李志遠(yuǎn)

摘 要：本文以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為背景，緊密結(jié)合時(shí)代特征，分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者市場上出現(xiàn)的新特點(diǎn)。根據(jù)市場上多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，從營銷戰(zhàn)略、營銷系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面指出了當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)面臨的相關(guān)問題。最終得出：中小企業(yè)必須從思想上真正轉(zhuǎn)變觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，通過把服務(wù)做到極致，不斷建立健全營銷管理體系，才能在當(dāng)前激烈競爭中站穩(wěn)市場，獲得較快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);中小企業(yè);問題;營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境快速變化，行業(yè)競爭日益激烈，中小企業(yè)在夾縫中生存發(fā)展舉步維艱。因此，中小企業(yè)必須要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新形勢及新特點(diǎn)，盡快適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，不斷提升市場營銷戰(zhàn)略的針對(duì)性，全面研究市場，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新營銷方法，才能在激烈的競爭中謀得較好的發(fā)展成果。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者市場的新特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的生活方式、需求層次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，企業(yè)市場營銷方方面面都發(fā)生了變化，改變了原有的企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，消費(fèi)需求開始向多樣化發(fā)展，企業(yè)開始呈現(xiàn)新的競爭特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)者需求的多變性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的選擇性大大增加，消費(fèi)者面臨的商品異常豐富，選擇范圍大幅度提高。受消費(fèi)者自身需求欲望、購買能力等內(nèi)因和商品價(jià)格、營銷刺激、他人意見等外因的影響，消費(fèi)者的交易越來越不穩(wěn)定，購買決策和內(nèi)容隨時(shí)可能發(fā)生變化。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性。隨著消費(fèi)者購買能力的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)變化。消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)范圍、需求領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，心理需求層次不斷提高，已不再滿足于對(duì)基本生存的需求，在產(chǎn)品、服務(wù)方面的消費(fèi)更加追求高質(zhì)量的生活。人們對(duì)美好生活的向往促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求層次在不斷提高，這對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供提出了更大的挑戰(zhàn)。

（三）市場競爭白熾化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，價(jià)格透明、對(duì)比性強(qiáng)、選擇廣泛的電商平臺(tái)越來越受消費(fèi)者的歡迎。信息透明對(duì)中小企業(yè)來說是一把雙刃劍，既能夠全面了解競爭對(duì)手，同時(shí)自己也赤裸裸的暴露在市場中。 不論任何產(chǎn)品，只要出現(xiàn)在市場上，很快就有幾乎完全相同的競爭品出現(xiàn)。而接下來就是價(jià)格競爭、服務(wù)競爭了。

（四）市場營銷模式多樣化。傳統(tǒng)中小企業(yè)的經(jīng)營模式一般是廠家組織生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)過層層中間商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式最大的特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，消費(fèi)者最終消費(fèi)成本高。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)的快速發(fā)展，基本實(shí)現(xiàn)了銷售方與最終消費(fèi)者的直接交易，就是我們常見的各類直銷模式，較高程度地減少了中間成本，為消費(fèi)者帶來了更大的價(jià)值，有效提高了消費(fèi)者的滿意度。

二、中小企業(yè)營銷管理在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面臨的問題

受傳統(tǒng)營銷觀念的影響和束縛，中小企業(yè)還沒有完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨大影響，有部分企業(yè)還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展僅僅會(huì)影響到新興的高科技企業(yè)。因此，多數(shù)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下缺乏創(chuàng)新思維，或者創(chuàng)新思路不系統(tǒng)、不全面，導(dǎo)致各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略和營銷管理在運(yùn)行中出現(xiàn)滯后和不適應(yīng)。

（一）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相對(duì)比較靈活，但是也需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)，需要具備科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性。多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理在戰(zhàn)略制定方面缺乏前瞻性，沒有通盤考慮企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境，僅僅依靠少數(shù)幾個(gè)決策者的頭腦風(fēng)暴就倉促而定，結(jié)果在運(yùn)行過程中遇到新問題時(shí)不斷臨時(shí)改變，導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)常迷失方向，目標(biāo)混亂，盲目運(yùn)行。

（二）沒有形成高效、全面的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的采購、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)應(yīng)該是一個(gè)整體系統(tǒng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要在系統(tǒng)中高效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)接到客戶訂單后，必須利用自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)快速完成每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)。這些環(huán)節(jié)不能相互脫鉤，否則會(huì)使企業(yè)營銷管理效率低下，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的停滯，也就不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品不夠適銷對(duì)路。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品形式和內(nèi)容發(fā)生了較大變化，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品不再局限于普通工業(yè)、農(nóng)業(yè)商品，服務(wù)、信息、知識(shí)、技術(shù)等都是消費(fèi)者比較青睞的產(chǎn)品。但是目前中小企業(yè)提供的產(chǎn)品，大部分都屬于傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型和資本密集型產(chǎn)品，不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、適用性等方面的特殊需求。部分中小企業(yè)對(duì)信息化、知識(shí)型產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，技術(shù)開發(fā)力量不足，市場信息分析不準(zhǔn)，這些都導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的難以暢銷。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量不高。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間競爭的一個(gè)重要點(diǎn)是服務(wù)。當(dāng)前，消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品各方面性能越來越透明，消費(fèi)者需求層次不斷提升，僅僅依靠質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)競爭方式已經(jīng)很難讓消費(fèi)者心滿意足了。愉悅的消費(fèi)過程、完善方便的全程服務(wù)，甚至私人訂制般舒服的消費(fèi)過程享受成為消費(fèi)者更加關(guān)注的內(nèi)容。如果中小企業(yè)不在這些方面凸顯獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，很難在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟。

