紀(jì)云奇 楊宇

摘 要：隨著社會(huì)對(duì)環(huán)保理念的提倡與大力宣傳，新能源概念在越來越多的企業(yè)及消費(fèi)者心中日益根深蒂固。特斯拉汽車作為新能源純電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，創(chuàng)造了前所未有的汽車概念，與此同時(shí)也引領(lǐng)了海內(nèi)外電動(dòng)汽車領(lǐng)域市場(chǎng)的新浪潮。特斯拉汽車公司從最初的利潤(rùn)額虧損到如今的利潤(rùn)額為正且名聲大噪，其特殊的營(yíng)銷策略功不可沒。本文以公司投資凈現(xiàn)值法的理論模型為出發(fā)點(diǎn)，探討了特斯拉汽車公司的成功營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：特斯拉汽車;凈現(xiàn)值法;營(yíng)銷策略

一、特斯拉汽車公司背景介紹

馬丁埃伯哈德（Martin Eberhard）與馬克塔彭寧（MarcTarpenning）于2003年在美國(guó)硅谷創(chuàng)立了特斯拉汽車公司。他們對(duì)于特斯拉品牌的初始定位著眼于創(chuàng)新理念，旨在以IT概念打造不同于傳統(tǒng)汽車的新型車。一年后，隨著埃隆馬斯克（Elon Musk）接手公司，特斯拉在幾年內(nèi)迅速崛起，每次新品亮相都以高超的營(yíng)銷手段博得消費(fèi)者眼球。2008 年，特斯拉的第一款電動(dòng)車Tesla Roadster 問世。然而Roadster在市場(chǎng)上并沒有取得成功。同年，特斯拉汽車公司更換了產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)師。在新設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)于2009年研發(fā)并推出了第一款自主造型的概念車一一TeslaModel S Concept。2013 年，Model S量產(chǎn)車型問世，車型定位為豪華運(yùn)動(dòng)轎跑車。2016年，特斯拉推出了性價(jià)比更高的Model 3，作為其平民車型。雖然預(yù)計(jì)交貨時(shí)間要到2018年，但該車型仍獲得了單月40萬輛訂單的優(yōu)異成績(jī)。

二、凈現(xiàn)值法理論

凈現(xiàn)值法（Net Present Value） 是指企業(yè)的項(xiàng)目投資所帶來的未來現(xiàn)金流的流入量現(xiàn)值與投資行為產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量現(xiàn)值的數(shù)量差值。當(dāng)整體項(xiàng)目投資凈現(xiàn)值大于零時(shí)，此投資的收益已可補(bǔ)償投資的成本，因此投資方案可被接受;若投資凈現(xiàn)值為負(fù)值，投資方案理論上應(yīng)被拒絕，但也可能是因?yàn)槠髽I(yè)的特殊戰(zhàn)略所致。

依據(jù)凈現(xiàn)值法公式，企業(yè)為了增加投資項(xiàng)目的凈現(xiàn)值（NPV），可從三個(gè)方面著手：第一方面增大現(xiàn)金流入量（Ci），此方面可采取的措施包括研發(fā)全新產(chǎn)品、開發(fā)新的核心技術(shù)、制造行業(yè)式壟斷;第二方面是降低收益率（r），但這方面一般經(jīng)由政府政策管控或支持，比較難以企業(yè)自身努力而得到改變：第三方面是節(jié)約成本（Co），通過提倡環(huán)保概念或企業(yè)自身進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革。

三、特斯拉公司的凈現(xiàn)值增加策略與營(yíng)銷分析

特斯拉汽車公司的總市值高達(dá)330億美元，作為電動(dòng)汽車行業(yè)的先驅(qū)者，其在相應(yīng)市場(chǎng)上的成功地位已很難動(dòng)搖，這成功不僅源于其理念的創(chuàng)新、不容忽視的核心科技競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是特斯拉汽車公司對(duì)卓越品質(zhì)的追求。而正是因?yàn)橛辛诉@些因素，本來很難盈利的銷售目標(biāo)（定位高收入人群），公司的盈利狀況在2013年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。特斯拉在這一年開始了盈利，且從此以后利潤(rùn)一直上漲不斷。

依據(jù)第二部分的理論，凈現(xiàn)值增加策略有如下幾種。

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新理念

特斯拉純電動(dòng)汽車是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維所打識(shí)車產(chǎn)品，它沒有發(fā)動(dòng)機(jī)及傳統(tǒng)的傳動(dòng)系統(tǒng)，由此車內(nèi)空間得到釋放，為乘客與駕駛者帶來了更好的空間舒適體驗(yàn)。這在傳統(tǒng)的以發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)為動(dòng)力的汽車行之外，特斯拉另辟蹊徑，在選取動(dòng)力源時(shí)選取了松下筆記電池作為動(dòng)力電池。電池管理系統(tǒng)可對(duì)這7000多塊串聯(lián)塊都進(jìn)行管控。

