能盲從粉絲，尤其是電商網(wǎng)紅，鮮明的個(gè)人特色是網(wǎng)紅生命力的底線，要確保他們自身不被同質(zhì)化吞噬。

(三)SO戰(zhàn)略：線上線下全渠道推廣和引流

利用高新技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合C2B模式進(jìn)行推廣。現(xiàn)在，越來越多的網(wǎng)紅選擇走出網(wǎng)絡(luò)，參加各種線下活動增加曝光率，一方面網(wǎng)紅們可以利用活動增加知名度，吸引更多投資人和粉絲的關(guān)注，提升自身IP影響力，另一方面活動品牌方也可以利用網(wǎng)紅群體定位營銷，迅速占領(lǐng)市場，達(dá)到雙贏效果。此外，電商網(wǎng)紅還可以通過舉辦粉絲見面會、開設(shè)線下實(shí)體店等方式為自己線上店引流，擴(kuò)展銷售渠道。2017年11月25日，電商網(wǎng)紅小膩膩在上海舉辦了自己38歲的生日聚會，這不僅是一場生日會，而是一場結(jié)合了小膩膩?zhàn)詣?chuàng)及合作品牌的服裝、家居、美妝產(chǎn)品等，全方位生活方式的展示與體驗(yàn)會，以及新品的發(fā)布會，現(xiàn)場設(shè)置了試衣間，可以掃碼下單。同時(shí)店鋪在淘寶開通同步直播，直播平臺插入購買鏈接，可以邊看邊買，生日會當(dāng)天所有平臺加起來銷售金額達(dá)800多萬。另外，工廠根據(jù)預(yù)售訂單同步生產(chǎn)，提高發(fā)貨效率，且有效避免積壓庫存。2018年天貓雙十一活動數(shù)據(jù)顯示(數(shù)據(jù)來源：天貓官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，銷售額高的店鋪，同時(shí)開設(shè)線下門店的居多，如NIKE、優(yōu)衣庫、Adidas等，消費(fèi)者在店內(nèi)試過衣服，下單會比較放心。因此電商網(wǎng)紅們也可以考慮開設(shè)實(shí)體門店，打造線上線下多渠道購物體驗(yàn)平臺。

(四)ST戰(zhàn)略：提升供應(yīng)鏈管控能力

利用孵化公司供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有效避免國外網(wǎng)紅威脅。C2B預(yù)售模式對供應(yīng)鏈要求極高，網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售鏈接都會標(biāo)明預(yù)售天數(shù)，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成貨品供應(yīng)，降低產(chǎn)品從設(shè)計(jì)采購到生產(chǎn)發(fā)貨的最低需要時(shí)間，提高對預(yù)售量的補(bǔ)單能力，需要有一個(gè)良好的供應(yīng)鏈管控機(jī)制。有能力的網(wǎng)紅孵化公司可以自己開發(fā)供應(yīng)鏈，利用AI和大數(shù)據(jù)提高供應(yīng)鏈效率，或者跟專業(yè)的廠商合作，開發(fā)一條專供生產(chǎn)線，對于物流動輒要幾十天甚至幾個(gè)月的海淘來說，專業(yè)生產(chǎn)線給了網(wǎng)紅店鋪在銷售時(shí)間上的一定優(yōu)勢，一定程度上減少了國外網(wǎng)紅對國內(nèi)市場的威脅。目前，如涵電商已經(jīng)開始采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈：在服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過人工智能的方式為流行元素、配色、面料等素材建立數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析完成個(gè)性化推薦，提升設(shè)計(jì)效率，在設(shè)計(jì)完稿、產(chǎn)品打樣時(shí)，面料供應(yīng)鏈就能同步做好準(zhǔn)備；在服裝面料檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，投入了智能化機(jī)器，傳統(tǒng)面料在入庫時(shí)需要人工檢驗(yàn)布料的質(zhì)量好壞，要耗費(fèi)大量的人工重復(fù)勞動，而現(xiàn)在可以用AI圖像識別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。

目前，國家正在鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以其低成本、高回報(bào)率的特性吸引著大批創(chuàng)業(yè)者和投資者的涌入，網(wǎng)紅模式是個(gè)人賦權(quán)時(shí)代的最佳商業(yè)模式。但是，這場新型經(jīng)濟(jì)潮流還處在開始階段，熱度的持續(xù)增長讓相關(guān)環(huán)節(jié)的入場者越來越多，其中也不乏沉渣與泡沫，大浪淘沙，只有真正的價(jià)值創(chuàng)造者才能雁過留聲，屆時(shí)，電商網(wǎng)紅也將逐步走向正軌。