（五）企業(yè)營銷管理考核體系不健全。健全的多維度營銷考核體系和科學(xué)的過程管理是新形勢下中小企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)的營銷管理與傳統(tǒng)管理方法相比必須做出適當(dāng)調(diào)整。傳統(tǒng)營銷觀念中對(duì)營銷人員的績效管理考核弊端越來越明顯，僅從市場開拓、信息收集、訂單成功率等方面要求營銷人員，已經(jīng)不能適應(yīng)新環(huán)境下的營銷管理要求了。瀕臨淘汰的營銷管理體系缺乏對(duì)市場快速變化的敏感性，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營銷應(yīng)有的優(yōu)勢，也就很難產(chǎn)生滿意的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊。面對(duì)消費(fèi)者市場上出現(xiàn)的新特點(diǎn)，中小企業(yè)需要盡快解決當(dāng)前存在的問題和誤區(qū)。

（一）思想上真正轉(zhuǎn)變觀念。營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)營銷觀念必須與當(dāng)前市場特征相適應(yīng)，企業(yè)一系列的營銷戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)必須緊緊圍繞顧客展開。顧客需求的多變性和需求層次的不斷提升，要求企業(yè)必須緊盯顧客，真正圍繞“顧客是上帝”來做足功夫，實(shí)現(xiàn)顧客滿意最大化。同時(shí)，要牢牢樹立信息第一的理念，必須及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場上各類信息，正確把握市場動(dòng)向，確保企業(yè)營銷策略滿足市場多重需求，力爭做消費(fèi)者市場的主導(dǎo)者。

（二）制定科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。首先要具備國際化戰(zhàn)略眼光。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國際化已經(jīng)司空見慣，全球商品流通在技術(shù)上和實(shí)踐中已經(jīng)基本成熟，這為中小企業(yè)提供了更加廣闊的平臺(tái)。因此要搶抓機(jī)遇，早做準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。二是要高度重視品牌戰(zhàn)略的重要性。隨著消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的加深，在選擇方面要求越來越苛刻。中小企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略，集中力量打響自己的拳頭產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)名牌，提高市場識(shí)別度和品牌價(jià)值，爭取獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。三是創(chuàng)新營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)渠道管理與傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道管理有較大的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)市場的時(shí)空界限，生產(chǎn)商就有能力隔過中間商直接與消費(fèi)者面對(duì)，對(duì)渠道的掌握也更加直接。因此，中小企業(yè)可以從顧客的忠誠度、連續(xù)性、深度溝通和互動(dòng)等方面下功夫。四是要?jiǎng)?chuàng)新營銷方法?？梢杂羞x擇性的借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尋找更加符合新時(shí)代消費(fèi)者心理的營銷方法。例如：各類公眾號(hào)、各種節(jié)日紀(jì)念日、軟件推廣、分享經(jīng)濟(jì)等，借助于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，采用各種軟營銷方式，加入消費(fèi)者關(guān)心的“情感經(jīng)濟(jì)”，打開消費(fèi)者的心門，心通，路路暢通。

（三）把服務(wù)做到極致。與傳統(tǒng)商品交易相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)服務(wù)所占比重更大更重要。鑒于消費(fèi)者更加關(guān)注自身個(gè)性化需求的滿足，中小企業(yè)的營銷工作需要更加注重互動(dòng)性。首先要樹立全程服務(wù)理念，制定顧客滿意戰(zhàn)略。從源頭開始，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、售后服務(wù)等全過程以顧客滿意為宗旨。二是要樹立全員服務(wù)理念，服務(wù)不只是客服部門或營銷部門的事情，企業(yè)所有部門、所有人員都要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，消費(fèi)者不論在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)點(diǎn)受到委屈都會(huì)導(dǎo)致交易失敗。三是要有超值服務(wù)的核心競爭點(diǎn)。人無我有、人有我優(yōu)，讓顧客從比較中主動(dòng)選擇自己，向顧客提供非常規(guī)的、超過他們心理預(yù)期的服務(wù)，以此為企業(yè)贏得獨(dú)特的美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好的形象。

（四）建立健全營銷管理體系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)的營銷管理要有別于傳統(tǒng)管理手段和模式。從觀念上要提高企業(yè)管理系統(tǒng)的靈敏性、應(yīng)變性，要注重通過柔性政策增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展整體控制能力、決策能力。一方面要發(fā)揮每個(gè)營銷人員的主動(dòng)性，加大激勵(lì)措施，充分授權(quán)，讓每個(gè)人實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。另一方面要注重系統(tǒng)性，發(fā)揮系統(tǒng)的整體效能，雖有分工，更強(qiáng)調(diào)合作。三要注重建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，注重營銷人員的不斷充電培訓(xùn)，以適應(yīng)新環(huán)境、新要求。四是更加關(guān)注市場信息調(diào)研收集和管理，快速變化的市場信息需要去偽存真、及時(shí)把握，機(jī)會(huì)稍縱即逝。

四、結(jié)束語：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來既給中小企業(yè)營銷管理帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了新機(jī)遇。企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了改變，同時(shí)也衍生出了很多市場營銷的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須注重轉(zhuǎn)變市場營銷策略，有效的提升企業(yè)市場營銷的全面性、針對(duì)性及精準(zhǔn)性，通過創(chuàng)新市場營銷策略，借助新型的市場營銷模式等來提升企業(yè)的競爭力。

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