2013 年部分特斯拉車輛出現(xiàn)了產(chǎn)品缺陷，公司通過更新軟件方式給消費(fèi)者發(fā)送更新后的電源適配器。消費(fèi)者無需重新返廠便可成功對(duì)愛車進(jìn)行更新完善。此舉召回既方便又有效率。在設(shè)計(jì)方面， 特斯拉的控制臺(tái)全部為觸摸屏設(shè)計(jì)，方便駕駛者在車內(nèi)可借助觸摸屏與外部網(wǎng)絡(luò)連接，觸摸屏可同時(shí)連接到特斯拉公司網(wǎng)絡(luò)。

特斯拉的營(yíng)銷也具有非同尋常的創(chuàng)新力。傳統(tǒng)汽車的銷售都是經(jīng)由4S店完成，而特斯拉全部通過網(wǎng)上預(yù)訂直銷完成。商場(chǎng)所見到的特斯拉體驗(yàn)店為消費(fèi)者帶來了接觸感受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)店還會(huì)提供為車主上門安裝充電樁的服務(wù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。CEO 馬斯克通對(duì)公司的宣傳手段也別具創(chuàng)新，除了常見的可視化廣告方式，馬斯克更多的是通過社交軟件等媒體工具來講述自己的故事和特斯拉的未來。特斯拉利用名人的影響力和號(hào)召力進(jìn)行品牌營(yíng)銷，增加了品牌的知名度，進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉品牌在消費(fèi)者心中的定位。

（二）發(fā)展電池管理技術(shù)核心科技

特斯拉圍繞電動(dòng)汽車電池的安全性做了大量技術(shù)創(chuàng)新工作。作為電動(dòng)汽車的技術(shù)核心，其電池的設(shè)計(jì)與制造是電動(dòng)汽車成功與否的重要前提。高能量比是動(dòng)力電池的優(yōu)勢(shì)，但也是造成電動(dòng)汽車電池包燃燒甚至爆炸等問題的根源。為了解決動(dòng)力電池帶來的安全問題，特斯拉選取松下筆記本電池作為動(dòng)力電池，并采用了封存管理設(shè)計(jì)。作為早已大量生產(chǎn)的筆記本電池，18650 號(hào)電池具有技術(shù)成熟、容量大、一致性好等優(yōu)點(diǎn)。 Model S的動(dòng)力電池采用了這種電池，大電池包集成了7000 多個(gè)松下18650號(hào)鎳鈷鋁鋰離子單體電池。特斯拉每69個(gè)單體電池并聯(lián)成一個(gè)電池組， 再由9個(gè)電池組串聯(lián)成一個(gè)電池模塊，最后再串聯(lián)成整塊的電池包，每個(gè)單體電池、電池組電池模塊都有保險(xiǎn)絲，每個(gè)層級(jí)都會(huì)有電流、電壓和溫度的監(jiān)控，一旦電流過大，保險(xiǎn)絲立即就熔斷，從而保證了電池包的安全性。這項(xiàng)電池管理技術(shù)使得特斯拉在電動(dòng)汽車行業(yè)中脫穎而出。

（三）美國(guó)政府給予支持

美國(guó)政府通過制定嚴(yán)格的汽車燃油排放標(biāo)準(zhǔn)”新能源汽車稅收優(yōu)惠”支持基礎(chǔ)研究和設(shè)施建設(shè)等政策引導(dǎo)新能源汽車的發(fā)展。具體就電動(dòng)汽車來說，美國(guó)能源部在2010年年初給其發(fā)放了先進(jìn)技術(shù)汽車制造項(xiàng)目貸款4. 65億美元，用于電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)。特斯拉工廠所在地加利福利亞對(duì)電動(dòng)汽車免征銷售稅，并制定了ZEV汽車排放法案和碳排放交易機(jī)制，使得特斯拉能夠獲得并出售大量結(jié)存的ZEV信用憑證。

四、結(jié)束語(yǔ)：

除了文章上述總結(jié)的三點(diǎn)策略外，特斯拉汽車公司在融資能力和資源整合能力上有著非凡的戰(zhàn)略部署規(guī)劃。而其強(qiáng)大的售后服務(wù)以及技術(shù)開發(fā)部門，也為公司的日益壯大作出了貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宇.特斯拉商業(yè)模式研究DO.江蘇商論，2015.

[2]實(shí)發(fā)TESLA電動(dòng)汽車商業(yè)模式分析及啟示D0.經(jīng)濟(jì)體制改革，2015.