曾耀農(nóng)，李萌萌

(湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410205)

湖南省博物館是湖湘文化的象征，是湖南省最大的歷史藝術(shù)博物館，也是首批國家一級博物館、中央地方共建國家級重點(diǎn)博物館、全國優(yōu)秀愛國主義教育示范基地和湖南省4A級旅游景點(diǎn)。本次問卷調(diào)查在了解和分析湖南省博物館的新媒體推廣現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著力于新媒體對文化品牌、受眾對湖南省博物館新媒體接受度的研究以及對市民群體受眾特點(diǎn)的分析。以市民為代表的廣大群眾不僅是湖南省博物館這個文化品牌的受眾，而且在各個新媒體平臺上也具有重要的地位，因此市民是這次調(diào)研中比較重要的部分。擬通過該次問卷分析，針對湖南省博物館新媒體推廣宣傳過程中出現(xiàn)的問題，提出更具有應(yīng)用價值的對策建議。

一 調(diào)查背景

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，博物館在城市文化中的地位和作用日益突出。它是一個城市的文化名片，是一種重要的歷史信息資源，承擔(dān)著社會教育的作用，同時對我國城市文化建構(gòu)也具有一定的影響。

近期央視的一檔節(jié)目《國家寶藏》，又成功地掀起了一股博物館熱，節(jié)目不僅引來了文物界人士的關(guān)注，同時還將各家博物館成功引見在觀眾面前，吸引了大批年輕受眾。節(jié)目備受好評，各地博物館也重獲受眾的關(guān)注，迎來了觀展的高峰，這不禁令人反思文化品牌與新媒體推廣之間的關(guān)系。

二 調(diào)查目的及意義

本項目擬調(diào)查湖南省博物館利用新媒體推廣的現(xiàn)狀，分析以市民群體為代表的受眾的接受度和滿意度，構(gòu)建湖南省博物館利用新媒體進(jìn)行推廣的實例圖景，探尋其中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，為其他文化品牌利用新媒體推廣提供事實依據(jù)和決策參考。

(一)調(diào)查對象

湖南省長沙市部分市民

(二)調(diào)查方法

本次調(diào)研由湖南省國家級創(chuàng)新研究性學(xué)習(xí)課題小組負(fù)責(zé)組織完成，由曾耀農(nóng)教授總負(fù)其責(zé)，成員有李萌萌、黃紫嫣、劉秀靈、段治藍(lán)、陳夢姣、劉東醫(yī)。問卷由小組成員負(fù)責(zé)制作，在調(diào)查之前經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摲治鲆约耙幌盗泻Y選，最終確定了所有的問卷題目。關(guān)于此次“湖南省博物館新媒體推廣”的調(diào)查，主要采用問卷法，并輔以相關(guān)文獻(xiàn)法，結(jié)合定性定量的方法對結(jié)果進(jìn)行分析綜合。

1.文獻(xiàn)法

活動開始之前，組員在互聯(lián)網(wǎng)上查閱了湖南省博物館的相關(guān)資料，比如之前湖南省博物館的解說的宣傳效果、舉辦各種展覽的宣傳，因此對湖南省博物館的新媒體宣傳渠道和現(xiàn)狀有了一定的了解。目前，湖南省博物館在微博、微信、客戶端都有宣傳，還與抖音、電視節(jié)目有過合作。在此基礎(chǔ)上，我們確定了調(diào)查對象的特征及基本情況，并針對市民這一群體的特殊性設(shè)計問卷題目。

2.問卷調(diào)查法

在閱讀和查找大量資料的前提下，我們最終制定了調(diào)查問卷——《關(guān)于湖南省博物館的新媒體推廣》的調(diào)查問卷。本問卷共有19題，單選與多選相結(jié)合，附有部分填空題，題目設(shè)計靈活多樣。計劃發(fā)放200份問卷，共回收有效問卷155份，回收率為77.5%，后期運(yùn)用軟件及所學(xué)知識對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

三 問卷分析

本次以發(fā)放線下問卷的方式針對市民階層群體展開了《關(guān)于湖南省博物館的新媒體推廣》的調(diào)查，該份問卷旨在針對在長沙市生活的市民，從市民對湖南省博物館宣傳的了解程度和評價來探尋未來更好的宣傳手段。發(fā)放問卷的地點(diǎn)為長沙市商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等各個地方，并對問卷當(dāng)場回收。問卷年齡層跨越較大，各個年齡皆有涉及，同時每個社會階層的市民都有，筆者認(rèn)為具有一定的代表性、說服性以及時代性。

(一)對湖南省博物館的了解途徑

如圖1所示，對于大多數(shù)市民來說，博物館的得名與推廣依然離不開傳統(tǒng)的口耳相傳，新媒體如兩微一端、抖音等app的宣傳方式相較于《國家寶藏》這一電視節(jié)目占比更小。博物館是一座城市的地標(biāo)，是厚重的歷史象征，自然離不開嚴(yán)肅的歷史色彩，但在自媒體狂歡的時代，湖南省博物館的推廣顯然有些狹隘，多數(shù)人對其的了解途徑比較保守、傳統(tǒng)，也從側(cè)面反映其新媒體推廣手段略有不足，與此同時也能看出普通市民對于優(yōu)秀電視節(jié)目的接受度比較高，因此可利用電視節(jié)目來宣傳博物館的歷史特色和文化底蘊(yùn)。

圖1

(二)湖南省博物館“兩微一端”的推廣力度

根據(jù)圖2所示，市民對湖南省博物館兩微一端(微博、微信和移動客戶端)的宣傳并不了解，即使是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，嚴(yán)肅正經(jīng)的博物館形象還是未能吸引群眾，反而是電視節(jié)目和市民的口耳相傳更廣為人知。調(diào)查結(jié)果顯示，超過67%的市民并不知道湖南省博物館有兩微一端的宣傳，只有約11%的人知道并關(guān)注過，這說明在新媒體宣傳這一塊，湖南省博物館還將有很長的一段路要走，如何好好利用兩微一端進(jìn)行宣傳，以及如何正確充分地用它們展示出湖南省博物館的特色是我們要解決的問題。

(三)湖南省博物館抖音平臺的推廣力度

此前，湖南省博物館曾與大熱的抖音進(jìn)行合作，在該平臺上開展了一系列活動，但根據(jù)圖3所示，超過77%的市民并沒有聽說過此次活動，說明只是簡單地與視頻平臺合作并不能引起高話題，還需要其他方面的共同努力，才能提升知名度。

圖2

圖3

四 湖南省博物館新媒體宣傳效果不佳的原因

(一)形象固化，需轉(zhuǎn)型升級吸引各個年齡段的市民

在大多數(shù)市民的印象中，博物館是充滿著歷史故事和文化底蘊(yùn)的窗口，而現(xiàn)代的年輕人追求快餐式文化，博物館似乎很難吸引他們，即使湖南省博物館曾經(jīng)與時下新興的平臺如抖音合作過，但并沒有深入地推廣開，其厚重嚴(yán)肅的刻板印象并沒有得到完全改變。

要提高湖南省博物館的宣傳影響力，首先要讓博物館“接地氣”，讓各個年齡階段、文化階層的人都有興趣去一探究竟，而不是給市民營造一種距離感，讓很多市民從心底就對其有一種刻板印象，覺得湖南省博物館僅僅適合文化層次較高或是對歷史有所研究的人。湖南省博物館可以在市民隨處可見的地方進(jìn)行宣傳，比如社區(qū)、地鐵、公交站的宣傳欄上。為了加深普通市民對博物館的印象，可以在電視節(jié)目中添加比較新潮的元素，或者是利用名人效應(yīng)來帶動宣傳效果。

(二)新媒體宣傳不夠深入基層，力度還需要加強(qiáng)

從問卷數(shù)據(jù)看，大多數(shù)市民了解博物館的途徑還是口耳相傳(人際傳播)，或者是電視節(jié)目的介紹，從兩微一端上去了解的反而很少，這說明，湖南省博物館在兩微一端的宣傳還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，才能走進(jìn)千家萬戶的日常生活，讓更多的市民通過平時的網(wǎng)絡(luò)生活了解到博物館。微信公眾號是時下最為流行的宣傳工具之一，由于人們每天都要使用微信，微信公眾號的使用頻率自然也會提高，微信公眾號上的宣傳也能夠及時、定期地更新博物館，分享博物館最新的變化，因此可以成為改變博物館刻板印象的手段。在微信運(yùn)營中圖片、語言，以及排版的運(yùn)用，應(yīng)能夠讓受眾接受博物館的形象，讓受眾對博物館產(chǎn)生興趣。應(yīng)加大該號的宣傳，同時突出湖南省博物館的特色，從而依靠兩微一端強(qiáng)大的推廣能力把知名度擴(kuò)散，吸引更多的市民。

(三)宣傳的形式不夠新穎，應(yīng)進(jìn)一步更新宣傳內(nèi)容

在目前調(diào)查過程中，市民對湖南省博物館兩微一端的宣傳了解較少，并且湖南省博物館本身與其他新媒體平臺建立的合作也少之又少，這意味著在現(xiàn)階段，還有很多有潛力的平臺也可以合作。在我們的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多市民傾向于視頻網(wǎng)站，比如愛奇藝、騰訊視頻等，如果能把博物館宣傳與視頻網(wǎng)站的廣告、首頁結(jié)合，或者是相關(guān)的互動推廣活動合作，就能進(jìn)一步打開受眾市場，讓更多人了解到湖南省博物館。游戲APP比如王者榮耀、刺激戰(zhàn)場、陰陽師等，也是當(dāng)下比較受歡迎的平臺，如果湖南省博物館能與這些游戲平臺聯(lián)動，開發(fā)出文物的游戲化形象或者是相關(guān)的互動等，能讓年輕的受眾更容易接受?？偠灾?，如果能開拓一些類似的宣傳平臺，更新宣傳內(nèi)容，也許能打破新媒體的推廣僵局。

五 湖南省博物館的新媒體推廣可添加新元素

調(diào)查分析結(jié)果表明，湖南省博物館在新媒體推廣方面還有以下一些新元素可以添加：

(一)明星效應(yīng)

明星自身所帶的瀏覽量和吸引力足以為湖南省博物館的宣傳推廣錦上添花。在中央電視臺的《國家寶藏》欄目中，每一期都會請三個明星來講述三段不同的文物故事，這就使得枯燥的歷史故事有了新的生命力，觀眾獲得了新的看點(diǎn)。同時歷史故事通過明星的演繹被賦予了新的色彩，讓藏物也煥發(fā)了全新的光芒，這一推廣極具力度。

(二)音樂廣播

如今注冊的一些私人電臺也是受到許多聽眾接受和喜愛的，比如網(wǎng)易云音樂的廣播電臺欄目，就擁有一大波忠實的聽眾朋友。商業(yè)化的時代，能讓眼睛得到放松，用耳聆聽將會是更多人休閑的選擇，湖南省博物館可以創(chuàng)建自己獨(dú)立的廣播電臺，抓住給聽眾推廣的機(jī)會。

(三)VR技術(shù)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的、交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真，可使用戶沉浸到該環(huán)境中。在一份各國消費(fèi)者對VR認(rèn)同度的調(diào)查報告中顯示，中國消費(fèi)者對于VR的接受程度高于美國、日本等西方國家，目前潛在用戶規(guī)模已達(dá)2.86億。博物館中的藏物都只能隔著玻璃供人們觀賞，這些因素都會讓受眾體驗大打折扣，湖南省博物館可以結(jié)合VR技術(shù)，打造一個虛擬的古代環(huán)境供受眾感受與體驗，以此作為一個吸引點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，從而擴(kuò)大博物館的宣傳推廣。

六 湖南省博物館新媒體推廣的對策與建議

淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。它擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)讓它的信息宣傳獲得的瀏覽量是非?？捎^的。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億,較2016年增長14.3%,占網(wǎng)民總體的69.1%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫整理，2011-2017年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模快速發(fā)展，增加了3.4億人，年均復(fù)合增長率為118.4%，網(wǎng)購已成為市民生活消費(fèi)的重要組成部分。而淘寶網(wǎng)更是國內(nèi)網(wǎng)上購物網(wǎng)站的佼佼者，2016年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達(dá)到1207億元，15個小時天貓銷售額達(dá)到2015年912億元的銷售總額，線上占比為82%。2017年雙11，淘寶+天貓成交額再次刷新記錄，達(dá)到1682億元，無線成交額占比90%。全球消費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)14.8億筆，比2016年增長41%。截至24點(diǎn)，全球有225個國家和地區(qū)加入2017天貓雙11全球狂歡節(jié)。

首先，湖南省博物館若能與淘寶平臺進(jìn)行合作，與其中的熱門店鋪進(jìn)行聯(lián)合推廣，或是在淘寶618、雙11購物狂歡節(jié)等活動中推陳出新，都是一種極佳的雙贏互惠的推廣宣傳模式。

騰訊QQ作為一款中國受眾使用時間長，使用范圍廣的社交軟件，極具信息宣傳推廣的效用價值。當(dāng)代人的社交已離不開微信、qq的使用了，同時騰訊也在信息宣傳推廣上下了不少功夫，數(shù)據(jù)顯示2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入增至人民幣404.39億元。其中，媒體廣告收入增至人民幣148.29億元;社交及其他廣告收入增至人民幣256.10億元，主要受微信、其他移動端應(yīng)用以及廣告聯(lián)盟產(chǎn)生的廣告收入增長所推動。截至2017年12月，騰訊旗下微信WeChat月活用戶為9.87億人，QQ月活賬戶為7.83億人。相比愛奇藝、淘寶、新浪微博，騰訊實為月活用戶量第一的社交平臺，在國內(nèi)的市場地位難以撼動，這其中QQ作為社交平臺元老級的應(yīng)用，具有更強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。

其次，湖南省博物館擁有自己的公眾號推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這種推廣只能源于受眾的自愿度和興趣度。所以，其和騰訊QQ的合作，一定要做到主動地推出在受眾面前，而不是依靠受眾自身的能動性，比如可以在QQ中設(shè)計湖南省博物館的專屬字體、貼紙、表情包等，而這些都是現(xiàn)在市民使用率、接觸率極高的事物。

最后，本次市民調(diào)查的問卷還表明，新媒體推廣中直播軟件的接受度也占比較高。直播是現(xiàn)代人們溝通交流、分享生活的一種新型方式，深受年輕人的喜愛。直播的自由度高，受眾接收到信息后進(jìn)一步傳播的速度也快，這些都是推廣宣傳中有利的因素。湖南省博物館作為極具歷史文化底蘊(yùn)的文化場所，這一特質(zhì)也使得文化程度較低的一部分市民望而卻步，如果能與一些直播軟件合作，比如問卷調(diào)查中市民反饋率高的斗魚、快手等軟件，嘗試以直播的方式分享湖南省博物館發(fā)生的新鮮有趣的事情和相關(guān)藏物的故事，讓不同文化層次的人都可以了解與接觸，讓博物館這個文化場所在市民心中更接地氣，那么，對其的宣傳推廣一定有推波助瀾的作用。